彌合全球與本土：地方文化國際傳播的理念與路徑

【內容提要】地方國際傳播機構在我國國際戰略傳播架構中發揮承上啟下的作用，地方文化的國際傳播工作是通過塑造地方形象講述中國故事的重要環節，但目前地方傳播主體在內部運行和外部環境中都面臨著挑戰。通過引入“全球本土化”和“本土全球化”相結合的理念，運用好品牌思維、精準思維、用戶思維、技術思維和共情思維，將有助于推動地方文化國際傳播工作進一步破題。

【關鍵詞】地方文化 國際傳播 全球本土化 本土全球化

習近平總書記強調，要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象。①地方文化是中華傳統文化的重要組成部分，包含各地獨有的地理生態、歷史人文和民俗風情。對地方文化的講述構成了反映深厚歷史底蘊和文化多樣性的中華文化敘事。近年來，地方政府和傳媒機構都在思考如何挖掘地方文化亮點，服務于加強中華文明的傳播力和影響力，推動中華文化更好走向世界的總體要求。

一、地方文化國際傳播的突出問題

2021年，習近平總書記“5·31”重要講話將中國國際傳播工作上升到戰略傳播的高度，并對各地區、各部門參與國際傳播工作提出了明確要求。地方國際傳播中心的迅速成立，是對這一重要提示的直接落實。據不完全統計，截至2023年年底，全國已有超過70個以“國際傳播中心”命名的機構，不但有省、市一級，部分地方還下沉到了縣級；多數國際傳播中心由地方宣傳部門主導，依托地方媒體機構建設，高校、智庫和企業以各種方式參與。從地方國際傳播中心的自我描述來看，其初衷多是通過媒體報道和人文交流等方式，對地方經濟、社會、文化形象展開生動有趣的講述，吸引海外受眾的關注和在地體驗，成為對外講好中國故事的重要力量。有學者認為，地方國際傳播中心扮演本土文化產品的生產者、內容傳播的連接者和文化供給的服務者三重角色，在我國國際戰略傳播架構中起著銜接上下的關鍵作用。②

地方國際傳播中心作為地方文化傳播的重要主體，在實際工作層面存在兩個突出問題。從內部運行看，部分國際傳播中心的運營思路與當前媒體環境和技術的變化不相匹配。不重視對特定區域國別受眾市場的研究，傳播理念粗放，缺乏針對性；重視發稿不重視效果，發稿總量和傳播效益不成正比；用傳統媒體思維生產新媒體產品，雖積極拓展海外社交媒體平臺，但從選題到敘事內宣色彩濃郁，在影響海外認知、獲得認可上收效甚微。

從外部環境看，以美國為代表的西方媒體在全球文化傳播中處于優勢地位。受地緣政治影響，西方政治精英和媒體機構在文化領域對華遏制態度堅定且明確，許多中方主辦的意在促進中外文明互鑒的文化活動被打上“意識形態滲透”的標簽，在國際輿論場上傳播空間狹窄。部分反華媒體將對中國文化的抹黑視為獲取市場的“流量密碼”，誤導海外公眾認知，給地方文化國際傳播造成阻礙。

如何彌合“不會說”和“不想聽”之間的鴻溝，是擺在地方文化國際傳播工作面前的難題，需要從理念和路徑層面加以破題。

二、地方文化國際傳播的雙向理念

信息與傳播技術的發展和在全球的應用將全世界編織在了一起。印度學者達雅·屠蘇認為，包括軟硬件、媒介形式和格式在內的標準化傳播網絡作為一種全球同質化力量影響著全世界的文化意識。③這意味著，當使用全球流行的媒體接受信息時，受眾實際上不可避免受到全球文化意識的影響。用“以我為主”的理念去向世界講述獨特的中華文化、獨特的地方文化，海外受眾未必買賬。地方文化國際傳播工作想要在國際上獲得受眾市場，需要理解和實踐本土全球化和全球本土化的雙向理念。

本土全球化是全球化理論的拓展，它強調本土或民族的內容可以具有全球認可和接受的可能性。這一理念認為，全球化與本土化之間存在辯證關系。在全球化的背景下，本土文化和實踐不僅沒有被邊緣化，反而能夠利用全球化的機遇，通過自身的特色與全球進行交流與互動，促進本土文化在全球范圍內傳播并獲得影響力。④這為地方文化的國際傳播提供了理論支撐。

全球本土化源自營銷學領域，它超脫于“一元化”與“多元化”的二元對立，既不推崇全球化進程中單一強加西方價值體系、排斥多元文化共生的傾向，也不附和亨廷頓的“文明沖突論”。⑤美國匹茲堡大學教授、社會學家羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）認為，沒有真正的全球化，因為不同國家和地區在吸收國外文化與思想時，通常都會根據自身情況進行選擇與轉化。⑥這意味著，開展地方文化國際傳播時需要充分考慮傳播對象的文化意識和文化偏好。

三、地方文化國際傳播的實踐路徑

在全球本土化、本土全球化雙向理念的引導下，地方文化國際傳播需要靈活運用品牌思維、精準思維、用戶思維、技術思維、共情思維，挖掘本土特色資源，尋找全球共通價值，重視區域國別和細分受眾研究，以提高文化的好感度、接受度等效能指標為導向，在全球文化市場中獲得競爭力和影響力。

（一）品牌思維：圍繞自身文化特色，塑造城市品牌

有學者研究認為，知名城市憑借其品牌價值和廣泛影響力，能引領國際傳播潮流，促進周邊地區國際傳播同步發展。⑦如廣西柳州市構建了“名企外宣”品牌戰略，將本土制造“螺螄粉”與“國潮IP”概念相融合，用一碗粉帶火一座城。“柳州螺螄粉網紅小吃香飄海外”作為“世界網紅”美食代表入選2022—2023年度“中華文化國際傳播十大案例”。江西景德鎮打造“千年瓷都”的品牌形象，以瓷為媒、以瓷為使、以瓷交友，搭建不同國家、不同領域、不同人群理解中國的橋梁和紐帶。⑧滄州市委宣傳部利用“第十九屆中國吳橋國際雜技藝術節”向海外推廣“雜技之鄉”的名片，圍繞滄州京杭大運河、吳橋雜技、滄州武術等文化元素，打造中國吳橋國際雜技藝術節、中國·滄州國際武術節兩大具有國際影響力的文化品牌，在跨文化語境下展示滄州地方文化。⑨

（二）精準思維：把握區域國別特征，開展精準傳播

精準傳播將傳播學與市場營銷學理論深度融合，要求傳播主體利用相關傳播資源實現的精確性信息傳播，并引導受眾轉換為有效的信息利用者。⑩精準思維鼓勵傳播者針對區域國別文化特征，推動地方文化走向世界。例如，楚雄彝族自治州利用“非遺+傳播”“文化+媒體”模式，推動非物質文化遺產彝繡走入世界“時尚之都”法國， 參加巴黎時裝周。這是流行時尚中的中法文化對話。又如，景德鎮在柏林中國文化中心舉辦“絲路瓷行”——中國景德鎮陶瓷文化特展，讓德國“嚴謹工匠精神”遇見中國精益求精、精雕細琢的瓷藝技法，體現出了主題設計和傳播對象的精準。成都市采用一國一策、一國一視角，針對不同國家推出定制化短視頻。如在面向韓國受眾設計短視頻時，抓住韓劇情感細膩、關注社會議題、時尚元素鮮明等特點，從韓國女生視角出發，觀察成都生活，推出韓語短視頻《如何讓一個人留在成都？》，有效提升成都地方城市文化對外親和力。

（三）用戶思維：圍繞青年群體訴求，創新傳播手段

全球統計數據庫Statista報告稱，一般而言，24歲以下的互聯網用戶比25歲以上數量更多，高出10%。15歲至24歲之間的人中有75%可以訪問互聯網。多項研究表明，“Z世代”群體及更年輕一代正在逐步成為互聯網用戶群體中的主力。 相較于他們的長輩，“Z世代”更具開放性、包容性和較少的對華偏見，在信息消費上更注重娛樂性和體驗感，是地方文化國際傳播的主要對象。新疆文旅局策劃的“裙上新疆”“水果加減法”“新疆花帽”等活動，通過鏤空畫、數字挑戰、動手教學等方式，吸引了海外“Z世代”的積極參與。這些活動不僅具有趣味性，還通過海外社交媒體為年輕受眾提供了“云賞新疆”體驗。 從傳播效果數據來看，這些生動有趣的地方文化主題及其重視參與的傳播方式，有效吸引了海外年輕人的關注度，提升了吸引力和傳播力。

（四）技術思維：技術賦能內容創作，打造賽博傳播

不同于傳統媒體的單向傳播，數字媒體允許用戶與數字內容或系統進行實時互動和雙向交流。 數字媒體技術與多元傳播渠道相融合，豐富了地方文化的表達和展示維度。虛擬現實技術提高了傳播者搭建展示地方文化場景的能力；海外社交媒體和開放平臺可提供互動傳播和沉浸式觀看，增強了國際受眾的感官體驗。例如，2019年8月，由北京市人民政府新聞辦公室指導，北京市海淀區宣傳部主辦，在法國巴黎打造了“江山如此多嬌——三山五園皇家園林光影藝術展”，展覽著重塑造光影效果，依托混合現實技術（MR）、全息多媒體技術、多媒體視聽技術形成獨特的聲畫效果，構建北京景觀文化的沉浸式體驗。此次展覽以北京景觀文化中的頤和園和圓明園為代表，反映出東方的生活美學、處世之道和人與自然完美融合、天人合一的哲學思想。

（五）共情思維：對接全球價值體系，講述地方故事

地方文化在國際傳播過程中，既需要敏銳捕捉其與全球價值體系的共通之處，也需要通過細膩講述，與全球受眾建立情感連接。例如，中國作為統一的多民族國家，不僅致力于尊重與保護各民族文化的獨特性與多樣性，還積極促進各民族間平等、團結、互助關系的和諧共生。這與國際社會廣泛認同的多樣性與多元文化共存的價值觀念高度契合。而云南作為少數民族聚居地區，擁有豐富的多民族文化資源，精準捕捉地方文化與這一全球共識的契合點，對地方多民族平等共存文化進行“本土全球化”包裝改造。其舉辦的倫敦首屆英國云南文化節，以傳播云南的傳統文化和現代創新為宗旨，推動云南民族文化交流與多元文化融合。

再者，生態環境保護作為跨越國界的全球性議題，日益凸顯其重要性。國外受眾對生態保護議題的認同性、熟悉感高，地方文化在國際傳播的廣闊舞臺上，其蘊含的生態文化元素成為連接不同文明、增進國際理解與認同的橋梁。例如，青海省抓住全球生態共識這一全球主題，聚焦本土珍稀物種雪豹的保護，推出《青海玉樹：罕見雪豹媽媽巖洞中哺育幼崽》獨家報道，短短46秒視頻被8個國家211家媒體轉載。這是地方故事契合全球價值的優秀案例。

周亭系中國傳媒大學區域國別傳播研究院執行院長、教授；白耘溪系中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室碩士研究生

「注釋」

①習近平：《習近平談治國理政》（第一卷），北京：外文出版社，2014年，第162頁。

②周亭、孫琳：《戰略傳播探索：地方國際傳播中心的定位、要素與路徑》，《中國新聞傳播研究》2024年第1期，第59-72頁。

③[英]達雅·基山·屠蘇：《國際傳播：沿襲與流變（第三版）》（胡春陽、姚朵儀譯），上海：復旦大學出版社，2022年，第65頁。

④金元浦：《全球本土化、本土全球化與文化間性》，《國際文化管理》2013年第1期，第11-16頁。

⑤竇書棋、趙永華：《全球本土化與地方文化的國際傳播》，《中國出版》2024年第2期，第9-14頁。

⑥Roland Robertson，“Globalisation or Glocalisation ”，Journal of International Communication， vol. 1， 1994， pp.38-39.

⑦史安斌，王沫：《區域品牌理論視域下地方國際傳播效能的提升路徑》，《新聞戰線》2024年第2期，第42-44頁。

⑧張龍：《江西景德鎮：以瓷為媒 打好網絡國際傳播“組合拳”》，《中國網信》2024年7月19日，第7期。

⑨中共滄州市委宣傳部：《講好本地故事，做好地方國際傳播》，《新聞戰線》2024年第2期，第39-41頁。

⑩岳琳：《中國精準傳播研究的理論淵源、發展歷程與未來展望》，《人文雜志》2022年第8期，第11-12頁。

11李朝斌、夏明政：《構建國際傳播新格局打造楚雄外宣新品牌》，《楚雄日報（漢）》2024年6月3日，第1版。

12Lexie Pelchen， Samantha Allen， “Internet Usage Statistics In 2024”， 1 March， 2024， https：//www.forbes.com/home-improvement/internet/internetstatistics/， last accessed on 10 October；Ani Petrosyan， “Worldwide internet user penetration from 2014 to July 2024”， July 2024， https：//www.statista. com/statistics/325706/global-internet-user-penetration/， last accessed on 10 October.

13李佳藤、謝曈、周煜：《@全球Z世代——新疆文化和旅游海外新媒體矩陣傳播》，清華全球傳播微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/lYLCl07gLac1vPViqV8-8w，2024年5月30日。

14陳平、郭夢垚、高澤：《利用數字媒體和多元化途徑助推中國文化遺產的國際傳播》，《西北工業大學學報（社會科學版）》2024年第2期，第81-91頁。

責編：荊江