高校學報編輯市場意識問題探究

摘 要：全媒體時代，高校學報編輯市場意識淡薄問題，已成為嚴重阻礙學報編輯在編輯出版活動中激發創新意識的問題。基于高校學報在文化體制改革中歸屬于事業體制和“學術理論刊物”的辦刊定位等原因，高校學報的市場屬性被極大忽略。市場意識缺失已成為高校學報編輯隊伍中較為普遍存在的現象，并已成為制約高校學報編輯在編輯出版活動中守正創新的一大瓶頸。

關鍵詞：高校學報；編輯；市場意識

中圖分類號：G238 文獻標識碼：A 文章編號：1001-4225（2024）07-0073-06

收稿日期：2024-01-30

作者簡介：沈天舒，男，湖南湘鄉人，法學學士，惠州學院學報編輯部編審。

梁燕燕，女，廣東陸豐人，歷史學學士，惠州學院學報編輯部助理研究員。

基金項目：廣東省高校學報研究會課題“高校學報編輯市場意識問題研究”（20220309）

全媒體時代，高校學報編輯市場意識淡薄問題，已成為嚴重阻礙學報編輯在編輯出版活動中激發創新意識的問題。基于高校學報在文化體制改革中歸屬于事業體制和“學術理論刊物”的辦刊定位，使得高校學報編輯仍專注于對論文學術性、理論性的追求，高校學報市場屬性在市場經濟條件下，被極大忽略。市場意識缺失已成為高校學報編輯隊伍中較為普遍存在的現象，并已成為制約高校學報編輯在編輯出版活動中守正創新的一大瓶頸。

一、研究緣起

早在2005年，為了進一步深化我國文化體制改革，中共中央、國務院制定了《關于深化文化體制改革的若干意見》，我國文化企事業試點單位的改革在文件中被大體分為公益性和經營性改革[1]。隨著我國文化體制改革逐步深入，2007年1月，教育部、新聞出版總署印發了關于《高等學校出版體制改革工作實施方案》的通知（以下簡稱《方案》），高校出版單位體制模式在此次改革中被分為企業體制和事業體制。高校學報實行事業體制[2]。拉開了高等學校出版體制改革工作的帷幕。

10多年過去了，隨著我國文化體制改革不斷深化，新聞媒體、出版社等具有市場活力的文化產業，紛紛打破計劃經濟體制，融入市場經濟的大潮。

高校文化體制改革的重點是高校出版社，而高校學報仍歸屬事業體制。基于高校公益事業型的特性，高校學報的辦刊性質、辦刊機制等諸多因素的影響，長期以來，高校學報運作一直明顯地帶有計劃經濟下的烙印。高校學報編輯市場意識缺失，成為目前我國高校學報的一個普遍現象，也成為全媒體時代阻礙高校學報提高傳播影響力的一個極為重要的因素。

由于高校學報學術性、理論性的特點，受眾面狹窄，市場功能脆弱。加之高校學報在文化體制改革中被歸入事業體制，其市場屬性一直被忽視。文化體制改革不斷深化的10多年來，無論是業界還是學界，對于高校學報市場屬性方面的研究也少之又少。然而，雖然高校學報是學術理論性刊物，實行事業體制管理，但與此同時，高校學報作為一種文化產品，具有一切文化產品的市場屬性。特別是互聯網技術不斷進步帶來的傳播渠道裂變，給大眾出版物帶來新的營銷難度的同時，也給高校學報的編輯出版帶來了新的挑戰。因此，全媒體時代進一步做好高校學報編輯出版工作，首先要認清當前文化體制改革深化的必然性，厘清高校學報的市場屬性，由此明晰高校學報編輯市場意識淡薄之因，從而增強高校學報編輯的市場意識。

二、高校學報編輯市場意識

淡薄原因探究

高校學報編輯市場意識之所以淡薄，有必要從高校學報的辦刊定位、傳播內容、運作模式等方面著手。

早在1998年4月，教育部辦公廳印發的《高等學校學報管理辦法》（以下簡稱《辦法》）中即規定：“高等學校學報是高等學校主辦的、以反映本校科研和教學成果為主的學術理論刊物，是開展國內外學術交流的重要園地。”[3]規定很明確：高校學報，其辦刊定位是“學術理論刊物”；其傳播內容以“本校科研和教學成果為主”。

作為學術理論刊物，高校學報的特性鮮明地表現為學術性、理論性。“高等學校學報工作，必須把社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益的最佳結合。”[3]學報的讀者群主要是對學術研究與交流有濃厚興趣的較高文化層次群體。學報的學術性、理論性特征，讓學報編輯很少去感受市場，更多的是專注于如何做好學者之間的學術交流與溝通，把學報辦成學術研究和交流的場地。

由于高校學報屬于學術性刊物，其傳播出發點和落腳點都體現在“學術”上，使高校學報缺少了大眾傳播所需的可讀性、趣味性、服務性。從而，使得高校學報的讀者閱讀選擇，大多是出于工作需求、學術需求、科研需求以及職稱需求[4]108。

高校學報的傳播內容需符合《辦法》規定，主要反映本校科研和教學研究水平。因此，高校學報發表的論文主要是在科研和教學兩方面的具有學術性和理論性的論文。然而，由于學報發表的論文不同于文學作品、科普知識等面向大眾的文化產品，受眾面窄，主要是為相關領域的研究者提供學習和參考，其價值主要體現在學術研究和理論研究方面，很難產生間接或直接的經濟效益。因此，長期以來，高校學報編輯一直把論文的學術性、理論性當作學報工作的追求，很少有人去關注市場。

由于學報歸屬事業體制管理，目前，我國高校學報基本上處于計劃經濟年代的運作模式。

首先，從辦刊經費看，由財政全額撥款。根據《方案》“高校學報、學術性期刊和校報實行事業體制”[2]的要求，我國各大高校學報都沒有進入市場化運作，辦刊經費，無論是公辦還是民辦高校，全部是按照學報運行需要，由各高校財政全額撥款。刊物的發行數量也相當少，大多是內部交流，發行渠道也主要是郵寄，根本無法產生經濟效益。

其次，從辦刊人員看，高校學報編輯都屬于學校在編在崗人員。《辦法》規定：“學報編輯人員屬于學校教學科研隊伍的一部分，學報編輯人員的職務評聘、生活待遇以及評優表彰等方面應與教學科研人員同等對待。”[3]因此，各大高校都將學報編輯的待遇等按教學科研人員一樣對待，收入的高低與職稱職務掛鉤。由于學報工作“必須把社會效益放在首位”，學報本身也不直接產生經濟效益，所以，很難對學報編輯制定出一套績效考核標準，學報辦刊質量高低，與編輯收入的多少，沒有過多的關聯。

這樣，使得學報編輯在完成編輯任務的同時，把更多的精力放在自己的科研教學、職稱晉升上。事實上，高校學報編輯隊伍中，高學歷、高職稱人員占比大，不少編輯都是某一學科領域的專家。他們在各自學科領域各有所長，但面向市場幾乎是所有人的短板。

三、高校學報市場屬性的審視

高校學報由于自身學術性、理論性的特點，受眾面相當狹小，由此也導致高校學報產生經濟效益的功能相當脆弱，缺乏自我發展的造血功能。在經濟效益和社會效益的權衡中，教育部對高校學報的要求也是要把社會效益放在首位。正因為如此，學報在高校出版體制改革中，被納入事業體制。

然而，無論是學報學術性、理論性的特點，還是在高校出版體制改革時被歸入事業體制，高校學報的市場屬性一直客觀存在，從未改變。

（一）高校學報是商品，具有價值和使用價值

早在2003年，原新聞出版總署柳斌杰署長就在題為《2003年中國出版業政策走向》的演講中明確指出：“新聞出版事業，除了它傳遞的信息、搭載的內容具有意識形態的作用外，它的所有環節都是一個產品生產的過程，符合一切物質生產過程，是一個出產品的單位。不管你是圖書，不管你是報紙，不管你是期刊、音像產品，它本身都是產品。”[5]作為期刊的高校學報，從產品的視角分析，高校學報具有商品的一切屬性。

首先，高校學報是用來交換的勞動產品，具有所有商品的特征。每家出版發行的高校學報都有主管主辦單位、正式出版刊號、出版發行單位、發行范圍、發行對象、發行價格等，出版發行目的也主要為國內外學術交流。

其次，高校學報的傳播內容凝結了以論文作者為主的多人的勞動。其具有供相關研究者學習、參考、借鑒的價值和使用價值，有的可直接促成成果轉化。

馬克思在《資本論》中對商品的論述為：要生產商品，不僅要生產滿足自己需要的使用價值，要為別人生產使用價值，即生產社會的使用價值，要成為商品，必須通過交換，轉到把它當作使用價值的人的手里[6]。

從經濟學的視角看，學報發表的學術論文，同樣具有市場屬性。首先，學術論文是作者的勞動產品，其論文的產生的過程，凝結了作者的辛勤勞動。其次，論文選稿、組稿、審稿、修改、編輯加工過程中，又凝結了編輯和審稿專家的勞動。再次，從出版到發行，又凝結了印刷、流通領域工人的勞動。

學報的編輯出版過程，實際上就是商品生產的過程。因此，學報具有所有商品所具有的價值和使用價值。學報編輯作為生產者，直接或間接參與到這一特殊商品的生產過程中，其本身具有鮮明的市場色彩。

（二）高校學報編輯部既是生產車間又是銷售部門

雖說高校學報有別于自收自支、自負盈虧的出版社等文化單位，屬事業體制，辦刊經費、人員工資全部由學校財政支付，但高校學報本身具有鮮明的市場特征，作為期刊的高校學報是一種文化產品，它具有一切商品所具有的各種要素。

所不同的是，高校學報有別于其他物質產品，滿足人們物質消費的需要，高校學報是通過承載的內容銷售，滿足消費者的精神需要的特殊商品。高校學報在其生產過程中，和其他商品一樣追求利益的最大化（傳播影響力的最大化），即讓消費者購買，從而實現商品（承載內容——學術論文）的價值。消費者（讀者）之所以購買商品（學報），是為了得到商品（學報）的使用價值（滿足讀者獲取學術論文相關內容的需求）。

高校學報的編輯、出版、發行過程，本身就是商品生產的過程，高校學報編輯部實際上就是一個生產車間。

高校學報的稿源，一部分是作者的自然來稿，另一部分通過編輯的主題策劃（產品的營銷策劃），組稿、約稿等獲得。編輯部收到稿件后，通過編輯初審，精選出有一定學術和理論價值的稿件，再送相關領域的專家審稿，綜合編輯和審稿專家意見，讓作者對稿件進行相應修改，之后，通過編輯加工，送主編終審，最后，交印刷廠印刷發行或網絡發行。其過程實際上就是產品的生產過程。

從另一角度看，高校學報編輯部又是一個銷售部門。論文的編輯出版是為了給更多的人閱讀，即實現傳播影響力的最大化。編輯的主題策劃、選稿、組稿、約稿和品牌欄目的打造，實際上就是營銷過程，其起點和落點都是為了利潤最大化（傳播影響力最大化）而進行。《南方日報》原總編輯楊興鋒在談到報紙的經營時提出：“我們今后也要讓編輯記者去賣報，這樣，才能感受市場，了解市場，否則還老在那里孤芳自賞，自以為我這個稿子寫得多好，那個標題做得多美，那其實是一葉障目不見森林，是最有害的。編輯部門是生產車間，廣告、發行是銷售部門，我們不斷地從廣告、發行部門那里得到市場信息反饋，才知道如何改進新聞產品的生產。”[4]106這一觀點，同樣適用于高校學報。

高校學報隊伍基本由主編、編輯、編務組成，其中編輯既是產品的生產者，又是產品的營銷者。學報編輯在編輯出版活動中，只有了解“市場信息反饋”，把握市場脈搏，才能生產出“適銷對路”的產品。

四、高校學報編輯出版活動的創新

有學者認為，在信息化社會，出版已逐漸走向數字出版時代，復合型人才才能適應出版改革。因此編輯除了具備基本的編輯能力，還需要具備時代需要的信息素質：比如計算機技術、網絡技術、數字媒體開發與應用技術[7]，在技術之外還要有信息獲取、信息評估、信息優化、信息傳播等能力。就高校學報的編輯而言，不僅要具備以上能力，同時，還要具備產品營銷的能力，因為作為高校學報專職產品營銷人員，如何把握市場（讀者）的需求點、如何利用網絡技術實現快速營銷、精準營銷，是高校學報編輯必備的素質。

傳播內容、傳播渠道、傳播效果構成了高校學報編輯出版活動的三個重要環節。基于對高校學報市場屬性的審視，高校學報的編輯，既是傳播內容產制的重要參與者，又是傳播渠道的營銷者，主動將市場意識融入內容產制和渠道營銷，才能適應全媒體時代期刊融合發展的要求，實現傳播影響力最大化。

（一）將市場意識融入內容產制

文化體制的市場化改革和互聯網技術不斷進步帶來的傳播環境的改變，把編輯從平靜的編輯部逐漸推向了充滿競爭的市場一線，也使得編輯們切身感受計劃經濟年代閉門編輯的盲目性，自覺或不自覺接受市場的洗禮，實現角色的轉變。

隨著文化體制市場化改革的不斷深化，文化產業的市場屬性也表現得越來越明顯。集策劃、編輯、營銷于一身成為當代編輯必備的素質，圍繞市場進行選題，圍繞市場強化營銷，已成為全媒體時代每位編輯必須面對的課題。

直面市場，勇于言商，已讓實行企業化改革單位的編輯一個個實現了自身的蛻變。而作為事業體制下的高校學報編輯，同樣必須面對這一課題。高校學報編輯只有摒棄傳統的計劃經濟年代的辦刊思路，增強市場意識，將市場意識融入內容產制和渠道營銷，積極參與市場競爭，才能有效地提高學報的傳播影響力和競爭力。

首先，樹立作品即產品理念，將市場意識融入學報內容產制。高校學報由于其學術性、理論性特征，加之在文化體制改革中被歸口為事業體制，高校學報編輯的績效不與市場掛鉤，致使高校學報編輯大多保持著傳統的文字加工的工作慣性，市場意識缺失，怯于市場，恥于言商。

但高校學報公開發行，固有的市場屬性決定了其無法回避的商品屬性，是商品就得適應市場競爭的規則，不論實行企業化管理還是事業管理，生產出來的產品賣得好才是硬道理。對高校學報來說，轉載率、引用率越高，傳播影響力就越大。

因此，高校學報編輯要樹立作品即產品的理念，以市場為導向，將市場意識融入編輯出版活動中，以實現這一特殊商品的最大價值。

由互聯網技術引領而不斷推進的變革，給傳播環境帶來的改變主要體現在傳播渠道。傳播渠道的變革，反過來給傳播內容的產制提出了新的標準和要求。高校學報編輯作為傳播內容的生產者，早已不再是傳統意義上的編輯。

就編輯學而論，“編輯活動是編輯主體（編輯人）依據一定原則對編輯客體（編輯對象）進行選擇優化、使其符合傳播要求的創造性文化活動”[8]。因此，學報編輯在從事來稿選擇、主題策劃、編輯加工等過程中，融入作品即產品的理念，將編輯出版活動的起點和落點結合起來，按照“內容策劃、內容創意、內容編輯、內容優化、內容發布、內容營銷”[9]66等流程，把控并推進產品研發工作。在此過程中，編輯和運營的職能一體化發展，編輯不僅要生產出最優質的內容，同時還要了解終端的需求，生產出適銷對路的優質內容。這也是當前出版行業中內容運營發展的其中一個時代特征[9]67。

高校學報編輯要實現市場意識融入內容產制的有效化，必須將用戶意識和品牌意識融入學報編輯工作的全過程。高校學報發表的學術論文不僅要體現論文的學術價值和理論價值，更要體現其使用價值。而使用價值的實現，只有通過用戶（讀者）的閱讀才能有效實現學術價值、理論價值、使用價值的共振，達到實現其傳播影響力最大化的目的。

因此，高校學報編輯在內容產制過程中，一方面，要精準把控學術理論前沿和受眾群關注的熱點，守正創新，針對用戶需求，專題組稿，生產適應受眾需求的優質內容。另一方面，根據各自學報的特點，打造自己學報的特色欄目，形成學報的特色的同時，依托學報的特色欄目，打造自己的品牌，通過特色欄目的品牌效應，粘附用戶，提高學報的傳播影響力。

將市場意識融入內容產制，能進一步發揮高校學報編輯的職能作用，因為編輯職能也是提升內容產品市場效益的重要因素。商業化內容產品產出后，進一步對信息內容的再加工、營銷，使之適應互聯網特點，易于傳播，吸引點擊[10]，從而提升內容的傳播力和影響力。

（二）將市場意識融入渠道營銷

全媒體時代，傳播環境的改變主要來自互聯網技術進步而推動的傳播渠道的裂變，高校學報的出版模式以及功能定位因此產生較大變化。作為學術期刊，高校學報以前全部是紙媒形態，發行也大多是郵寄。隨著網絡技術的不斷進步，一部分學報已嘗試數字出版和網絡化出版。

目前，高校學報出版逐漸呈現為紙媒出版與數字出版、網絡化出版多種形態并存的出版樣態，且數字形態將有可能成為學術期刊傳播的主要形態。傳統紙質媒體時代，高校學報的學術評價和學術引領功能的特征明顯，但在全媒體時代，高校學報的學術性和媒體性表現得越來越統一，其媒體屬性也越來越明顯[11]。

高校學報因其學術性、理論性特征，學報的專業性較強，對受眾群的針對性也決定了高校學報對渠道營銷具有更高的要求，將市場意識融入渠道營銷，實際上是經由提高高校學報編輯的營銷能力，從而提升高校學報的市場競爭力。

在市場經濟條件下，學報的營銷推廣工作，是高校學報編輯出版工作中的重要一環。高明有效的營銷手段和渠道推廣，將使內容產品在短時間內占領市場，贏得用戶[9]69。全媒體時代，高校學報編輯只有利用自身對學術出版內容的把握，評估、占領學術圖書的細分市場，自覺地把營銷意識貫穿于工作始終，才能實現學術產品的真正價值，最大限度滿足讀者需要[12]。

高校學報編輯將市場意識融入渠道營銷，實現渠道營銷的有效性，必須將傳播內容、傳播渠道、傳播效果三者作為一個有機體，統籌考量。因為編寫什么不編寫什么、編寫的內容和出版形式、出版物定價和市場所在等等，都要以讀者的消費需求為轉移，而取得這些信息都離不開市場、離不開營銷一線[13]。因此，高校學報編輯要摒棄傳統的、計劃經濟年代的辦刊理念，與時俱進，勇于面對市場、開門辦刊。

新媒體傳播的即時、互動性，為高校學報編輯了解市場信息提供了快速、便捷的通道。高校學報編輯要依托網絡技術的進步，把握學術界的變化，及時了解學者與讀者的各自的需求，了解市場的終端需求，以便生產適應營銷渠道新變化的適銷產品。

為了適應營銷傳播渠道裂變帶來的新變化，有的高校學報探索數字化營銷模式，利用網站、微信公眾號等新媒體的優勢，快速推送學報的產制內容，有的將期刊目錄、重點文章、主要觀點直接傳送給目標讀者，以達到提高信息傳遞速度和效率的目的，很大程度彌補了紙質出版速度慢的不足。

積極參與學術出版活動，是全媒體時代高校學報編輯工作的一個重要組成部分，也是進一步提高學報傳播影響力的一個重要舉措。為此，有的高校學報將主題策劃與主辦講座、沙龍等活動結合起來，拓寬銷售渠道。這些做法，給高校學報將市場意識融入營銷提供了有益借鑒。

結" 語

文化體制改革給文化產業帶來了巨變，文化產業的市場屬性也表現得越來越鮮明；網絡技術的不斷進步，給傳播渠道帶來了前所未有的變革。高校學報編輯必須適應形勢的變化，守正創新，將市場意識融入編輯出版活動，才能創新發展，實現學報傳播影響力的最大化。

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［2］教育部，新聞出版總署.關于印發《高等學校出版體制改革工作實施方案》的通知[J].中華人民共和國教育部公報，2007（Z2）：48-50.

［3］教育部辦公廳.關于印發《高等學校學報管理辦法》的通知[J].教育部政報，1998（6）：247-249.

［4］沈天舒，余映濤.略論報紙編輯與學報編輯的四大差異[J].韓山師院學報，2009（4）：105-108.

［5］柳斌杰.2003年中國出版業政策走向：在“2003年中國書業高峰論壇”上的主題演講[N].中國圖書商報，2003-01-10（1）.

［6］中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集：第二卷[M].北京：人民出版社，1995.

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［10］張靈敏.《赫芬頓郵報》的“另類”解讀：互聯網新聞產品運營的探索與啟示[M]//戴劍平.南方傳媒前沿論壇.汕頭：汕頭大學出版社，2018：115.

［11］孟令梅.學術期刊編輯身份定位困境及其解決路徑[J].中國編輯，2022（5）：66-70.

［12］張倩郢.出版融合發展時代學術編輯的職能轉化與回歸[J].出版發行研究，2018（4）：49-52.

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（責任編輯：徐瑛）