廣西地域特色與民族文化符號融合的文創策略

摘要：黨的十九大提出要把推動文化產業發展納入新時代的宏偉藍圖，這為新時代文化產業發展指明了方向。廣西文化產業存在資源轉化能力低，文化產品特色不突出，文化資源難以轉化成文化內涵、品位較高的文化產品等問題。針對這一現狀，為提升廣西文創發展質量和效益，從地域特色和民族文化符號出發，聚焦于文化資源深度融合的文化傳播及創意表現方式，提煉適合產業化的特色文化主題，總結文創設計策略。

在2021年4月，文化和旅游部印發了《“十四五”文化和旅游發展規劃》。在落實“十四五”規劃和國家文化強國的戰略背景下，提升廣西文化軟實力，充分發揮文化產業對廣西經濟的文化賦能與帶動作用，成為廣西文化建設的重點。文創設計作為廣西文創產業良性發展的重要立足點，要落實以廣西地域特色和民族文化深度融合為基礎的設計研發和拓展，著眼于廣西文創產品設計策略研究，以此指導文創產品研發和文創成果轉化。

廣西文創市場與產品現狀

廣西地處華南、西南與東盟交匯處，是全國唯一具有沿海、沿江、沿邊優勢的民族自治區。廣西的文化和旅游產業一直遵循國內國際雙循環發展，對內立足區內地域旅游和少數民族文化特色，以旅游帶動文化產業消費；對外立足中國－東盟自由貿易區，發展區域性集群式文化旅游產業。廣西先后出臺了一系列文化產業政策，為文創產業發展提供保障和支持。《廣西文化和旅游發展“十四五”規劃》提出，“十四五”期間，廣西文化和旅游發展的戰略任務是“奮斗一個目標，構建三大體系，打造六大品牌，實施十大工程”[1]。

廣西文旅產業規模不斷擴大，2020年發布的中國文化產業指數，廣西位列中國省市文化產業資本活躍度指數前十，但是相較北京、浙江、廣東等文化產業綜合指數位列第一方陣的省市，在產業生產力底數上，影響力和驅動力表現仍然有很大差距。廣西有實力、上規模的文化企業不多，大多小、散、弱，相互之間缺乏粘連，規模化、專業化水平較低。目前，廣西文化產業仍然以傳統文化產品生產、批零等產業鏈的中低端業態為主，而新興業態較多、科技含量較高的文化服務業則增長緩慢，所占比重依然偏小，產業結構急需優化[2]。

廣西文創產品發展整體勢頭良好，逐步融合地域、民族、宗教、文化等要素，消費者對文化創意產品的關注與喜愛不斷升溫，但是也存在一些問題。在當前廣西文創市場中，充斥著類似或相同的文創產品，同質化嚴重，無法凸顯地域文化特色差異性；文創產品的文化載體功能較弱，雖然廣西地域和民族文化豐富，但是文創產品中承載的文化主題往往大、空、泛，文化內涵的表現常浮于表面，文化符號的表意功能生硬和直接；文創產品的創意手法單一，深度體驗不夠，同一創意手法的文創產品通常跟風式地出現。

廣西地域特色與民族文化資源

隨著中國—東盟自由貿易區的建設和全面對接粵港澳大灣區的不斷加強，廣西作為大灣區與西南地區、東盟國家互聯互通的關鍵通道，為西南地區連接大灣區、面向東盟開放提供更高能級的合作平臺，獨特的地緣優勢使廣西成為多元文化的交匯地帶和日趨繁榮的文化旅游圈[3]。目前，廣西主要的旅游文化資源包括紅色文化旅游資源、地域特色風景旅游資源和少數民族特色文化資源。

首先，廣西在中國革命歷史上是中國共產黨開展革命活動并建立地方組織較早的地區之一，具有重要的歷史地位。廣西擁有豐富的紅色文化資源，有80多個縣被列入革命老區。這些縣又成為廣西特色旅游名縣和旅游示范區，用紅色旅游喚醒人們的紅色文化記憶，實現紅色文化傳承和旅游經濟增長。

其次，廣西地處亞熱帶季風氣候區，旅游資源類型多樣、種類齊全，地域特色突出。境內有奇特的喀斯特山水風光、巖溶地貌風景資源、亞熱帶濱海文化資源、別具特色的邊關風情和邊貿資源，這些構成了廣西極具吸引力的特色旅游資源，為廣西發展多種類型的旅游業，如生態旅游、觀光旅游、宗教文化旅游和科考旅游等奠定了物質和文化基礎。

最后，廣西是擁有12個世居民族的民族聚居地區，具有鮮明又豐富的民族特色文化和區域特色文化。廣西少數民族節慶活動多，且隨著季節或地域的變化而各有特色。像壯族的螞拐節、牛魂節，苗族的苗年、蘆笙節、花山節，瑤族的盤王節、開年節，侗族的侗年、花炮節等民族傳統節日，內容豐富，形式多樣[4]。不同民族又有各具特色的服飾、飲食和居住習俗，眾多的民族服飾多彩奇異，構成了各地迥異的民族風情，成為廣西重要的旅游和文化資源。

地域資源與民族文化符號整合策略

廣西獨特的紅色文化資源、地域風景資源和民族文化資源，通過特定的旅游線路、文化主題穿插組合，已經整合為經典的旅游文化線路，吸引了來自國內國外的旅游消費者。例如，廣西桂北一帶主要以地貌風景資源為主，再結合少數民族村落、建筑人文特色構建旅游文創模式。桂西南毗鄰老撾、越南等東南亞國家，主要結合邊關景觀、人文資源進行旅游文化資源整合。而廣西南部北海一帶，則將熱帶濱海旅游和城市文化資源進行整合。

但是，廣西旅游文創產品并未顯現旅游文化策略的引導作用和優勢。一方面，各個旅游文化區售賣的文創旅游產品款式雷同，文創設計未能顯現旅游文化區域特色，旅游文創產品沒有形成差異化設計。另一方面，現有的旅游文創產品主要以擺件、紀念品的形式呈現，質量和品質普遍低廉，實用性日常用品較少。因此，在下一步發展中，廣西文創設計要緊密貼合旅游文化資源的整合策略，旅游線路的文化主題要與文創產品的文化內涵保持相關性和辨識度。

第一，通過旅游線路導向整合文創資源。旅游紀念品市場是目前文創產品消費最為重要的銷售市場，多樣化的旅游線路營銷整合的文化資源要與文創設計相結合，根據旅游線路的文化特色進行文創產品的定位和開發。首先，要按照旅游線路的文化主題進行系統規劃，分類進行文創元素的提取，分析可能產生共鳴的文創載體形式。其次，根據旅游線路的體驗方式和游客的心理特點，分析消費者對文創產品的接受程度和預期要求，細化文創產品的類別和形式。最后，根據消費者對文化主題的認知到產生共鳴的心理和行為特點，將分類的文創元素與產品特點相結合，細化設計方案和營銷方案。

桂林山水是廣西最早也最為成熟的旅游線路，早期的旅游熱點主要集中在喀斯特地貌山水風景。近年來，廣西開始打造桂林、陽朔、漓江以及覆蓋周邊古鎮村落的“大桂林生態休閑旅游”。從單一的風景賞玩，轉變為以山水文化體驗為主的旅游形式，突出了生態文化和休閑文化的主題特色。如果以此為資源整合導向，文創設計思路就要從傳統旅游產品通過繪畫、照片和裝飾等視覺形式展示山水風景，轉向通過融合生態、休閑情境，并能充分調動知覺感官深度體驗的產品形式。在文化主題提取上，既要集合地域風景元素，又要突出生態文化和休閑文化的創意方向；在文創產品類別上，設計開發體現生活美學的日常生活創意產品，能增進消費者的體驗和互動。

第二，通過文化機構導向整合文創資源。廣西的文化機構和企業是實施文創資源整合和設計的主體，包括文化文物單位、工藝美術研究機構等公益性機構、國有企業，還有文化創意設計企業、手工藝工作室、非遺傳承人工作室等私營企業。每類設計主體參與文創設計的目的和方式不同，希冀獲得的成效不同。以文化機構為導向進行文創資源整合和設計需要發揮各自的專業優勢。公益性文化機構擁有較多的館藏文化資源，又是該地區的文化推廣者，在文創設計中發揮更多文化價值觀導向和審美體驗導向的作用。在文創資源整合中要更多地展示文化機構以及本地區的文化特色，通過文創產品宣傳文化價值觀。在文創資源整合階段要深度挖掘館藏品的文化和歷史價值，提取典型元素進行設計，要求對文化主題的提煉準確，具有深度學習的空間，對創意形式的運用豐富，能夠調動人的多種感官，通過身心結合的認知方式，最大效率地實現文創產品的推廣和傳播。

第三，通過各地市政府導向整合文創資源。政府導向的文創資源整合策略，一方面，為管轄范圍內的文化機構和文創企業提供方向導引，進一步確立該城市文創主題的類別和基本模式。另一方面，政府、企業、各類研究院所及教育機構之間應建立有效的整合機制，促成“文化合力”的形成，充分發揮政府政策指導、引領、組織和協調作用[5]。市級政府文化部門要根據自身實際探索文創資源整合路徑，組建相關的文創產業攻關整合小組，吸納當地文化研究機構、高校、文化企業、數據分析等相關專家作為小組成員，從宏觀政策方向到具體落實的路徑、方法和實施計劃等方面著手研究和實踐，提高廣西文創產業的競爭力和可持續發展潛力。

第四，通過設計大賽導向整合文創資源。廣西現有的文化創意設計大賽按規模等級來分，有區級政府部門、市級政府部門主辦，或由政府和企業合辦，也有企業單獨舉辦的。主辦方舉辦比賽的目的不同，影響了文創資源整合策略的導向，從而影響了參賽者的設計構思和設計實踐。現今已舉辦多屆廣西旅游商品設計大賽、“廣西有禮”文化旅游創意設計大賽、“南寧有禮”“桂林有禮”“柳州伴手禮”等創意設計大賽。設計大賽導向的文創資源整合策略是在大賽限定的主題范圍內，以設計者為主體，從不同的切入角度進行的文創元素提煉和設計策略。這一類型的資源整合有利于對資源創意性的開發，但是設計作品表現的文化主題和設計元素較為分散，難以形成系統性的文創設計和產品，這就需要大賽的組織機構能夠調動對文化設計有需求的企業和文化機構，通過多方合作，做好獲獎作品的后續生產和市場運營，有效地轉化設計大賽的成果。

第五，通過項目導向式整合文創資源。項目導向式是針對需要解決的特殊項目和將要執行的項目進行組織和團隊合作，根據問題選擇設計資源和方法。設計者或設計公司真實地參加項目設計、實施、成果創建和評估的全過程，在項目實施過程中完成文創資源整合設計。項目導向式文創開發通常是以合作的方式在高校、文化機構或企業之間開展。高校相關的文創設計專業在產學研實踐中與企業開展合作，既可以在教學中融入具體案例的項目導向，也可以通過高校設計團隊以承擔橫向課題的形式與企業合作，開發特定的文創產品。博物館、圖書館等國有文化機構擁有較多的文創資源，但缺乏實際生產和市場推廣經驗，也可以和企業文化機構通過項目合作的方式開發文創產品。

深度融合的文創設計策略

文創產品本質上是一種文化衍生品，其需要融合特定的文化主題，運用創意的形式和手法，具備能被用戶體驗和領悟的精神內涵。廣西地域特色與民族文化符號資源整合策略為文創設計提供了文化素材和知識準備，但是在實際的文創設計領域還普遍存在同質化泛濫、創新力不足、用戶體驗感缺失等問題。這需要通過符號轉譯、情感同構和沉浸體驗等文創設計策略，指導文創實踐，使消費者在產品使用中理解地域性文化精髓，體驗層出不窮的新鮮感，提升感官體驗，更好地理解、傳播廣西民族文化和地域特色深度融合的旅游文化形象。

符號轉譯式的文創產品設計策略

文創設計符號轉譯是指從設計語義學角度，研究文創產品如何通過形狀、顏色、材質、結構和功能在特定使用情境下傳遞各文化元素和地域元素的信息和意義，讓使用者通過外觀感知和內在體驗獲得潛在的符號語義[6]。從符號轉譯角度探討對文創資源的提取和整合，能更好地挖掘設計符號的外延和內涵，提高文創產品設計質量。廣西文創的符號轉譯實質是對廣西地域特色元素和民族文化符號及其衍生的文化內涵進行提取和分析，通過知識整合、情境設置構建和改造適應現代功能需求的創意產品。因此，廣西文創產品設計對文化語義的設計符號轉譯是旅游文創產品開發的關鍵手段。

情感同構式的文創產品設計策略

隨著消費文化對差異化的深入需求，消費者更加注重產品的文化和情感內涵。在文創產品中運用情感同構式設計，不僅增加了文創產品的美感和文化表現，還能夠喚起消費者的情感共鳴，潛移默化地傳遞文化內涵，滿足消費者精神文化層面的需求。情感同構式文創設計主要依據情感產生的本能、行為和反思三個層次，調動三個層次的情感反應進行文創設計。本能層次主要借助視覺感官和非視覺感官調動消費者的積極情緒，包括通過產品的造型、色彩和材質等激發消費者的視覺，和產品的聲音、味道和觸感等激發消費者的聽覺、觸覺、嗅覺和味覺[7]，同時還要注重多感官的相互作用來滿足情感的需求。行為層次可以將文化元素與功能巧妙地結合，增加文創產品的趣味性和可操作性，也可以通過產品使用方式設計引導消費者的使用行為，從而滿足消費者的情感體驗。反思層次是通過對相關美好記憶的模仿調動消費者的情感聯想，構建具有不同情感模式的文創產品，滿足消費者的個性化情感需求。

沉浸體驗式的文創產品設計策略

文創產品體驗設計的目的是喚起產品使用者的美好回憶與生活體驗。能否讓使用者在使用產品的過程中擁有美好的回憶，產生值得回味、沉浸式的體驗成為衡量產品設計優劣的標準。按照消費者參與程度以及消費者與事件的互動關系，將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、遁世和審美體驗四種基本類型[8]。一般而言，讓人感受最豐富的體驗是互相兼容，同時覆蓋四個維度，將其有效組織在一起形成綜合性的沉浸式體驗。在文創產品設計中，要根據資源整合導向和目標市場定位細化文創體驗方式，并針對目標消費群體分類系統化。在旅游線路導向的資源整合中，由于文創產品的面向豐富，設計的種類多，參與的文創情境多，需要綜合性的體驗設計。例如，對于快速購買的旅游紀念品銷售場所，文創產品要突出娛樂性和審美性體驗，能夠充分調動感官和行為體驗的參與度；而在參與性的生活場景文創消費中，可以適當在娛樂、審美體驗基礎上融合教育和遁世體驗目標，再結合消費者慣常的行為方式進行設計策劃。

綜上所述，廣西文創設計研究成果要順利轉化為消費市場的文創產品，增強文創產品的原創力，提高文創產業的生產力，需要通過建設文創設計轉化平臺，完善文化滲透輸出策略和發展文創版權法律保障等方式實現。要加強文創研發、組織、生產和銷售等多方面的管理和協調，形成完整的文化創意研發、文化創意設計、創意成果轉化、創意產業鏈體系，使文化創意產業成為廣西經濟新的增長點。

本文為2021年產業學院項目“寶石現代產業學院資助項目”（桂教高教〔2021〕50號）階段性研究成果；梧州學院教學改革工程項目（Wyjg2022B009）階段性研究成果。

（作者單位：梧州學院寶石與藝術設計學院；梧州學院現代寶石產業學院）

[1]?廣西壯族自治區人民政府辦公廳.廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于印發廣西“十四五”文化和旅游發展規劃的通知[EB/OL]（2022-01-14）[2024-09-20].http：//www.gxzf.gov.cn/html/zfwj/zxwj/t11144977.shtml.

[2]劉倩玲.廣西文化產業年度報告[J].新西部，2018（19）：26-32.

[3]中共廣西壯族自治區委員會，廣西壯族自治區人民政府.廣西全面對接粵港澳大灣區建設總體規劃（2018—2035年）[EB/OL].（2019-06-29）[2024-09-20].http：//www.gxzf.gov.cn/zwgk/zfxxgkzl_84988/fdzdgknr/ghxx/qygh/t10096366.shtml.

[4]楊潤春.全域旅游視閾下廣西民族節慶旅游發展研究[D].南寧：南寧師范大學，2019.

[5]趙大鵬.中國智慧城市建設問題研究[D].長春：吉林大學，2013.

[6]李艷.符號互動論下文化遺產旅游體驗價值生成研究[D].西安：西北大學，2019.

[7]童杰.多感官體驗視角下傳統手工藝文創產品設計開發[D].上海：華東理工大學，2016.

[8]王瑋.體驗經濟時代商業綜合體的文化屬性研究[D].北京：中央美術學院，2014.