“浙江宣傳”系列主題圖書如何市場化

主題圖書亦能在市場化浪潮中乘風破浪，大放異彩。

近年來，主題出版越來越受到重視，成為很多出版社的重要板塊之一。浙江人民出版社立足浙江本省，深挖浙江文化資源，打造了一批優秀的主題出版物。如獲中宣部精神文明建設“五個一工程”獎的《心無百姓莫為官——精準脫貧的下姜模式》和《干在實處 勇立潮頭——習近平浙江足跡》（簡稱“《習近平浙江足跡》”），從不同角度生動記錄和展現了浙江發展的蝶變之路。又如理論著作《習近平新時代中國特色社會主義思想在浙江的萌發與實踐》《習近平科學的思維方法在浙江的探索與實踐》，條分縷析地闡釋了理論如何在浙江的實踐中產生，又是如何指導浙江發展的。這些主題出版物對總結浙江經驗、擴大浙江影響力、促進浙江不斷走在前列起到了很好的推動作用。令人欣慰的是，這些圖書在市場上同樣取得了不俗的表現，其中《習近平浙江足跡》的總銷量高達500萬冊，成為我社歷史上單品單年度銷量最高的圖書。

在這些年的出版探索中，我們逐漸形成了“主題+”的出版理念，并因其“叫好又叫座”而逐漸成為我社在主題出版領域的優勢和特色。而這一理念也延續到了“浙江宣傳”系列主題圖書上。該叢書第一冊于2023年11月正式上線，目前已出版5冊，分別是《筆墨當隨時代》《與時代肝膽相照》《一顆文心濟時代》（以上三部作品為“時代三部曲”），《話由心生》《話必關風》（《話與時新》已在編輯中，以上三部作品為“話語三部曲”），以及《解碼：“八八戰略”為什么行》。“浙江宣傳”系列主題圖書在具體出版實踐中，是如何踐行的呢？

聚焦圖書，挖掘內容特色

對于一本書而言，內容永遠是第一位的，好的內容是其基礎，也是其優勢。“浙江宣傳”系列主題圖書原汁原味收錄“浙江宣傳”公眾號上的文章，是文章集結本。如何挖掘其內容特色，在選題策劃和圖書制作過程中，我社對其進行了多輪探討，從三個維度出發，對叢書的內容特色進行了系統的梳理。

該叢書是一次主流媒體全新形象的展現。叢書破除了傳統理論宣傳的套路，一改嚴肅的形象。文章讓人感到或親切或活潑，將“說人話”貫穿到底，同時，在擺態度、亮觀點上鮮明有力，切中要害。如《解碼：“八八戰略”為什么行》，書名即全書要解答的問題。“八八戰略”這一引領浙江發展的總方略，對讀者來說是政策，是高大上的。但全書在闡釋時沒有落入理論話語的窠臼，處處可見鮮活的故事、簡短的語句、接地氣的網絡“銳詞”，讓“八八戰略”走進讀者心間。這樣的理論解讀方式令人耳目一新，它摒棄了傳統理論作品中單純講概念、使用學術語言的做法。再如《筆墨當隨時代》中的《歷史不會濃縮于一個晚上》《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》等文章，用真情實感娓娓道來，把大道理講活，把深道理講淺，講到了讀者的心坎上。叢書傳遞出的回應時代問題、關注社會現實的意識充分體現了主流媒體的擔當，且其講述方式又頗具普通人的關懷視角。

該叢書也是豐富的素材庫和進階的思維課。叢書中既有深入淺出的理論評論，也有洞察深刻的社會觀察，更有豐富的人文底蘊的呈現，讓讀者在品味古今浙江的同時，也能欣賞到巧思妙筆的美文。每一篇文章都從不同的側面來切入，讓讀者了解浙江，喜愛浙江，又不是僅僅局限于浙江，而是中國故事、中國文化的宣揚。同時，叢書角度新穎、洞見獨到、論述深刻，給讀者提供了意想不到的思考維度和認識角度，能夠幫助其理清思路，更全面、更深刻地看待問題。

該叢書還是一本實用的寫作指南。自“浙江宣傳”公眾號出圈以來，其獨具特色的文章寫作風格迅速成為眾人熱聊的焦點話題，更成為大家競相模仿的標桿。“說人話”的文章應該怎么寫？“切熱點”的角度應該怎么找？“有態度”的觀點要怎么總結？書中的文章相當于提供了不同類型文章的寫作指南，如政論類文章的寫作要點、人物的敘述手法等，在書中都能找到精準的指引和范文。

對叢書上述內容特色的挖掘和整理，為后續市場的推廣營銷打好了基礎，也讓社里對叢書的市場預期更加有信心了。

立足實際，尋求市場突破

叢書的出版，某種程度上講，是一次充滿探險精神的嘗試。與公眾號上以點擊量帶動流量的傳播為目標不同，圖書的出版發行意味著要讓市場來檢驗，讀者是否愿意拿出真金白銀來購買？在對叢書內容優勢進行提煉的基礎上，對目標讀者和市場需求進行研判后，確定了一系列具體的方法。

圖書形式上，提供比公眾號更多的附加值。一是將公眾號爆款文章標題巧妙地設計在正封面上，讓讀者尤其是公眾號的粉絲一眼就能辨識出來，從而激發其購買欲。二是在保留公眾號文章原貌的基礎上，選出點睛之筆的金句，排在每篇文章的開頭，以便讀者在開篇便能領略文章的精髓。三是附贈電子書和有聲讀物，讀者只要掃一掃書簽上的二維碼，就能在手機上隨心閱讀完整的文章、聽到專業主播的朗讀。這些形式上的設計小巧思，旨在突顯叢書的獨特之處，讓讀者在購買時感到物有所值，以增加其市場競爭力。

營銷宣傳上，既借力又發力。“浙江宣傳”公眾號本身具有粉絲基礎量，也有話題度。不少粉絲默默關注公眾號的日常更新，并對將公眾號的文章出版為書籍興趣強烈。所以，公眾號的粉絲無疑是叢書的潛在讀者。借助公眾號的影響力實現圖書的銷售轉化尤為重要。一是在圖書書脊上印上“浙江宣傳”的標志，以強化這一品牌特色。二是在新書資料設計上提煉什么是“浙江宣傳”及其特點。三是與公眾號聯動，公眾號在每天更新的文章末尾放上書訊和購書鏈接，讓瀏覽的讀者能及時獲取圖書信息；同時，為每篇文章點贊量最高的評論贈書，激發讀者的參與感、活躍度。

除了充分利用“浙江宣傳”公眾號的既有資源外，社里還積極謀劃，主動出擊，在營銷方面下足了功夫。在出版社內，編輯部、數融部、市場部形成合力。以出版社內的達人為起點，集中開展一波短視頻營銷，并制作多張宣發海報，寫出多份文案；出版社官方微信公眾號、微博號、小紅書等集中發布多篇推文，全方位、多角度介紹圖書。在出版社外部宣發渠道上，進行抖音平臺、小紅書、快手以及報刊媒體微信公眾號的宣傳報道，邀請樊登、“小嘉啊”、“小強說”、“新聞姐”等幾十位知名抖音達人、博主進行推薦、帶貨；聯絡“浙江組工” “觀察者網”和《瞭望東方周刊》《中國青年報》等多家公眾號和報紙媒體進行宣傳報道。總之，整合各類宣傳資源，全方位形成宣傳矩陣，進一步引爆叢書的關注度。

出版成效及啟示

叢書上市兩年來，通過首發的宣傳造勢、新品的持續推出，一直維持著熱度，在市場銷售上也有不錯的表現。截至2024年底，叢書共出版5冊，總銷量達30萬冊，總碼洋達1億元。其中，有兩冊分別獲得“浙版年度好書”榮譽。可以說，叢書實現了雙效統一。這套書的試水成功，讓我們在主題圖書的出版上得到了啟發。

一是主題圖書并不必然會困于小眾受眾與有限銷量的泥沼中。做好內容基石，整合多方資源多元渠道發力，亦能在市場化浪潮中乘風破浪，大放異彩。所以在選題策劃和圖書出版的整個流程當中，切不可將主題圖書和市場圖書對立起來看待。

二是新媒體內容不一定不適合轉化為紙質出版。新媒體注重實效性，而出版更關注長久性，兩者存在一定的沖突，但并非完全沒有共性，它們在內容品質的追求上，都以讀者需求為導向，即為了滿足讀者對于信息、知識和文化的渴望。關鍵是要判斷新媒體內容本身，在轉化為圖書出版后，是否依然有受眾群體和潛在的市場。

三是持續創新與拓展是主題圖書保持活力的關鍵。主題圖書出版中，不能僅僅依靠單一的出版形式或宣傳手段。如今，電子書、音頻、視頻等新興的媒介形式，可以為讀者提供更加豐富的閱讀體驗。它們與紙質書之間互為反哺，達到雙贏。在營銷模式上，要因地制宜，積極尋求創新與突破，以適應不斷變化的市場需求和讀者的閱讀習慣。主題出版肩負著傳播時代最強音、傳承文化核心精髓的重大使命。作為出版人，我們要以勇于探索的精神，不斷挖掘新題材、大膽嘗試新形式。同時，充分借助市場的強大力量，讓主題圖書更好地走向大眾，綻放更大的價值光芒。

（本文作者為浙江人民出版社副總編輯）