電影行業能站上“谷子經濟”風口嗎？

2024年，二級市場的火熱，讓熱乎了大半年的“谷子經濟”又站上了風口浪尖——“谷子經濟”概念牽動多只相關股票大漲，各領域公司能蹭便蹭，也觀察到橫店影視、中國電影、上海電影、萬達電影等多家上市電影公司在當時增加了“IP經濟（谷子經濟）”概念標簽。

所謂“谷子”（goods音譯），狹義上的概念僅指代漫畫、動畫、游戲、偶像等ACG領域IP的衍生周邊，一般以徽章、掛件、立牌、明信片、海報、玩偶等產品形式出現。相較于手辦模型這類頗為昂貴的周邊，體積更小、產量更大的“谷子”定價低廉，入手難度也簡單許多。

“吃谷文化”其實可以追溯到10多年前甚至更久，以日漫愛好者為核心在中國悄然發散。而隨著國內二次元群體增長以及國內文化產業的擴張，谷圈文化在近兩年飛速發展，并帶動“谷子經濟”興起。近兩年來，全國各地許多商區都開起實體“谷店”，并在二次元人群強大的購買力支撐下，撬動了一波線下消費。而廣義上的“谷子”則更多指向了IP衍生的各類衍生品。它不僅局限于ACG相關產業，更能牽動大部分文化產業。

風口是真風口，只是問題在于，電影行業這波能蹭到多少？

“谷子”悄然入侵電影圈

我們不如先從現有形態入手，電影市場能看到的“谷子”大多以兩種形式出現。

其一是傳統的IP衍生品，基本上以電影官方授權周邊形式展開。這種開發玩法在好萊塢以及日漫市場相對成熟，而正在發展期的國產電影還處于摸索階段。國產電影方面，更符合“谷子”受眾喜好的動畫電影較早開始這一領域的試水，像《最后的魁拔》《哪吒之魔童降世》都曾通過眾籌發售周邊的形式獲得影迷廣泛支持。

不過，目前國產電影周邊最出圈的案例來自賽凡科幻空間推出的《流浪地球2》官方授權模型周邊眾籌項目。該項目與電影上映同步開啟，僅用了短短11天時間就獲得了高達1.2億的眾籌總額，成交數超過53萬，打破了國內影視衍生品眾籌金額的最高紀錄。

遠超預期的火爆程度，一時讓出品方措手不及提前停止眾籌，而該次眾籌中制作的多種類模型產品也在影片下映后的很長一段時間里仍然為相關公司帶來收益。

近年來，隨著各片方IP開發意識的覺醒，越來越多影片都加入到這一陣營，提前埋線開發，上映同期發售。除了熱映大體量項目和動漫電影這兩種核心玩家外，甚至有一些迷影向影片也加入這一陣營。

像賈樟柯導演新片《風流一代》。在影片映前一周賈樟柯親自“帶貨”曬出電影周邊“風流一袋”，隨后還在路演中陸續釋出了T恤、手環、腰帶等周邊產品，拉動影迷購買需求暴漲，多款周邊在上線網絡平臺后售罄。

其二是近兩年逐漸興起的觀影特典玩法。

在電影市場，“谷子”的存在形式并不局限于商品，既能滿足觀眾收集嗜好又能拉動電影票房上漲的觀影特典，就是獨屬于電影行業的“特殊谷”。這種玩法目前更常見于各類動畫電影、特別是日本動畫電影。

譬如2023年《鈴芽之旅》推出的紀念票根就受到了很多觀眾的肯定，而另一部現象級動畫電影《灌籃高手》除了特殊票根外，官方特典還包括了人物卡和海報，豪華程度幾乎向日本本土市場看齊，獲得了非常理想的傳播效果。

來到2024年后，電影特典演變出了更多玩法。同年春節檔的《熊出沒·逆轉時空》就趕上熱度也設計了十年觀影紀念特典卡，觀眾可以憑借票根到影院兌換。而清明檔最大贏家《你想活出怎樣的人生》更準備了7種特殊票根。優質的設計與盲盒性質的周邊，激發了不少觀眾的集郵欲，一度在社交平臺上交換起來。值得注意的是，在同年國慶檔中真人電影《浴火之路》也開始將特典融入發行玩法，在上映初期推出贈送非賣品限量版珍藏畫冊的特殊場次，引來一批主演粉絲的傾力支持。

頭部公司先行入局

目前這批新增“谷子經濟”概念的上市電影公司，基本都已經開展了相關的IP衍生品布局。如北京文化，依托于公司王牌IP《封神三部曲》已陸續打造角色盲盒、毛絨掛件、徽章等多種衍生周邊。接下來系列第二部《封神第二部：戰火西岐》將于2025年春節檔上映，或將繼續掀起一波衍生品熱潮。

中國電影則手持《流浪地球》系列，已經開發了玩具、日常消費品等一系列衍生品。除了該作之外，中影透露在2025年春節檔上映的《射雕英雄傳·俠之大者》也已經開始籌備相關衍生品開發。

而萬達電影和上海電影更是將IP提升到公司戰略高度。前者以《唐探》《誤殺》《白蛇》等重點IP為核心進行多產業鏈衍生開發，依托于旗下時光網在衍生品市場直切IP源頭，打通院線售賣渠道。

上影則在2022年10月成立上影元公司，作為上影集團大IP開發戰略實施主體，對上影、上美影旗下60部經典動漫及影視作品享有的著作財產權開展IP全產業鏈開發運營，已將不少經典國漫IP衍生周邊送到消費者手中。

這波“谷子經濟”，離電影行業說近不近，說遠也著實不遠。

谷子雖好，還得IP過硬

不過無論叫“谷子”、周邊還是叫衍生品，對于電影來說，最終還是要回到IP這個核心問題。

目前的“谷子經濟”核心支撐依舊是二次元IP，而且是以日本為核心的二次元IP。中國最大的問題是自有IP影響力弱，且相較于漫畫、游戲類IP，電影IP的開發周期更長、市場不確定性更大，相應的風險也自然更多。

因此在我看來，目前電影行業入局最好的形式仍是二次元、特典這兩個關鍵詞。國產頭部電影IP數量本就屈指可數，特別是在電影市場并不活躍的大環境中，前期大規模預埋衍生品開發極有可能造成對項目的“二次傷害”。

相比之下，將“谷子”與宣發相結合，用特典的形式打開市場再逐步推廣衍生品銷售，更利于在短期內撬動市場。

當然，如果能夠再誕生一部有《流浪地球》系列一般影響力的項目，再去高舉高打全線多品類衍生品開發也為時不晚，而這恐怕也是各家頭部公司發力“谷子經濟”的最根本訴求。

在此之前，好內容，永遠是第一位的。