社交媒體引領大學生消費風向

線上購物的消費方式已成為大學生群體的日常消費習慣，但在消費過程中，大學生群體出現情緒化消費、過度消費等一系列“剁手”行為，其背后映射著媒介演變以及消費主義滲透對消費行為產生的影響。本研究將從消費主義的視角出發，通過深度訪談大學生群體日常消費實踐，探究消費主義如何借社交媒體平臺對大學生日常消費造成影響，并導致其“剁手”行為的出現，使越來越多的大學生深陷“消費主義”的媒介泥潭而無法自拔，甚至出現情緒化消費、過度消費等極端情況，上述現象嚴重影響了當代大學生的人生觀、價值觀、消費觀。本文旨在借此分析，幫助大學生群體勘破消費主義陷阱，塑造健康、理性的消費觀念。

研究緣起：媒介變遷與消費行為演變

隨著社會經濟的發展和互聯網絡技術的進步，人們的生活水平和質量得到了顯著提高，人均消費能力和消費意愿普遍增強，5G、大數據、云計算、AI等技術的興起也在逐漸改變著人們的生活及購物方式，為人們提供了更加便捷的線上消費服務，網購已成為當代消費者的主要消費及購物方式。因此，消費主義借媒介變遷對消費行為產生的影響與日俱增，特別是對當代大學生群體，因為當代大學生群體既是“Z世代的數字‘原住民’”，也是線上消費的主要消費者，且大學生正處在世界觀、人生觀等價值觀念形成的關鍵期，大多數學生心智較為稚嫩、思想易改變、信念易動搖，易受到消費主義的誘導和侵蝕，所以更容易掉入消費主義社交媒體所粉飾的消費陷阱，并出現過度消費、情緒化消費等一系列“剁手”行為。本文旨在根據消費主義探討媒介變遷對大學生剁手行為的影響及其背后成因，幫助大學生進一步勘破社交媒體時代的消費主義陷阱，樹立更良好、健康的消費觀念。

理論工具與研究設計

理論工具

鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》中表示，當下資本主義社會內在邏輯是由消費構成的。第一，商品消費面前人人平等，生活中的一切都可以作為消費品被消費；第二，消費不僅體現在物質文化上，更體現在個人身份、價值觀念等文化含義上；第三，消費的不僅是商品和服務的使用價值，更是其所附加的符號象征意義，在消費主義的生活方式中，消費不僅是為了滿足現實需求，更是對不斷被制造、被刺激的欲望的追求。

本文將從鮑德里亞提出的，消費構成當下資本主義社會的第三點內在邏輯，著重探究消費主義借當下社交媒體平臺進行的符號價值打造，即如何符號化及符號化的實際作用，并分析其對大學生“剁手”行為產生的影響。

研究設計

1.研究方法

本文采用質化研究方法，深度訪談15名大學生，以獲取更全面和直接的結果。在研究過程中，根據預設的研究方向和主題，預設含20道問題的提綱，訪談中通過引導和適時追問，幫助受訪者更好地理解問題并結合個人經歷作答。對于意愿較強的受訪者，采取多次引導和補充問答，確保獲取更詳盡的信息。所有訪談均全程錄音，后續進行篩選和編輯，整理適用于論文的信息并形成文稿，尋找信息間的共性和差異性。

2.樣本構成

（1）編號規則

編號共七位，前兩位字母為學校所在省份拼音的首字母縮寫，前三位數字為采訪日期，后兩位為采訪順序。

（2）訪談范圍

本次訪談涵蓋北京、重慶、遼寧、湖北、江蘇5個省份、9所大學、14個專業的15名不同年級的在校生，充分保障本訪談結果所形成結論的真實性、多樣性、普遍性、合理性。

社交媒體時代大學生的日常消費實踐分析

大學生群體消費特點

1.消費方式：網絡購物是常態，視頻購物成新寵

當代大學生群體作為“Z世代”數字“原住民”，受教育程度整體較高。充分適應數字化時代的線上生存方式，是社交媒體平臺和線上購物平臺的活躍用戶。據訪談結果顯示，網絡購物為大學生們的主要消費習慣。受訪者01—15表示：“現在我只要有時間又不知道干點什么的時候，就會看看抖音及其商城有什么便宜好用的小商品，或者逛淘寶、小紅書，看視頻推薦的好物。”大學生網購的主要原因是平時課業繁忙，缺乏線下購物的時間和精力，線上購物方便快捷、豐富多樣。受訪者01—15表示：“我能隨時隨地在線上挑選，滿足多樣化購物需求，像生活必需品、美妝、數碼產品等，不用花太多時間去商場挑選，還能無理由退貨?！?/p>

2.消費偏好：追逐明星產品，偏愛熟人安利

大學生群體在購買產品時著重考慮產品的性價比，注重產品對生活品質的影響；在產品選擇時，易受周圍同學安利影響，喜歡熱門、標簽化的產品和明星同款，經常會從小紅書等社交媒體博主處獲得建議，易被新鮮事物吸引。受訪者03表示：“身邊同學以及小紅書博主的推薦可以幫助我節省挑選時間和試錯成本，基本上同學推薦的東西我都會購買，不太會考慮當下是否需要，反正可以退貨。”

3.消費行為：沖動購買、激情下單

大多數學生在網購時，都會從當下的實際需求出發，產生購買某種產品的欲望，但在挑選過程中會被其他重復推介的產品或目標產品的相關產品所吸引，在無意識狀態下購買超出預期的產品。

4.消費心理：壓力釋放、個性標榜與即時滿足

大學生網購消費動機是趨向一致的。首先，最顯著的特征是獵奇。他們更側重于通過購買時尚、獨特的商品彰顯自己的個性和與眾不同。其次，是從眾。他們會以滿足自己的社交需求為目標，進而追逐潮流，購買網紅產品。最后，大學生們也會因學業壓力過大、心情不佳、沉浸喜悅等心理原因進行情緒化消費，把網購當作消解或轉移情緒的方式，消費后內心會有極強的滿足感和釋壓感。綜上所述，這些消費心理都在異化大學生網購消費的真實目的和行為，推動其“剁手”消費。

影響因素

首先，在社會層面，大學生群體受到家庭、學校、媒介等方面的過多關注。就業大環境嚴峻、身邊同學“內卷”嚴重等因素，給大學生帶來極重的心理壓力，他們亟須輸出壓力的窗口。

其次，在經濟層面，絕大多數學生的生活費由家長提供，經濟壓力較小或沒有經濟壓力，幸福感和滿足感都相對較高，生活費多用于購物、娛樂及飲食等。不少同學表示，若有額外的收入或者增加生活費，會導致網購的數量和頻次增加，或購買一些非必要的商品。

最后，在科技層面，社交媒體平臺的智能推介及大數據算法的推送，使大學生群體的購物偏好和購物需求被精準定位和放大，消費欲望被進一步激發。

制造消費狂歡：流量經濟、符號消費與媒體景觀

平臺資本運行機制

社交媒體平臺的興起，為媒介與消費主義進一步結合提供了機會。當前，幾乎所有媒介都以營利為主要目的，背后或多或少夾雜著資本的運營邏輯。因此，衍生了新的學術名詞“媒介消費主義”，即消費主義在大眾傳媒領域對消費者帶來的影響。哈貝馬斯（Jürgen Habermas）在媒介消費與公共領域的研究中表示，媒體與廣告主的共謀，使得消費者的迎合態度被一種虛假意識所喚起，這奠定了媒介消費主義通過營造虛擬氛圍激發消費者欲望的基礎。社交媒體的出現已基本打破了傳統媒體的媒介壟斷，使媒介的界限不再鮮明，每個社交媒體平臺都可以成為傳播信息的媒介。但平臺的第一要義就是獲取利益，平臺本身就是資方，為進一步留住用戶，增加盈利，平臺間會通過手機號、微信號、QQ號等綁定機制，追蹤用戶在各平臺的使用、瀏覽、購買等記錄，全方位了解用戶喜好和需求，通過大數據形成精準的用戶畫像，為其精準推送信息，不少用戶都表示感覺自己被大數據監聽。受訪者07表示：“有時候自己只是隨意搜某個詞條或者產品，沒想馬上買或對這個內容不感興趣，只是好奇想了解，卻出現重復推薦的情況，使原本不明顯的需求反而被擴大。”

隨著技術的發展及資本增加收益的需要，各平臺功能漸趨融合。例如，“抖音和小紅書”這些原本只以內容吸引用戶的平臺，不再滿足于廣告效益和流量收益，轉而開辟自身電子商務版塊——抖音商城、小紅書商城；“淘寶”這樣的專業購物平臺開始通過專門的短視頻頻道及直播帶貨，吸引用戶停留。由此可見，“社交媒體+購物”已成為平臺商務通用模型。一方面，此做法提高了用戶的停留率和平臺使用頻次，用戶不必再跳轉其他平臺滿足自身購物或觀看的需求；另一方面，該做法提高了用戶在平臺內部的一體化流轉率和消費轉化率，增加了平臺的經濟效益。但上述現象，無疑都使消費者陷入“消費繭房”，一體化的內部流轉，大幅縮短了消費者對產品購買需求的理性思考時間，推動消費行為形成。受訪者09表示：“有時在抖音看到有博主在推薦什么東西，下面剛好有鏈接，我基本就會直接買，覺得這樣很方便，根本沒想過是否真需要，感覺確實增加了我購買商品的數量。”平臺資本的謀利需求，使媒介與消費主義的融合漸深，難以分辨，讓消費者在不知不覺中通過平臺算法掉入消費主義陷阱。

消費場景塑造

1.直播間的虛擬氛圍建構

隨著“社交媒體+購物”模式的發展，直播帶貨已成為消費場景中最重要的一環，直播間常以高折扣、超低價等特點吸引著大批消費者，同時通過有趣的售貨氛圍以及完整的話術體系，營造一種“錯過了今天不知道還要等多久”的饑餓營銷氛圍，讓消費者產生緊張、競爭、占便宜的消費心理。此外，為使消費者只關注眼下，緊緊把握消費者的注意力走向，常通過倒計時的方式讓消費者沒時間和機會理性思考自身對產品的真實需求。特別是缺乏分辨能力又具真性情的大學生們，他們很容易被直播間所建構的虛擬氛圍把控，產生“上頭感”進而沖動下單。受訪者05表示：“自己無聊時刷直播間解悶，結果不自覺被直播間的氛圍、節奏、話術以及彈幕的評論帶動，買了很多東西，冷靜后發現自己并不需要，產生后悔情緒。”

2.感官場景疊加

達人推薦、短視頻“種草”也是促進大學生消費轉化的重要推動器。此方式區別于傳統廣告，使產品與消費者距離更近，為消費者提供更強的產品體驗感。另外，其廣告性更弱且并非強行植入，而是潛移默化地滲透消費者的生活場景，消費者往往很難發現植入痕跡。這類視頻的普遍特點是多感官聯動疊加，通過對產品的大小、觸感、氣味等多維度的描述，充分調動消費者的“五感”，使消費者對產品的感受因場景營造而變得真實、可感，從而產生更強烈的購買欲望。對于注重體驗感的大學生來說，多感官場景的疊加充分滿足其體驗需求，激發其好奇心，使其想迫不及待地購買嘗試。

3.消費景觀打造

當前，消費市場注重符號化和影像化的打造，商品不再以單個商品出現，而是可以引導消費者從一個商品、一個標簽、一個符號、一個人遷移到一組商品的消費景觀，其主要側重于以下兩點。

博主自身人設打造。為進一步垂直內容和門類，如美妝、美食、健身等，每個博主從建號時便已確定自身賽道，以便更精準地尋找目標用戶。因此，博主會打造符合賽道的人設，以便更好地獲得消費者的信賴，同時為消費者打上各種標簽，如元氣少女同款、資深數碼控必備等，讓消費者更容易被吸引并接受其推薦的產品，為產品買單。受訪者08表示：“我經常會受到自己喜歡博主的影響，購買其推薦的產品，不知不覺就‘剁手’了。”

產品矩陣打造。當下，商家早已不滿足于單一產品的推薦和銷售，而是通過關鍵詞，打造一整套完整的產品矩陣，激發消費者的潛在需求，增加消費轉化。受訪者10表示：“有次我只想買個眼影盤，在淘寶上搜索后彈出了眼影刷、腮紅、液體眼影等一系列產品，本來只想買個眼影盤結果買了一堆美妝用品?！?/p>

以社交媒體為抓手，進行多方滲透的消費主義不易被察覺，而作為社交媒體高度活躍用戶的大學生們，更是深陷消費主義中難以脫身，不良消費觀念影響、持續頻繁“剁手”的消費行為，會對大學生的理想信念、價值追求、生活方式、人際關系等方面造成嚴重的影響。大學生群體是未來國家發展的希望，為幫助其勘破消費主義陷阱，需要學校堅定地進行價值引導，增設與理財和消費有關的課程、開展社會實踐活動等；需要家長潛移默化地教導，在日常生活中鍛煉孩子管理金錢的能力；需要主流媒體持續不斷地輸出正面內容和價值引導。最終，在社會各界的努力下，幫助大學生群體形成健康良性的消費觀念和行為。

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）