以文化產業打造蘇州“江南文化”魅力名片

摘要：伴隨蘇州全面打響“江南文化”品牌戰略的提出，文化產業迎來新的發展契機，應利用此次戰略發展機遇，通過文化產業實現蘇州“江南文化”城市品牌形象的塑造。首先，要打造具備“江南文化”特色的文化產業生態；其次，要利用文化認同策略，通過大眾對文化產品的認同實現對城市的認同；最后，要構建“江南文化”品牌營銷與傳播機制，實現文化與產業的深度融合。文化產業驅動蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造路徑的探索，具有重要的實踐意義與理論意義。

隨著蘇州經濟的高速發展，文化產業發展迎來新浪潮。近年來，蘇州市政府提出要構建具有蘇州文化特點和核心競爭力的現代文化產業體系，全面打響“江南文化”品牌[1]。事實上，“江南文化”品牌不僅是對蘇州文化產業發展方向的概括與引領，而且體現了對蘇州城市品牌形象的提煉與塑造。近年來，城市品牌形象成為城市發展中關注度很高的熱點問題，部分城市圍繞城市定位、營銷宣傳、視覺傳播、古城建設等路徑，積極開展實踐探索并取得一定成果，但將文化產業作為城市品牌形象塑造的驅動方式，還尚未形成系統化的理論框架。蘇州歷史文化資源豐沃，產業基礎雄厚，借《關于實施文化產業倍增計劃的意見》和相關扶持政策以及《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》的實施，蘇州應把握機遇，著力探索以文化產業驅動蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造的路徑與對策，其成果不僅能為城市品牌塑造提供新方法、新范式，也將為全國其他城市品牌建設提供重要參考。

打造具備“江南文化”特色的文化產業生態

文化產業是以文化生產為內核，借助生產制造、新聞傳媒、藝術市場等眾多產業為實現途徑的綜合性產業，擁有完備的文化產業生態是文化產業獲得良性發展的前提條件。打造具備“江南文化”特色的文化產業生態，需要重視以下三方面。

首先，要重視對“江南文化”的挖掘、提煉與更新，從特色產業與人才培養入手，激發文化生產的活態性。從文學藝術生產的角度來看，蘇州歷史上曾作為時尚之都影響深遠，小說、昆曲、書法、繪畫均取得極大成就，時至今日，這些文化資源在蘇州文化產業中僅僅被征用，未得到全面創新與開發。蘇州應利用好傳統文化資源品牌優勢，積極建設當代藝術區、畫廊、小劇場等場所，以營構城市文化氛圍，引導市民的藝術消費習慣，實現文化消費層級的提升。政府應大力舉辦現代詩詞大會、音樂節、原創流行歌曲征集等活動，以更具時代接受度的內容和形式創新江南文化。以蘇州評彈為例，政府應引導評彈表演走出平江路等歷史文化景區，與酒店業、餐飲業、服裝業等商業形式深度融合，營造蘇州傳統文化藝術氛圍，增加市民與游客接觸藝術表演的機會，形成對傳統藝術審美的長期培養。同時，利用近年來“國潮”在青少年群體的流行，通過征集以蘇州為主題的流行歌曲，使蘇州文化利用通俗音樂在全國范圍進行傳唱，在視聽領域打造“江南文化”的城市品牌形象。從文化產品生產的角度來看，追求工藝極致的“蘇作”產品至今在業內享有盛譽，但目前僅限于古典家具制造、玉石雕刻、絲綢、古代建筑等傳統行業，其求工求精的工匠精神仍有向工業生產、精密制造、生物醫藥、納米材料等行業推廣的空間，將具有江南文化特色的工匠精神注入各個行業。另外，對待傳統工藝的存續和發展不能僅僅從產業和經濟角度進行衡量，在評價傳統工藝產區振興程度時，除考慮上述產業因素外，還需注意從非遺保護和地域文化建設角度出發，對評價標準進行一定程度的調整[2]。 從人才培養的角度來看，應加強文化產業人才的培育，在蘇州高校、中職學校等更新藝術專業的學習方向，重視對傳統藝術的承續，避免辦學同質化傾向。蘇州的工藝美術教育歷史悠久，但在水印木刻版畫、漆藝、玉石雕刻等方面的專業教學僅限于高職院校與中職院校，在本科及以上層次的藝術專業中仍圍繞現代設計學的專業方向體系進行建設，造成了與“時代”更接近，而忽視了對“傳統”藝術形式的教研。同時，文化產業專業是涉及藝術、文學、經濟、市場營銷等復合知識的新興專業，因此，在相關人才培養方面，還要重視人才的復合性，知識面更為廣博的復合型人才在文化生態的構建中會具有更強的創業能動性。

其次，要重視“江南文化”多樣性的培育，一方面保證文化產業形態的多樣性，另一方面要避免文化產業發展模式的趨同。文化產業形態的多樣性受“江南文化”多樣性的制約，而“江南文化”多樣性的培育應注重文化空間的建設。在景區或文化片區，要為手工業者、個體演藝者提供地攤型創作與銷售空間，為消費者提供關于文化內容的互動場所。通過政策引導和市場監督，重點推廣原創性強的文化創意產品，降低工業批量化生產的低端文化創意產品的比重，提升文化旅游片區的商業層次。在信息化社會中，文化產品擁有極高的傳播速度，促使了文化產品的廣泛復制，降低了創新創意水平。因此，在文化產業發展模式中，應注重產品層次的提升，打造文化產業的地方品牌形象與知名藝術家的個人品牌形象，通過高質量的代表性產品樹立“江南文化”形象，避免因低成本復制產品的泛濫而降低文化產業發展水平。以當前旅游業相關文創產品為例，其呈現很強的重復性，低質量的文創產品不具備市場競爭力，造成生產的浪費；同時，千篇一律的文創產品也會損害地方文化產業的整體形象，進而影響城市品牌形象的塑造。

最后，要重視“江南文化”生活方式的引導與消費市場的培育。現代城市建設中，生活小區與商業綜合體模式為市民高節奏的生活提供了便利，但雷同的商業體模式使生活方式與內容普遍同質化，而且擠壓了地方文化特色生活的存在空間。打造具備“江南文化”特色的文化產業生態，需要將“江南文化”全面融入市民生活，使地方特色的生活方式與內容不僅出現在古城區，更應探索商業綜合體從景觀形式到營銷內容的“江南文化”特色，弱化千篇一律的連鎖品牌經營模式，突出“江南文化”生活的價值引領，并在這個過程中實現文化消費市場的培育與升級。以蘇州工業園區鄰里中心的商業模式為例，應加強文化個性化和差異化建設，打造鄰里中心商業的不同主題與文化形象，以文化創意產業為主線，協同餐飲、服裝、娛樂等商業品牌的發展，從打造商業體的品牌形象出發，圍繞“江南文化”主題合力建構蘇州的城市品牌形象。

文化認同策略下的產品認同與城市認同

在城市品牌形象塑造策略中，通常將城市定位放在首要位置，再輔以城市建設與媒體宣傳等手段構建城市品牌。但是，城市如何準確“定位”，一直是充滿爭議的話題。從目前實踐中的城市定位方法來看，“定位”主要來自政府規劃與專家學者的論證提煉，屬于自上而下的“頂層設計”。雖然此“定位”具有一定的合理性，但事實上，在城市宣傳與品牌形象塑造中并未起到應有的作用，市民接受度不佳。造成這種情況的重要原因，即過于偏重營銷學中的“定位”策略，而忽視了市民自下而上在更大范圍上的認同對城市品牌形象塑造的作用。或者說，應將文化認同策略高于城市“定位”策略，從先“定位”再尋求認同，變為在取得認同的基礎上準確“定位”的方式。文化產業帶來的產品認同與文化認同，則是實現城市認同的重要路徑。

蘇州打響“江南文化”品牌戰略的提出，與其他城市的“定位”方式有著顯著區別，“江南文化”概念立足于當地的歷史文化特色，既充滿歷史積淀，又富有時代意義的闡釋空間，具備廣泛的認同基礎。現階段，文化產業因其文化作為內核的根本特征與高度的市場化，承擔了文化認同的載體作用。“文化創意產業基于文化認同關系內的認同者（即文化創意產品消費者）和被認同者（即文化創意產品生產者）的雙向互動關系而存在。這種關系建立在雙方對文化相互認知的基礎之上，其發生媒介便是文化創意產品。文創生產者通過產品來展示自己的文化立場和價值取向，謀求擁有相同文化觀念的消費者的確認，消費者的不同文化需求反過來又成為文化創意生產的重要參照”[3]。因此，文化產品的生產與消費，即體現了消費者與生產者之間文化認同與被認同的關系。“江南文化”通過文化產品的形式進入市場，一方面與消費者建立相關文化認同，另一方面也從消費端促進“江南文化”產品的更新，消費者在對“江南文化”產品認同的基礎上，逐漸形成城市認同，而城市認同的建立，則以自下而上的方式鞏固了“江南文化”城市品牌形象。在數字化時代，還應重視數字媒體環境下大眾對城市認同的建立，“數字互聯環境下城市文化意象空間的構建邏輯在于通過以生活空間與虛擬空間的鏈接，重塑數字互聯環境的活態地理，以豐富的文化意象賦能虛擬生活，以生動的生活故事充實文化互動，以優質的文化內容闡發文化風貌，讓人們在虛擬空間的文化參與中獲取歸屬感，建立認同感”[4]。以近年來發展迅猛的自媒體產業為例，政府應充分利用自媒體平臺加強對“江南文化”的傳播，引導大眾在自媒體平臺進行正向、積極的文化消費，對內容低俗的自媒體視頻號進行監督管理，通過文化的“共情”實現文化產品的落地，進而促進大眾對城市文化的認同。

構建蘇州“江南文化”品牌營銷與傳播機制

在既往的城市品牌形象塑造研究中，營銷與傳播是主要實現路徑，隨著文化產業在全世界的迅速發展，文化傳播已成為塑造城市品牌的重要途徑。蘇州“江南文化”城市品牌塑造，應重視文化產業的營銷，并形成一整套傳播機制。

首先，應大力發展“江南文化”特色的文娛品牌，包括昆曲、評彈等傳統藝術形式的創新與包裝，加強網絡和自媒體、短視頻平臺作品的制作與推廣，“用戶對原生化、沉浸式的內容接受度較高，打造適宜的背景音樂能夠更好地吸引用戶，使用戶產生共鳴，進而沉浸視頻中并獲得良好的體驗”[5]；征集以“江南文化”為主題的原創流行歌曲，舉辦各種演唱會、音樂節，邀請知名歌手與音樂人參加；制作以蘇州為背景的現代電視劇、電影、微電影，推廣蘇州人文地理風貌；挖掘蘇州飲食文化，打造特色飲食品牌與健康文化，同時帶動旅游業的發展；政府鼓勵發展藝術品市場，給予畫廊、美術館等優惠政策支持，積極舉辦不同層次的藝術展覽，打造蘇州“江南文化”藝術領域傳承的文化氛圍；制造以“江南文化”為主題的媒體事件，通過網絡與自媒體進行宣傳，形成網絡熱點，并將媒體事件持久化。

其次，應重視傳統手工業的品牌化市場運作。“東方傳統手工藝產品無論在功能、結構以及產品精巧的造型上都經過了多年的推敲改進，是工業革命之前世界所共識的優秀產品”[6]。加強對高級工藝美術師等拔尖技藝人才的培養與宣傳，在傳統玉雕、核雕等行業的品牌化基礎上，積極培育家具制作、絲綢服飾、文玩飾品、園林設計等產業的高端品牌，走精品化路線，以技術為引領加強市場化運作，摒棄低端價格戰的市場競爭手段。借助媒體推廣蘇式生活與江南文化，使“江南文化”品牌特色的文化產品推廣到更大范圍。以蘇州“面若桃花”餐飲品牌為例，其將傳統蘇式餐飲與網絡影視劇結合，成功地將蘇州面點進行了品牌化的市場運作，成為近年來將傳統蘇州餐飲文化成功實現品牌化與市場化的代表性案例。

最后，應注重文化與旅游融合的綜合項目開發，將文化產業深度融入蘇州“江南文化”主題旅游，打造完整的文旅線路。“雖然文化旅游產業的融合已經取得了巨大的進步，但依然無法滿足文化旅游市場日益增加的需求。目前，在我國整個產業結構體系中，文化旅游還處在發展階段，政府部門沒有很強的文化旅游產業意識，還停留在比較傳統的旅游方式，使得文化旅游產品缺少具有鮮明特色的產品，整個產業缺少足夠的創新力”[7]。作為傳統的旅游名城，蘇州面臨的困境是旅游內容單一，仍以園林為主，作為旅游線路上江浙滬區域的一個站點，留不住游客，夜間旅游項目開發難度大。出現這種問題的根本原因即文化與旅游融合不足，單純依賴人文景觀而缺少文化內容的互動與文化生活的深度體驗。政府應在古城區園林旅游項目的基礎上，向市內周邊拓展文化產業項目。例如，開發太湖自然與人文景觀，參照《印象·劉三姐》等文旅項目，提煉太湖文化，從而以文化產業驅動蘇州“江南文化”城市品牌形象的塑造；知名的園林景點網師園，其夜游節目受場地限制，往往一票難求，政府部門應圍繞夜間娛樂進行大范圍的項目開發，在知名商圈等非園林景區舉辦評彈表演等活動，與園林文化在整個城市范圍內產生互動，豐富本地與外來游客的夜間休閑生活內容，充分拉動經濟消費的增長。

以文化產業驅動城市品牌形象塑造，雖然已在部分城市中有所涉及，但并未成為系統的城市發展戰略。蘇州借助大力發展文化產業的契機，實現“江南文化”城市品牌形象塑造，除自身具有優越的文化和經濟條件以外，也是長三角經濟城市轉型升級高質量發展的必經之路，以文化產業驅動蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造路徑的探索，具有重要的實踐意義與理論意義。

（作者單位：蘇州市人事考試院）

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以文化產業打造蘇州“江南文化”魅力名片

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