主動服務悖論的一個解釋框架

［摘 要］本研究嘗試從尺度理論和行動者網絡理論出發，針對服務體驗的異質性提出服務尺度的概念，然后論述其性質、維度和對象。服務尺度不僅表現為顧客和服務員間的微觀服務互動尺度，同時也指企業組織制定或實施營銷策略的中觀服務理念尺度，以及全行業市場制度結構的宏觀服務競爭尺度。三重尺度的剖析不僅有利于全方位、多視角、多層面審視主動服務悖論現象，也為服務行業高質量的服務供給提供理論指導。

［關鍵詞］服務互動；行動者網絡；尺度理論

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.11.030

［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）11-0100-04

1" " "文獻綜述

主動服務悖論是當前服務營銷領域備受關注的一個現象［1］。它是指員工的主動服務行為有時會帶來積極的顧客體驗如服務驚喜［2］，但有時也會導致消極的顧客體驗如社交焦慮［3］、互惠負擔［4］等。總之，主動服務的結果具有某種不確定性。這種不確定性，一方面促使服務行業不斷調整服務策略如增設請勿打擾指示牌和積極反思服務的尺度邊界如提出適度服務理念；另一方面也引發服務營銷學界把研究關注點從主動服務轉向過度服務，關注其過猶不及的邊界。所謂過猶不及［5］，是指企業或員工投入的主動服務并非越多顧客就越滿意，而是當提供的主動服務超過一定程度后顧客就會因被過度服務而產生消極反應。換句話說，顧客并非生性厭惡主動服務，而是需要把主動的程度控制在一定的范圍內，否則就會“量變導致質變”和“好心沒好報”。其中，“量變導致質變”指向顧客的服務體驗效果，而“好心沒好報”則指向服務員的服務反饋效果。在學理上，“量變導致質變”意指服務員過于頻繁、高度殷勤地主動為顧客提供服務，會讓顧客產生過度服務之感，同時形成被侵犯隱私、打擾、被控制的負面消費情緒，進而降低服務滿意度。而“好心沒好報”意指員工個體利他行為遭到受助者（顧客）的消極回應，使得施助者（員工）形成一定的道德挫折。但總之，不管是顧客還是服務員，在主動服務悖論這一現象下他們既是最終的“受害者”，但同時又是直接的“施害者”。究其原因，在于服務員服務投入的“主動”數量和程度超過了顧客感知的異質性所導致的不同承受邊界。

顯然，顧客的異質性感知加大了服務投入的復雜性和不確定性。這種復雜性使得服務經濟活動中微觀行動主體之間不斷互動且相互影響［6］。這不僅作用于宏觀社會制度環境，同時受到宏觀制度環境改變的反向影響。為將復雜現象“化繁為簡”，早期自然科學領域較早使用尺度概念對復雜自然現象進行等級和分型探討，此時面向尺度的空間性和客觀性。后來隨著尺度范式在人文社會領域的理論轉向，學界進一步擴展了尺度的社會建構性內涵，此時面向尺度的實踐性和話語性［7］。近來，學界認為應該將前人的兩種尺度觀結合起來，既要強調其物質實體性，也要重視行動者的能動性。也就是，從本體論上，尺度是靜態的、等級化的空間關系；從隱喻上，尺度通常通過話語表達關系和意義；從實踐上，尺度是行動主體實現權力關系和參與社會建構的手段。尺度理論的這些主要論點有力地論證了服務質量的本質。

而過往學界對服務本質的認識，也經歷了從產品主導、顧客接觸、關系主導、價值共創等若干階段的思想轉變［8］。一方面，服務的內涵已從物化的附屬產品交易轉變成為顧客價值的合作生產，體現了從客觀物質性向主觀建構性的發展趨勢，這與學界對尺度的本體認識路徑不謀而合。另一方面，企業、員工等服務提供者和消費者之間的關系從以消費者為核心的顧客關系轉變為價值共創的共生關系，這使得消費者的角色從服務的被動接受者轉變為服務的主動協作者。消費者角色的轉變意味著市場供需關系的權力話語變化，這也正是尺度的隱喻之義。也就是說，顧客的主動性和能動性越來越突出，對服務質量的話語權越來越被市場重視，呈現高位者的市場地位。而服務提供者角色的轉變則呈現出資本力量一貫強勢的市場控制和規訓權力日漸弱化的傾向。此外，從服務行業的過往實踐來看，現代服務業產業地位的改變既離不開政府對產業結構升級和轉型的宏觀調控，也離不開居民消費需求的不斷升級，同時也無不受到網絡媒體的參與和推動?？梢?，政府、消費者、媒體、企業等各方市場行動主體正是借助尺度這一手段實現彼此之間的權力博弈和話語爭奪，進而塑造各自對服務本質的現代化認知。因此，尺度理論在闡釋主動服務悖論現象時具有高度的理論適切性和內在契合性。

基于此，本研究引用“尺度”概念及其理論嘗試提出“服務尺度”這一概念，并從性質、維度和對象三個方面闡述服務尺度的概念內涵，以構建主動服務悖論這一現象在微觀行動者、中觀企業制度、宏觀市場結構三個維度的理論解釋框架?？傮w而言，服務尺度的理論探討有助于對當前主動服務悖論現象進行深度解釋，同時也有助于引發學界和業界對服務行業尺度邊界的關注。

2" " "服務尺度的概念框架

為構建服務尺度的概念框架（圖1），以下本文將從性質、維度和對象三個方面對服務的內在尺度性特征進行探討。

從性質上講，既包括相對客觀的尺寸和尺碼，也包括相對主觀地看待事物的標準。例如，人體數據作為相對客觀的尺寸，盡管隨時代發展和人們生活水平提高而有所變化，但總體依然是汽車、服裝、家具、手機等產品開發與室內設計時的重要尺寸依據［9］，這也正是人機工程學領域的研究基礎。但是人體數據只能為消費者感知物化的服務設施設備提供參考，但卻無法為消費者作為有血有肉的社會人提供情感衡量標準。因為優質的服務和服務創新來自于服務員與顧客共同參與價值共創［10］，而其中服務員的情感勞動投入是必不可少的。然而，顧客內心的主觀標準則是更為難以揣測和標準化的異質性體驗。為此，從顧客的服務體驗效果來看，服務尺度包括對服務設施設備的客觀服務尺度和對服務員的主觀服務尺度兩個方面。其中，前者屬于人與物之間的功能尺度，后者屬于人與人之間的關系尺度。

從維度上講，服務尺度具有時間性和空間性。時間性是指服務尺度并非一成不變的，而是具有特定時期的時效性。例如，經濟體制改革的制度變遷對個體生命歷程里個人機遇、職業晉升、經濟地位等的影響，間接改變了人們的消費習性、消費偏好甚至消費價值觀，從而建構人們對服務尺度的動態評價標準。具體地，在新中國成立初期，多數人的消費需求僅僅是追求物質上的溫飽，僅有少數人擁有中高端消費的權利和機會，享受服務員帶來的主動服務會讓顧客無形中感知到個人良好的面子形象和身份地位。而隨著經濟發展和人們物質生活水平的提高，人們的日常消費需求得到極大釋放，同時消費者群體也在代際轉換過程中使其傳統上注重面子形象的消費文化逐漸轉向追求個體獨特性、展示個性的消費文化。當代消費者社恐、獨身等特點使其害怕或不愿意主動與他者建立情感關系或交流，更傾向于自由、私密和非社交的消費環境，也就比較排斥在外出就餐時受到服務人員的“過分熱情”服務［11］。消費群體社恐心理背后反映的是科技助力、生活節奏加快的加速型社會下，個體人際關系的日漸疏離，使其缺乏社交安全感和社會信任不足從而形成社會關系的異化表現。社會結構和社會文化的整體變遷引致市場經濟企業服務營銷制度的變遷，并衍生出新的經濟活動如單一經濟等。

服務尺度不僅具有時間性，還具有空間性?？臻g性是指服務尺度不同層次的空間范圍內呈現不同的服務內容尺度。具體而言，又可以劃分為微觀服務消費場域、中觀服務組織場域和宏觀服務市場場域。其中，在微觀服務消費場域里，服務員的服務投入是顧客感知服務尺度的直接來源，而其他服務員、顧客則是其間接接觸來源。在中觀服務組織場域里，企業是服務尺度的理念設計者，不僅形塑著管理者和一線服務員工的服務行為尺度的微觀實踐，同時跟隨宏觀服務市場場域的服務競爭尺度變化而不斷重構自身服務理念的尺度標準。而在宏觀服務市場場域里，企業則需要與來自同行企業、非同行企業、政府、消費大眾、媒體等諸多行動主體共同推進服務競爭規則的博弈、協商和調整［11］。也就是說，企業自身的服務營銷理念所內設的尺度邏輯，既可能是在市場競爭規則之下的主動選擇，也可能是在市場競爭關系之下的被動順從，受到多方利益主體的共同制約和推動。為此，本研究認為服務尺度包括微觀的服務互動尺度、中觀的服務理念尺度和宏觀的服務競爭尺度。其中，微觀層面的服務尺度內涵側重顧客的需求感知尺度，而中觀和宏觀的服務尺度內涵則傾向于企業或市場的供給投入尺度。

從對象來講，雖然服務尺度既可以用來指向服務員的服務投入尺度，也可以用來指向顧客的服務感知尺度，但是主要從服務投入和服務感知的“主動性”這一研究面向的基礎上進行度量和溯源的。其中，服務投入的“主動性”尺度是構成服務尺度的“因”，而服務感知的“主動性”尺度是評價服務尺度的“果”?！耙颉迸c“果”相互勾連，共同構建社會整體認知下的服務尺度。當“主動性”的尺度較小時可稱為主動服務，相反稱之為過度服務，而尺度居于中間狀態時則稱為適度服務。適度服務意味著不論是服務提供者的服務投入還是顧客的服務感知都是恰當的、合適的、合理的，也是服務的最理想尺度或最優尺度。為此，主動服務、適度服務和過度服務是服務尺度發展的三個關鍵節點。

3" " "結 論

本研究從尺度理論和行動者網絡理論出發，首先從學理上論證服務尺度的存在性，然后以餐飲服務為例闡述服務尺度的內在含義與外在表現。研究發現，服務尺度不僅是顧客和服務員間的微觀服務互動尺度，同時也指企業組織制定或實施營銷策略的中觀服務理念尺度，也包括全行業市場制度結構的宏觀服務競爭尺度。也就是說，服務尺度不僅受到來自微觀服務互動場域的在場互動的直接觸發，同時也受到中觀與宏觀非在場服務場域的企業組織制度浸染和市場結構規制的間接影響。但是，也應該認識到服務尺度并不是一成不變的，具有動態演化性。今后研究中可重點關注適度服務的尺度邊界?？傊?，論證服務尺度的內在本質，不僅有利于揭示優質服務的尺度邊界，也有助于為服務實踐活動提供理論反思。

主要參考文獻

［1］王新新，高俊，馮林燕，等.弱主動服務行為的概念、影響及機制研究［J］.管理世界，2021，37（1）：150-169，10.

［2］張慧，馬紅宇，劉燕君，等.員工主動服務客戶行為：興起、內涵與影響機制［J］.中國人力資源開發，2018，35（3）：41-51.

［3］WEI X，MEIJIAO H，BENDEGUL O，et al. When social phobia meets excessive service：Effects on customer delight and loyalty［J］. Tourism Management Perspectives，2022：44.

［4］XIONG X，GUO S，GU L，et al. Reciprocity anxiety：Individual differences in feeling discomfort in reciprocity situations［J］. Journal of Economic Psychology，2018：67.

［5］劉楠，李愛梅，丁浩，等.“多多益善”還是“過猶不及”？——選擇超載與消費者決策行為研究［J］.外國經濟與管理，2017，39（9）：70-82.

［6］喬天宇，邱澤奇.復雜性研究與拓展社會學邊界的機會［J］.社會學研究，2020，35（2）：25-48，242-243.

［7］后雪峰，陶偉.西方尺度研究進展：概念化框架、實踐路徑及啟示［J］.熱帶地理，2021，41（5）：881-891.

［8］王瀟，杜建剛，白長虹. 從“產品主導邏輯”到“顧客參與的價值共創”：看西方服務范式四十年來的理論演進［J］.商業經濟與管理，2014（11）：41-49.

［9］李付星，孫健.人機工程中人體尺寸的修正與重建方法研究［J］.機械設計，2015，32（4）：116-120.

［10］田虹，田佳卉，張亞秋.顧客參與價值共創、顧客知識轉移與企業雙元創新［J］.科技進步與對策，2022，39（8）：121-130.

［11］周雪光，劉雪婷.規則的博弈和博弈的規則：1891—1987年斯坦福大學終身教職制的演變［J］.清華社會科學，2021，3（2）：150-181.

［收稿日期］2023-11-13

［基金項目］廣東省2023年度普通高校科研資助項目“微觀行動者視角下過度服務演化生成機理及規避策略研究”（2023WQNCX090）。

［作者簡介］侯蓮蓮（1989— ），女，河南滎陽人，博士，講師，主要研究方向：服務管理。