福建客家土樓文化數字潮

如何通過有效的數字傳播打造中華民族文化品牌是本文研究的核心問題。本文以福建客家土樓數字傳播為研究對象，通過問卷調查和案例分析，對福建客家土樓這一民族文化品牌的數字傳播現狀、存在問題及未來數字傳播策略進行分析。研究發現，當前，福建客家土樓的社會認知度較高，數字傳播形式以短視頻為主；但是存在數字傳播可見度較低，傳播形式、內容創新性不足的問題。基于此，福建客家土樓的數字傳播，在內容上應重視土樓自身的原生態歷史價值，體現品牌文化的貼近性；在形式上注重交互性媒介使用，強化與其他領域的跨界合作。

鑄牢中華民族共同體意識已經成為當今中國的重要政治議題。福建客家土樓是中華民族優秀文化品牌，承載著中華民族深厚的歷史文化底蘊。

在數字技術發展的背景下，虛擬現實技術、人工智能、5G移動網絡、元宇宙等為中華民族文化品牌的傳播提供了新的路徑。本文從用戶的角度出發，以福建客家土樓品牌的數字傳播為對象，對福建客家土樓品牌數字傳播現狀、存在困境及解決策略進行探究。

中華民族文化品牌與數字傳播

艾豐認為，品牌的直接解釋就是商品的牌子。付江波認為，中華民族文化品牌是一個民族內涵和精神的象征，文化品牌不僅是一種文化標識，更是社會成員對一種文化的認同和歸屬。中華民族文化品牌是一個復合概念，其由中華民族品牌名稱、品牌色彩、品牌聯想等要素構成，其價值由文化功能效益和附加經濟效益構成，其核心是原生的、活態的、充滿生命力和創造力的中華民族文化。

2017年4月24日，國務院同意將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，標志著品牌進入國家發展戰略。在國家品牌發展戰略與“互聯網+”的時代背景下，中華民族文化品牌如何利用數字傳播技術創新品牌傳播模式，推進民族文化品牌的發展，是當下學術研究熱點。

福建客家土樓是中華民族文化的代表品牌之一，客家土樓是一種在福建乃至全中國皆具有獨特風格的文化產品。福建客家土樓品牌的興起與發展，有效帶動了周邊旅游業、演藝業、娛樂業等產業的壯大，成了福建永定、龍巖等地區的支柱性產業。

隨著5G時代的來臨，福建客家土樓的數字傳播已然成為其品牌傳播的主要途徑。但是，總體來看，目前福建客家土樓的相關研究仍聚焦于土樓建筑科學與工程、福建客家土樓的文化地理內涵等領域，對于福建客家土樓品牌數字傳播研究較少。據此，本文通過對福建客家土樓數字傳播現狀進行問卷調查，探討以下四個問題。

RQ1：福建客家土樓品牌的社會認知度如何？

RQ2：福建客家土樓品牌的數字傳播現狀如何？

RQ3：福建客家土樓數字傳播目前存在什么問題？

RQ4：福建客家土樓可以通過何種數字傳播策略，達成較好的傳播效果？

研究方法

本文采用問卷調查的方式，研究用戶對福建客家土樓的認知程度以及用戶對福建客家土樓數字傳播形式的偏好等內容。問卷設計分為兩部分，第一部分是基本統計學信息，涉及調查對象的個體特征，包括性別、年齡、學歷、居住地區等；第二部分是調查問卷的正文。由于福建客家土樓數字傳播具有全域性、全民性等特點，因此，本研究的調查對象定為廣大社會民眾，參與調研的人員涵蓋不同年齡段、不同學歷、不同地域。通過問卷星收集數據，共回收有效問卷275份，對問卷內容進行歸納分析后，總結了福建客家土樓數字傳播呈現的新特征、面臨的新挑戰及提出的應對策略。

本次問卷調查樣本特征如下。性別上，男性76人，占比27.64%，女性199人，占比72.36%，女性研究樣本比例較高。在受訪者的年齡上，18歲以下占比1.09%，18—25歲占比64%，26—35歲占比20.73%，36—45歲占比7.64%，46—55歲占比5.45%，55歲以上占比1.09%，各年齡段的用戶都有涉及，但仍以18—35歲中青年群體為主要調查對象，研究人群也符合數字化技術在中青年群體中更容易被廣泛傳播的特點。在受訪者的受教育水平上，大學本科學歷人群比例最大，占比49.45%，碩士研究生及以上學歷占比28.73%，高中、中專及大專占比14.54%，初中及小學占比7.28%，受眾受教育程度的不同直接影響福建客家土樓線上傳播形式的變化。除此之外，受調查者家鄉所在地數據顯示，福建省最多，共48人，占17.45%；北京市位列第二，共26人，山東省居第三，共24人，整體上受調查者省份分布較為均衡，減少了由于地域原因而產生的對福建客家土樓數字傳播調查情況的差異度。

研究結論

福建客家土樓品牌社會認知度較高

在進行受眾對福建客家土樓社會認知度基本情況的調查中發現，275位受訪者中，對福建客家土樓“一點都不了解”“不太了解”的受眾占26.04%，了解程度“一般”“比較了解”“了解”的受眾占73.96%。整體來看，福建客家土樓社會認知度較高。

福建客家土樓品牌數字傳播現狀

1.影視作品成為福建客家土樓主要傳播方式

在進行受眾對福建客家土樓信息傳播接觸渠道的調查中發現，275位受訪者中，有175人通過廣播、電視、電影等形式了解福建客家土樓的相關資訊，占比63.64%；通過微博、微信、小紅書等社交類數字媒介平臺了解的，占比42.91%；通過抖音、快手等短視頻數字媒介平臺了解的，占比40.73%。

根據調查數據可知，廣播電視電影成為福建客家土樓“出圈”的重要渠道，這源于福建客家土樓近些年在熱門電影、電視劇中的獨特呈現。例如，2016年7月上映的中國動畫電影《大魚海棠》中，主角團生活居住的樓宇即以“福建客家土樓”為原型，電影的海報及電影中諸多關鍵性場面皆以“福建客家土樓”為重要背景。豆瓣電影數據顯示，截至2024年8月7日，已有142.9萬人標記看過，隨著電影的火熱放映，“福建客家土樓”隨之“出圈”。此外，在2020年上映的，由華特·迪士尼影片公司出品的真人版劇情電影《花木蘭》中，主角花木蘭家鄉的取景地選在“福建客家土樓”。這兩部大熱電影的出圈，也為“福建客家土樓”附上了獨特的數字傳播標簽，在新浪微博話題榜單中，截至2023年1月10日，“#花木蘭 福建土樓#”詞條閱讀量達1.7億次。

2.短視頻成為福建客家土樓數字傳播的主要形式

調查研究進一步聚焦于受眾了解福建客家土樓的具體數字傳播形式。調查發現，在眾多數字傳播形式中，電影、電視、紀錄片仍然是用戶了解福建客家土樓的主要數字傳播形式，占比66.55%。有54.91%的受訪者表示，其了解福建客家土樓的數字傳播形式是短視頻。

根據調查數據可知，除上文談及的電影、電視等長視頻內容外，短視頻成為絕大多數用戶了解和接觸福建客家土樓的數字傳播載體。據CNNIC發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶規模達短視頻用戶規模為10.53億人，較2022年12月增長4145萬人，占網民整體的96.4%。短視頻用戶數量的倍增與用戶主要接觸數字傳播形式這一調查數據相呼應，為福建客家土樓數字傳播策略提供了方向。

福建客家土樓品牌數字傳播面臨挑戰

1.福建客家土樓線上數字傳播頻率較低

調查發現，受眾認為福建客家土樓數字傳播接收頻率并不樂觀，有61.82%的受眾認為，在互聯網上看到與福建客家土樓相關的數字傳播內容，頻率屬于“一般”“比較低”“從未看到”，有38.18%的受眾認為能夠在互聯網上經常看到福建客家土樓的數字傳播內容。整體而言，福建客家土樓線上傳播可見度較低。

2.福建客家土樓數字傳播形式、內容創新性不足

基于針對福建客家土樓當前數字傳播存在問題的調查結果，68.73%的調查者認為“宣傳力度不足”是當前福建客家土樓數字傳播的主要問題，這一數據與上文談及的數字傳播可見度較低這一結論相契合。另外，“呈現內容趣味性不強”“線上傳播的體驗性較弱”“傳播形式較為單一”三類問題占比相當，分別為59.27%、50.18%、41.45%。整體來看，福建客家土樓數字傳播在形式豐富度和內容創新性上仍有較大的進步空間，也為本文后續相關數字傳播策略的制定提供了研究思路。

研究結果討論

基于前文的調查研究發現，福建客家土樓整體社會認知度較高，這有助于其品牌的數字傳播。但是，從整體來看，福建客家土樓線上數字傳播可見度較低，數字傳播形式較為單一，傳播內容創新性、趣味性不足，難以形成較好的傳播效果。基于此，本文從福建客家土樓數字傳播內容、數字化媒介技術等角度提出傳播策略，為福建省客家土樓數字傳播及福建客家土樓旅游管理部門與機構提供參考，從而提升福建客家土樓數字傳播效果與社會影響力，打造福建客家土樓品牌，塑造中華民族形象，凝聚中華民族共同體意識。

重視福建客家土樓數字傳播的內容特性與創新

調查問卷中，關于受訪者對福建客家土樓數字傳播內容興趣程度排序問題結果顯示，福建客家土樓的歷史典故居首位，共201人選擇，占比73.09%；福建客家土樓的世界文化遺產意義和外觀結構分別居于第二和第三，占比分別為63.64%、63.27%。

因此，在數字傳播過程中，應最大程度地挖掘與福建客家土樓自身相關的歷史文化典故及其文化內涵，突出福建客家土樓放眼世界也極具特色的外觀結構，結合當地相關民宿旅游項目，通過內容創新與數字化傳播塑造福建客家土樓的非遺品牌形象。基于策略落地可行性的考慮，具體的優化策略如下。

1.重視福建客家土樓原生態歷史價值

重視、突出福建客家土樓的原生態歷史價值，通過福建客家土樓歷史典故相關影視劇制作，傳承福建客家土樓背后的歷史文化底蘊。福建客家土樓源遠流長的歷史典故，是文藝創作的重要寶庫。此前，福建客家土樓曾作為背景原型，出現在《大魚海棠》《花木蘭》等大熱影視劇中，獲得了極高的曝光度。福建客家土樓數字傳播也要深度挖掘自身非物質文化遺產的原生態性及背后的民族精神，才能夠引發大眾的關注與共鳴。

2.體現福建客家土樓品牌文化的貼近生活性

注重相關民宿旅游數字體驗內容的傳播力。當下，福建永定、福建南靖皆已開展“福建土樓民宿”項目，引入專業化的民宿管理團隊，打造區域特色土樓民宿。要進一步提升福建客家土樓數字傳播力度，可邀請KOL進行“福建土樓民宿”旅行體驗，制作相關圖文推薦內容或Vlog形式的中長視頻，在小紅書、微博、B站等數字傳播平臺進行投放，以生活化的土樓體驗吸引更多受眾關注，提高受眾到福建當地旅游的意愿。

3.構造“福建客家土樓”的數字化人物形象

在數字傳播中，具象化的“人物形象”會比抽象的“福建客家土樓”形象概念傳播力度更強。例如，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”以自己憨態可掬的形象，將北京冬奧會這一較為宏觀抽象的概念具象化，體現了北京冬奧會所強調的冬季冰雪運動和現代科技結合的特點，在社交網絡上形成了一股“熱潮”。福建客家土樓的數字傳播也可以借鑒這一思路，著力打造具備土樓文化特點的“吉祥物”。

建立以數字媒介為依托的福建客家土樓傳播生態

根據福建客家土樓數字傳播形式吸引力調查研究發現，短視頻、中長視頻、電影電視和紀錄片、圖文內容、綜藝節目這五項數字傳播形式吸引力排名靠前，所占比例分別為48.73%、48.36%、47.27%、44%、43.64%，這五類數字傳播形式皆強調視覺化的呈現，表明直觀的視覺內容呈現能夠獲得更多青睞，更符合現代用戶的信息偏好，傳播效果也更加顯著。

1.注重交互性媒介在福建客家土樓數字傳播中的帶動作用

在大眾數字媒介高速發展的當下，受眾不再是單純的民族文化品牌信息的接受者。受眾的需求已經超越傳統意義上的傳播與溝通，成為一個融合了媒體功能的中華民族品牌數字化傳播綜合體。因此，在“福建客家土樓”內容傳播上，不應局限于圖文、視頻內容，可以創新數字傳播形式，制作H5互動內容，有意識地設計可進行社交傳播擴散的內容，如“景點明信片打卡”“個人形象合影”等。

2.強化“福建客家土樓”與其他領域的跨界合作

福建客家土樓數字傳播應開拓思維，加強與游戲、音樂等領域的跨界合作。例如，2022年，《王者榮耀》攜手南昌滕王閣推出游戲角色弈星的新皮膚，邀請游客與玩家用別具創意的形式“花式”背誦《滕王閣序》，共同為傳承、弘揚中華傳統文化貢獻力量；同時，《王者榮耀》聯合南昌市文旅局共同設計制作“弈星帶你游南昌”數字文旅季活動，形成線上線下傳播聯動。“福建客家土樓”也可借鑒南昌滕王閣的數字傳播思路，與《王者榮耀》《和平精英》等頭部游戲開展聯動合作，設計專屬皮膚。

（作者單位：上海交通大學媒體與傳播學院）