胖東來、山姆中國高增長　實體零售蝶變之路開啟

進入2025年之初，以線下為主的實體零售巨頭好消息不斷傳來。1月1日，胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)布消息稱，胖東來商貿(mào)集團2024年銷售金額達169.64億元。此前的2022年及2023年，胖東來的銷售額分別超70億元和107億元，在三年時間內(nèi)銷售額實現(xiàn)翻倍。此后的1月8日，于東來表示，集團整體銷售近170億元、稅收6億多元、利潤8億多元、員工平均月收入9000多元。

此外，全球零售巨頭沃爾瑪在中國的高端會員店品牌山姆中國也傳來佳績。2025年1月3日，有援引市場人士的說法稱，山姆中國2024年全渠道銷售額破千億元，達到1005億元，其中，線上銷售占比超過48%。山姆官方對此回復(fù)，其對市場傳聞不予以回應(yīng)，也沒有發(fā)布過此數(shù)據(jù)。不過，從沃爾瑪披露的其中國區(qū)的強勁銷售也似乎證明這一消息可能為真。

兩家公司均發(fā)家于線下，其中山姆中國在線上銷售已經(jīng)取得較大突破，保持了高速增長。兩家零售商也成為其他實體零售商業(yè)學(xué)習(xí)的對象，并從2024年二季度開始在行業(yè)內(nèi)掀起了一股調(diào)改旋風(fēng)，二級市場也給予了積極反映，作為較早接受胖東來調(diào)改的永輝超市，股價從最低的2.03元上漲至2025年1月3日的6.12元，漲幅超過2倍。

胖東來和山姆中國在中國市場的成功，也讓此前低迷多年的實體零售商業(yè)看到了希望，開啟了新的轉(zhuǎn)型大旗，這將是行業(yè)重構(gòu)與消費者關(guān)系的重大轉(zhuǎn)型。

高速增長的胖東來和山姆中國

中國商超正進入一個分化期：一方面是傳統(tǒng)的商超增長乏力，甚至陷入虧損之中，另一方面卻是以胖東來、山姆中國等零售商的高歌猛進，收入保持了高速增長。

2024年前三季度，社會消費品零售總額35.36萬億元，同比增長3.3%。全國網(wǎng)上零售額10.89萬億元，同比增長8.6%。線下零售增長幾乎處于停滯狀態(tài)。

以線下零售起家的胖東來和山姆中國營收保持了高速的增長，兩家零售商分別實現(xiàn)了近60%和近20%的增速，胖東來目前絕大多數(shù)收入來自線下，山姆中國起家于線下，但也大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，目前線上營收已經(jīng)接近50%。

胖東來成立于1997年，業(yè)務(wù)分超市、百貨、電器、服飾等，注重高品質(zhì)的服務(wù)和顧客體驗，經(jīng)營場所主要集中在許昌、新鄉(xiāng)兩個河南地級市，成立多年未曾向外省擴張。根據(jù)胖東來官網(wǎng)顯示，目前公司旗下有線下門店14家（許昌12家、新鄉(xiāng)2家）。2022-2024年，胖東來營收分別為70億元、107億元和169.64億元，在其他商超百貨銷售不振、頻繁閉店的背景下，胖東來因其快速成長成為業(yè)內(nèi)黑馬，也成為競相學(xué)習(xí)的對象，從而在近兩年成為受到各界的關(guān)注。

山姆會員店是美國大型零售超市沃爾瑪旗下的高端會員店，山姆在全球擁有800多家門店，山姆中國第一家店于1996在深圳成立，截至2024年底，山姆中國已經(jīng)開設(shè)了52家門店，2023年，山姆中國的銷售額超過800億元。

據(jù)沃爾瑪?shù)墓妫譅柆斨袊鴧^(qū)2024年第三季度實現(xiàn)凈銷售額49億美元，以固定匯率計實現(xiàn)同比增長17.0%，其中電商業(yè)務(wù)凈銷售額實現(xiàn)同比增長25%。前三季度，沃爾瑪中國銷售額為152億美元，作為沃爾瑪中國的重要收入來源，結(jié)合2022年的規(guī)模，山姆中國全年實現(xiàn)1000億元的可能性不小。

據(jù)沃爾瑪2024年三季報，橫向?qū)Ρ任譅柆攪H其他主要區(qū)位墨西哥區(qū)和加拿大區(qū)，沃爾瑪中國區(qū)仍是公司三季度海外業(yè)績增長的主要動力。另外，在公司中國區(qū)業(yè)績保持高增速的同時，其三季度經(jīng)營費率也繼續(xù)保持下降趨勢，銷售毛利率上升，盈利能力持續(xù)提升。

調(diào)改進行時

胖東來和山姆中國的成功，讓實體零售掀起了一股調(diào)改之風(fēng)，其中永輝超市、中百集團及家家悅等上市實體零售企業(yè)均組織了學(xué)習(xí)胖東來進行調(diào)改的行動。

對此，資本市場也給予了積極反映。東方財富零售指數(shù)從2023年底的626點上漲至2024年底的789點，該指數(shù)在2024年上漲了26%，雖然較東財銀行指數(shù)的46.64%有一定的差距，但依然是表現(xiàn)最好的行業(yè)板塊之一。

實體零售龍頭永輝超市在2024年漲幅為124.82%，調(diào)改的另一代表中百集團更是達到了199.31%的漲幅。

破產(chǎn)重整后的ST步步高，是調(diào)改的先行者。自2024年3月31日，胖東來創(chuàng)始人于東來到步步高開始幫助調(diào)改，步步高已經(jīng)調(diào)改了10家門店。行業(yè)的旺季是接下來的12月、2025年1月、2月，步步高調(diào)改會加速，至2025年年底，預(yù)計調(diào)改完成門店將達到15家。

到目前，步步高調(diào)整經(jīng)營策略，從跨省經(jīng)營改為專注湖南市場。步步高在2021年有235個門店，2023年還有84個門店，2024年底壓縮為27家店。

根據(jù)步步高董事長王填在股東大會上的發(fā)言，已經(jīng)調(diào)改的門店基本上銷售額翻了六倍，來客數(shù)翻了三倍，客單價翻了一倍?？土髟鲩L了三倍，80%新增客流都是85后的年輕一代。在長沙，新增客流中的27%是來自友商，其中，18%來自高端業(yè)態(tài)。在經(jīng)過半年多的調(diào)整后，據(jù)步步高總裁兼超市總經(jīng)理鄧靜曾預(yù)計到2024年12月將回歸盈利狀態(tài)。

例如胖東來指導(dǎo)步步高調(diào)改的湖南湘潭店，調(diào)改下架單品數(shù)9773個，下架占比74.72%，重新規(guī)劃單品數(shù)7347個，新增占比64.44%，門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達到胖東來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的90%以上，胖東來的多款自有品牌均有銷售。

行業(yè)龍頭永輝超市也是較早接受胖東來調(diào)改的超市之一。自公司2024年6月學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改門店開業(yè)以來，截至2024年12月底，全國調(diào)改門店開業(yè)數(shù)量已達到29家。

永輝超市副總裁、全國調(diào)改組負責(zé)人王守誠表示，與半年前鄭州信萬廣場店調(diào)改相比，隨著經(jīng)驗的積累，調(diào)改效率在提升，預(yù)計春節(jié)前調(diào)改后的開業(yè)門店將超過40家，2025年全年還要對至少100家門店進行調(diào)改。據(jù)公司官網(wǎng)披露，截至2024年10月30日，已開業(yè)門店總數(shù)810家，較上半年末減少了133家。

永輝超市鄭州信萬廣場店，是永輝超市第一家接受調(diào)改的超市，該店于2024年6月19日調(diào)改后開業(yè)，當(dāng)天銷售額為188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。而該店在調(diào)改之前的2023年的日均銷售額只有18萬元，日均客流只有2600人。

據(jù)機構(gòu)調(diào)研信息，開業(yè)當(dāng)天日銷售額飆升到近200萬元，到了6月降至日銷180萬元，9月120萬元，4個月后流量弱化，10月日銷維持在90-100萬元左右。

不過，即便如此，也意味著該門店一年銷售額超過3億元，較此前的不足1億元已經(jīng)有明顯改善。浙商證券研究報告顯示，首個開業(yè)的鄭州信萬廣場店截至2024年9月底日均營收約153萬元，并在9月實現(xiàn)盈利。永輝的第二家調(diào)改店接近三個月時間基本能夠到盈虧平衡水平。

中百集團經(jīng)營區(qū)域主要集中在湖北、河南兩省，截至2024年上半年，公司門店總數(shù)為1686家，其中大賣場及綜合超市192家，社區(qū)超市及便利店1470家，百貨購物中心7家，電器專賣店17家。

2024年5月底，中百集團倉儲超市公司派遣調(diào)改學(xué)習(xí)小組，通過專題培訓(xùn)、現(xiàn)場跟學(xué)、同行交流、市場調(diào)研等方式，赴鄭州參加胖東來幫扶調(diào)改教學(xué)。7月20日，中百集團學(xué)習(xí)胖東來后首家調(diào)改門店中百倉儲關(guān)山光谷店恢復(fù)營業(yè)。據(jù)中百集團官網(wǎng)信息，截至2024年12月，中百超市“調(diào)改店”數(shù)已超80家，7—11月，中百超市“調(diào)改店”銷售額同比提升超20%，來客數(shù)同比提升超30%。

家家悅是一家聚焦山東省內(nèi)區(qū)域并向河北拓展的零售商超上市公司，截至2024年三季度末，家家悅門店總數(shù)1103家，其中直營門店973家、加盟店130家。按業(yè)態(tài)分布，截至2024年三季度末，公司新業(yè)態(tài)零食店、好惠星折扣店數(shù)量分別達到125家、10家。

公開消息顯示，家家悅威海通誠店于2024年10月31日調(diào)改升級煥新開業(yè)，由SPAR國際專業(yè)團隊參與打造，精簡了3000多個同質(zhì)化商品，引進了900多個時尚個性化的新品。增設(shè)了專業(yè)烘焙區(qū)、休閑零食區(qū)和糖果專區(qū)，更好地滿足年輕消費群體的需求。面食區(qū)開放式廚房，熟食品類達到230余種。

當(dāng)然，由于上述公司調(diào)改均從2024年下半年開始，且只是在部分門店剛開始，全面完成門店尚待時日。從2024年三季報看，永輝超市和中百集團尚處于虧損之中，而家家悅營收雖然保持了正增長，但歸母凈利潤依然是負增長。

蝶變之路

胖東來和山姆中國的成功，預(yù)示著實體零售變革時代的到來。

傳統(tǒng)超市大賣場本質(zhì)是“二房東”而非零售商，受電商和新零售沖擊，市場份額不斷下降，近些年以胖東來、山姆中國為代表的優(yōu)質(zhì)超市興起，提供優(yōu)質(zhì)的選品和購物體驗，以永輝超市為代表的傳統(tǒng)超市逐漸“覺醒”，開啟線下改革浪潮，真正進入零售的時代。

浙商證券認為，真正的零售還是以消費者為中心，在“多快好省”四個維度發(fā)揮各自的優(yōu)勢。在供給重組的時代，亟待差異化優(yōu)勢，這種差異化優(yōu)勢也是一種“情緒價值”，消費者從購物中獲得更多的滿足感。

無論是胖東來還是山姆中國，其成功最關(guān)鍵的是產(chǎn)品至上的策略，只有具備很強的產(chǎn)品力，才能在零售商與消費者之間建立信任關(guān)系，從而形成持續(xù)的重復(fù)購買，建立極強的用戶壁壘。浙商證券認為，零售的核心是商品力，商品的性價比依靠的是供應(yīng)鏈，深入分析胖東來、山姆和叮咚買菜的供應(yīng)鏈發(fā)現(xiàn)：一是給予消費者需求和洞察進行精選SKU，追求產(chǎn)品的質(zhì)量而非數(shù)量；二是打造自有品牌，做深供應(yīng)鏈，搭建源頭直采+中央廚房+高效物流配送體系，向效率要利潤。

胖東來無論是其自有品牌還是熟食烘焙等，受到消費者追捧，都離不開其強產(chǎn)品力。這歸功于源頭直采+中央廚房的體系。為了向消費者提供優(yōu)質(zhì)且性價比高的商品，胖東來采用供應(yīng)商源頭直采的采購模式，超市采購價格可控且議價能力強，還可以保證貨品的質(zhì)量。2023年，胖東來產(chǎn)業(yè)物流園的中央廚房正式投產(chǎn)，匯集了國內(nèi)國際領(lǐng)先的設(shè)備和工藝，打造了一個專注于安全、健康、x1XHpHYU0wCAFSDyQc/j9H9cpLbfwwSbyakOAyEw+jo=品質(zhì)和專業(yè)的現(xiàn)代化中央廚房。

與胖東來規(guī)模不足200億元不同，山姆中國銷售在邁向千億元大關(guān)之中尚能保持較高速的增長，這更難能可貴。浙商證券認為，山姆的產(chǎn)品力來自優(yōu)化選品（基于復(fù)購而非利潤率）、打造“研發(fā)型的供應(yīng)鏈”、精準(zhǔn)化的客戶等位等。

首先，精選SKU從涉及上就會倒逼選品團隊優(yōu)化產(chǎn)品。付費會員制零售的核心指標(biāo)是續(xù)費率和用戶活躍度，只有差異化的產(chǎn)品才能滿足消費者的需求。以山姆自營品牌Member’s Mark為例，遵循兩個選品邏輯：針對還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆定義標(biāo)準(zhǔn)并生產(chǎn)；當(dāng)外部供應(yīng)鏈某個環(huán)節(jié)利潤太厚，為了給會員最佳性價比，山姆會選擇去開發(fā)自有品牌。Member’s Mark貢獻約40%的營業(yè)額。

其次，產(chǎn)品打造的長期主義，打造“研發(fā)型的供應(yīng)鏈”。山姆商品規(guī)劃期是12-18個月，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，與擁有基礎(chǔ)原料的源頭廠商建立長期合作。

零售行業(yè)是向效率要利潤。根據(jù)山姆CMO張青2024年初接受采訪時透露，過去12個月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現(xiàn)了長期價格下調(diào)。以Member’s Mark蛋黃酥為例，2022年底從49.8元降至42.8元，調(diào)價背后是山姆與廠家定制產(chǎn)線，用機械手操作替代了從前的手工涂抹蛋液，提升了工廠效能。

胖東來和山姆中國的成功，還應(yīng)歸功于超越性價比的服務(wù)和體驗。

胖東來在門店服務(wù)細節(jié)上追求極致，比如免費為顧客提供茶水（備齊一次性杯子）、提供急救用品和便民箱、為小朋友及低血糖人群提供買南非糖果等，并單獨設(shè)置500元的投訴獎金；為增強購物體驗，胖東來公開商品進貨價，通過毛利率低的產(chǎn)品進行引流，薄利多銷帶動其他產(chǎn)品。對于自有平拍，胖東來透明地告知產(chǎn)品成本、價格、所得稅和利潤，極大增強了顧客的信任感。

山姆的會員制，可不是簡單的收錢，提供了一系列的會員服務(wù)，讓消費者感覺自己尊貴又獨特，這就像一個高級俱樂部，只有會員才能享受到里面的各種福利。其服務(wù)包括寬敞舒適的購物環(huán)境，充足的停車位，個人會員及商業(yè)會員一次購物滿額可享受的免費送貨服務(wù)等，這些服務(wù)都讓消費者感覺物超所值，覺得自己的會員費花得值。