新媒體在中國乒乓球賽事宣傳發展中的運用探討

摘要：本文探討了新媒體在中國乒乓球賽事宣傳發展中的運用，首先分析了中國乒乓球賽事宣傳現狀與問題，隨后介紹了新媒體特點及在體育賽事宣傳中的應用，最后探討了新媒體在中國乒乓球賽事宣傳中的創新策略，旨在為中國乒乓球賽事的宣傳發展提供新思路和方法。

關鍵詞：新媒體" 乒乓球賽事" 宣傳" 創新策略

引言

中國乒乓球作為一項具有重要影響力的體育賽事，其宣傳發展一直備受關注，傳統的宣傳模式滿足不了當下社會信息傳播的需求。因此，需要尋求新的宣傳手段和渠道，新媒體以其快速、便捷、互動等特點成為乒乓球賽事宣傳的重要工具。

1、中國乒乓球賽事宣傳現狀與問題

1.1、中國乒乓球賽事發展概況

作為中國的國球項目，乒乓球在國內享有極高的人氣和關注度。近年來中國乒乓球賽事不斷豐富，規模日益壯大，除了世界乒乓球錦標賽、世界杯等頂級賽事，全運會乒乓球項目、國家隊內部循環賽等國內賽事同樣備受矚目。中國乒乓球協會致力于豐富賽事體系，既有分級分類的職業巡回賽也有面向青少年及普通球迷的大眾賽事，形成了多層次、多角度的賽事架構，賽事數量的增加和質量的提升，體現了中國乒乓球事業的蓬勃發展態勢。

1.2、傳統宣傳模式存在的局限性

盡管中國乒乓球賽事發展迅猛，但其宣傳推廣工作仍主要停留在傳統模式上，存在一定局限性。傳統的宣傳渠道以電視轉播、新聞報道、實地觀賽為主，受時空限制較大，難以滿足觀眾對賽事內容的多元化需求，單向的信息傳遞模式難以吸引年輕群體的參與，賽事的年輕化、普及化進程緩慢，大量賽事缺乏統一規劃和協調宣傳導致曝光度和影響力不高，難以充分調動社會資源支持乒乓球運動發展。

2、新媒體特點及在體育賽事宣傳中的應用

2.1、新媒體的內涵與特點

新媒體是相對于傳統媒體而言的一種新型傳播方式，它以互聯網、移動通信等數字技術為載體，具有交互性強、使用成本低、影響力廣等鮮明特點。新媒體突破了時空限制，可實現信息實時傳播和多終端接收，便于實現信息的多向互動，滿足用戶個性化需求具有平民化、去中心化的特征，在一定程度上改變了傳統媒體的生產方式和話語權格局。

2.2、新媒體在體育賽事宣傳中的應用價值

體育賽事具有視覺沖擊力強、時效性高等特點與新媒體的屬性高度契合，新媒體通過短視頻、直播、圖文等多元化內容形態，能夠更生動、立體地呈現賽事過程和精彩瞬間，滿足不同群體的觀賞需求。新媒體平臺的互動交流功能，為賽事營銷和粉絲運營帶來了新的機遇，通過借助新媒體平臺的傳播優勢，賽事相關方可以更高效地傳遞品牌理念，實現更廣泛的社會影響力。

3、新媒體在中國乒乓球賽事宣傳中的創新策略

3.1、內容創新

（1）內容生產。

在新媒體環境下，乒乓球賽事的內容生產需要與時俱進，創新內容形式和呈現方式，以滿足不同受眾群體的多元化需求，除實時轉播賽事實況外還需精心制作更多深度解析、球員訪談、數據分析等補充內容，全方位呈現賽事精彩瞬間與幕后故事，豐富觀眾觀賞體驗。深度解析環節可邀請資深解說員及乒乓專家針對比賽戰術、臨場策略等進行精辟解讀，提升觀賞專業性和洞察力。球員訪談則可展現運動員獨特魅力與人生經歷，使觀眾更深入理解其成長歷程與內心世界。數據分析部分需運用科技手段以圖表、虛擬鏡頭等形式展示賽事數據，為專業觀眾提供多元賞析視角，需突破傳統圖文呈現方式。大膽引入視頻短劇、動畫漫畫、虛擬現實等新表現手法，以增強內容吸引力和沉浸感。可制作乒乓球題材網絡短劇，展現運動員成長歷程或友情故事，生動展示乒乓球文化動畫漫畫較易吸引年輕群體?？蓜撟饕云古仪驗橹黝}的趣味漫畫，講述勵志或幽默故事，借助虛擬現實技術，觀眾可獲得如360°全景觀賽般的沉浸式賽場體驗提升視聽震撼力。

應深入探索運動員的個性化特質與生活素材以日常分享、親切互動等方法展示乒乓球手的人性化一面，提升球星的感染力與吸引力，可鼓勵球星運營個人社交媒體，分享訓練生活、心路歷程等使球迷更深入地了解他們的個性與生活狀態。賽事組織亦可策劃相關的球星真人秀、訪談節目等，揭示球員鮮為人知的一面，增強其親和力，球星與粉絲間的良性互動亦有助于擴大其影響力，如線上互動問答、現場親筆簽名等，緊跟年輕人的興趣與行為，遵從時下熱門話題與元素，進行乒乓球相關內容的創作，展現年輕化特點。例如，制作乒乓球比賽相關的短片、Vlog、直播帶貨等新興流行內容，主題需貼近年輕人關注的議題，如比賽中的時尚元素、球員魅力等，引發年輕受眾的共鳴，運用流行詞匯及網絡用語等年輕化的表述方式，考慮在內容中插入諸如表情包、熱門段子等網絡文化符號，以吸引年輕受眾的關注。

（2）內容傳播。

在傳媒領域新媒體時代帶來了去中心化、平民化的傳播新模式，為乒乓球賽事內容傳播提供了前所未有的機遇。乒乓球相關機構與賽事主辦方需改變以往的“內容生產者”思維，發揮“內容平臺”與“傳播節點”的作用。實現內容傳播的民主化，乒乓球協會、球隊及賽事組織應著重于建立自身新媒體矩陣包括全方位的網站、移動端、視頻號、社交平臺等，針對不同平臺特性及用戶屬性實施差異化運營，以提升內容的覆蓋度與傳播效果。例如，在抖音等短視頻平臺發布賽事花絮，微博實時更新賽況，官網整理賽事數據等，自有新媒體具備的優勢在于能直接掌控內容生產及傳播節奏，維護品牌形象和話語權，同時有利于累積粉絲資源。

培養核心用戶群體，乒乓球賽事應充分把握新媒體時代機遇，鼓勵球迷、自媒體等個體、機構積極參與內容創作與發布，構建精彩紛呈的內容生態。針對優質自制內容，賽事組織可在自有平臺進行宣傳推廣，吸引更多社會力量參與內容創作和傳播。賽事主辦方可與網紅、自媒體等進行戰略合作，借助其新媒體平臺的影響力及其粉絲群體，廣泛傳播賽事內容，雙方可在聯合制作、推廣營銷、直播帶貨等方面展開深度合作，無論是擁抱用戶創作，還是聯手網紅大V，都需要賽事組織重視對內容創作者的激勵和引導，從而營造良性、有序的內容生產和傳播環境。要為高質量內容創作設置獎勵機制，如現金獎勵、公開曝光等，以吸引更多人投身于乒乓球賽事內容生態，也要建立審核機制，及時篩查不實信息和違規內容，維護品牌形象，對于優質創作者，可以納入賽事的內容合作計劃，提供資源和渠道支持，發揮其內容創作的正向引導作用，通過有機整合各方優質的內容生產力將助力賽事內容的傳播實現大范圍、高質量覆蓋。

3.2、渠道創新

（1）自有新媒體平臺建設。

傳統媒體時代，乒乓球賽事組織主要依賴電視臺、報紙等媒介進行宣傳，渠道受限且效率低下，而新媒體時代，賽事主辦方則可以自主建設官方新媒體矩陣，打造全方位、多終端、立體化的宣傳渠道，實現內容傳播的高效覆蓋需要建立官方網站，將其作為賽事宣傳和運營的中樞平臺除了及時發布賽事動態和相關資訊。該網站還應設置門戶網站化功能，整合各類視頻直播、賽事數據分析、球員資料庫等豐富內容資源，為受眾提供一站式的賽事服務和沉浸體驗。借助網站的集中入口，粉絲可以全面了解賽事信息，無需在碎片化的新媒體平臺之間頻繁切換，賽事組織需建立官方公眾號、自媒體號、小程序等移動端渠道，迎合手機用戶使用習慣，公眾號可實時發布賽程亮點，自媒體號專攻深度內容輸出，小程序則提供票務服務及直播觀看等功能，移動端渠道有助于精準接觸年輕用戶群體，實現賽事信息的便捷獲取。

自有新媒體渠道的建設需要統一規劃和持續投入，但只有擁有了完整的新媒體矩陣，賽事主辦方才能最大程度地發揮信息傳播能力和品牌影響力，針對不同平臺的屬性和用戶畫像，賽事組織需制定差異化的運營策略，在內容形式、風格、發布頻次等層面進行分眾運營，充分挖掘各平臺獨特的傳播價值。例如，在官網以資訊發布和數據呈現為主，公眾號側重實時賽況推送，自媒體號則聚焦深度解讀和幕后內容，短視頻平臺著力制作短小精悍的集錦和亮點剪輯等，通過分眾運營，可以避免重復推送冗余內容，為用戶提供定制化的內容體驗。自有新媒體平臺的開放性還有利于賽事主辦方進行數據監測和用戶畫像挖掘，深入了解受眾的需求偏好，為未來的內容生產和營銷優化提供依據，通過大數據分析手段對自有平臺的用戶行為數據進行分析，可以發現用戶的興趣熱點、內容偏好、使用習慣等，從而持續優化內容策略，實現精準運營和私域流量的積累。

（2）第三方新媒體平臺合作。

除了自建新媒體矩陣，乒乓球賽事組織還應重視與新媒體頭部平臺的合作，充分利用第三方平臺的流量紅利和影響力資源，實現賽事內容的高效曝光和營銷推廣，可以邀請頭部網紅直播員在賽事期間開展現場直播，通過網紅的流量號召力和親和力為賽事帶來大量關注，直播間除了呈現賽事實況，還可以進行互動營銷環節，如有獎互動、現場抽獎等，將營銷與娛樂相結合，與短視頻平臺展開合作在賽事期間運用相關話題引導。例如，設立熱點賽事話題、邀請名人助陣，并通過直播掛機等方式展示賽事內容，利用廣告投放及種草營銷等傳統推廣策略，在短視頻平臺上進行精準的賽事營銷傳播。

與頭條號、微博大V等自媒體平臺進行深度合作，由其制作并發布賽事主題的內容專題，頭部自媒體擁有大量活躍粉絲，通過與其合作可以直接高效觸達目標受眾群體，賽事組織可以為自媒體提供所需的文字、視頻等內容素材，自媒體則發揮專業創作能力進行內容加工和行業解讀，形成高質量的賽事內容作品，賽事組織還應與垂直領域的體育新媒體平臺展開聯動。需要與主流體育APP、體育自媒體號等進行內容合作和營銷推廣可以借助其專業性和公信力提升賽事在行業內的影響力。例如，在體育媒體平臺開設賽事專題板塊，提供賽況報道和賽后分析等內容。

網絡媒體大鱷、體育活動負責人、宣傳、宣傳推廣、內容協作對于新媒體巨頭，賽事主管不僅可采用廣告等常規手段進行推廣，更應重視與之開展深度內容合作，兩方可憑借各自之長，攜手籌劃、制作并宣傳乒乓球比賽活動，旨在提升賽事關注水平、市場推廣及內容經濟收益，網絡媒體渠道可作為體育競技活動的資助商或特殊合作伙伴，與組織方建立穩固互利的關系紐帶，網絡傳播渠道合作助力乒乓球比賽，憑借眾多網民關注與傳播力度，實現精準到達與有效推廣拓寬比賽影響范圍，提高體育熱情。

（3）互動創新。

①粉絲社區建設

互動創新是新媒體時代乒乓球賽事宣傳的重中之重，新媒體平臺打破了傳統單向傳播的格局，為賽事與球迷、觀眾之間建立更緊密的連接提供了便利。粉絲社區的構建正是實現賽事互動營銷的基礎性工作，粉絲社區建設需依托于賽事的新媒體矩陣及第三方平臺資源。自有渠道應建立健全的社區模塊包括注冊、發帖、評論、投票等互動功能，激勵粉絲積極參與，注重內容運營的優化定時發布有價值、有趣味的話題，以吸引粉絲，對積極參與者，可實施粉絲等級、勛章獎勵等制度，提升用戶認同感與榮譽感。

除了官方社區，賽事組織還應高度重視在第三方社交平臺的社群營造。例如，在微博、知乎等平臺設立專屬乒乓球賽事話題，定期發起熱點討論，還可以利用球星的個人社交賬號的號召力，在其粉絲群體中傳播賽事文化，增強影響力，微信、QQ等即時通訊工具也是賽事與粉絲互動的重要場景，可以建立官方群聊、發起線上投票互動等。良好的粉絲社群需賽事組織提供持續的維護投入，在內容運營中需保持關注度與新穎性，積極跟進熱點，分享有意義的內容，在活動策劃上應設計具有吸引力和創新性的線上互動方式，如直播打Call、女生節特別活動等以提升粉絲的參與度，在管理方面需培養并認可核心貢獻者和意見領袖，賦予其適當的社區權限，發揮正面引導作用，需及時處理違規行為，如謾罵、敏感詞等，以保持社區的友好與活力。一個蓬勃發展的乒乓球賽事粉絲社區將成為乒乓球文化的重要陣地，它不僅能夠持續為賽事注入流量和熱度，更重要的是培養出一批對賽事高度認同和熱愛的鐵桿粉絲群體，成為賽事品牌傳播的中流砥柱，賽事組織應當高度重視社區建設和運營，把握新媒體時代的互動營銷先機，最大化賽事的影響力輻射。

②用戶參與互動

新媒體時代賽事運營的另一大亮點在于用戶的廣泛參與互動，乒乓球賽事不再是封閉的體育產品，而是可以深度融入大眾生活。通過多元化的互動形式吸引受眾的關注和參與，互動的核心在于讓用戶在新媒體平臺成為真正的“內容生產者”和“意見領導者”。賽事組織可以鼓勵用戶在官方平臺評論、投票、創作衍生內容等。同時對優質內容予以獎勵與曝光，如可組織球迷評分比賽的精彩瞬間，征集相關同人創作作品，邀請用戶為球星起綽號等，對于有價值的觀點及創意，可以直接采納并應用于賽事營銷讓用戶參與到賽事策劃和決策。

利用新媒體平臺進行互動營銷可展開多樣化創意活動。例如，線上或線下現場互動，如娛樂性接力游戲、乒乓球挑戰賽等，設立有獎問答、打卡分享等獎勵機制，激發受眾參與熱情。虛擬互動形式如網絡投票、在線問答亦是重要手段，賽事組織甚至可向用戶征集創意，將優秀互動活動構想付諸實踐。實現用戶參與的“共創”模式，用戶互動能推動賽事數據分析及精細化運營，海量的互動數據有助于賽事組織更深刻地理解用戶行為和需求，進而為內容制作、渠道優化以及品牌營銷提供依據，互動過程中所積累的用戶畫像資源，可為未來的精準營銷奠定基礎。

4、結論

在未來的發展過程中，我們須深入掌握新媒體特性的理解，創新探索適用于乒乓球賽事的推廣策略，以推動中國乒乓球事業的穩定前進，突出乒乓球運動在全民健身和體育文化交流中的重要性。

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作者簡介：謝佳彤（2004-），女，本科，研究方向：體育教育訓練學、乒乓球理論與實踐。