綠色雙渠道農產品供應鏈的廣告溢出效應研究

摘 "要：在綠色雙渠道供應鏈中，合作社利用線上廣告營銷來推廣綠色農產品，不僅能促進線上銷售增長，還能提升零售商的線下銷售量，形成廣告溢出。基于合作社主導的綠色雙渠道農產品供應鏈博弈模型的構建，分析廣告溢出對供應鏈銷量、定價、農產品綠色度和成員利潤的影響。研究發現：廣告溢出會同時增加線上線下銷量，其中線下銷量提升更多；廣告溢出會同時提高線上線下零售價格，還會提高線下批發價格；當消費者的綠色偏好較強時，廣告溢出會提高農產品的綠色度，反之會降低農產品的綠色度；廣告溢出會提高合作社和線下零售商的利潤，尤其對線下零售商利潤的促進作用更顯著。

關鍵詞：雙渠道供應鏈；農產品綠色度；廣告溢出；影響效應

中圖分類號：F306""文獻標識碼：A""文章編號：1009-8135（2025）01-0063-13

綠色環保、可持續發展的農業生產方式逐漸成為各界關注的焦點。2022年，習近平總書記在黨的二十大報告中強調：要加快發展方式綠色轉型，發展綠色低碳產業，倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產生活方式。2022年9月印發的《建設國家農業綠色發展先行區"促進農業現代化示范區全面綠色轉型實施方案》提出：以打造綠色低碳農業產業鏈為重點，探索綠色低碳循環發展引領農業現代化建設模式。在此背景下，各省份瞄準市場需求，大力發展綠色農產品產業。例如，重慶正全力打造農產品綠色加工體系，并培育農產品電商產業生態圈。2001—2020年，其鄉村產業發展水平顯著提升^[1]。為提升綠色農產品的知名度及市場占有率，越來越多的合作社采用線上線下雙渠道銷售模式，并加強線上廣告營銷。2022年5月，武夷山公共直播基地揭幕，采用“線上+線下”雙渠道模式：線上依托直播電商模式在各大電子商務平臺建立農產品“云倉”，線下則與各大零售商合作銷售。實踐表明，結合雙渠道銷售和綠色農產品供應鏈助力農產品推廣的模式越來越盛行。因此，綠色雙渠道農產品供應鏈進行營銷產生的廣告溢出效應，即雙渠道供應鏈中企業的廣告營銷，不僅影響本渠道的需求，還影響另一渠道的需求。這種現象對供應鏈成員決策的影響，值得深入分析^[2]。

基于以上背景，本文重點關注兩方面內容：1.合作社通過線上平臺宣傳和售賣產品時，消費者通過線上渠道獲取信息后轉至線下進行購買所引發的新型廣告效應，以及該效應對供應鏈中銷售價格、批發價格、銷量和利潤的影響。值得注意的是，本文假設合作社面向消費者的途徑只有線上平臺，不與線下零售商形成直接銷售競爭。因為市場需求和供應鏈利潤會受到產品價格的影響^[3]，而產品價格又隨成本的增加而變動，所以面對廣告溢出帶來的利潤沖擊，合作社可選擇增加收入和降低成本來保障自身利潤。在研究廣告溢出時，本文首先關注了增加收入途徑，具體分析了廣告溢出對供應鏈銷售價格、批發價格、銷量和利潤的影響，進一步探討影響的存在是否僅為單一情況，還是會因變量條件的不同產生不同的結果。2.作為供應鏈主導者，合作社為了獲得更多利潤，選擇了線上線下雙渠道進行銷售，其中線上銷售的發展提高了農產品的流通收益^[4]。合作社還可選擇降低研發成本來保護利潤，但這會導致農產品綠色度發生改變。因此，本文還需進一步探究在廣告溢出的影響效應存在時，不同綠色敏感度的消費者對農產品綠色度變化的不同反應程度。

一、文獻綜述與問題提出

本文重點討論的是在廣告溢出存在的情況下，其對供應鏈批發價格、銷售價格、銷量、綠色度和利潤值的影響程度。與本文內容具有相關性的文獻主要包括以下幾方面。

（1）雙渠道供應鏈評述。首先，供應鏈中生產物品的特性對供應鏈的影響。Jamali等^[5]研究了制造商制造綠色化產品和非綠色化產品對供應鏈內部競爭關系的影響。白世貞等^[6]將生鮮農產品的保鮮需求當作影響收益的關鍵因素，構建雙渠道供應鏈模型，研究供應商和零售商的最優運營策略。其次，供應鏈成員以不同形式參與決策對運營管理的影響。Zhen等^[7]研究了雙渠道供應鏈中雙重角色借貸提供者和渠道參與者對雙渠道運營管理的影響。Mandal等^[8]構建了包含制造和翻新兩個制造商的雙渠道供應鏈模型，探討回收再制造的環保模式對雙渠道供應鏈性能優化的影響。再次，比較雙渠道供應鏈中不同銷售渠道對銷售價格的影響。Chen等^[9]探究了某一個產品在雙渠道供應鏈中通過三種不同渠道銷售的價格和質量決策。最后，雙渠道供應鏈中協調契約及最優決策。王文隆等^[10]研究了低碳雙渠道供應鏈中批發價格契約和收益共享契約的最優決策。上述文獻主要探討了雙渠道供應鏈中流通物品的特性及不同決策主體對供應鏈的影響。本文則側重研究供應鏈中成員行為相互影響產生的結果。

（2）綠色供應鏈評述。首先，綠色度對供應鏈的影響。桑圣舉等^[11]研究在不確定環境下綠色供應鏈的最優定價策略和綠色度水平對決策的影響。吳江等^[12]研究產品綠色度、渠道銷量敏感系數及物流水平對價格、銷量、綠色度及利潤的影響，并建立協調契約提高雙渠道供應鏈成員的利潤。其次，供應鏈的系統運作會受到內部成員和外部行為干預的影響。Wang等^[13]探究在不同權力結構下存在的兩個競爭零售商的綠色供應鏈中，綠色產品制造成本對最優決策的影響及協調契約激勵供應鏈成員的作用。Chen等^[14]研究在政府獎懲機制下，制造商回收、零售商回收和第三方回收的綠色努力投入對供應鏈利潤的影響。陳克兵等^[15]研究政府不同補貼形式下，制造商調整渠道結構以優化綠色技術投入和銷售價格，進而提高供應鏈成員的利潤。Xing等^[16]探究兩個制造商通過各自零售商分別銷售綠色產品和常規產品時的競爭情況，分析了渠道結構與綠色產品開發之間的相互作用。再次，比較公平偏好對供應鏈利潤的影響。吳成峰等^[17]研究在雙渠道綠色供應鏈中引入公平關切和利潤尺度系數后，集中決策與分散決策下的最優定價策略。黃輝等^[18]構建制造商主導的閉環供應鏈模型，設立雙方無公平偏好和分別具有公平偏好的條件，探討公平偏好對零售價格、批發價格、綠色度和廢舊品回收率以及利潤的影響。最后，為確保供應鏈成員能夠有效合作，需研究整條供應鏈的協調契約建立機制。Li等^[19]設計了成本分擔和收益共享兩種契約，探究零售商僅提供其中一種契約、兩種契約均實施或均不實施的情況下，減排努力和企業利潤受到的影響。上述文獻聚焦不同外界條件對供應鏈中綠色度和成員利潤的影響，以及供應鏈成員如何進行有效合作，以便向消費者提供更加優質實惠的綠色產品這一共同挑戰。本文則更多考慮到廣告溢出效應對農產品綠色度的影響。

（3）營銷努力和溢出效應評述。首先，溢出效應對供應鏈成員的影響。Chen等^[20]對2017年中國上市公司廣告支出進行樣本研究，分析這些公司營銷努力對公司股價同步性的影響，探討資本市場存在的溢出效應。夏天等^[21]通過引入廣告投資的雙向溢出效應，研究廣告宣傳策略和產品質量對供應鏈成員利潤的影響。其次，為減少溢出效應的影響，需設計協調契約以實現博弈均衡。張永明等^[22]構建了一個兩級供應鏈模型，旨在對零售商的低碳宣傳進行推廣，并引入協調契約，以降低零售商的宣傳成本。林敏等^[2]構建了兩個零售商存在的供應鏈模型，研究單一零售商和兩個零售商付出低碳投資情況下的廣告溢出效應和供應鏈成員的博弈均衡。最后，考慮成員面對溢出效應時如何確保自身利潤的現實情況。牛文舉等^[23]針對銷售渠道中存在的多個零售商的現實情況，研究不同零售商面對溢出效應的服務選擇和產品定價。上述關于溢出效應的文獻主要探討了溢出效應對供應鏈的利潤影響及協調契約的設計。本文則重點關注存在廣告溢出時，消費者對綠色度的敏感度如何影響廣告溢出對供應鏈成員決策的影響效應。

現有文獻多探究廣告溢出對供應鏈成員協調的影響效應，但鮮有文獻研究線上廣告營銷對線下農產品銷售的具體影響，以及該廣告營銷溢出對合作社和零售商進行綠色農產品生產和售賣決策的影響。在信息大爆炸時代，人們多通過線上瀏覽網頁和軟件接收信息，使得線上廣告營銷帶動線下需求增長的現象越來越普遍^[24]，因此，溢出效應的研究不能僅考慮線下對線上的溢出這一種情況。

二、問題描述與假設說明

本文研究的綠色雙渠道農產品供應鏈包含一個合作社（c）和一個線下零售商（r）。在決策過程中，供應鏈成員會進行Stackelberg博弈，其中合作社作為供應鏈領導者，負責確定種植生產綠色農產品的綠色度（g）。研發綠色農產品的成本參考李進等的研究^[25-26]，假設研發成本受其系數和農產品綠色度影響（）。銷售過程中，合作社開辟兩條渠道：一是線上直銷渠道，以的零售價格銷售；二是以的批價格出售給線下零售商，零售商作為跟隨者，根據批發價格再以的銷售價格進行線下銷售。當存在兩條銷售渠道時，會出現不同的銷售價格，參考余娜娜等^[27]的研究，若消費者對所在渠道產品的價格敏感系數設為1，那么對另一渠道的交叉價格敏感系數就小于1，即0lt;lt;1。

綠色農產品種類繁多但質量不一，且普遍缺乏知名度，因此需要合作社通過廣告營銷來提升產品知名度。相較于傳統線下營銷渠道，合作社為了拓寬營銷渠道，選擇在線上平臺進行廣告營銷。根據肖人彬等^[28]的研究，假設營銷成本和營銷努力投入的平方成正比）。在實際的廣告營銷過程中，線上廣告營銷很容易對線下零售平臺產生廣告溢出，即線上廣告營銷并沒有完全作用到線上，而是對雙渠道供應鏈中的另一渠道銷量產生了促進作用。對于供應鏈成員來說，廣告溢出效應是指在決策過程中受到廣告溢出干擾產生的影響。據相關文獻^[29-30]，一般線上廣告營銷努力對自身需求的影響要比溢出效應大，即。

據陳克兵等^[15]的研究及上述描述和相關假設，供應鏈的銷售模式流程見圖1。

本文傳統零售渠道需求和網絡渠道需求函數分別為：

（1）

（2）

本文模型所需的符號說明見表1。

三、考慮廣告溢出的綠色雙渠道農產品供應鏈決策

合作社和零售商分別以自身利潤的最大化為目標來進行決策，這種情況下合作社和零售商的利潤函數分別為

由以上最優解可知，在合作社主導的供應鏈中，合作社制定最優綠色度、批發價格和線上銷售價格。合作社利潤受到廣告營銷努力及綠色度的影響。合作社在廣告營銷時產生的溢出效應對供應鏈中各因素的影響需進一步計算并討論。

命題2：線下零售商作為跟隨者確定最優線下零售價格為

由以上最優解可知，作為合作社的跟隨者，線下零售商的銷售價格會受到合作社制定的綠色度和廣告營銷努力的影響。當合作社進行廣告營銷產生廣告溢出效應時，線下銷售價格和零售商的利潤也會相應地受到影響。

四、廣告溢出效應對綠色雙渠道農產品供應鏈的影響

為進一步了解合作社的廣告營銷努力對綠色雙渠道供應鏈的影響，本文對模型進行分析。

（一）對供應鏈銷售量的影響

定理1：廣告溢出會同時提高綠色農產品供應鏈的線上和線下銷售量，即必有和。

定理1表明，當農村合作社進行廣告營銷時，即使存在廣告溢出效應，線上廣告營銷努力對合作社自身銷量提升的影響仍然大于廣告溢出對線下銷量的影響，所以線上的銷售量依然會增加。對于線下零售商來說，廣告溢出效應越多，意味著越多的消費者通過線上廣告了解到綠色農產品后選擇在線下零售商處購買，從而幫助零售商提升線下銷量。

（二）對供應鏈定價的影響

定理2：廣告溢出會提高綠色雙渠道農產品供應鏈的線下批發價格，即必有。

由定理2可知，隨著廣告溢出的增多，合作社的線下批發價格會提高。因為廣告溢出增多，線下零售商受到的廣告營銷努力就越多。對于合作社而言，廣告營銷帶來的銷量增長放緩可能影響其收益。為了減少利潤損失，合作社不僅提高線上銷售價格，還會選擇提高線下批發價格，因此廣告溢出會導致線下批發價格的提高。

定理3：廣告溢出會提高綠色農產品供應鏈的線上和線下價格，即必有和。

由定理3可知，農產品的線上線下銷售價格均隨廣告溢出的增多而提高。因為產生廣告溢出時，合作社實際銷量的增加少于廣告營銷努力預期帶來的銷量增加，利潤也會低于預期。為了獲得更多利潤，合作社就會選擇提高線上銷售價格。面對批發價格的增長，線下零售商需要通過提高線下銷售價格來保護自己的利潤。所以，廣告溢出會導致綠色雙渠道農產品的線上線下銷售價格雙雙提高。

（三）對農產品綠色度的影響

定理4：如果消費者的綠色偏好較強，廣告溢出會提高農產品的綠色度，即當時，必有。如果消費者的綠色偏好較弱，廣告溢出會降低農產品的綠色度，即當時，必有。

定理4表明，消費者的綠色偏好較弱即時，隨著廣告溢出的增多，農產品綠色度會降低；而在消費者的綠色偏好較強即時，隨著廣告溢出的增多，綠色度會提高。因為消費者的綠色偏好較弱，還未養成購買綠色農產品的習慣。相較于綠色度水平，他們更愿意關注銷售價格，所以單純提高農產品綠色度并不能提高銷量。此時，合作社會選擇降低綠色農產品研發成本來彌補廣告溢出帶來的利潤損失。這種情況下，廣告溢出的增多不僅影響了農村合作社的線上銷量，還降低了供應鏈的整體綠色度，未能達到節能環保的目的。

當消費者具有較強的綠色偏好時，他們在廣告營銷的影響下形成了購買綠色農產品的意識。因此，即使銷售價格高于普通農產品，消費者仍會選擇綠色度高的農產品，對銷售價格的敏感性較低。這時，農村合作社選擇增加研發成本提高農產品的綠色度，以吸引更多的消費者購買。

（四）對供應鏈利潤的影響

定理5：廣告溢出一定會增加合作社的線上利潤，即必有。廣告溢出對線下零售商利潤的影響呈U型，先減少后增加，即當時，必有；而當時，必有。其中，臨界值。

定理5表明，因為合作社的線上廣告營銷努力對自身銷量的提升超過了廣告溢出導致的銷量損失量，所以廣告溢出依然會提升合作社的利潤。

對線下零售商而言，當廣告溢出程度較低時，廣告溢出會導致線下零售商的利潤減少。因為當廣告溢出存在時，合作社為了維持自身利潤而提高線下批發價格，零售商為了不損失利潤，也要提高線下銷售價格。廣告溢出程度較低帶來的線下銷量不足以彌補零售商因提高銷售價格而減少的銷量，所以利潤會降低。當廣告溢出程度較高時，廣告溢出的存在使得線下零售商提升的銷量超過了因零售價格提升所減少的銷量，對于線下零售商來說，這種情況下廣告溢出會幫助利潤的增加。

綜合上述定理，盡管廣告營銷努力有助于提升消費者需求量和利潤，但廣告溢出的存在會導致銷售價格的提升，不利于消費者購買性價比高的綠色農產品。此外，消費者對綠色度的敏感系數不高，也會導致綠色度降低，不利于綠色農產品的研發。

五、數值分析

為更加直觀感受廣告溢出對農村合作社以及線下零售商的影響效應，并驗證上述定理，在理論分析的基礎上，本文利用Matlab軟件對上述模型進行算例分析。參考時小儂^[24]文獻中設定變量數值的要求，結合上文設定的可行域進行變量賦值，具體見表2。

（一）廣告溢出效應對銷售量的影響

圖2為廣告溢出對供應鏈銷售量的影響。由圖2可知，廣告溢出的影響效應會使線上和線下的需求量都增多，但線上需求量的增長幅度比線下的小。廣告營銷提升了綠色農產品的知名度，進而促進線上銷量的增長。然而，隨著廣告溢出程度的增強，線下零售商的銷量增長會越來顯著，逐漸超過線上銷量的增長幅度，這是對定理1的拓展。

（二）廣告溢出效應對供應鏈定價的影響

圖3描述了廣告溢出對供應鏈的影響。由圖3可知，隨著廣告溢出的增強，線上線下的銷售價格都會提高，且線下零售商的銷售價格增長幅度更大。這是因為當廣告溢出的影響效應存在時，合作社的廣告營銷不僅促進了自身線上銷量的提升，還會對線下市場產生影響。為了保證自身利潤，合作社采取了提高線上銷售價格的方法。線下零售商面對批發價格的上漲，利潤受損，因此也會選擇提高線下銷售價格來獲得更多利潤。這驗證了定理3。從圖3還得知，線下的銷售價格增長幅度通常大于線上，這是因為廣告溢出會彌補一部分線下因提高銷售價格而減少的銷量，所以線下零售商為了獲取更多的利潤，傾向于更大幅度地提高銷售價格。這一現象是對定理3的擴展。

（三）廣告溢出效應對農產品綠色度的影響

在驗證定理4的過程中，為了探討消費者綠色偏好如何影響廣告溢出對農產品綠色度的效應，不再采用表2中確定的消費者對農產品綠色度的敏感系數值，而是依據前文推導的敏感性范圍公式來確定高敏性和低敏性兩種情況。當消費者對農產品的交叉價格敏感系數和研發成本系數取表2中的確定值時，可計算出消費者的綠色偏好臨界值為，因此，分別假設較小值為、較大值為，以便進行比較。

由圖4可知，當消費者的綠色偏好較強時，廣告溢出的增強會促進農產品的綠色度提高；當消費者的綠色偏好較弱時，廣告溢出的增強會導致農產品的綠色度降低。這表明合作社可根據消費者對綠色度的不同敏感程度，制定相應的研發策略。當消費者對綠色敏感度較低時，為了減少廣告溢出帶來的利潤損失，合作社可能會選擇降低綠色農產品的研發成本，進而導致農產品的綠色度下降。相反，消費者對綠色度敏感度較高時，他們會更傾向選擇購買綠色度高的農產品。因此，即使廣告溢出會使合作社的利潤受損，合作社仍會提高綠色農產品的研發成本，以確保農產品的綠色度能夠吸引消費者，進而提升銷量。這驗證了定理4。

（四）廣告溢出效應對供應鏈利潤的影響

由圖5可知，廣告溢出一定會增加合作社的利潤，而將表格中數據代入得出，當廣告營銷努力的溢出系數大于時，廣告溢出仍會提高線下零售商利潤。

廣告溢出效應之所以會提升線上線下利潤，是因為對綠色農產品進行廣告營銷后，銷量會增長，進而幫助供應鏈獲得更大利潤，這驗證了定理5。圖5還顯示，隨著廣告溢出的增強，線下零售商的利潤增長幅度超過了合作社的線上利潤增長幅度，且線下利潤超過了線上，這是因為當廣告溢出存在時，線下零售商無需增加額外生產成本便能享受到廣告營銷福利，從而增加了線下銷量。相反，合作社不僅需要承擔額外的推廣成本，還可能因廣告溢出而無法完全獲得營銷推廣帶來的銷量增長，導致利潤增長受到限制，增長幅度低于線下零售商。這是對定理5的擴展。

六、結論及啟示

本文首先構建了一個由合作社和線下零售商共同組成的綠色雙渠道供應鏈，然后在合作社的主導決策下，確定農產品的最佳綠色度、線上線下的最優零售價格和批發價格，以及相對應的最大利潤，最后探討了廣告溢出對綠色度、銷售價格、批發價格、銷量和利潤的影響。

研究得出：（1）廣告溢出的增強會提高線上線下的銷售價、銷量以及線下的批發價格。合作社通過選擇提高銷售價格和批發價格來彌補廣告營銷和綠色農產品研發種植帶來的成本增加。線下零售商則提高銷售價格來減少批發價格提高帶來的利潤損失。而線上線下銷量的增多得益于合作社的廣告營銷努力，這有效提升了綠色農產品的知名度，使更多消費者愿意購買具有綠色環保屬性的農產品。此外，廣告溢出的增強使得線下渠道銷量增長更多。（2）廣告溢出對農產品綠色度的影響受到消費者對農產品綠色度敏感性的制約。當消費者的綠色偏好較弱時，廣告溢出會降低農產品綠色度；消費者的綠色偏好較強時，廣告溢出則會提高農產品綠色度。這是因為消費者對綠色度的敏感程度不同，購買農產品看重的特性就不同，消費選擇也就不同。為滿足不同的消費者購買意愿，合作社和零售商會制定不同的決策，進而影響廣告溢出的效果。（3）廣告溢出的增強會提高合作社和線下零售商的利潤，但增長幅度各異。廣告溢出更加顯著提升線下零售商的利潤，因為合作社獨自承擔了營銷成本卻未盡享其利。當廣告溢出效果明顯時，合作社的利潤增長幅度會低于線下零售商。

研究結論對政府和供應鏈成員的管理提供一些啟示。政府應向群眾宣傳推廣綠色消費理念及低碳生活理念，引導消費者形成綠色環保的購物理念。同時，加大對綠色供應鏈創新技術的支持，以提供更多高品質綠色農產品選擇，進而提高合作社的利潤及對研發和廣告營銷的積極性。對于供應鏈成員來說，在廣告營銷時，合作社的廣告溢出會導致一定的損失，影響其對綠色農產品創新與營銷積極性，進而損害整個供應鏈利潤。為保障整條供應鏈的利潤以及對綠色農產品的研發積極性，需加強內部成員的協作，實現雙贏。供應鏈主導企業要根據消費者對綠色農產品的偏好制定銷售策略：若消費者注重價格實惠，可適當降低綠色農產品的研發成本；若消費者更關注農產品的綠色度，合作社則需提高農產品的綠色度，以提供符合消費者購買意愿的綠色農產品。

本文假定綠色農產品的線上與線下銷售價格相同，但鑒于不同渠道需承擔的成本不同，所以需要考慮線上線下銷售價格不同的情況。為了保證供應鏈達到集中決策的利潤，未來的研究可考慮設計包含成本分擔—收益共享的混合契約協調。

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（責任編輯：張新玲）

收稿日期：2023-09-11

作者簡介：魏光興（1977—），男，重慶萬州人，教授，博士，主要研究農業經濟與供應鏈管理。王思怡（1999—），女，四川成都人，碩士研究生，主要研究農業經濟與供應鏈管理。

基金項目：國家社會科學基金后期資助項目“基于社會偏好演進視角的農產品供應鏈雙邊質量提升理論基礎研究”（20FGLB031）。