直播帶貨營銷存在的問題與對策研究

［摘 要］近年來直播帶貨蓬勃發(fā)展、方興未艾。與傳統(tǒng)營銷方式相比，直播帶貨具有獨特優(yōu)勢，但在其爆發(fā)式增長的同時也暴露出一定問題。文章深入挖掘直播帶貨營銷存在的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、售后服務維權困難、直播內(nèi)容同質(zhì)嚴重、宣傳失真誤導消費等突出問題，深刻剖析問題產(chǎn)生的深層次原因，并提出針對性對策。建議嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務體系，創(chuàng)新優(yōu)化直播內(nèi)容，加強信息失真監(jiān)管，通過各相關主體協(xié)同聯(lián)動，推動電商產(chǎn)業(yè)和直播業(yè)態(tài)持續(xù)健康運行，助力市場經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

［關鍵詞］電子商務；直播帶貨；營銷；對策

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.11.023

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）11-0078-04

0" " "引 言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及及線上購物的發(fā)展，2016年3月淘寶平臺正式上線直播售賣服務，“直播帶貨”首次進入大眾視野［1］。2017年眾多主播借“雙十一”購物節(jié)之勢，紛紛走進直播間實時帶貨，某著名主播五小時帶貨金額高達7 000萬元，取得驚人業(yè)績。隨后，直播帶貨迅速發(fā)展，市場規(guī)模實現(xiàn)爆發(fā)式增長。然而，這一新興營銷方式爆發(fā)增長的同時也暴露出一些問題。因此，挖掘直播帶貨營銷存在的問題，剖析問題背后的深層原因并制定相應對策，以此推動電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展顯得尤為迫切。

1" " "直播帶貨的內(nèi)涵

直播一詞源于電視媒體，指跟隨事件發(fā)生、發(fā)展，進行同步制作、播出的一種電視節(jié)目的播出方式，其充分體現(xiàn)了廣播電視這種媒介在播出方式方面的傳播優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)興起后，直播一詞被引入網(wǎng)絡領域。網(wǎng)絡直播是指在現(xiàn)場跟隨事件發(fā)生、發(fā)展，同步制作、發(fā)布信息，能夠進行雙向溝通的信息發(fā)布方式。直播帶貨是在直播的同時推薦好物，以促進產(chǎn)品銷售的一種娛樂營銷行業(yè)，涉及賣家、主播、買家、平臺等多方利益相關者。直播帶貨具有線上交易、場景逼真、實時交流等特殊功能，在營銷方面具有獨特優(yōu)勢。與傳統(tǒng)線下銷售相比，其壓縮價格，價比多家，以超低價格搶購方式吸引消費者，價格更實惠。并且，線上一條龍服務使得消費者足不出戶就能完成交易，更加方便快捷。與線上平臺網(wǎng)購相比，其借助直播平臺，在直播間搭建模擬賣場，利用主播瘋狂宣傳產(chǎn)品賣點，身臨其境的沉浸式體驗感更強，更易引發(fā)顧客消費。與前期已錄制好的短視頻營銷相比，其有主播、品牌方開展實時交流，時效性更強。同時，顧客可實時發(fā)布信息，主播針對顧客問題即時回應，互動性更明顯。這些獨特優(yōu)勢使直播帶貨發(fā)展如火如荼。作為一種新興的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，直播帶貨在滿足人民需求、推動經(jīng)濟發(fā)展、促進充分就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興等領域發(fā)揮了積極作用。

2" " "直播帶貨營銷存在的突出問題

縱使直播帶貨優(yōu)勢明顯，在新媒體時代大受歡迎，但隨之引發(fā)的問題也不容忽視。本文深入挖掘了直播帶貨營銷存在的四大突出問題，為后續(xù)解決問題、提供對策提供方向指引。

2.1" "產(chǎn)品質(zhì)量難以保障

消費者愿意支付貨幣購買商品是因為商品具有使用價值，能夠滿足消費者的需求，這就決定了保障產(chǎn)品質(zhì)量是第一要義。但由于線上直播“看得見摸不著”的屬性，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、企業(yè)資質(zhì)等信息缺乏全面的了解，再加上直播間“什么利潤大就賣什么”的以利益為先的營銷觀念，導致產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。如直播間購買的高端食品經(jīng)檢測后發(fā)現(xiàn)不符合質(zhì)量規(guī)定，以學齡兒童為目標顧客的學習文具被檢測出有害物質(zhì)超標，食品生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生條件不合格等等，自直播帶貨興起以來，這類事件屢見不鮮。產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅侵犯了消費者的經(jīng)濟利益，還可能危害消費者的健康。

2.2" "售后服務維權困難

產(chǎn)品售出后，企業(yè)需要維系客戶關系，提升客戶價值，只有這樣才能為企業(yè)帶來長期利益。然而直播平臺種類繁多、企業(yè)品牌各有來頭、銷售產(chǎn)品五花八門，缺乏更有效的機制幫助消費者篩選優(yōu)化，導致退貨、退款等基本售后服務難以保障，消費者維權困難。當消費者要求七天無理由退貨時，部分商家為推卸自身責任、阻止交易終止，要么以快遞停運為由拒絕收貨，要么以消費者使用不當導致產(chǎn)品故障或打開包裝影響二次銷售為借口拒絕退貨，推三阻四。更有甚者，直接下架產(chǎn)品、刪除聯(lián)系方式，消費者投訴無門。可見，直播間背后的運營機制并不健全，相關法律法規(guī)還不完善，導致侵犯消費者權益的情況時有發(fā)生，不利于市場經(jīng)濟的有序發(fā)展。

2.3" "直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

新媒體時代，內(nèi)容為王，只有直播內(nèi)容足夠新穎，才能吸引觀眾成為忠實粉絲，順利實現(xiàn)流量變現(xiàn)。反觀當下，直播帶貨內(nèi)容單純依靠宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢和優(yōu)惠價格，形式單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，成為浮夸電視購物的翻版。這些問題也導致主播呈現(xiàn)兩極分化的局面，知名主播門庭若市，無名主播門可羅雀，不利于整個行業(yè)的有序發(fā)展。實質(zhì)上，直播間不單是一個交易場所，更能發(fā)揮情感表達與思想共鳴的社會功能［2］。主播專業(yè)性會正向影響用戶感知價值和購買意愿［3］，內(nèi)容同質(zhì)歸根到底還是主播專業(yè)能力不足。長此以往，只會消磨觀眾興趣，對直播經(jīng)濟的長遠發(fā)展不利。

2.4" "宣傳失真誤導消費

直播帶貨通過宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢來吸引消費者購買，出于對主播個人的信任，或對產(chǎn)品質(zhì)量的正面估計，消費者下單購買。然則，若主播罔顧消費者信任，為一己私利不實宣傳，就會誤導消費者，給消費者帶來損失。食品加工制品過度宣傳為天然食材，具有滋補功能的食品被宣揚為具有藥用功效，產(chǎn)品容量也被擴大幾十倍等等，部分主播利用不實宣傳過分夸大產(chǎn)品功效。直播電商發(fā)展背后是流量經(jīng)濟［4］，部分主播為吸引觀眾，在粉絲量、銷售額、好評率、折扣率等數(shù)據(jù)上造假，誤導消費。部分平臺還與商家聯(lián)手，故意屏蔽競爭者信息，獲取不當收益。更有甚者，以現(xiàn)場砍價、臨時加貨等內(nèi)容博取眼球，烘托直播間氣氛，過度營造饑餓營銷氛圍。不實信息、夸張表演這些過度宣傳方式，一方面侵犯了消費者的知情權和自主選擇權，另一方面也會對社會風俗造成負面影響。

3" " "推動直播帶貨健康發(fā)展的對策建議

總結以上提出的直播帶貨營銷存在的問題，分析出造成這些問題的深層次原因在于營銷觀念不先進，運行機制不健全，專業(yè)能力不過硬，以及法律制度不完善。針對以上問題，提出了以下四方面的對策建議，以期推動電商產(chǎn)業(yè)和直播業(yè)態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展。

3.1" "嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量

轉變營銷理念，把握質(zhì)量原則。企業(yè)要摒棄“利潤第一”的舊觀念，樹立以社會整體利益為中心的全方位營銷觀念，實施更加整體化、更具一致性的營銷策略，以實現(xiàn)消費者滿意、企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者利益、社會公眾長期福利為根本責任［5］。在此觀念影響下，企業(yè)就要從消費者立場出發(fā)，將產(chǎn)品質(zhì)量放在生產(chǎn)經(jīng)營的首位，以生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量滿足顧客需求、為顧客創(chuàng)造高質(zhì)量價值作為自己的職責。主播是影響消費者選購產(chǎn)品的主要因素之一，在選擇推薦產(chǎn)品時，主播也要樹立正確觀念，把握“質(zhì)量第一”原則。

明晰生產(chǎn)源頭，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量。在實際運作過程中，企業(yè)作為生產(chǎn)源頭，生產(chǎn)前，要完備生產(chǎn)經(jīng)營許可證、衛(wèi)生許可證、員工健康證等基本證件；生產(chǎn)中，在原材料選取、實際生產(chǎn)、出廠質(zhì)檢等環(huán)節(jié)都要遵循質(zhì)量標準和指標，建立質(zhì)量管理體系，開展全面質(zhì)量控制，嚴把質(zhì)量關口；發(fā)貨時，要嚴格按照消費者訂單需求，打包郵寄與帶貨主播宣傳一致的高質(zhì)量產(chǎn)品，避免出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的直播亂象。

嚴格篩選賣品，建立消費信任。帶貨主播作為好物推薦官，在選品時要秉持寧缺毋濫原則，嚴格查證企業(yè)資質(zhì)，實地考察生產(chǎn)基地，細致了解生產(chǎn)過程，真實理解產(chǎn)品功效，自身或團隊成員切身使用一段時間，證明產(chǎn)品確實沒有質(zhì)量問題、確實符合價格要求、確實發(fā)揮宣傳功效后，再推薦給直播間觀眾，以此建立消費信任。平臺作為中介機構，要查證企業(yè)資質(zhì)，阻止不符合資質(zhì)的企業(yè)進行交易；查明主播行為記錄，嚴令下播有任何不良行為歷史的主播；要求直播間在顯著位置標注產(chǎn)品信息，堅決關停不符合規(guī)定的直播間；隨機抽檢正在銷售產(chǎn)品，嚴厲處罰不合格產(chǎn)品涉事主體。

3.2" "完善售后服務體系

設置專門售后服務機構，專業(yè)管理。企業(yè)可把售后服務劃分為維修服務、退換貨處理、評價反饋、處理投訴、數(shù)據(jù)分析等類別，實行分類處理。針對售后問題，設立專業(yè)機構，設置專門崗位，組建專業(yè)團隊，由經(jīng)專業(yè)培訓的客服人員分類處理，以專業(yè)能力快速響應問題，盡力為顧客服務，提高顧客的滿意度和回購率，培育顧客忠誠，以滿意服務提升產(chǎn)品銷售效果。

建立整套售后服務體系，完善服務。品牌企業(yè)方、直播平臺方、帶貨主播方、快遞物流方要多方聯(lián)合，明晰售后服務流程，建立從產(chǎn)品發(fā)貨、物流配送，到顧客溝通、問題處理、處理反饋、數(shù)據(jù)歸檔，再到總結整理、售后反思的一整套售后服務體系。明確售后服務標準，從各環(huán)節(jié)為顧客提供貼心服務，避免因售后服務不佳引起信任喪失、銷量減少，甚至直播關停等的不良后果。另外，要建立健全消費者維權的有效機制，拓寬消費者維權渠道，針對投訴一對一處理，解決消費者遇到問題后投訴無門的困境。

創(chuàng)設售后服務評價機制，優(yōu)勝劣汰。平臺可依據(jù)企業(yè)處理售后問題的及時性、規(guī)范性、顧客滿意度等標準，為各直播間打分。售后服務效果好可加分，售后服務做法欠佳要減分，再依據(jù)積分設立推薦排名。在此基礎上，優(yōu)化平臺推送機制。處理售后問題越及時、越規(guī)范、服務滿意度越高的直播間越容易被推薦給受眾瀏覽，處理售后問題拖沓、違規(guī)、服務滿意度低的直播間將會面臨停播和罰款風險，以此鼓勵直播間做好售后服務工作。

3.3" "創(chuàng)新優(yōu)化直播內(nèi)容

加強主播培訓，提高業(yè)務能力。平臺要選擇與品牌形象適配的主播進行帶貨，提高直播門檻。為名下主播提供各類專業(yè)培訓，包括業(yè)務技能培訓、職業(yè)素質(zhì)教育、文明禮儀規(guī)范等，提高主播的業(yè)務能力、交流能力和臨場應變能力，為平臺觀眾提供專業(yè)化的直播服務。教育帶貨主播要摒棄利益至上的功利思維，堅持誠實守信原則，以為消費者推薦高性價比的產(chǎn)品、為顧客創(chuàng)造價值為職業(yè)追求，并對所宣傳產(chǎn)品負責到底，提高消費者對主播的尊重和信任，以及對直播間的認可和依賴，觸發(fā)情感認知，成為忠實粉絲。完善主播考核機制，未通過考核的主播，平臺可予以警告、罰款、重新培訓，甚至封號處理。專業(yè)能力為內(nèi)容創(chuàng)新奠定了堅實基礎。

挖掘品牌內(nèi)涵，豐富直播內(nèi)容。主播可通過挖掘品牌內(nèi)涵及背后故事，選取產(chǎn)品相關的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引大眾關注。東方甄選結合產(chǎn)品風格與主播特點，通過產(chǎn)品故事與場景銷售的有效結合，實現(xiàn)餐桌美食與精神食糧的完美融合，“雙語+知識輸出”的這種“寓教于貨”的新型直播方式，以內(nèi)容撬動了直播轉型，獲得了極大成功［6］。知識型主播充分挖掘了產(chǎn)品內(nèi)涵，實現(xiàn)了內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化，驅動了行業(yè)的轉型升級，為直播帶貨營銷突破同質(zhì)化困局、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展提供了有效思路［7］。輸出高質(zhì)量內(nèi)容是直播創(chuàng)新的關鍵一環(huán)。

擴充宣傳載體，創(chuàng)新宣傳形式。2022年國家三部委聯(lián)合發(fā)文強調(diào)，要促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨健康發(fā)展［8］。部分主播直接走進田間地頭，給真正需要帶貨的滯銷農(nóng)產(chǎn)品帶去希望。知名主播李子柒選擇農(nóng)村生活為背景，制作古風美食短視頻，以遠山流水、文房四寶、茅草秋千等元素為載體，古色古香，讓人心神向往，她本人也被評為成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使。這些新型宣傳形式為直播帶貨營銷賦予了獨特競爭力。

3.4" "加強信息失真監(jiān)管

完善法律法規(guī)，實現(xiàn)有法可依。2021年文旅部發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》，對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員等主體的網(wǎng)絡直播行為進行了規(guī)范，以加強直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民合法權益，促進直播營銷有序發(fā)展［9］。但相比于傳統(tǒng)交易，線上交易相關法律法規(guī)還不夠全面，需要各部門聯(lián)動監(jiān)管。立法部門要不斷完善直播營銷相關法律，政府部門要持續(xù)完善相應法規(guī)，實現(xiàn)有法可依才能從根本上解決直播營銷中存在的各類問題，減少信息失真現(xiàn)象。

加大監(jiān)管力度，杜絕違規(guī)亂象。對于直播帶貨，目前尚未有專門執(zhí)法機構進行監(jiān)管，因此更需社會組織和相關團隊做出努力。一方面，中國電子商會等社會團體要加強監(jiān)管，加大對違規(guī)行為的懲處力度，加強行業(yè)自律。消費者協(xié)會等社會組織也要自覺發(fā)揮監(jiān)管職能，積極監(jiān)督直播帶貨中的違規(guī)行為并予以曝光，督促改進，保護消費者合法權益，維護行業(yè)和諧發(fā)展。另一方面，平臺作為溝通賣家與買家的中介機構，實時監(jiān)控與適當監(jiān)管是其義不容辭的責任，要強化責任意識，嚴格審核直播和廣告內(nèi)容，處理好消費者投訴并保留相關證據(jù)備用。

鼓勵公眾監(jiān)督，打造健康業(yè)態(tài)。多樣化直播平臺為直播帶貨創(chuàng)造了源源不斷的發(fā)展機會，同時也增加了直播營銷管理難度。作為直播營銷中的主要參與者與信息接受者，社會公眾也應參與監(jiān)督。首先，要提高鑒別能力。通過平臺可信度、消費者用后評價、產(chǎn)品材質(zhì)、主播專業(yè)度等信息，鑒別產(chǎn)品質(zhì)量合規(guī)性和價格合理性，降低購買風險。其次，要樹立科學消費觀。直播真實互動的場景下，消費者容易引發(fā)沖動購買等非理性消費行為。公眾要秉持理性消費觀念，抵御價格誘惑，樹立基于自身實際需要、不跟風盲從、不超出經(jīng)濟承受范圍的理性消費意識。最后，要積極參與監(jiān)督。觀看直播或參與直播購物時，若發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或有悖社會主義核心價值觀的行為，要立即向直播平臺投訴，營造良好的直播氛圍。若平臺置之不理或涉事嚴重，還可向政府有關部門舉報，共同維護直播營銷健康業(yè)態(tài)。

4" " "結束語

綜上所述，直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展之下的必然產(chǎn)物，也是新媒體時代市場營銷行業(yè)發(fā)展的必然要求。與其他營銷方式相比，直播帶貨營銷價格更實惠，更加方便快捷，沉浸體驗感更強，時效性更強，互動性更明顯。作為一種新興的商業(yè)模式，直播帶貨在滿足需求、助推經(jīng)濟、促進就業(yè)、振興鄉(xiāng)村等方面發(fā)揮了獨特作用，并將繼續(xù)作出杰出貢獻。然而，在直播帶貨發(fā)展的同時也存在產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、售后服務維權困難、直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、宣傳失真誤導消費等突出問題，其原因在于營銷觀念不先進，運行機制不健全，專業(yè)能力不過硬，以及法律制度不完善。解決直播帶貨營銷存在的問題，亟須企業(yè)、主播、平臺、政府、組織、公眾等各主體發(fā)揮協(xié)同聯(lián)動作用，轉變營銷觀念，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量；健全運營機制，完善售后服務；提升專業(yè)能力，創(chuàng)新直播內(nèi)容；完善法律法規(guī)，加強信息失真監(jiān)管，推動直播產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

主要參考文獻

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［3］陳凱，常皓媛．品牌專場直播對消費者購買意愿的影響機制［J］.中國流通經(jīng)濟，2023，37（6）：40-50．

［4］馮華．直播電商產(chǎn)業(yè)存在的問題和治理對策［J］.人民論壇，2023（6）：104-106．

［5］吳健安，聶元昆．市場營銷學［M］.第7版.北京：高等教育出版社，2022．

［6］顧小偉．電商直播與消費模式認同的變化：以東方甄選為例［J］.學海，2023（6）：43-51．

［7］景琦．超越產(chǎn)品力：知識型主播直播帶貨實踐邏輯研究［J］.當代傳播，2023（6）：88-95．

［8］農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，財政部，國家發(fā)展改革委．農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 財政部 國家發(fā)展改革委關于開展2022年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知（農(nóng)規(guī)發(fā)〔2022〕17號）［Z］. 2022．

［9］國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，公安部，商務部，等.網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）［Z］. 2021．

［收稿日期］2023-11-08

［基金項目］2022年山西科技學院科研專項基金項目“源頭廠家對接電商市場的三方演化博弈研究”（XKY043）。

［作者簡介］宋倩倩（1995— ），女，山西晉城人，碩士，主要研究方向：品牌管理與營銷管理。