行動者網絡視角下馬山縣體文旅融合發展路徑研究

摘要：運用文獻資料法、案例分析法等，以行動者網絡理論視角切入，解析馬山縣體文旅產業從初步構建到發展優化的動態過程，基于馬山縣轉型發展面臨的困境，提出優化路徑。馬山縣體文旅產業發展機遇：直接政策導向明確、經濟發展必然趨勢及體文旅融合新動能。困境：專業人才缺乏、基礎設施落后、宣傳力度不足以及體文旅融合度弱。優化路徑：征召異質行動者，創新產品供給；完成轉譯，完善基礎設施建設；豐富宣傳方式，調整宣傳重點；掘深度，拓寬度。

關鍵詞：行動者網絡；體文旅產業；產業融合；馬山縣；

Development Path of Sports， Culture and Tourism Integration in Mashan County from the Perspective of Actor-Network.

Tan Yanling1， Wei Shizhen1，Yu Zhengju1

（1.College of Physical Education and Health， Guangxi Normal University， Guilin 541006， China）

Abstract： This paper analyzes the dynamic process from the initial construction to the development and optimization of the sports，culture and tourism industry in Masan County from the perspective of the actor-network theory by using the literature data method and case analysis method. Based on the difficulties faced by the transformation and development of Masan County， the optimization path is proposed. Mashan County sports， culture and tourism industry development opportunities： direct policy guidance is clear， the inevitable trend of economic development and the new momentum of sports， culture and tourism integration. Difficulties： Lack of professional talent， poor infrastructure， inadequate publicity and weak integration of culture， culture and tourism. Optimization path： recruit heterogeneous actors and innovate product supply; Complete the translation and improve the infrastructure construction; Enrich the way of publicity and adjust the focus of publicity; Digging depth， widening degree.

Keyword： actor-network; sports，culture and tourism industry; Industrial integration; Masan county；

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

譚燕玲 廣西師范大學體育與健康學院廣西壯族自治區 桂林市 541006

譚燕玲* 廣西師范大學體育與健康學院廣西壯族自治區 桂林市 541006

韋石珍 廣西師范大學體育與健康學院廣西壯族自治區 桂林市 541006

余正君 廣西師范大學體育與健康學院廣西壯族自治區 桂林市 541006

tanyanling guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

tanyanling* guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

weishizhen GXNU guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

yuzhengjun guilin Guangxi Zhuang Autonomous Region 541006 China

中圖分類號：F592;G812

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2024.19.000

基金項目：2023國家級大學生立項創新訓練項目（202310602053）；廣西縣域文體旅融合發展的賦權機制構建與實踐研究（23FTY010）。

備注：1

作者簡介：譚燕玲（2000—），女，其他，初級-本科在讀; 研究方向為運動訓練，社會體育學。

通信作者：譚燕玲（2000—），女，其他，初級-本科在讀; 研究方向為運動訓練，社會體育學，864815043@qq.com。

普通作者：韋石珍（2001—），女，其他，初級-本科在讀; 研究方向為戶外運動，社會體育學。

余正君（1998—），男，碩士在讀，無職稱; 研究方向為體育人文社會學。

作者簡介：譚燕玲（2000-），女，本科在讀，研究方向：運動訓練，社會體育學。

作者簡介：韋石珍（2001-），女，本科在讀，研究方向：戶外運動，社會體育學。

作者簡介：余正君（1998-），男，碩士在讀，研究方向：體育人文社會學。

黨二十大報告指出以文促旅、以旅彰文，深入推進文化和旅游融合發展以來，我國文旅消費不斷攀升，新業態新消費隨即涌現[1]。在這一進程中，體育的加入使傳統文旅煥發新生機，成為文化產業與旅游產業深度融合的關鍵推動力[2]。體文旅產業融合衍生出來的“為一項運動赴一座城”“跟著賽事去旅游”等一系列新玩法成為旅游消費新趨勢，既有研究從文化、體育和旅游產業融合發展的概念[3]、動力機制[4]、融合模式[5]等角度出發進行探討，多側重于政府、企業、村民等單一角色的影響，對于文體旅產業中各要素之間的交互作用、影響機制挖掘不足。基于在上述背景，本文以南寧市馬山縣為例，利用ANT部析馬山縣在文體旅產業帶動下的轉變，以及這一過程中政府、企業和村民等不同行動者的相互影響。從行動者網絡視角分析馬山縣體文旅產業發展困境，并對此提出優化路徑建議，為馬山縣類似地區提供實踐參考。

1體文旅產業發展機遇

第一，直接政策導向明確。宏觀政策是推動馬山縣體文旅融合發展的重要驅動力。《“十四五”旅游業發展規劃》提出促進旅游與體育、文化等產業融合發展[6]。《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出文化和旅游產業融合發展[7]。2023年7月國家體育總局出臺的《關于恢復和擴大體育消費的工作方案》[8]與2023年11月文化和旅游部出臺的《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》[9]中所指出的“促進體育與文化、旅游融合發展，釋放消費潛力”。第二，經濟發展必然趨勢。隨著我國經濟快速發展，人們的消費觀念逐漸從物質需求向精神需求轉變，對多元化、個性化的旅游產品的需求日益增加[10]。一方面，全球化和信息化為人們提供了更廣闊的視野和更多的選擇。通過互聯網和媒體，人們可以更加便捷地接觸到世界各地的旅游信息，對多元化、個性化的旅游產品產生了更高的期望。另一方面，隨大眾生活水平的提高，人們越來越注重生活品質，對多元化、個性化的旅游產品需求不斷增長。第三，體文旅融合新動能。體文旅產業融合不僅推動產業升級，提升附加值與競爭力，而且能為推動經濟高質量發展注入了新的動能[2]62。通過深入挖掘文化、體育和旅游產業的內在關聯，實現資源共享、優勢互補，進而形成產業鏈條的延伸與拓展。在產需的有機銜接下，形成以文化為內核，以體育為牽引，以旅游為載體的新產業形態。通過體育賽事、體育運動等當前體育產業消費熱點吸引人氣，依托當地文化特色、自然資源激發參賽選手、賽事觀眾對當地旅游觀賞的熱情。

2體文旅產業行動者網絡構成

行動者網絡理論（Actor-Network-Theory，簡稱ANT）是由法國社會學家拉圖爾、卡騰、勞等共同提出的一種科學實踐研究方法[11]，為解釋體文旅動態發展提供了新的角度。該理論認為世界中所有事物都處在動態變化的關系網絡中，其包含3個核心概念，即行動者、轉譯與網絡[12]。其中行動者是指任何改變了事物狀態的事物，人類與非人類都可以被視作行動者，每一行動者都具有異質性的利益和行為。轉譯是ANT的核心內容，是網絡聯結的動力與紐帶，過程包括問題呈現、利益賦予、征召、動員以及異議五個基本環節[13]。

2.1行動者構成要素

行動者是行動者網絡理論核心概念之一。基于廣義對稱性原則，行動者網絡理論真正實現對等看待人類與非人類行動者。在過往對馬山縣體文旅產業發展的研究中發現，馬山縣從一個群山溝壑的貧困縣成為如今聞名國內的攀巖勝地的轉變中，參與這一過程的主要行動者包括各級政府、旅游企業、個體經營、普通村民四類人類行動者，以及特色文化、旅游資源、體育資源三類非人類行動者（見圖1）。

2.2轉譯過程

2.2.1問題呈現

在轉譯初期，核心行動者將各行動者的目的賦予利益并將其問題化，指出利益目標實現過程中所遇到的問題以及目標的實現路徑。各行動者的利益目標不同，面臨的障礙也有所差異。為實現馬山縣發展目標及各行動者利益，各級政府作為核心行動者，基于利益需求設定“打造體文旅產業融合新品牌，推動經濟發展”為強制通行點，為實現各行動者利益設定共同目標。

2.2.2利益賦予

利益賦予是核心行動者通過利益分享穩固各行動者的手段，使各行動者能夠重新界定各自角色，實現相對穩定的網絡。2015年在馬山縣委領導下，村民自發組織成立了小都百旅游服務公司。依托公司的統一經營管理，小都百屯惡性競爭的問題得以解決。同時，馬山縣引進多家企業進駐發展體文旅產業，開發了野外攀巖、戶外徒步、喀斯特地貌洞穴探險等一系列體育旅游項目，設計開發多個具有馬山特色新型文化旅游商品，從而實現政府對相關利益者賦能。

2.2.3征召與動員

核心行動者通過賦予被征召行動者利益及任務，促使被征召行動者積極加入利益共同體。明確發展目標后，馬山縣政府對各類專業人才的征召，通過報銷相關培訓、考試費用以及資金獎勵吸引導游人才，為馬山縣發展注入新動力。首先，對投資機構、相關企業、旅行社的征召，以減稅優惠等政策為指引，引導資金、項目等要素向景區景點聚集，擴大馬山縣體文旅產業規模，完善旅游服務設施。其次，對村民的征召，鼓勵村民直接參與到體文旅產業中，積極投身導游、演員、服務員等崗位中，為產業運營提供人力支持。通過多方動員使核心行動者上升為網絡代言人，并對網絡中其他行動者行使權力，使網絡得到擴充與保障。

2.2.4異議處理

為了穩固行動者網絡，使各行動者不斷重新聯結，在各級政府這一核心行動者的作用下，部分個體經營戶組建成立公司進行統一經營管理，實行‘統一經營、統一管理、統一收益、統一分配’的管理模式。相關部門進一步完善旅游監督、管理機制，加強針對景區過度商業化的懲處力度。倡導各企業加強員工培訓，建立健全的績效機制等。因此，需要核心行動者密切關注來自內部和外部的風險與挑戰，積極激發各行動者的積極性和責任感，確保整個網絡穩定運行，以持續在馬山縣體文旅產業發展中發揮積極的作用。

3體文旅產業行動者網絡解構威脅

3.1缺乏專業人才

產業的發展離不開專業人才的支持，專業人才已成為推動馬山縣體文旅產業持續、健康發展的核心力量[14]。調查發現，馬山縣缺乏旅游產品研發、旅游管理以及體育運動教學等方面專業人才，旅游產品研發專業人才的缺乏導致馬山縣所有旅游產品同質化嚴重，缺乏獨特性與吸引力，無法滿足游客的多樣化需求；旅游管理專業人才的缺乏導致馬山縣體文旅產業規范化、專業化程度不足，服務質量與效率亟待提高；體育運動教學專業人才的缺乏導致游客體驗運動項目時排隊時間過長，無法得到專業的指導服務。這在一定程度制約了馬山縣體文旅產業發展，降低了游客對馬山縣體文旅的興趣和滿意度。

3.2基礎設施落后

馬山縣致力于在發展過程中，由于產業規劃的設計、實施等關鍵環節之間缺乏有效的銜接和協同，產業規劃尚未形成完整的閉環系統，導致該縣基礎設施落后，無法滿足游客需求，主要體現在交通方面。首先，馬山縣的景點分布相對分散，且交通網絡建設缺少規劃，限制了游客的出行選擇。目前，選擇自駕游是主流出行方式，可以更加靈活自由地規劃行程，適應景點分散的特點。然而，對于沒有自駕條件的游客來說，會產生諸多不便。這是造成馬山縣旅游業局限于廣西地區，難以走向全國的重要原因之一。其次，馬山縣目前尚未擁有高鐵站，這直接限制了跨區域游客量的增長，使其旅游輻射范圍局限于周邊幾個城市。

3.3宣傳力度不足

近年來，馬山縣成功承辦中國—東盟山地馬拉松賽、環廣西公路自行車世界巡回賽、大學生青年運動會等多個高水平體育賽事，但由于后續宣傳不到位，這些賽事對于提升馬山縣旅游業知名度的效果并不顯著，大眾對馬山縣旅游業的了解仍然有限。通過調查發現，盡管馬山縣體育賽事舉辦的有聲有色，但仍有部分當地人對此聞所未聞。通過主動運用作為當前大眾獲取信息的主要來源的抖音、小紅書等app發現，能獲得的馬山體文旅相關介紹相對較少。因此，僅僅依靠官方主流媒體進行宣傳的形式過于單調，其覆蓋范圍和影響力有限。特別是在當今社交媒體和自媒體高度發達的時代，單一的宣傳渠道顯然不足以滿足多樣化的信息需求。

3.4體文旅融合度弱

產業融合是推動馬山縣旅游業高質量發展的重要著力點。馬山縣體文旅產業以文化為內核，以體育為牽引，以旅游為載體，形成了獨具特色的產業發展模式。然而，其仍面臨融合程度低、缺乏產業鏈延伸等問題。一是，融合程度低。由于馬山縣體文旅產業的產業基礎比較薄弱，未能實現產業相互滲透，產業壁壘突破。當前馬山縣體文旅產品體系構建尚不完善，尤其是在文化元素的融合方面顯得尤為薄弱。這不僅導致體文旅產品缺失文化內涵，更影響了馬山縣體文旅產業的持續發展和市場競爭力的提升。二是，缺乏體文旅產業鏈延伸。文化資源利用方式落后，產品服務以民族文化觀賞為主，缺乏與體驗式的體育資源滲透融合。單一的開發模式限制了文化資源的多元化價值展現，導致了市場化配置效率的低下，由于缺乏創新和特色亮點的挖掘，產品同質化現象十分突出，難以在市場上形成競爭優勢。

4體文旅產業發展優化路徑

4.1征召異質行動者，創新產品供給

根據馬山縣體文旅產業發展需要，征召行動者專業人才加入利益共同體，為馬山縣體文旅產業發展注入新動力。政府作為核心行動者發揮主導作用，加大政策支持力度，完善獎勵機制。第一，建立建全體文旅人才信息庫，對入庫人才給予培訓進修等扶持支持。廣泛收集馬山縣及周邊地區的體文旅產業相關人才信息，包括體育教練、文化活動策劃者、旅游規劃師等。對收集到的人才信息進行分類整理，按照專業領域、工作經驗、技能水平等維度進行劃分，便于后續的管理和匹配。根據入庫人才的專業領域和實際需求，制定針對性的培訓計劃。培訓計劃應涵蓋理論學習、實踐操作、案例分析等多個方面，并進行定期評價，以提升人才的綜合素質和業務能力。根據定期評估的反饋結果，不斷優化培訓計劃和支持政策，確保扶持措施的有效性。第二，出臺鼓勵特色旅游線路開發、特色旅游商品開發、旅游景區景點創建、優秀人才培育等扶持政策，對滿足條件的企業或個人給予獎勵，以此點燃企業創新熱情，推動企業專業人才引進，營造積極向上的行業氛圍。第三，在人才培育機制方面，人才的引進與培育應兩頭抓。與體育專業高等院校、當地其他高校聯合培養體文旅產業人才，利用高校教學資源系統培養學生專業能力，滿足體文旅產業的人才需求。在吸納專業人才的前提下，設立嚴謹的管理制度與培訓機制，加強體育運動人才的隊伍建設。

4.2完成轉譯，完善基礎設施建設

政府作為核心行動者制定相應政策，為馬山縣體文旅產業基礎設施建設提供根本保證。為了確保體文旅產業基礎設施建設的順利進行，政府需采取一系列切實可行的措施。第一，政府應制定專門針對馬山縣體文旅產業基礎設施建設的規劃。通過規劃引領，可以確保體文旅產業基礎設施建設的有序推進，避免盲目建設和資源浪費。第二，為了激發企業參與體文旅產業基礎設施建設的積極性，政府應出臺一系列扶持政策。包括但不限于財政補貼、稅收優惠、資金扶持等。這些政策可以有效降低企業的投資成本，提高其建設積極性，進而推動體文旅產業基礎設施建設的快速發展。第三，政府應積極推動體文旅產業基礎設施建設與相關產業的配套設施建設相銜接，確保設施之間的互聯互通和高效利用，從而提升整個產業鏈的運作效率和促進產業的融合發展。

4.3豐富宣傳方式，調整宣傳重點

隨著時代的發展和科技的進步，網絡媒體已經成為人們獲取信息的主要渠道。在這種大背景下，無論是官方主流媒體還是其他類型的媒體，都需要緊跟時代步伐，積極利用大眾網絡媒體進行宣傳，以更有效地傳遞信息、擴大影響力。官方主流媒體具有高度的權威性和公信力，但其傳播范圍和受眾群體可能受到一定限制。相對而言，大眾網絡媒體如微博、抖音、小紅書等社交平臺，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強等特點，可以迅速將信息傳播給更廣泛的受眾，并且通過用戶的分享和轉發，實現信息的裂變式傳播[15]。此外，宣傳內容的重點也需要根據時代的發展和受眾需求的變化進行相應的調整。在當前體育產業快速發展的背景下，將宣傳的重點從旅游調整為體育，是一個具有前瞻性的決策。可以順應體育產業發展的趨勢，吸引更多對體育感興趣的受眾，還可以為文旅產業的發展提供有力的輿論支持和宣傳推動。需要注意兩方面內容：一是充分利用體育賽事為宣傳點，將特色文化、旅游景點貫穿其中；二是突出宣傳體育的體驗式特點，吸引游客親身體驗。

4.4掘深度，拓寬度

馬山縣打造體文旅產業融合新產業形態必須積極尋找體育與文旅產業鏈上的連接點，打破文化、體育與旅游產業之間的壁壘，通過業態、產品的融合，形成多元化的產業體系，推出具有地方特色的體文旅融合產品，進而實現馬山縣體文旅產業的深度融合和高質量發展。第一，充分挖掘和利用其豐富的特色文化資源，如金倫紅糖制作技藝、壯族會鼓以及壯族三聲部民歌等非物質文化遺產，將這些元素融入體育和旅游活動中，打造具有地方特色的體文旅產品。第二，應改變過去以民族文化觀賞為主的單一開發模式，將文化資源與體育、旅游等活動相結合，開發出更多元化、體驗式的體文旅產品。第三，馬山縣應積極推動體文旅產業與農業、手工業等產業相結合，形成產業集群效應，開發出具有地方特色的農旅、工旅產品，提升整個產業鏈的附加值。

5結論

馬山縣體文旅產業行動者網絡是以各級政府為核心行動者，征召新行動者的加入，通過轉譯凝聚各利益不同的異質行動者，共同構建穩固的網絡集體，形成了以各級政府帶動、體文旅資源驅動、各類企業推動的發展模式。通過新行動者加入，行動者網絡重構，為網絡注入新動力，使網絡得到擴充與保障，維護網絡穩定運行。新行動者與原有行動者的緊密合作，更好地發揮整體優勢，實現資源共享與互補，促進馬山縣體文旅產業可持續發展。

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[8]國家體育總局.體育總局辦公廳印發《關于恢復和擴大體育消費的工作方案》的通知[EB/OL]（2023-07-20）[2024-04-11].https：//www.sport.gov.cn/n315/n20001395/c25814420/content.html.

[9]文化和旅游部.文化和旅游部關于印發《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》的通知[EB/OL]（2023-11-01）[2024-04-11].https：//www.mct.gov.cn/preview/whhlyqyzcxxfw/zhgl/202312/t20231211_950246.html.

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