平臺型企業助力河南鄉村食品產業升級的思考

摘 要：食品產業作為鄉村傳統優勢產業，是河南省實現鄉村產業振興的重要板塊。當前，以許昌市胖東來商貿集團有限公司（以下簡稱胖東來）為代表的食品類平臺型企業迅速崛起，依托其自有品牌在捕捉新消費需求、供應鏈整合、培育大單品企業等方面優勢明顯。因此，推動河南鄉村食品產業轉型升級應積極借力平臺經濟賦能，依托以胖東來為代表的平臺型企業全力提升企業的知名度、供應鏈的優質度、賽道的新穎度以及產業鏈的配套度。

關鍵詞：平臺型企業；鄉村食品產業；胖東來；自有品牌化

鄉村食品產業轉型升級，關鍵在于積極發揮企業的龍頭帶動和產業引領作用。在消費降級的大環境下，許昌市胖東來商貿集團有限公司（以下簡稱胖東來）憑借自有品牌商品持續火“出圈”，通過成熟精密的供應鏈體系連接城市和鄉村兩個市場，以自身的研發、品牌、渠道和服務等優勢為農產品的終端銷售賦能，成為鄉村食品產業升級的新潮流。

一、胖東來自有品牌化發展態勢日漸凸顯

近兩年，胖東來作為國內商超的頂流，被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”，而胖東來優質的服務和良好的口碑“出彩出圈”的底色正是其自有品牌的爆發式增長。

（一）品牌影響持續擴大

隨著DL燕麥脆、DL精釀小麥啤酒、DL果汁以及大月餅、紅絲絨蛋糕等一批大單品持續爆火網絡，胖東來自有品牌以“高質價比”的優質口碑獲得消費者一致好評，“DL”品牌影響力日益擴大。如DL網紅大月餅售價29.8元/枚 ，每日銷售額超過百萬元；DL精釀啤酒上架兩天售出1.4萬件，年銷售額預計可以突破5億元；茶葉單店單日銷售額最高超過100萬元，自由愛白酒月銷量超過10萬箱。與此同時，伴隨著胖東來自有品牌商品爆賣，其背后的千島湖啤酒廠、金勝糧油等供應商也紛紛“出圈”，甚至有飲料廠因代工胖東來自有商品而“起死回生”。“流量”變“留量”，胖東來線上開通抖音自有品牌專營店，打破地域限制將自有品牌商品推廣至全國，粉絲已超300萬人，銷量超100萬件，2023年自有品牌更是以5%的SKU（最小存貨單位）占比貢獻了胖東來30%的銷售額。

（二）品類賽道持續拓展

注重消費者體驗感，一直是胖東來發展的核心理念，正是基于此，面對新消費趨勢，胖東來始終堅持 “量質齊升”的發展理念，不斷拓展品類、豐富產品。一方面，從首個自有品牌德麗可思面包房開始，胖東來由易到難持續豐富自有品牌品類，從保鮮袋、垃圾桶、筷子、菜板、毛巾、洗衣液等低值易耗的家居百貨類到白酒、啤酒、果汁、烘焙、醬油、食用油等復購率較高的酒水食品，先后開發約140個烘焙與熟食類SKU，僅食品類產品就涵蓋20多個品類。另一方面，胖東來將自有品牌定位中高端客群，堅持“質價比”路線，如DL草莓水果燕麥脆售價為每100g 6.56元，在市面上主流燕麥脆每100g 2～9元的價格區間中處于中上水平;近期剛剛上市的DL飲用天然礦泉水，單瓶售價1.2元，相比礦泉水每瓶2元的主流價格，上市7小時后就售空下架。

（三）平臺化模式持續強化

依托河南不斷優化的食品產業生態和自有品牌發展的新高潮，胖東來平臺化發展模式日益突出，相比傳統商超，胖東來更像是超市供應商。一方面，胖東來持續深耕供應鏈上游。如胖東來不斷加速擴容自建基地，其銷售的熟食、烘焙、預制菜等自有商品均出自位于綜合生產基地的中央廚房，并進行嚴格的品質把控，芋泥奶包、紅絲絨蛋糕、韓式炸雞、自制扣碗等產品長期上榜網紅必買清單；又如，胖東來自有品牌中的非自有商品均采用專屬配方和定制生產的代工模式，其中芝麻醬、花生油、魚干等食品類商品依據原產地直采原則分別選擇位于山東濰坊和福建漳州的代工廠，酵素洗衣液、新疆長絨棉毛巾、菜板等日用品產地多集中在廣東廣州、江蘇南通、浙江慶元等輕工業發達的地區。另一方面，胖東來通過“幫扶”模式輸出自有品牌商品。目前，胖東來已經完成了對青海一家親、湖北宜昌雅新、江西上饒嘉百樂、甘肅武威新樂、湖南步步高、貴州合力、鄭州永輝等同行商超的幫扶調改，將自有品牌做成了獨立品牌，實行產品多渠道的擴張銷售。據《瀟湘晨報》報道，步步高超市調改中引入的“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，均是胖東來自有品牌商品，價格基本在百元以內。

二、平臺型企業助力河南鄉村食品產業振興潛力巨大

當下，三二一產業融合、銷供產一體化的平臺型企業已成為助力鄉村食品產業振興的重要主體，具有一定的農產品價值發現和加工運營能力，通過消費決定生產、供應鏈帶動生產鏈，能夠在一定程度上解決鄉村農產品深加工和鄉村食品產業“多而不強”的難題。近些年，河南平臺型企業呈蓬勃發展之勢，涉及電子商務、冷鏈物流、大宗商品、生活服務等領域的企業有260余家，在中部地區高居第二。在食品領域，既有鍋圈食品股份有限公司（以下簡稱鍋圈食匯）、河南華鼎供應鏈管理有限公司等新興平臺型企業迅猛成長，也有三全食品股份有限公司、牧原食品股份有限公司等傳統企業在向平臺模式加速轉化，更有胖東來、折扣牛信息科技有限責任公司（以下簡稱折扣牛）、悅來悅喜便利店有限公司（以下簡稱悅來悅喜）等新型商超平臺快速發展。這些平臺型企業的崛起有利于鄉村食品產業供應鏈、產業生態等領域的優化整合，為河南鄉村產業振興提供了新路徑。

（一）平臺型企業善于精準捕捉新消費需求，搶占食品產業細分賽道

當前，河南平臺型企業緊緊圍繞消費新場景新需求，在食品行業細分賽道強勢崛起。如鍋圈食匯聚焦“在家吃火鍋”“買預制菜在家烹飪”“社區央廚”等一日三餐在家吃飯場景，開設門店近萬家，已經發展成為一站式家庭食材超市連鎖供應商；折扣牛折扣超市聚焦打造“一次性滿足家庭生活需求的硬折扣大賣場”，以強大的供應鏈能力、獨具特色的運營管理、新穎的互聯網營銷方式對現有存量商業資源進行“折扣牛模式”輸出，3年時間在鄭州市開出300多家門店，已經成為中國商業硬折扣賽道的領跑者。此外，還有緊抓時尚、健康、低脂新消費需求穩坐粉面賽道冠軍的姐弟倆餐飲管理有限公司，國內番茄復合調味品賽道的頭部企業澄明食品有限公司、圍繞“放心菜”需求的餐飲一站式生鮮食材采配服務平臺景田中央廚房蓮菜網等，都是精準捕捉當下新消費趨勢、新消費人群、新消費賽道快速成長起來的新型平臺型企業。

（二）平臺型企業善于整合升級供應鏈，推動一二三產業聯動發展

深入研究河南平臺型企業的發展歷程，最突出的特征就是以供應鏈深度整合促進三二一產業融合發展，進而推動食品產業由“產供銷”轉變為“銷供產”的運營模式。如蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱蜜雪冰城）自建完整的供應鏈體系，從覆蓋“糖奶茶咖果糧料”七大核心品類的五大生產基地，到吸管、包材、設備等材料設備，再到自建倉儲物流體系，最后到終端的3.6萬家加盟銷售門店，通過向行業開放供應鏈資源、提供一站式飲品解決方案，實現了推動三二一產業的遞進式融合發展；又如巴奴飲食文化有限公司構建了包含近140家門店（銷）、5個中央廚房（供）、幾十處原產地直采的食材供應基地（產）在內的銷供產一體化運營模式，打造了一條從田間到餐桌，覆蓋“種植養殖—研發—生產加工—物流配送—C端消費”等環節的全產業鏈條，通過“終端渠道+供應鏈+加工產業園（中央廚房）+合作社+農戶”的產業鏈構造實現了一二三產業融合發展。

（三）平臺型企業善于發揮產業規模優勢，培育食品領域大單品企業

平臺型企業助推食品產業轉型升級的另一主要路徑，就是憑借自身規模效應和網絡效應，依托大平臺孵化培育一系列大單品企業，從而發揮領頭羊效應引領食品企業做大做強。其中最為典型的案例就是“鍋圈—華鼎—澄明”三位一體的聯動發展。鍋圈食匯在生產加工端投資孵化和一肉業有限公司、丸來丸去食品有限公司、北海逮蝦記食品有限公司等10余家大單品生產企業，在運輸端全資收購華鼎冷鏈科技。類似的還有蜜雪冰城孵化了幸運咖餐飲管理有限公司、愛彼家餐飲管理有限公司等子品牌；千味央廚食品股份有限公司的雛形誕生于思念食品（河南）有限公司，牧原集團投資聚愛數字科技有限公司，打造電商平臺聚愛優選等。此外，鍋圈食匯介入宋河酒業股份有限公司，力圖通過“鍋圈—華鼎—澄明”的運營策略培育河南百億酒企，這是平臺型企業利用自身優勢孵化細分賽道領軍企業的又一積極探索。

三、依托平臺型企業助力河南鄉村食品產業升級的對策建議

（一）引導鄉村龍頭企業跨界聯合，提升企業知名度

目前，河南本土品牌中寶豐酒業有限公司已經與胖東來跨界合作，先后聯合推出了“懟酒”“自由愛”等一系列網紅白酒，其中自由愛白酒月銷量超過10萬箱，直接推動寶豐酒業有限公司實現30億～50億元的銷售額。胖東來超市作為新興的零售平臺，具有強大的流量和用戶資源，寶豐酒業通過與其聯合營銷的方式，成功地將自己打造成了一個網絡品牌，吸引了更多的消費者，實現了企業的品牌提升與規模擴張。因此，河南鄉村食品產業升級應充分借鑒成功經驗，引導特色食品企業與胖東來等平臺型企業跨界聯合推出明星大單品，前期可以重點支持面點、肉制品、休閑食品等優勢賽道企業進行聯名產品創新，以胖東來等平臺型企業的流量、品控來助推鄉村食品企業產品升級與品牌提升。

（二）支持平臺型企業發展自有品牌，提升供應鏈優質度

“起跳看流量，長久看供應鏈”已成為各個行業發展的共識。胖東來熱銷的“DL”自有品牌商品，并不是簡單的貼牌生產，而是胖東來依據多年的零售和商品規劃經驗，立足對消費者需求的精準洞察與把握，從客戶角度出發對規格、配比等指標進行量身定制的專屬配方產品。在這個過程中，得益于胖東來成熟的采購與供應鏈模式，產品上游供應鏈得到了優化提升。目前，這類企業除了胖東來，還有折扣牛、悅來悅喜等新興商超細分賽道企業，河南應支持平臺型企業積極發展自有品牌，通過其成熟精密的供應鏈管理整合提升鄉村農副產品生產標準與品質，推動供貨質量與供貨效率雙提升。

（三）發揮平臺經濟效應，提升賽道新穎度

深入分析胖東來、折扣牛等商超的崛起，根本的原因在于對其新消費趨勢的精準把握，他們通過深度理解客戶需求，嚴苛甄選產品，構建了一個高度匹配新消費的產品體系。因此，在新消費時代引領各行業轉型發展的大趨勢下，河南鄉村食品產業應積極發揮胖東來等企業的平臺效應，精選細分賽道進行“二次創業”。如探索打造“土味產品”，聚焦信陽毛尖、溫縣山藥、西峽香菇、靈寶蘋果等一批農產品區域公用品牌，以及國家級農產品地理標志產品、國家土特產名錄產品，培育一批年輕化、高成長的“豫派”地標品牌。

（四）加強產業鏈對接，提升本土配套度

近些年，食品消費的原產地趨勢日益突出，消費者更傾向于購買具有“地道好味”的原產地好物，而河南作為農業大省、食品大省，具有鮮明的地域顯示度。但是，就目前胖東來暢銷食品類產品產地來看，七成以上來自外省代工。此外，熙塘商業發布的研究報告《鄭州主流商超自有品牌商品結構解析》顯示，盒馬鮮生、鮮風生活、丹尼斯大賣場和永輝超市等四家具有代表性商超，其自有商品產地集中度最高的省份依次為浙江（16.78%）、江蘇（12.58%）、上海（9.47%）、福建（8.12%）和河南（7.98%）。由此可見，河南在配套供給上需繼續發力。因此，加快河南鄉村食品產業升級，要積極推動平臺型企業與本土食品企業對接，立足河南農副產品優勢及食品產業生態優勢，全力提升平臺型企業自有品牌商品河南本土配套供給率。

參考文獻：

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[3]納食.胖東來的可復制與不可復制[J].中國食品工業，2024（11）：33-35.

責任編輯：王 麗