Z世代青年情緒消費的現實表征、形成原因與引導策略

摘 "要：Z世代青年作為當下龐大的消費群體，以其個性化的消費方式將情緒消費推向主流。作為豐裕物質的享有者、網絡空間中的獨立者、新事物與新個性的引領者和中華民族偉大復興的見證者，他們的情緒消費呈現出以情緒價值為核心的情感需求、以符號消費為象征的身份認同、以個性凸顯為追求的話語表達、以愛國情感為內驅的價值支撐等現實表征。情緒消費升溫并非空穴來風，情緒價值背后的資本性擴張、消費主義思潮在消費領域的感性傳播、網絡媒介環境下興趣圈層的情感共振以及Z世代青年群體解壓悅己的心理渴求是其形成的主要原因。對于情緒消費的消極影響，應從政府調控、文化引領、責任擔當以及情感關懷等方面著手，正確引導Z世代青年的情緒消費，保障Z世代青年健康成長。

關鍵詞：Z世代青年；情緒消費；情感價值；圈層

中圖分類號：D432.6 "文獻標識碼：A""文章編號：1009-8135（2025）01-0024-14

Z世代（Generation"Z；Gen-Z）是相對于X世代、Y世代來說的，指的是出生于1995—2009年的一代人。截至2022年，我國Z世代青年人數高達2.6億多^[1]。如此龐大的Z世代青年群體，已然成為當下中國新興的消費大軍，他們以特立獨行的行為方式悄然改變著中國的消費結構、消費市場以及消費理念。近年來，在Z世代青年群體中“情緒價值”一詞頗受追捧，且入選《咬文嚼字》發布的“2023年十大流行語”。是否能提供情緒價值成了Z世代青年消費的重要衡量標準。情緒消費并不意味著全是以沖動為特點的“情緒性消費”，更多的是一種提供“情緒價值”的消費，可以在一定程度上滿足人們緩解壓力、追求個性和社交的需要。然而Z世代青年群體成長于信息爆炸的21世紀，面對紛繁復雜的現實與網絡世界，以及多維且碎片化的信息，其個人的信息篩選機制和心理結構還未能達到比較成熟的水平，極易在擁抱新鮮事物與追求自我的過程中掉進情緒消費的陷阱。

學界對于Z世代青年消費的研究主要從符號消費、文化消費和情感消費的視角來展開。劉森林認為，Z世代的盲盒消費直接消費的就是符號——盲盒中的玩偶及其角色、故事^[2]；丁合蓉等從小眾走向大眾、符號消費帶來的身份認同以及UGC用戶的參與式狂歡方面論證了Z世代青年亞文化消費的特征^[3]；楊麗雯認為，網絡劇之所以能夠成功“圈地”Z世代青年，是因為它能滿足“網生代”青年群體對網絡文學、動漫二次元、粉絲效應的情感消費需求^[4]。本文在Z世代青年情緒消費的現實表征以及形成原因的分析上，不僅關注消費行為本身，而且更多地關注消費行為背后Z世代青年的精神面向，以及可能存在的潛在風險，從而提出相應的引導策略，以期滿足新時代Z世代青年對于美好生活更高層次的心理需求，激勵個人健康成長。

一、Z世代青年情緒消費的含義

Z世代也被稱為“互聯網世代”“網生代”“電子土著”“數媒土著”等。在當前中國，一方面Z世代成長于物質豐裕的社會環境中，展現出個性鮮明、樂于接受新事物、注重個體精神體驗與追求、渴望被認同以及積極表達自我等特點；另一方面隨著信息技術的飛速發展，Z世代青年從現實生活的人變成了“網絡原住民”，消費、娛樂、社交、游戲等都依托于高效、極速和便捷的信息網絡。基于以上原因，Z世代青年在進行消費活動時，“他們更加注重主觀幸福感和快樂體驗”^[5]，展現出情緒消費的特點，且消費的主要對象偏向于帶有虛擬性和數據性的產品。

目前學界對“情緒消費”還未形成統一概念。首先從詞組結構上來分析，“情緒消費”可分為兩個詞組：一是“情緒”，一般指“人從事某種活動時產生的興奮心理狀態”^[6]1068；二是“消費”，一般指“為了生產或生活需要而消耗物質財富或接受有償服務”^[6]1436。從經濟學角度來看，狹義的消費指生活消費，廣義的消費指生活消費和生產消費。按照馬克思的觀點，“生產直接也是消費”“消費直接也是生產”^[7]690，“沒有生產，就沒有消費；但是，沒有消費，也就沒有生產”^[7]691。可以看出馬克思所強調的消費與生產具有一致性，且消費具有滿足生產目的的功能。其次是部分學者對情緒消費的定義。王寧認為，“在當代社會，尤其是西方社會，情感已經在很大程度上商品化了，成為可以消費的產品和服務”^[8]；駱紫薇等認為，“情緒消費是以消費者的情感為主導的一種消費行為”^[9]；朱雪梅認為，由情緒波動所引發的消費行為可稱之為“情緒消費”^[10]。此外，情緒消費理論在“人格分類”理論的基礎上將消費情緒劃分為創新情緒、直覺情緒、滿足情緒和完美情緒。綜上所述，本文認為，在Z世代青年語境中，一般意義的情緒消費是指受主觀情緒和情感影響，以注重心理體驗為特點、以滿足愉悅自我需要為目的而購買商品或服務的行為。

二、Z世代青年情緒消費的現實表征

Z世代青年情緒消費的形成，與他們生活的時代背景、成長的環境分不開。作為豐裕物質的享有者、網絡空間中的獨立者、新事物與新個性的引領者和中華民族偉大復興的見證者，Z世代青年情緒消費展現出與以往不同的現實表征。

（一）以情緒價值為核心的情感需求

Z世代青年的情緒消費從注重物質享受轉變為更加注重精神享受。在這個過程中，他們在意的是購買商品或服務能否在情緒和情感上給他們帶來情緒價值。Z世代青年在情緒消費過程中，不僅重視產品和服務的質量、實用價值等，更重視附加在產品和服務中，能給人以愉悅消費體驗的情緒價值。

如2023年12月25日淘寶公布的年度商品榜單中，“愛因斯坦的腦子”作為虛擬商品首次入選，這在一定程度上成為Z世代青年消費的新風向標。花幾毛錢就能擁有“愛因斯坦的腦子”體驗卡，“心價比”拉滿。與此相類似的虛擬產品還有“虛擬蚊子”“晚安服務”“智商+1”“1元大象”“罵醒戀愛腦”“好運噴霧”“情感樹洞”“學習監督”等，這些虛擬情緒商品正在走俏。除此之外，在當下Z世代青年中流行的“盲盒”“二次元文化”“直播”“粉絲經濟”“國潮”“劇本殺”等消費產品和服務也在不斷升溫。更有許多新潮的生活方式如特種兵旅游、寺廟游、City walk、去山東淄博吃燒烤、搶購中藥酸梅湯、蹭老式消費、多巴胺穿搭、美拉德穿搭等，這些產品和服務以及生活方式，因可提供較強的情緒價值而受到Z世代青年的熱捧。

在物質豐裕社會下成長起來的Z世代青年，其需求正在從物質消費向感性消費跨越，消費不再是單純購買商品和服務，隱含在其背后的情緒流露、情緒價值和情感需要才是Z世代青年的核心追求。

（二）以符號消費為象征的身份認同

“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區分的編碼之上。”^[11]就此而言，人們消費的并不是商品，而是背后的符號。符號消費是指“在消費過程中，消費者除了消費產品本身外，同時消費這些產品所象征和代表的意境、心情、美感、檔次、情調和氛圍，即對這些符號所代表的‘意義’或‘內涵’進行消費”^[12]。

符號消費最大的特點就是象征性，即通過商品和服務的消費來展現個性特點、價值品位、社會地位以及身份背景等。Z世代青年的情緒消費無論是從實體或者虛擬兩種商品消費形態，還是從物質或者情緒兩種商品消費模式來看，都不可避免地打上了符號消費的烙印。“‘身份’認同是每個人最根本的渴望——我是誰？在哪里？從哪里來？要去哪里？一切對利益追求的表象背后，都隱藏著更重要的身份認同問題。”^[13]符號消費是Z世代青年實現身份認同的重要路徑。“液態社會”理論認為，流動性是后現代社會最大的特征^[14]。Z世代青年成長于社會轉型時期，經濟飛速發展帶來了人口的大量流動以及社會結構的變化，傳統格局下的熟人社會正在被陌生人社會所替代。當這種巨大的流動性帶來前所未有的自由時，也給Z世代青年帶來了焦慮和不安，時空場域的不斷變化、網絡信息熵式增長以及生活碎片化、社會成員之間的感情弱關系化，讓處在確立社會地位和求得社會認可階段的Z世代青年產生了地位與身份認同的焦慮。

以符號消費為表征的情緒消費成為Z世代青年的首選，通過符號消費，他們獲得了商品背后的象征意涵，從而用一種“消費定義自我”的方式實現對身份的確證。比如Z世代青年購買“盲盒”，既是表達情感寄托，也是將自我歸為“圈內人”的身份體認。又如在美妝領域，故宮口紅、大白兔潤唇膏、娃哈哈彩妝盤等國潮品牌受到Z世代青年追捧，其背后是個人之于國家和民族的文化身份認同。因而對于各種情緒商品和服務的消費，早就超越了其原本的意義而成為一種“社交貨幣”，通過符號化的“社交貨幣”，Z世代青年標榜自己的個性、品位、風格和地位，最終形成特立獨行的個人和群體，以特定身份在社會階層中占據一席之地。

（三）以個性凸顯為追求的話語表達

Z世代青年的情緒消費在于追求個體的獨特性，注重心理和消費過程的體驗性，他們把個性化商品與“個人性格、身份、職業、理想、興趣聯系在一起”^[15]，以此建立起個體與商品之間的情感鏈接，將購買商品和服務當作凸顯個性的話語表達。而將情緒消費作為凸顯個性的方式往往離不開Z世代青年成長的時代條件。物質豐裕、和平包容、平等開放的社會環境，去中心化的網絡媒介平臺，家庭小型化與少子化等，都擴大了個體本位的空間，成為助推他們情緒消費、表達個性的重要條件。

個性化表達關注的核心點在于“差異性”或“異質性”，投射到情緒消費過程來看，則是Z世代青年在選擇消費市場上的差別。Z世代青年在情緒消費過程中從大眾消費轉向小眾消費，尤其熱衷于那些標新立異、凸顯個性的品牌，他們對最前衛、最潮流的事物往往有著超強的“嗅覺”，也更加樂于擁抱各種新奇的、“有感覺”的和個性色彩濃厚的商品和服務。比起大眾消費，小眾消費具有獨特性、專業性和個性化等特點，更能滿足Z世代青年的獨特需要。從跨境電商到智能家居，從餐飲旅游到營養保健，從醫療服務到戶外健身，從服裝配飾到文化娛樂，在每一個消費園地都能發現他們表達個性的痕跡，也更能發現他們引領潮流的多彩姿態。在購物消費中，他們將自己的個人形象、獨特需求、愛憎分明表達得淋漓盡致；他們將自己的人格和情感注入商品之中，在商品的選擇、設計和創造中實現了自我個性的表達和展露。

（四）以愛國情感為內驅的價值支撐

Z世代青年的情緒消費在一定程度上受到愛國情感和民族自豪感的內在驅動。他們在購買商品或者服務時，不管是從情感還是意識上都將主流價值融入個性化消費需求當中。作為新時代的弄潮兒，Z世代青年出生于改革開放不斷深化的時代格局之下，互聯網的飛速發展將人與人之間的距離大幅縮短，他們已具備一定的全球化視野，對家國觀念有更深體會。習近平總書記指出：“中國特色社會主義進入新時代，在中華人民共和國發展史上、中華民族發展史上具有重大意義，在世界社會主義發展史上、人類社會發展史上也具有重大意義。”^[16]如今，在中國從富起來到強起來的新時代偉大飛躍中，中國正逐步走向自立、自信、自強。人類命運共同體、中國式現代化、人類文明新形態以及習近平文化思想等獨特理念的提出，都在彰顯著中國特色社會主義的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。作為“趕上時代到引領時代的見證者、參與者和貢獻者”^[17]，Z世代青年從心底生發出愛國情感和民族自豪感，他們不再以仰視而是以平視的眼光看待世界，自尊、自信、開放與包容的心態是他們獨特的標簽。他們的消費行為不自覺地流露出拳拳愛國之情。

愛國情感為價值支撐的情緒消費主要體現為對國潮文化的追求。近年來，大家耳熟能詳的國潮品牌如李寧、花西子、回力、茶顏悅色、太平鳥、安踏等強勢出圈，打破了以往青年群體一味追求國際大牌的局面。據京東《2023中國品牌發展趨勢報告》，2019—2022年，從產業端看，以國潮為設計理念的產品種類擴充了231%，生產國潮產品的品牌數量增加了223%；從消費端看，購買國潮相關商品的消費者數量增長了74%，成交金額增長355%^[18]，其中Z世代青年是主力軍。國潮品牌以其特有的本土文化和設計理念，將傳統元素與現代潮流相結合，迎合了Z世代青年注重體驗、個性和文化內涵的消費心理。例如，美妝品牌花西子植入大量傳統文化元素，將“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”等東方美學融入品牌文化，在產品名稱中采用“首烏”“同心鎖”“妝奩”等國風詞匯作為標志。又如故宮口紅、故宮睡衣等創意文創，華為、小米等特色手機產品，融入中國傳統文化元素的《原神》《王者榮耀》等游戲，“國家寶藏”“經典詠流傳”等影視作品，都是Z世代青年情緒消費的眾多領域。蘊含在國潮產品中的中華文化已然成為構建Z世代青年愛國情感、文化認同和民族自信的精神符碼。Z世代青年以主流價值為主導的消費正塑造著新的消費生態。

三、Z世代青年情緒消費的形成原因

Z世代青年的情緒化消費漸成主流趨勢，這不僅僅是因為消費水平的提升，更深層次的原因在于資本擴張驅動下對情感價值的精準把握。消費主義思潮通過情緒化的消費方式得到加強，在網絡媒介的催化下，興趣相投的群體之間產生了強烈的情感共鳴。這種消費趨勢也反映出Z世代青年尋求自我舒緩和追求個人愉悅的心理需求。

（一）精準捕捉情緒價值背后的資本性擴張

馬克思曾指出，“這個貨幣額所以自在地是資本，也就是說，按其使命來說是資本，只是因為它被使用、被支出的方式的目的是使自己增大”^[19]。資本邏輯以其本身的增殖性和逐利性推動Z世代青年的情緒消費。

資本擴張助推Z世代青年情緒消費是通過“需求—供給”的邏輯實現的。需求端的主體是Z世代青年，供給端的主體則是商品和服務的持有者。從需求端來看，Z世代青年有著表達個性、品位與實現自我價值的需求，而這種需求體現在心理層面，就是情緒和情感的需求。比如下單“愛因斯坦的腦子”就能體會“長腦子”的快樂，閱讀《孫子兵法》就能開啟“狂飆”人生。以物言情，以物傳志，當Z世代青年將個人情緒和情感的需要寄托于具有極強體驗感的商品和服務時，消費則成為他們實現需求的主要方式。從供給端來看，商品和服務持有者為獲得數據、流量和利潤，會想方設法打造消費者所喜愛的產品，從外觀包裝到設計細節，將開心、快樂等愉快情緒融入其中，力求抓住每一個吸引消費者的機會。例如在盲盒領域，“泡泡瑪特”就能精準捕捉消費者的情緒價值。在“泡泡瑪特”的線下門店，你會發現一個有趣的現象：幾乎每個消費者都會認真比對每個盒子的不同，從重量到捏起來的手感，甚至每個盒子搖動時發出的聲音，他們試圖通過細微的差別猜測盲盒中的內容。在眾多盲盒中千挑萬選，選出自己的“one pick”，然后打開它，這樣就完成了一場簡短的儀式。“泡泡瑪特”于他們而言，是對未知領域的探索，對意外之喜期待，更是愉悅自我的手段。

在需求發生時，資本邏輯便將消費者置于“需求—供給”的雙向通道中，資本方通過不斷滿足消費者的心理需要，甚至制造出虛幻的需要，挑動消費者的情緒，引起消費欲望。起初，Z世代青年只是為了找一個情緒和情感的出口，而情緒消費確實也能在一定程度上滿足他們的需求。但長此以往，當情緒消費成為一種習慣，難免會讓內心的欲望慢慢膨脹。“資本通過塑造大眾與外部世界發生關聯的基本方式，具體來說就是制造欲望之無限的觀念和欲望應當得到滿足的意識。”^[20]隨著心理閾值上限不斷提高，情緒消費所帶來的體驗感和愉悅感遠不能滿足心理需要，他們只能尋求更加新奇和刺激的商品與服務，在短暫的快樂之后，隨即陷入刺激—消費的資本循環。

（二）消費主義思潮在消費領域的感性傳播

消費主義思潮產生于20世紀30年代經濟飛速發展的美國^[21]，作為一種生活方式和價值理念，其核心在于引導人們進行消費，將消費當作人生目的，推崇享樂主義和快樂主義。消費主義思潮具有隱蔽性和依附性，往往藏匿于人們的日常生活和消費中，在西方世界的盲目引導下，消費主義思潮以感性化的方式影響著人們的消費行為。Z世代青年的情緒消費是眾多消費領域中的一部分，且在不斷興起過程中，無論想與不想，消費主義思潮對他們的消費行為都起到了推波助瀾的作用。

一方面，消費主義思潮的思想內核在一定程度上迎合了Z世代青年的價值追求。其所推崇的享樂主義和快樂主義，以及通過消費實現人生價值等，都契合Z世代青年在情緒消費中主打體驗與愉悅的心理預期，以及通過以符號消費為主來標榜自己、凸顯個性的消費方式。消費主義思潮正是打著“實現人生價值”“消費即幸福”“今朝有酒今朝醉”“享受當下”“買買買、快樂就完事了”的旗號，引導Z世代青年的消費行為，通過對商品和服務的占有，在物質和精神上獲得物欲填充的滿足感和幸福感。情緒消費所帶來的體驗和精神愉悅具有短時段的特點，這與消費主義思潮在追求片面的感官快樂與即時性的享受上也不謀而合。在不斷地消費中享樂，在短暫享樂后陷入精神空虛，又在不斷消費中填補精神空虛，消費主義思潮不知不覺成為一種慣性思維烙印在Z世代青年的腦海中，影響著他們的消費行為。

另一方面，消費主義思潮在傳播方式上具有感性化的特點。一是情感營銷，即通過情感營銷手段，利用人們的情感需求，使消費者在購買商品或服務時產生情感共鳴，從而促進消費。例如，廣告中經常出現的家庭、友情、愛情等情感元素，旨在打動消費者的心弦，使其產生購買欲望。二是時尚潮流，即通過時尚潮流的傳播，使消費者追求新穎、獨特、個性化的產品，從而刺激消費。時尚潮流不斷變化，消費者為跟上潮流，頻繁購買新產品，形成消費主義的循環。三是品牌效應，即通過打造知名品牌，使消費者產生品牌忠誠度，從而促進消費。消費者往往會因為品牌的知名度和美譽度而選擇購買，而品牌的價值也成為消費主義的一種象征。四是社交媒體傳播，即通過社交媒體平臺進行廣泛傳播，利用網紅、明星等具有影響力的公眾人物進行產品推廣，使消費者產生購買欲望。社交媒體上的廣告和推廣信息具有較強的滲透力和感染力，能夠迅速傳播消費主義價值。五是體驗式消費，即通過提供體驗式消費環境，讓消費者在購買過程中獲得愉悅的體驗，從而刺激消費。六是炫耀性消費，即通過炫耀性消費的方式，使消費者通過購買昂貴的商品和服務來展示自己的財富和地位，從而刺激消費。在感性化的傳播中，消費主義思潮編織的“美夢”使部分Z世代青年成為“物欲”的“裙下之臣”。

（三）網絡媒介環境下興趣圈層的情感共振

馬克思指出：“既然是環境造就人，那就必須以合乎人性的方式去造就環境。”^[22]隨著信息技術和互聯網的飛速發展，各類新興的網絡媒介蓬勃發展、推陳出新，不斷拓展和延伸著Z世代青年的網絡生存空間。“無人不網、無時不網、無處不網”^[23]是他們的現實生活圖景。同時，網絡空間結構的扁平化和信息傳播的“去中心化”形成自由且開放的網絡媒介環境。Z世代青年可以通過網絡節點即觸即達，心隨意轉地選擇自己喜歡的商品和服務，并在消費互動中搭建或融入層次多樣、興趣多元的“圈子”，在此背景下他們的情緒消費有著極為開闊的時空場域。

一方面，是興趣圈層內的情感共振。Z世代青年在去權威化的媒介場域中以相似的品位和興趣愛好等作為帶有情感色彩的“社交名片”，達成“身體不在場”但“精神在場”的群體聚集。他們不僅熱衷于在社交媒體上分享自己的購物經驗和體驗，還自發組建不同的興趣社群，以便及時提供消費資源和消費信息。他們在互相交流中建立起情感連接，以獲得資源和精神上的回報。微博、微信、QQ、快手、抖音、知乎、嗶哩嗶哩等都是Z世代青年完成興趣“圈層化”的重要平臺。在“信息繭房”之中，各種各樣的更具個性化的“興趣圈層”得以形成。比如在Z世代青年中，音樂、電競、二次元、國風、模玩手辦和硬核科技等是當前比較流行的圈子。在這些圈子中，他們互相“安利”和“種草”好物，以消費表達情感需求，形成“部落式的有機共同體，即情感部落”^[24]，通過集體成員的參與互動形成圈內的情感共振。

另一方面，是興趣圈層之間的情感共振。各種興趣圈層并不是完全封閉的，存在一定的流動性和開放性。如當電競圈和動漫圈碰撞到一起，就可能產生一個新的文化圈層，“游戲動漫愛好者”便是其中的典型代表；還有當下時興的跨界聯名，包括同業品牌聯名、IP跨界聯名、明星聯名、設計師聯名以及藝術家聯名等。新國風茶飲連鎖品牌悸動燒仙草與全國最有影響力的頂級動漫IP之一“狐妖小紅娘”的聯名活動，在短短一周內，全國的銷量就達到50萬杯，活動在全平臺的曝光量超過1億；還有如茶顏悅色與民族舞劇《紅樓夢》的天作之合、瑞幸與“線條小狗”聯名的飲品以及《修狗愛情故事》為主題的短片等，都引起了Z世代青年不小的反響。此類消費行為的背后都表現出興趣圈層與圈層文化之間的破壁與融合，他們以自己圈子的獨特標簽吸引圈外人員，并在與其他圈子的交流融合中不斷將自身推向“舞臺”中央，促進了圈層之間的情感共振。

（四）Z世代青年群體解壓悅己的心理渴求

思想是行動的先導。情緒消費逐漸升溫，與Z世代青年的心理狀態是分不開的。從Z世代青年內在的心理動因入手探尋情緒消費的形成原因，是深入了解情緒消費的重要前提。

一方面，Z世代青年的情緒消費是緩解現實焦慮和壓力的結果。雖然Z世代青年生活于物質豐裕的社會，不用為基本的生存擔憂，也可以在更加開放、包容和自由的社會環境中張揚個性、放飛自我，享受著作為時代“寵兒”的主角光環，但是他們所處的時代也是一個充滿不確定性和易變性的“烏卡時代”，是經濟發展帶來社會結構轉型的時代，社會加速發展的浪潮必然席卷著其中的每一個人。Z世代青年作為新時代國家發展的中堅力量，肩負著歷史重任，承載了許多外界的期待。面對多重期待與追求“績效的最大化”^[25]造成“內卷”的現實，難免會產生有心無力的倦怠感，焦慮和壓力便隨之而來。他們在工作前要面臨考試、升學的壓力，在擇業時要面臨薪資、失業的壓力，在就業后要面臨職場考核、同事關系等壓力，還要面對住房、健康、環境等現實焦慮。因而他們選擇“用消費定義自我”的方式來緩解焦慮和壓力，在這片精神“自留地”中舒緩疲憊的身心。

另一方面，Z世代青年的情緒消費是尋求社交需要來愉悅自我的結果。情緒價值在當下不僅具有營銷學和經濟學的意義，還具有社交中的人際關系意義，即在人與人的交流活動中影響他人情緒的能力。急劇的社會變遷和人口的快速流動，以及人際關系的日益網絡化與虛擬化，帶來人與人之間關系的疏離。“由于心理和空間隔閡，加上社會流動程度的加深，個體陷入冷漠、無力與失根感。”^[26]為了尋求心理慰藉，傾訴情緒，Z世代青年便將情緒消費作為情緒表達的主要方式。不少Z世代青年習慣了在線上圈層中尋找歸屬感。無論是購買能夠提供情緒價值的實體商品和服務，還是購買戴著“虛擬商品”面具的陪伴和安慰服務，其背后都是Z世代青年與社會聯系的重要方式，更是他們通過圈層消費來尋求社會歸屬感的方式。無論是伴隨獨居而來的陪伴需求，還是因同溫層認同產生的行為同頻需要，在跟“獨而不孤”的Z世代消費心態結合后，都會助推情緒消費的升溫。

四、Z世代青年情緒消費的引導策略

依托高速發展的信息網絡及互聯互通的新媒體，Z世代青年的情緒消費由個人行為走向“集體狂歡”，激發了消費市場的活力，不斷塑造著中國的消費模式、市場環境和消費理念。但也要看到，Z世代青年的情緒消費雖帶有一定合理性，但這種消費行為更多出自主觀的情緒主導，具有短暫性、即時性和沖動性。Z世代青年的“心理可能因為碎片化的信息變得更加迷惘，更加感性而不穩定”^[27]，稍不謹慎便會落入情緒消費的陷阱，不利于其身心的健康成長。因此，應當從政府調控、文化引領、責任擔當以及情感關懷四個方面加以適當引導，以保證Z世代青年的情緒消費在合理、合法范圍內，滿足新時代Z世代青年對美好生活更高層次的心理需求，激勵個人健康成長。

（一）以政府調控打破一味逐利的資本邏輯

習近平總書記指出：“社會主義市場經濟中必然會有各種形態的資本，要發揮資本作為生產要素的積極作用，同時有效控制其消極作用。”^[28]情緒消費升溫背后，離不開資本的增殖與擴張的邏輯，資本邏輯是情緒消費形成的重要因素。隨著Z世代青年逐漸成為情緒消費的主流大軍，資本逐利下的消費風險也在悄然增大，因而要以政府強有力的調控來規制和引導資本的發展。

一方面，政府要規制資本的發展，為資本設置“紅燈”，避免其“野蠻生長”。習近平總書記指出：“這些年來，資本無序擴張問題比較突出，一些平臺經濟、數字經濟野蠻生長、缺乏監管，帶來了很多問題。”^[29]在刺激—消費的資本循環之中，Z世代青年極有可能產生商品依賴心理，為了追求時尚和潮流，產生盲目跟風消費的情況；更重要的是當情緒消費成為“社交貨幣”時，他們為滿足情感和社交需要，往往會過度消費，從而陷入消費的資本陷阱。政府應基于明晰資本在消費領域的運作邏輯基礎上，通過制定相關法律法規，以及用道德準則對資本運作進行規范和約束；要求資本市場參與者進行充分的信息披露，保障Z世代青年對商品的知情權，防止“隱性消費”；要通過制定和健全法律法規，加強對消費者權益的保護。

另一方面，政府要為資本設置“綠燈”，引導資本朝著積極健康的方向發展。資本的力量若能正確發揮，則可促進Z世代青年情緒消費的良性發展。其一，政府應當通過制定科學的產業政策，讓資本流向Z世代青年消費的重點領域，比如國潮品牌，應當大力支持其發展，足夠的資金可以為研發和創新本土產品、提升產品質量、增加產品種類提供堅實保障，同時推動民族自信的提升和中華文化的弘揚。其二，政府要優化營商環境，吸引國內外投資，引進更多的國外優質產品和服務，通過資本之間的良性競爭來助推消費市場的繁榮，滿足Z世代青年多元化的消費需求。其三，政府應當加強產權保護。資本市場參與者也是資本邏輯運作的重要一環，如果產權得不到保護，資本便會肆意擴張，比如“山寨”產品的出現，不利于企業的成長和發展，不利于市場秩序的穩定，也會在一定程度上損害Z世代青年的消費權益。

（二）以主流文化引領健康積極的消費行為

Z世代青年的情緒消費，已然演變成一種消費文化。消費文化在推動經濟發展的同時，也會帶來過度消費、資源浪費和環境污染等問題。因而Z世代青年的情緒消費行為需要通過主流文化中的主流價值觀和文化信仰來引領，在堅守主流價值的基礎上，實現Z世代青年多元化、個性化的情緒消費。

一方面，要以社會主義核心價值觀塑造Z世代青年正確的價值取向。社會主義核心價值觀是凝魂聚氣、強基固本的基礎工程，是時代的思想精華和人民群眾的精神支撐，它以其真善美的良好品質引領人們的物質和精神生活，不斷增強人民的“精神之鈣”。Z世代青年的情緒消費內含對美好精神生活的向往，要用社會主義核心價值觀凝魂聚力。其一，倡導勤儉節約、艱苦奮斗的傳統美德，是抵制享樂主義、極端個人主義的精神武器；其二，注重環境保護和可持續發展，鼓勵消費者選擇環保、節能的產品和服務，促進綠色消費理念的普及；其三，關注人民健康和幸福，引導消費者關注健康、安全的消費產品，避免不健康、不安全的消費行為；其四，注重文化傳承和創新發展，鼓勵消費者參與文化消費，如閱讀、觀演、旅游等，提升文化素養和審美情趣。

另一方面，要以中華優秀傳統文化中所蘊含的文化信仰涵養Z世代青年的消費觀念。中華優秀傳統文化是中華民族寶貴的文化遺產，體現著中華民族的精神風貌和文化信仰。如前所述，Z世代青年的情緒消費在一定程度上是以愛國情感為內在價值支撐的，而對中華優秀傳統文化的體認，就是產生愛國情懷的文化基礎。當下粉絲經濟、直播等消費模式非常火爆，衍生了如“土味文化”“萌文化”“迷群文化”等文化消費形態，“導致沉迷追星、過度消費、色情暴力等文化亂象”^[30]。文化信仰內植于消費之中，消費體現著文化信仰。Z世代青年的情緒消費是經濟發展的“晴雨表”，也體現著民族文化和民族自信，因而必須以中華優秀傳統文化及其文化信仰指引他們的消費行為，使之從心理層面接受并認同，并在消費中強化心理認同，最終升華為真摯的民族情感，使主流消費文化與個性消費文化多元融合，和諧發展。

（三）以責任擔當形塑風清氣正的網絡生態

在高度發達的互聯網時代，“流量經濟”現象成為一場網絡盛宴，其中充滿了新奇和刺激的消費文化。只要具備足夠的消費“爆點”，就能吸引大量關注，實現巨大的流量變現。然而，Z世代青年群體中，由于大數據的影響，已經形成“信息繭房”的圈層化現象。面對媒介平臺發布的多樣化、誘人的消費信息，部分青年容易沉迷于虛假的網絡消費狂歡，陷入“成癮性”的網絡消費漩渦。因此，有必要塑造一個清新、健康的網絡生態，引導Z世代青年的情緒消費朝著理性和節制的方向發展。

一方面，網絡媒介平臺應當自覺遵守法律法規，樹立高度的社會責任意識。其一，要注意保護用戶隱私，確保用戶個人信息的安全。在消費過程中，由于信息公開、網絡平臺的數據共享以及社交媒體表達透明化，個人的身份信息、興趣愛好、消費習慣極易被不法分子傳播和獲取，導致網絡詐騙等潛在風險；其二，要加強消費信息的審核，確保內容健康、積極、合法，避免傳播不良信息。部分媒介平臺為了制造消費噱頭，在宣傳時以低俗、軟色情、擦邊、辱罵吸引用戶消費，甚至發布虛假信息來“背刺”消費者；其三，加強與政府部門的合作，配合政府部門開展網絡生態治理工作。具體來說，網絡媒介可以為政府部門提供技術支持，協助其開展網絡監管、數據分析等，同時建立良好的溝通機制，及時反饋業務運營中的問題，協助政府部門了解網絡生態情況。

另一方面，網絡媒介應加強優質內容供給，滿足Z世代青年的消費需求。為迎合龐大的Z世代消費大軍，網絡空間中的商品和服務不斷涌現，而無論是其質量還是所傳遞出來的文化和價值都存在良莠不齊的情況。從提供優質產品和服務入手，則能在很大程度上避免網絡消費“雜草叢生”的情況。其一，網絡媒介平臺應當建立專業的內容創作和服務團隊，確保團隊成員具備豐富的行業經驗和專業知識，能夠為用戶提供高質量的內容，比如團隊必須非常了解Z世代青年的性格特點以及消費習慣，從而有針對性地提供商品和服務；其二，網絡媒介平臺應當將重點放在產品和服務的質量和文化上，然后再提供情緒價值，過度的情感附加會導致商品溢價，適得其反；其三，網絡媒介平臺應當樹立合作共贏意識，與其他機構或者個人合作，突破圈層限制，共享資源，共同創作優質內容，在交流與融合中實現多元的產品和服務供給。

（四）以情感關懷滿足青年群體的精神訴求

Z世代青年情緒消費的核心追求是以消費來凸顯自我、表達自我追求和實現自我價值，他們在消費中主打體驗和享受愉悅，也與“圈內”和“圈外”的好友頻繁互動、交流，將自己的情感寄托于“社交貨幣”中，歸根到底都是為了讓自己的精神世界有一片可以“棲息”的地方，這表明情緒消費并不全是一腔熱血的沖動，在某種程度上是Z世代青年在當下網絡世界中的一個情緒出口、一種情感需要和一種精神訴求。情緒消費固然在一定程度上滿足了Z世代青年的精神訴求，但完全將這種情感需要寄托于網絡之中，可能在“網絡狂歡”之后又會陷入精神空虛。因而，應當從家庭、社會和個人等方面，為Z世代青年提供情感關懷，充盈他們的內心世界。

一是個人層面。Z世代青年自身是解決問題的根本出發點，只有明晰自身需求，才能對癥下藥。第一，Z世代青年應當了解自己的情感需要和特點，情緒消費是不是唯一的情感寄托？要在實踐中不斷挖掘自己的內心，反復追問自己，深入剖析和建構自我，有助于更好地抓住自己的情感需要。第二，培養興趣愛好，過度沉溺于虛擬的網絡世界，會讓Z世代青年從現實生活中抽離，從現實的人變成“虛擬的人”。發展現實生活中的興趣愛好，在其中獲得樂趣和滿足，有助于Z世代青年在面對壓力和挑戰時，找到釋放和放松的出口。第三，保持身體健康和積極心態。規律作息、健康飲食和適度運動有助于獲得愉悅的心情，培養樂觀積極的心態，從而為自我提供情緒價值的內生動力。

二是家庭層面。家庭成員應當給予Z世代青年更多的情感支持。家庭是孩子的第一所學校，家庭成員特別是父母的行為舉止對Z世代青年的成長有著重要影響，一個充滿愛與溫馨的家庭能讓青年更加獨立和自信。第一，家庭成員可以與Z世代青年保持開放、誠實和頻繁的溝通，傾聽他們的想法、感受和需求，尊重他們的觀點，并在必要時提供建議。第二，了解他們的興趣和熱情，并適時參與其中，可以更好地增進家庭成員之間的聯系。盡管家庭成員可能并不完全理解Z世代青年的消費行為，但是對之表示出興趣，并適當引導、鼓勵，可以提供積極正面的情緒價值，從而讓他們感受到內心的溫暖。第三，學會適應快速變化的網絡世界。Z世代青年成長在一個快速變化的世界，家庭成員應該學著適應這些變化，與他們一起學習和成長。

三是社會層面。第一，建立支持網絡，為Z世代青年提供心理、情感和職業等方面的支持，包括為他們提供咨詢、輔導和培訓服務，幫助他們建立人際關系網絡。第二，鼓勵社區參與，Z世代青年大部分時間生活于網絡之中，有著跟現實生活脫節的風險，參與社區活動和志愿服務等，有助于培養他們的責任感和團隊精神，也可以形成良好的人際關系和社交能力。第三，提供更多的教育資源，如圖書館、博物館、科技館等，通過音樂、繪畫、藝術、電影、戲劇等多元化方式豐富Z世代青年的精神世界。

五、結語

Z世代青年是一個特立獨行、性格鮮明的群體，在時代浪潮中推動著情緒消費的升溫，也在總體上形塑著中國的消費市場、消費結構和消費理念。他們的消費更在意“體驗感”的獲得，這是Z世代青年消費的一個時代轉向。對于Z世代青年的情緒消費行為，應當辯證看待，既肯定其對帶動消費生產和消費需求、促進經濟發展和傳播青年文化的積極意義，又要看到其背后存在的資本消費陷阱、情感空虛等風險。從心理層面來說，人們對于美好生活的精神追求越來越高，對于當下處于弱關系社會交往中的Z世代青年來說，雖然他們以消費為“社交貨幣”搭建起好友圈子，但是其結構并不穩定，只是一種短暫性、階段性的人際關系；他們可能將情緒消費當作一種依賴性的生活方式，但這種短暫的精神滿足并不能形成持續性動力，從而使得該群體在陌生人社會中更加孤獨，將自己封藏于虛擬的網絡世界之中。Z世代青年正處于人生觀和價值觀形成的重要時期，需要正確引導其消費行為，促進他們身心健康，助推其追求高層次精神生活。

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（責任編輯：馬兵）

收稿日期：2024-03-02

作者簡介：魏代文（1999—），男，云南昆明人，碩士研究生，主要研究思想政治教育原理與實踐；陳華洲（1963—），男，湖北孝感人，教授，博士生導師，主要研究思想政治教育原理與實踐。

基金項目：國家社會科學基金重大項目“文化強國背景下公民道德建設工程研究”（21amp;ZD059）；華中師范大學馬克思主義學院研究生科研基金課題“新時代思想政治教育審美性優化研究”（22HMY033）。