功能性飲料的差異化競爭

功能性飲料是指通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。這類飲料主要包括運動飲料、能量飲料、保健飲料和營養(yǎng)素飲料等。

運動飲料，專為運動員或體力活動量大的人群設計，能迅速補充因運動而消耗的水分、電解質和能量；能量飲料，提供額外的能量補充，通常含有咖啡因、牛磺酸等成分，有助于提神醒腦和提高運動表現(xiàn)；保健飲料，如增強免疫力、抗氧化、促進消化等提供特定功能需求；營養(yǎng)素飲料，含有多種維生素和礦物質，有助于補充身體所需營養(yǎng)。

受益于消費群體與消費場景的擴大

功能性飲料不僅注重口感和飲用的愉悅性，更強調其對人體健康產生的積極影響，是現(xiàn)代快節(jié)奏生活中不可或缺的一部分。

近年來，消費群體逐漸擴大，從傳統(tǒng)的重體力消耗群體（如快遞員、司機、藍領工人）向年齡更低的白領、學生、電競玩家等群體拓展。

消費場景也從加班、熬夜、疲憊的提神補能延伸至聚會、休閑社交、戶外運動等多元化場景，年輕人和運動愛好者，也對能量補充、解渴和口感的需求較為強烈。

全球功能飲料行業(yè)自“紅牛”品牌問世以來得到了快速的發(fā)展，20世紀80年代紅牛開始全球化布局推進，刺激了飲料行業(yè)基礎良好的北美市場快速發(fā)展，美國一直是全球功能飲料主要的消費國。近年來，憑借數(shù)量龐大的消費市場以及日漸崛起的健康意識，亞太區(qū)域的功能飲料市場不斷擴大，成為全球第一大消費區(qū)域，占比近40%。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年全球能量飲料市場規(guī)模已達到555億美元，而運動飲料市場規(guī)模達到了230億美元。預計到2028年，全球功能性飲料市場規(guī)模將達到1800億美元，顯示出強勁的增長動力。2019年至2023年，中國功能飲料市場規(guī)模從1119億元增至1471億元，年均復合增長率達7.08%。預計到2024年，市場規(guī)模將達到1576億元。

功能性飲料行業(yè)在全球范圍內呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，特別是在中國市場，隨著消費者健康意識的增強和市場需求的多樣化，功能性飲料市場將繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。未來，行業(yè)將更加注重產品創(chuàng)新和差異化競爭，通過研發(fā)新產品、改進配方和包裝等方式來滿足消費者的多樣化需求。

紅牛糾紛，東鵬崛起

目前行業(yè)競爭正在從一家獨大走向一超多強，作為能量飲料市場的先驅，紅牛在全球范圍內擁有極高的品牌知名度。根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，紅牛系在中國市場的銷售額為215.4億元。

但從2016年開始，天絲紅牛與中國紅牛便開始了商標糾紛，其爭議的焦點在于合作期限是20年還是50年。

東鵬、樂虎等抓住空窗期強勢入局。華經(jīng)產業(yè)研究院對2016年之后四年的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，2016-2020年中國紅牛市占率由71.3%下滑至54.9%。同一期間，東鵬市占率由8.8%上升至15.4%，樂虎由8.2%上升至9.2%，中沃由4.9%上升至6.0%。

東鵬飲料憑借“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語迅速崛起，成為中國功能性飲料市場的領導者。其精準的市場定位和差異化營銷策略，成功吸引了貨車司機、夜班工人等核心消費群體，市場份額顯著提升。

東鵬飲料2023年年報中引用尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.7%提升至43%，排名保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名第二。

財報顯示，東鵬飲料2023年銷售收入113億元，其中東鵬特飲銷售收入103.36億元，占公司總營收的92%。

快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，東鵬特飲在能量飲料中的市場份額占比為36.94%，排名第一；排名第二的是華彬旗下的中國紅牛，市場份額為33.43%；天絲紅牛則以16.55%的市場份額排名第三。整體上中國功能飲料已經(jīng)由價格帶劃分好了陣營：中國紅牛與天絲紅牛價格最高；其次是東鵬、樂虎和戰(zhàn)馬；價格最低的是體質能量飲料。

目前看，紅牛系不斷下滑，除了商標糾紛，更有其他重要原因，比如，貨車司機是功能性飲料的重要消費群體之一，但近年來由于運費收入下滑，主力消費人群的貨車司機減少了對紅牛的消費，轉向更有性價比的東鵬等品牌。還有渠道變遷，隨著零食折扣店和電商平臺的崛起，傳統(tǒng)渠道的銷售受到?jīng)_擊，許多終端渠道為了降低成本，選擇從折扣店進貨，這進一步影響了紅牛的銷售。最后是行業(yè)競爭趨勢，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者的選擇更加多樣化，0糖0卡等健康趨勢的興起，也對傳統(tǒng)功能性飲料市場產生了沖擊。

功能性飲料的競爭壁壘分析

從上述中國功能飲料行業(yè)競爭變化的過程來看，只有品牌力顯然構不成明顯的競爭優(yōu)勢。

從功能飲料生產來看，進入門檻也并不高，并且各家有各自的配方。甚至東鵬等品牌的牛磺酸含量更高，提神效果更佳，迎合了性價比的大趨勢。市場上存在大量同質化產品，導致消費者在選擇時難以區(qū)分不同品牌之間的差異。部分功能型飲料存在添加劑過多、營養(yǎng)成分不足等問題，或者虛假宣傳、夸大功效，影響了消費者的購買意愿和信任度。

總體來說，功能飲料的競爭壁壘在于品牌力、產品力和渠道力的綜合：清晰的品牌形象，精準的產品定位，廣泛渠道購買的易得性，才能構成強大的競爭力。

紅牛產品線較為單一，主要以250毫升金罐裝和250毫升高罐裝的紅牛維生素功能飲料為主。天絲集團在中國市場推出了多款紅牛產品，但產品線的混亂讓消費者難以分清。紅牛在中國市場的渠道布局主要依賴經(jīng)銷商，但由于商標糾紛，紅牛的經(jīng)銷商群體難免受到波及，市場拓展受到一些限制。

東鵬飲料在渠道布局方面表現(xiàn)出色，通過鵬擊行動、奧運賽事等營銷活動，市場動銷加快，進一步拓展了市場份額。

2024年前三季度，東鵬飲料的全國區(qū)域收入同比增長55.10%，廣東區(qū)域收入同比增長19.65%。

東鵬飲料不僅在能量飲料領域表現(xiàn)突出，還積極拓展多元化產品線。2024年前三季度，東鵬補水啦實現(xiàn)營收12.11億元，同比增長292.11%。此外，東鵬飲料還推出了東鵬大咖、VIVI雞尾酒、海島椰等多元化子品牌，但這些產品的市場表現(xiàn)一般。

怪物飲料在中國市場發(fā)展緩慢也是典型案例。怪物飲料雖是美國市場知名的能量飲料品牌，在歐美日等發(fā)達國家拓展順利，但在中國和印度市場開拓不佳。從渠道力來看，怪物在中國市場的渠道布局相對薄弱，主要通過進口渠道進入中國市場，覆蓋率太低。從市場定位來看，中國年輕人對怪物飲料宣揚的釋放野性、特立獨行還沒有那么強的共鳴。另外，中國功能飲料消費的主體人員依然還是司機等勞累人群。

總體來看，紅牛雖然面臨商標糾紛，但其品牌影響力依然強大，未來有望通過解決糾紛恢復市場地位。東鵬飲料在市場表現(xiàn)、產品創(chuàng)新、渠道布局和財務表現(xiàn)方面均表現(xiàn)出色，已成為中國能量飲料市場的領導者，2024年前三季度實現(xiàn)總營收125.58億元，同比增長45.3%；歸母凈利潤27.07億元，同比增長63.5%。

抓住時代趨勢的品牌能夠實現(xiàn)超額回報

回看美國功能飲料的行業(yè)歷程，1997年，紅牛開始全面進入美國市場，經(jīng)過幾年的市場培育，紅牛很快就被越來越注重運動保健且本就有咖啡因消費習慣的美國人接受并流行開來。

各品牌也跟風推出能量飲料。過去能量飲料的主要消費者是勞累人群，漢森拆解了目標受眾群體，最終把目標群體定位在18-34 歲這一年輕人群作為核心戰(zhàn)略。他們年輕有活力，日常喜好運動健身，消費能力也不錯，是美國能量飲料接受度比較高的群體。

漢森緊緊圍繞這一群體設計了一套全新的品牌 logo、包裝形象和口號，完全顛覆過去漢森的品牌形象，但卻實現(xiàn)了設計理念的邏輯自洽。

怪物飲料的經(jīng)典款能量飲料包裝采用黑色背景及三道綠色爪印，并且非常具有辨識度。“釋放野性”的宣傳口號強化了魔爪般的品牌形象，也契合了年輕人追求個性、活力、自由的消費訴求。

怪物飲料采用了大包裝、低單價，相對紅牛明顯更具性價比，成功和紅牛錯開競爭，打入目標群體。

2008年，怪物飲料在銷量口徑下以接近 40%的市占率首次超越紅牛，成為美國能量飲料品類銷量第一。2015年怪物飲料與可口可樂強強聯(lián)合，進一步強化品牌和渠道等協(xié)同，并開拓國際市場。從2002年的初創(chuàng)階段到2023年，怪物飲料的營收從最初的幾百萬美元增長至2023年的71.4億美元，2023年凈利潤為16.31億美元，股價飆升1200倍。

然而，怪物飲料也在迎來挑戰(zhàn)者Celsius控股（CELH），該公司通過主打健康概念，打上“燃脂健康飲料”的標簽來進行差異化競爭，更符合當下的發(fā)展趨勢，這兩年又獲得百事投資和渠道助力，似乎在復制怪物飲料的發(fā)展路徑，成為近5年漲幅最大的飲料股。

整體來看，功能飲料是個好行業(yè)，核心品牌往往有顯著的功能性和市場定位，為顧客提供獨特的價值而贏得忠誠度。然而，由于其進入門檻不高，競爭激烈，能勝出的是品牌、產品和渠道綜合能力都要強的企業(yè)，并且具備鮮明的時代特征，總會有抓住新消費趨勢的品牌，憑借差異化競爭脫穎而出。

（作者為資深從業(yè)人士。本文不構成投資建議，據(jù)此投資風險自負）