直播電商背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展研究

摘" 要：保護(hù)和發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。直播電商作為電子商務(wù)的新模式，在內(nèi)容的有趣性、互動(dòng)的實(shí)時(shí)性和購(gòu)物的體驗(yàn)性等方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品上行的重要渠道。該文系統(tǒng)梳理直播電商助力地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)政策和作用機(jī)理，立足于地理標(biāo)志保護(hù)和直播電商發(fā)展現(xiàn)狀的客觀數(shù)據(jù)，在深入挖掘直播電商背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展中存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出直播電商促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志；直播電商；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；農(nóng)村電商

中圖分類號(hào)：F323" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號(hào)：2096-9902（2024）14-0009-04

Abstract： The protection and development of agricultural products of geographical indications is an important measure to promote agricultural production and high-quality development. As a new mode of e-commerce， livestreaming e-commerce has great advantages in terms of interesting content， real-time interaction and shopping experience， and has gradually become an important channel for the uplink of agricultural products of geographical indications. This paper systematically introduces the relevant policies and mechanisms of livestreaming e-commerce to promote the development of geographical indication agricultural products， based on the objective data of geographical indication protection and the development status of livestreaming e-commerce. On the basis of in-depth excavation of the problems existing in the development of geographical indication agricultural products in the context of livestreaming e-commerce， this paper puts forward the path of livestreaming e-commerce to promote the development of agricultural products of geographical indications.

Keywords： geographical indication; livestreaming e-commerce; agricultural products; regional brand; rural e-commerce

2023年中央一號(hào)文件指出，“深入實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程……建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。2024年中央一號(hào)文件繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，要“推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售”。連續(xù)2年的中央一號(hào)文件均強(qiáng)調(diào)“建設(shè)電商直播基地”，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)農(nóng)村電商特別是直播電商發(fā)展的高度重視和大力支持。2022年6月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2022年地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程實(shí)施工作的通知》，指出保護(hù)和發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的重要內(nèi)容，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。直播電商作為新興的電商銷售模式，具有直觀、互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷效果好等優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和農(nóng)民增收的重要渠道。

1" 地理標(biāo)志和直播電商概述

1.1" 地理標(biāo)志

地理標(biāo)志是TRIPs（《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》）所確定的七大類知識(shí)產(chǎn)權(quán)之一，最早對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)的是法國(guó)，1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》是第一個(gè)將地理標(biāo)志納入保護(hù)范圍的國(guó)際公約。目前國(guó)際上地理標(biāo)志的概念是在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》“貨源標(biāo)記”和“原產(chǎn)地名稱”的基礎(chǔ)上建立發(fā)展起來(lái)的。TRIPs協(xié)定中將地理標(biāo)志定義為“用以識(shí)別某一商品來(lái)源于成員國(guó)領(lǐng)土或其領(lǐng)土內(nèi)的某一區(qū)域或地方，且其特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要?dú)w因于該商品地理來(lái)源的標(biāo)識(shí)”。我國(guó)2019年修訂的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定地理標(biāo)志是指“標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志”。

目前我國(guó)有地理標(biāo)志商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品3種不同渠道的保護(hù)模式，分別由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部3個(gè)系統(tǒng)申請(qǐng)注冊(cè)和登記。上述3種保護(hù)模式中，除農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志明確保護(hù)對(duì)象僅指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品[1]，地理標(biāo)志商標(biāo)和地理標(biāo)志產(chǎn)品都是既包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品或加工品，如安溪鐵觀音、百色芒果和金華火腿，也包括非農(nóng)產(chǎn)品，如墨脫石鍋，萬(wàn)安羅盤(pán)和紫陽(yáng)藍(lán)黑板石。但根據(jù)北京中郡研究所2020年發(fā)布的《第四次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告》，在8 421個(gè)地理標(biāo)志中，有8 273個(gè)是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)，在總數(shù)所占的比例達(dá)到98.24%。因此，地理標(biāo)志很大程度可理解為一種與特定地域強(qiáng)關(guān)聯(lián)的涉農(nóng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，下文所涉及的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品指3個(gè)系統(tǒng)所注冊(cè)登記的全部與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理標(biāo)志。

1.2" 直播電商

我國(guó)直播電商是在2016年伴隨著直播的風(fēng)口發(fā)展起來(lái)的，這種新興的電子商務(wù)模式把電商、社交媒體和即時(shí)通信技術(shù)結(jié)合在一起，相對(duì)傳統(tǒng)貨架電商，在內(nèi)容的有趣性、互動(dòng)的實(shí)時(shí)性和購(gòu)物的體驗(yàn)性等方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，截至2023年6月，我國(guó)直播電商的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.26億人，在網(wǎng)民整體中占48.8%，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著我國(guó)有一半的網(wǎng)民曾經(jīng)在直播間下單進(jìn)行過(guò)購(gòu)物。

2" 直播電商與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的適配性

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性與其地理來(lái)源相聯(lián)系，這解決了農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，這種差異的存在可以產(chǎn)生市場(chǎng)溢價(jià)，增加地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而確保農(nóng)民增產(chǎn)增收，拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。但在傳統(tǒng)的交易模式下，農(nóng)產(chǎn)品難以保存的特性導(dǎo)致其流通往往無(wú)法突破地域的限制，即使是質(zhì)優(yōu)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)橹荒茉诒镜剡M(jìn)行銷售，農(nóng)民即便增產(chǎn)也難以實(shí)現(xiàn)增收，谷賤傷農(nóng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。隨著冷鏈技術(shù)和物流的發(fā)展，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品跨地域進(jìn)行銷售成為可能，但一方面因?yàn)檗r(nóng)民沒(méi)有銷售渠道，中間商低買(mǎi)高賣，溢價(jià)嚴(yán)重，同樣無(wú)法取得高收益；另一方面，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分高質(zhì)量的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與來(lái)自其他地域的同類產(chǎn)品，大量“搭便車”的現(xiàn)象造成消費(fèi)者即使花了高價(jià)，也不能買(mǎi)到真正來(lái)自產(chǎn)地的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，還是不能實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增產(chǎn)增收。而電子商務(wù)的新模式——直播電商直接下沉到農(nóng)村，深入產(chǎn)地在田間地頭進(jìn)行直播，這為地理位置偏遠(yuǎn)但獨(dú)具特色地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新渠道，讓消費(fèi)者可以全面地了解和直接購(gòu)買(mǎi)到真正來(lái)自產(chǎn)地的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)直播電商的模式降低了從事電子商務(wù)的門(mén)檻，讓沒(méi)有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的個(gè)體農(nóng)戶也有機(jī)會(huì)接觸更多的消費(fèi)者，幫助農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將高質(zhì)量的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的貨幣，得到高溢價(jià)效應(yīng)，解決了農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問(wèn)題。

3" 直播電商驅(qū)動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的機(jī)制

直播電商主要從降低成本、提高轉(zhuǎn)化率以及培育品牌等3個(gè)方面驅(qū)動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展[3]。首先直播電商可以降低交易雙方的成本，直播中主播能夠即時(shí)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行解答并根據(jù)反饋對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，這能幫助消費(fèi)者迅速全面掌握商品的特質(zhì)，這既節(jié)約了商家的營(yíng)銷成本，也降低了消費(fèi)者的搜尋成本；另一方面直播縮短了購(gòu)銷雙方之間的環(huán)節(jié)，可以最大限度地降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，幫助商家降本增效的同時(shí)也提高了消費(fèi)者購(gòu)物的意愿。第二，在網(wǎng)絡(luò)直播的情況下，流量和粉絲效應(yīng)使得直播間能夠迅速聚集較高人氣，而生動(dòng)、有趣、有針對(duì)性的內(nèi)容和互動(dòng)性可以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿，提高轉(zhuǎn)化率，將流量變現(xiàn)。通常轉(zhuǎn)化率很大程度受到商品瀏覽量的影響，直播電商中，直播與短視頻是消費(fèi)者與商品連接的主要方式，當(dāng)消費(fèi)者被觸達(dá)種草后，相應(yīng)商品的瀏覽量就會(huì)增加。根據(jù)2022年《抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報(bào)告》，通過(guò)拆解水果行業(yè)商品瀏覽量的兩大渠道來(lái)源，發(fā)現(xiàn)水果行業(yè)銷售量與直播間場(chǎng)觀人數(shù)正相關(guān)，這說(shuō)明直播對(duì)于增加農(nóng)產(chǎn)品銷量和提高轉(zhuǎn)化率有積極意義。第三，有助于培育自有品牌。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，只有將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)成為區(qū)域品牌，突出特定地域和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大知名度，才能避免低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓農(nóng)民增產(chǎn)增收。直播中全方位的商品展示和介紹，能幫助消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，專業(yè)的產(chǎn)品介紹對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生積極助力，直播能夠有效拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，這在短期可以提升銷量，從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)使銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的商家獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)市場(chǎng)形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制，有利于培育和擴(kuò)大地理標(biāo)志區(qū)域品牌的影響力。

4" 地理標(biāo)志發(fā)展現(xiàn)狀

4.1" 地理標(biāo)志數(shù)量分布

我國(guó)對(duì)地理標(biāo)志的申請(qǐng)、登記和認(rèn)證是一個(gè)動(dòng)態(tài)、連續(xù)的過(guò)程。地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)始于1998年，地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證始于2003年，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)始于2008年[4]。截至2022年底，我國(guó)通過(guò)認(rèn)證的地理標(biāo)志累計(jì)有12 709個(gè)，其中地理標(biāo)志產(chǎn)品有2 355個(gè)，占總數(shù)的18.53%，地理標(biāo)志保護(hù)商標(biāo)有6 844個(gè)，占總數(shù)53.85%，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有3 510個(gè)，占總數(shù)的27.62%。從區(qū)域來(lái)看，按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)經(jīng)濟(jì)地帶的劃分標(biāo)準(zhǔn)，東部地區(qū)的地理標(biāo)志數(shù)量最多，有4 497個(gè)，占總數(shù)的35.38%；西部地區(qū)位居第二，有4 578個(gè)，占總數(shù)的36.02%；中部地區(qū)有2 763個(gè)，排名第三，占總數(shù)的21.74%；最后是東北三省有871個(gè)，占總數(shù)的6.85%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明中西部地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分體現(xiàn)為經(jīng)過(guò)法律確認(rèn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，東部地區(qū)在資源的挖掘上值得其他地區(qū)借鑒。

4.2" 地理標(biāo)志發(fā)展增速

以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部注冊(cè)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為例，從2008年至2022年，全國(guó)通過(guò)認(rèn)證的數(shù)量為3 510個(gè)[5]。西部地區(qū)的數(shù)量最多，共1 366個(gè)，占全國(guó)總數(shù)的38.92%，平均年通過(guò)認(rèn)證的數(shù)量是91.07個(gè)，東部地區(qū)的數(shù)量次之，為963個(gè)，平均年通過(guò)認(rèn)證的數(shù)量為64.2個(gè)，中部地區(qū)排名第三，有888個(gè)，平均年通過(guò)認(rèn)證的數(shù)量為59.2個(gè)；最后是東北三省，數(shù)量為293個(gè)，平均年通過(guò)認(rèn)證的數(shù)量為19.53個(gè)。2020年地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獲批數(shù)達(dá)到峰值，除東北三省外，東部、中部和西部地區(qū)的獲批數(shù)均為歷年最高。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，地理標(biāo)志保護(hù)越來(lái)越得到重視，西部地區(qū)發(fā)展后來(lái)居上，增速迅猛。

4.3" 地理標(biāo)志品牌建設(shè)

2023年區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）前100位榜單中，從入選數(shù)量來(lái)看，西部地區(qū)最多，為55個(gè)，東、中部各有17個(gè)入選，東北三省有11個(gè)[6]；但從對(duì)品牌價(jià)值排位的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，東部地區(qū)無(wú)論是平均數(shù)41.65還是中位數(shù)46.35，都顯著高于中部地區(qū)的46.35和48，西部地區(qū)的55.2和59。由此可見(jiàn)，西部地區(qū)有非常好的資源稟賦，目前地理標(biāo)志區(qū)域品牌的建設(shè)已經(jīng)逐步得到認(rèn)可，但總體來(lái)說(shuō)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)還不夠高，仍然有很大的發(fā)展空間。

5" 農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

5.1" 農(nóng)村電商發(fā)展水平

關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展水平尚無(wú)可使用的官方權(quán)威數(shù)據(jù)。現(xiàn)有文獻(xiàn)中多數(shù)學(xué)者均采用阿里研究院公布的淘寶村數(shù)量作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平的測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)。截至2022年底，按阿里研究院制定的標(biāo)準(zhǔn)“電子商務(wù)銷售額1 000萬(wàn)元以上，并且活躍網(wǎng)店數(shù)達(dá)100家以上”，全國(guó)被認(rèn)定為淘寶村的行政村數(shù)量為7 780個(gè)。從省份來(lái)看，目前我國(guó)淘寶村位居前3位的省份為浙江、廣東、山東，其中浙江的淘寶村占全國(guó)總數(shù)的31.18%。從區(qū)域來(lái)看，東部10省（市）的淘寶村的數(shù)量為7 222個(gè)，占總數(shù)的92.83%，而中部6省、東北3省和西部12?。▍^(qū)、市）的淘寶村的數(shù)量分別415、29、114個(gè)，以上數(shù)據(jù)可知，我國(guó)區(qū)域之間農(nóng)村電商發(fā)展水平（淘寶村數(shù)量）極不平衡。

5.2" 直播電商發(fā)展水平

關(guān)于直播電商發(fā)展水平目前也并無(wú)官方權(quán)威數(shù)據(jù)，四川大學(xué)商學(xué)院等單位發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2023）》中以區(qū)域內(nèi)主播和供貨商兩大類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)構(gòu)建了直播電商發(fā)展指數(shù)。據(jù)報(bào)告指出2023年，從?。ㄊ校﹣?lái)看，直播發(fā)展指數(shù)位居前5的是廣東、浙江、上海、北京和江蘇，在排名前10的?。ㄊ校┲挥兴拇ǎǖ?位）和河南（第9位）不是東部地區(qū)，而排名后5位的?。▍^(qū)）則全是西部地區(qū)。

6" 直播電商背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

6.1" 地理標(biāo)志被濫用，“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)通常與特定地域相聯(lián)系，獨(dú)特的地理環(huán)境如溫度、濕度和地質(zhì)條件，輔以當(dāng)?shù)囟嗄陚鞒兴赜械姆N植（養(yǎng)殖）方式和工藝流程，讓其具有其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品所沒(méi)有的風(fēng)味、口感和品質(zhì)。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是與特定地域關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)品，獨(dú)特的自然、人文環(huán)境和歷史傳承確保了其更高的品質(zhì)和獨(dú)特性，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的需求，而非特定地域同類產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、材料和加工工藝都較為普通，價(jià)格和聲譽(yù)通常與地理標(biāo)志產(chǎn)品具有較大的差異，由于網(wǎng)絡(luò)主播良莠不齊，消費(fèi)者也缺乏專業(yè)辨別能力，這導(dǎo)致在電商購(gòu)物中存在大量商家以次充好的行為，消費(fèi)者付出了高溢價(jià)卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的產(chǎn)品，地理標(biāo)志專用標(biāo)志被濫用，消費(fèi)者的情感被傷害。

6.2" 地理標(biāo)志保護(hù)和直播電商發(fā)展東強(qiáng)西弱

據(jù)上文數(shù)據(jù)所示，我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)制度運(yùn)用充分的省份，多為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的省份，基本位于東部地區(qū)。東部省份并無(wú)顯著的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，但有效利用了地理標(biāo)志保護(hù)制度，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了區(qū)域品牌的影響力，形成了高端品牌溢價(jià)。有關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展水平和直播電商水平的數(shù)據(jù)也明確指出我國(guó)直播指數(shù)的前7名全部位于東部地區(qū)，并且該地區(qū)淘寶村的數(shù)量達(dá)到全國(guó)總數(shù)的92.83%。綜上所述，目前我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)和直播電商區(qū)域間發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱的局面。

7" 直播電商促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的路徑

7.1" 重構(gòu)直播人貨場(chǎng)，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品背書(shū)

地方政府要充分認(rèn)識(shí)到直播的宣傳效應(yīng)，組織相關(guān)政府官員和專業(yè)人士參與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的直播，向觀眾科普農(nóng)產(chǎn)品品種和口感差異、各類吃法和文化歷史典故等知識(shí)，政府官員和權(quán)威專家的身份可以為產(chǎn)品背書(shū)，這些內(nèi)容的輸出可以消除消費(fèi)者的疑慮，有利于拓展市場(chǎng)，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境；不僅如此，地方政府還可以和頭部MCN公司如東方甄選合作，依托其品牌渠道，為地理標(biāo)志區(qū)域品牌背書(shū)；利用其超高的流量、深厚的人才底蘊(yùn)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，宣傳和推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。

規(guī)范直播電商參與主體的經(jīng)營(yíng)行為，杜絕虛假宣傳，是保障地理標(biāo)志區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵。2022年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的從業(yè)行為進(jìn)行規(guī)范；2023年9月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)局發(fā)布的GB/T 41247—2023《電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理規(guī)范》對(duì)電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理的基本要求進(jìn)行了明確規(guī)定。這些政策和規(guī)定有力地治理了行業(yè)亂象，規(guī)范了行業(yè)秩序，促進(jìn)了直播電商的發(fā)展趨向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。在對(duì)銷售端進(jìn)行規(guī)范的同時(shí)，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品還要從源頭加強(qiáng)監(jiān)管，一方面必須要求生產(chǎn)端執(zhí)行明確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用區(qū)塊鏈等技術(shù)，讓消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈溯源，監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地到餐桌的全流程；另一方面，必須對(duì)用標(biāo)企業(yè)的審批規(guī)范化，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)才被授權(quán)使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志，避免對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)生負(fù)外部性。

選擇將貨物來(lái)源（生產(chǎn)）地與直播場(chǎng)景建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者看到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的種植（養(yǎng)殖）和加工過(guò)程，更能夠驅(qū)動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。例如對(duì)于水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品而言，主播直播時(shí)一邊介紹產(chǎn)品特色、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等知識(shí)，一邊直接將果品的采摘過(guò)程展示出來(lái)，讓潛在消費(fèi)者看到水果的生長(zhǎng)情況和種植規(guī)模，能夠增加觀眾在直播間停留時(shí)長(zhǎng)，提升直播間的專業(yè)度和可信度，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿并增加與消費(fèi)者之間的黏性。2022年《抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報(bào)告》中，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)對(duì)商品關(guān)鍵詞分析的結(jié)果指出，含有產(chǎn)地直發(fā)，現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、新鮮采摘等商品關(guān)鍵詞的水果最受消費(fèi)者歡迎。

7.2" 加強(qiáng)直播配套建設(shè)，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品托底

直播電商的發(fā)展與資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和配套商業(yè)服務(wù)體系密切相關(guān)。東部地區(qū)充分利用產(chǎn)業(yè)和商業(yè)服務(wù)配套優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)“直播+地理標(biāo)志”深度融合，成效顯著。西部地區(qū)要借鑒東部地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，第一，要充分利用資源優(yōu)勢(shì)，挖掘地理標(biāo)志資源，如山東省按照縣域開(kāi)展資源普查，對(duì)于具有原產(chǎn)地特征和獨(dú)特品質(zhì)的產(chǎn)品建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并按照要求進(jìn)行培育，指導(dǎo)注冊(cè)；第二，圍繞地理標(biāo)志進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，如浙江圍繞地理標(biāo)志“象山柑橘”建立起企業(yè)+農(nóng)戶的生產(chǎn)加工網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)農(nóng)村直播電商運(yùn)營(yíng)中心和服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；第三，強(qiáng)化地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，如廣東湛江從采購(gòu)、生產(chǎn)、加工到包裝銷售，統(tǒng)一進(jìn)行技術(shù)輔導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；第四，重視直播人才的培訓(xùn)和孵化，支持大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將對(duì)零基礎(chǔ)農(nóng)戶直播技能的幫扶措施落到實(shí)處；第五，加快農(nóng)村特別是西部地區(qū)配套物流服務(wù)體系的建設(shè)，引導(dǎo)物流企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行布局，從根本上解決運(yùn)輸難的問(wèn)題，徹底打通地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品上行的道路。

8" 結(jié)束語(yǔ)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠洫?dú)特性和高品質(zhì)，會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)，而這種經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)會(huì)讓更多的生產(chǎn)者及相關(guān)商貿(mào)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等支撐和服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步集聚，發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)集群，從而延伸補(bǔ)全整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。而直播電商作為新農(nóng)人的生產(chǎn)工具，打破了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，不但可以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷和農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問(wèn)題，還可以介紹和展示本地特色文化和民俗，讓消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村有更深入地認(rèn)識(shí)和了解，吸引更多人前來(lái)觀光和消費(fèi)，從而帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)和增收、促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。綜上所述，直播電商作為電商新模式，已經(jīng)成為助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)和新模式，地方政府應(yīng)在大力扶持直播產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，加強(qiáng)地理標(biāo)志保護(hù)的力度，從激活農(nóng)村內(nèi)生動(dòng)力入手，助力鄉(xiāng)村振興。

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第一作者簡(jiǎn)介：蔣穎麗（1977-），女，碩士，講師。研究方向?yàn)檗r(nóng)村電商。