基于服務藍圖的營銷服務滿意度提升探究

摘"要：新發(fā)展階段，新型零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式活力彰顯，為傳統(tǒng)商業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。面對市場趨勢的變化，煙草商業(yè)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變理念，從以產(chǎn)品為中心逐步向以服務為中心轉(zhuǎn)型，探索適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向，推動營銷工作向高質(zhì)量、精細化發(fā)展。卷煙零售終端作為煙草商業(yè)流通的重要組成部分，是商業(yè)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，零售終端滿意度作為衡量卷煙市場基礎管理成效的最重要標準，是進一步夯實煙草商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石。文章從營銷服務滿意度現(xiàn)狀及影響因素入手，基于服務藍圖理論，描繪營銷服務的前、中、后臺全過程，識別客戶需求，找出關鍵環(huán)節(jié)，為有效提升零售客戶對營銷服務的滿意度提出對策建議。

關鍵詞：服務藍圖；營銷服務；滿意度；零售終端

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）03-0106-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.025

1"引言

國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，其高質(zhì)量發(fā)展與宏觀經(jīng)濟形勢密切相關。近年來，煙草商業(yè)企業(yè)始終堅持首善標準，聚焦高質(zhì)量發(fā)展主題，深刻領會新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)型升級發(fā)展方式，邁出了高質(zhì)量發(fā)展的堅實步伐。卷煙營銷作為煙草行業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，是商業(yè)企業(yè)提升核心競爭力的關鍵所在，對于推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用非同尋常。而卷煙零售客戶又是煙草行業(yè)重要的合作伙伴，是營銷網(wǎng)絡建設的基礎，因此，做好零售客戶服務，提升零售客戶滿意度是當前基層煙草公司營銷工作的中心和重心，是推動營銷工作高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

“營銷學之父”菲利普·科特勒認為，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求[1]。對于企業(yè)來說，提升客戶滿意度是其服務的目標，也是發(fā)展壯大的基礎，對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，終端客戶滿意度是衡量對其所提供的服務與溝通效果的量化指標，也是衡量煙草商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成效的關鍵指標。提高零售客戶滿意度是煙草商業(yè)企業(yè)不斷適應市場化改革、提升核心競爭力的重要途徑，也是增強企業(yè)凝聚力和向心力、構(gòu)建和諧客我關系的重要保障。

隨著營銷網(wǎng)建工作的深入推進，商業(yè)企業(yè)要把“始于客戶需求、終于客戶滿意”作為營銷工作的出發(fā)點和落腳點，通過全方位、立體式、多角度的方式，健全“線下為主、線上與線下并行”的服務管理體系，探索“后臺保障、中臺支持、前臺服務”的運行機制，形成“以客戶經(jīng)理工作為核心、以市場經(jīng)理和品牌經(jīng)理工作為延伸”的服務網(wǎng)絡，堅持分類施策，通過精準高效的客戶服務模式，落實落細各項服務措施，不斷提升客戶滿意度，為營銷管理高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎。

在行業(yè)改革持續(xù)推進的大潮中，完善客戶服務體系，對傳統(tǒng)的營銷服務模式進行重新設計，體現(xiàn)質(zhì)量效率效果有機統(tǒng)一，對推動卷煙營銷工作實現(xiàn)質(zhì)效變革，推動客戶滿意度逐步提升具有重要意義。服務藍圖工具以關注客戶的服務設計為核心思想，先通過橫向描繪客戶服務的全過程，并明確各個環(huán)節(jié)的核心需求，再勾勒應對每個環(huán)節(jié)每個客戶所需求的一線服務行為、硬件設施，進而設計為支撐一線服務需要所提供的中后臺支撐，是描繪整個服務前、中、后臺構(gòu)成的全景圖[2]。通過設計服務藍圖可以清晰建立客戶需求與營銷服務行為之間的關系，細化具體服務內(nèi)容，排除服務實施過程中可能出現(xiàn)的問題，從而構(gòu)建服務標準體系，實現(xiàn)營銷管理質(zhì)量提升。

2"影響零售客戶營銷服務滿意度的因素分析

零售客戶作為卷煙營銷鏈條的“中間層”，是連接供貨方與需求方的中間環(huán)節(jié)，在品牌推廣和消費者引導方面的作用舉足輕重，零售客戶對營銷服務的滿意度將直接影響產(chǎn)品市場銷售和市場服務。因此，關注客戶滿意度、維系客戶關系尤為重要。維系客戶關系不僅需要維持客戶滿意度，還需要分析客戶滿意及不滿意的原因，從而進一步提出對策建議。現(xiàn)階段，影響客戶滿意度的因素主要表現(xiàn)在以下五方面。

2.1"一線營銷人員的素質(zhì)

客戶經(jīng)理作為服務的執(zhí)行者，是卷煙營銷一線的排頭兵，掌握著第一手市場資料，代表著商業(yè)企業(yè)營銷服務的形象，其主要職能是深入市場維護終端、培育品牌、發(fā)現(xiàn)并解決客戶問題，指導零售客戶經(jīng)營。但在實際工作中，部分客戶經(jīng)理受自身素質(zhì)的影響。

一是服務定義界定不清，僅僅將“雷鋒式工作”當作客戶服務，忽略了日常經(jīng)營指導、政策宣傳、關系維護等最本質(zhì)的服務工作，不會根據(jù)零售客戶的需求變化針對性改變服務策略，致使出現(xiàn)服務主次不清的現(xiàn)象；二是思想認識存在偏差，在理解和執(zhí)行服務時，存在走馬觀花、流于形式、主動意識不強的現(xiàn)象，致使服務不到位或生般硬套甚至機械式服務，最終導致服務效果不佳，服務“失靈”。

2.2"營銷服務承諾的履行

營銷部門一線人員應在服務響應、服務規(guī)范、廉潔紀律等方面為客戶提供服務承諾，然而部分客戶經(jīng)理在日常拜訪過程中，面對不同特點的客戶做出的指導精度不夠、方法單一，沒有切實抓住每一次與零售客戶“一對一”維護關系、指導交流、收集信息的機會，以至于服務承諾的履行存在一定程度的滯后性[3]。對于因未能一步到位解決客戶問題產(chǎn)生的次生問題或新問題，沒能及時采取動態(tài)調(diào)整、持續(xù)改進的策略，導致服務履行存在“尾差”。

2.3"服務溝通協(xié)調(diào)的技能

煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)部部門之間、煙草商業(yè)企業(yè)與客戶之間的溝通是提高效率、激發(fā)服務活力的第一步。服務溝通的有效性不僅關乎零售客戶經(jīng)營技巧的掌握與經(jīng)營能力的提高，更關乎客我關系基礎的堅實和客戶對企業(yè)印象的良好與深刻。然而，當前煙草企業(yè)內(nèi)外部均存在著溝通不暢的現(xiàn)象，如管理人員與一線人員由于溝通不充分對于一件工作產(chǎn)生多種不同的理解和標準；一線人員沒有充分的渠道了解公司的政策情況，只局限于自己的工作范疇，故而不能全面的分析解決客戶問題。且部分客戶經(jīng)理在服務實施過程中，存在“自上而下”思維，由于與客戶溝通協(xié)調(diào)不到位，不主動了解客戶的問題困惑，關注客戶的需求意愿，而是依據(jù)自身主觀意識為客戶提供自認為客戶需要的服務，致使客戶期望值低于體驗值，滿意度下降。

2.4"營銷服務流程的完善

服務流程與服務質(zhì)量密切相關。提高服務質(zhì)量，推進客戶滿意度提升，煙草商業(yè)企業(yè)要緊緊抓住零售客戶最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題，結(jié)合發(fā)展形勢，采取更多舉措，創(chuàng)新服務模式。然而在實際工作中，部分一線人員存在經(jīng)驗主義，得過且過，未能適應行業(yè)新形勢的變化，面對問題不能做到舉一反三，依靠傳統(tǒng)思想，針對關鍵業(yè)務不能按照標準流程作業(yè)。此外，零售客戶存在老好人的姿態(tài)，在接受服務需求調(diào)查時，全力“配合”，使得服務的針對性與精準性存在欠缺。

2.5"應對突發(fā)問題的能力

服務過程是動態(tài)的、隨時變化的，營銷一線人員每天面對著不同的客戶，很多時候客戶會帶來一些突發(fā)問題的挑戰(zhàn)，如扣款失敗、系統(tǒng)故障等，營銷人員在遭遇這樣的情況時，往往會受到情緒影響手忙腳亂或者因為與客戶信息不對等造成誤解，這都會導致處理問題不順暢。因此處理緊急情況和突發(fā)事件的能力是非常重要的，因為這直接關系到零售客戶對產(chǎn)品和公司的信任度和忠誠度。快速、有效地處理緊急情況和突發(fā)事件，不僅是保障客戶利益的必要手段，同時也是營銷服務質(zhì)量的重要保障。

3"基于服務藍圖的商業(yè)企業(yè)營銷服務現(xiàn)狀分析

客戶服務是無形的，只有把無形的服務轉(zhuǎn)化為可衡量的承諾，客戶才能感受得到。當客戶感受到的服務和承諾完全吻合時，才能夠贏得客戶滿意。通過描繪營銷服務過程，描述服務實施流程、服務要點、員工和顧客接觸點等方面，可以清晰、全面、直觀地觀察到營銷人員與零售客戶的服務接觸，同時也展現(xiàn)了煙草商業(yè)企業(yè)的營銷服務運作流程及不同員工之間的服務對接[4]。據(jù)此繪制的營銷客戶服務過程的服務藍圖如圖1所示，包括前臺有形展示、前臺服務行為、后臺服務行為及支持性活動，并用外部互動分界線、內(nèi)部互動分界線和可視分界線將四個關鍵領域隔開。

在服務過程中，零售客戶會接收到煙草商業(yè)企業(yè)營銷部門提供的新戶入網(wǎng)、訂貨管理、客戶拜訪、突發(fā)事件處理等服務環(huán)節(jié)，通過繪制服務藍圖，可以清晰地分析出當前商業(yè)企業(yè)營銷服務環(huán)節(jié)中存在如下服務質(zhì)量差距。

一是實際提供的服務與零售客戶服務期望的差距。零售客戶的服務需求多種多樣，服務期望千差萬別，而一線人員實際提供的有形展示及服務行為往往是相對固定的，因此在一定程度上客戶感受到的服務與員工實際提供的服務就會產(chǎn)生偏差。如零售客戶往往會根據(jù)自身喜好反饋一線人員的形象及服務態(tài)度不好；根據(jù)自身情感維系需求反饋一線人員共情能力較低；根據(jù)自身訂貨需求反饋一線人員未能及時提供貨源信息，未能準確介紹新品信息等。

圖1"煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務藍圖設計

二是一線人員設計的服務與企業(yè)所認知的服務標準和服務預期的差距。通常每個客戶經(jīng)理所轄片區(qū)距離的遠近，及客戶檔位、類型、需求和店鋪適銷品均有差異，且每個客戶經(jīng)理在服務過程中又會根據(jù)實際情況制定不同的拜訪計劃、提供不同的服務。而企業(yè)在內(nèi)部互動分界線下所進行的服務設計，標準往往是固定的，會忽視細分群體之間的差異，只注重共同特征，這就會產(chǎn)生服務質(zhì)量差距。

三是服務標準與實際提供的服務的差距。這種差距往往是普遍存在的，例如針對陳列指導，不同客戶經(jīng)理的溝通技巧不同，與客戶間產(chǎn)生的直接互動有的較為粗獷、有的較為細膩，導致客戶間產(chǎn)生體驗感差異；不同客戶經(jīng)理的關注點不同，導致客戶選擇的陳列方式也不盡相同。這些差異主要受員工的個性特征和技能水平差異的影響，一旦所應該遵循的服務標準不能完全體現(xiàn)在實際工作中，就會產(chǎn)生服務質(zhì)量偏差。

四是一線人員在市場溝通中作出的服務承諾與實際提供的服務的差距。一線人員在收到客戶需求或工作部署后，如在接收到客戶提出的新品銷售效果不佳抱怨時，前臺服務往往會為穩(wěn)定客戶情緒、提高客戶配合度而夸大宣傳，從而提高客戶的服務預期。然而在實際服務過程中僅僅會根據(jù)長期的工作經(jīng)驗潛移默化形成一套模式化的方法提供服務，并未及時整理客戶異議抱怨、收集新品有關信息及其他客戶銷售成功的例子，以便回訪，甚至未能向公司及廠家反饋市場反應，這就會與最初向客戶作出的服務承諾發(fā)生偏差。

五是客戶感知服務與期望服務的差距。零售客戶對服務的期望受個人需求、一線人員溝通、企業(yè)宣傳、他人介紹和以往經(jīng)歷等因素的影響，從而影響零售客戶心中對服務的期待，得到的服務結(jié)果與預期的差異程度就會影響到客戶的最終滿意度[5]。

4"零售客戶營銷服務滿意度提升策略探究

服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和認可促進相互有利交換，最終實現(xiàn)營銷預期和企業(yè)的長期成長。針對服務現(xiàn)狀，以客戶需求為導向，基于服務藍圖設計，針對服務質(zhì)量差距，煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)階段應加強基層基礎管理，把準服務目標；強化渠道掌控力，"把穩(wěn)服務過程；提供高效和精準的服務，把牢服務手段和把好服務質(zhì)量，切實把服務承諾變成實實在在的行動，有效提升客戶滿意度與營銷效率。

4.1"緊扣“出發(fā)點”，知行合一，豐富服務內(nèi)核

營銷服務不僅要看一時之效，更要著眼長遠，做長久之功。商業(yè)企業(yè)要聚焦打造講政治、懂市場、重實干、有黏性的隊伍，轉(zhuǎn)變一線人員工作觀念，在服務過程中本著“和諧共贏”的服務理念，鞏固客我關系。要建立縱橫結(jié)合的雙向溝通機制，能夠?qū)⒆钚抡咄ㄖ⒇浽雌放菩畔⒓皶r以原貌向下傳遞，下面的諸如市場動態(tài)、客戶異議、異常流動、個性化需求等信息亦能夠及時準確反饋上來，做到上下雙向暢通無阻。要打造“跟蹤培養(yǎng)教學”模式，聚焦服務質(zhì)量提升，從實際出發(fā)、從需求入手，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型、制度建設、品牌培育、終端網(wǎng)建等主題，設計層層遞進的系列培訓，探索靈活多樣的教學方式，依托行業(yè)內(nèi)訓師、行業(yè)外專家、網(wǎng)絡學院，面向營銷一線人員開展服務提升培訓，保證營銷隊伍的專業(yè)素養(yǎng)和前后臺服務能力，激發(fā)隊伍內(nèi)生動力。適時舉辦技能競賽及崗位練兵比賽，營造“比學趕超”良好氛圍，將“坐下學”與“開口講”相結(jié)合，在系統(tǒng)教授理論知識的同時，測試一線人員的業(yè)務交流、品牌傳播能力，全面提升營銷隊伍的高質(zhì)量發(fā)展本領、服務零售客戶本領、防范化解風險本領。

4.2"緊抓“關鍵點”，制度先行，夯實體系基礎

以服務市場為核心，全力推行零售客戶分類管理模式，按照市場類型、商圈類型、終端類型、信用等級等對客戶進行分類，進而區(qū)分不同類別客戶群體的核心需求，分別實施標準化、個性化、增值性服務。在現(xiàn)有政策制度的基礎上，全面梳理整合客戶拜訪標準，制定營銷服務規(guī)范指引，把終端升降級、營銷基礎信息變更、新戶入網(wǎng)、終端檔案管理等營銷重點業(yè)務納入流程化管理，增強規(guī)范意識，有效降低服務風險。明確客戶經(jīng)理工作導向，將客戶經(jīng)理更多的工作內(nèi)容設置在客戶拜訪上，讓他們有更多的時間和精力去服務市場、拜訪客戶。以服務響應為關鍵，制定科學有效的拜訪計劃，多維度、多途徑摸準市場脈搏，全面梳理提前預判零售客戶可能面臨的問題，及時告知注意事項和解決辦法，提升零售客戶應急能力。構(gòu)建一線人員全過程、全方位的動態(tài)考核機制，優(yōu)化評價關鍵指標，調(diào)整重點工作權(quán)重分配，鼓勵按勞分配、多勞多得，充分激發(fā)客戶經(jīng)理的工作熱情和活力。

4.3"緊盯“突破點”，矩陣搭建，延伸服務觸角

4.3.1"聚焦市場動態(tài)，提供“導師式”服務

通過日常走訪、專項調(diào)研等方式，基于營銷平臺及終端設備的數(shù)據(jù)分析功能，整合客戶訂單、掃碼等數(shù)據(jù)，結(jié)合經(jīng)營業(yè)態(tài)、陳列面積、市場環(huán)境等因素，對店鋪卷煙進銷存情況進行評估，并深入分析客戶在貨源訂購、商品陳列、終端提質(zhì)上的合理訴求，建立分類服務檔案，制定“一店一策”改造方案，有效幫助客戶篩選適銷品規(guī)，優(yōu)化店鋪陳列，打造自身特色，提升消費吸引力。同時，基于商圈類型建立“網(wǎng)格化”終端管理區(qū)，以講解、互動或現(xiàn)場教學等形式，實施團訪，定期開展品牌宣傳、文化沙龍等活動，使服務更加便捷。

4.3.2"聚焦客戶需求，提供“管家式”服務

客戶經(jīng)理采用“線上+線下”相結(jié)合的拜訪、培訓及交流溝通機制，有效拓展服務半徑，摸實市場動銷情況，及時讓零售客戶掌握貨源投放策略、市場動態(tài)信息、法律法規(guī)知識，幫助零售客戶解決經(jīng)營難題。同時，推出問卷調(diào)查小程序，構(gòu)建溝通客戶的實時窗口，第一時間了解零售戶的服務感知，精準定位客戶的共性需求，改進短板，持續(xù)提升客戶服務質(zhì)量。

4.3.3"聚焦互利共贏，提供“親友式”服務

依托誠信互助小組積極引導客戶結(jié)對子，互相學習、分享經(jīng)驗，收集整理經(jīng)營成功案例、營銷技巧、品牌培育等內(nèi)容，制作視頻、課件等，供零售客戶學習，增加零售客戶經(jīng)營知識儲備。通過客戶座談會、開口營銷競賽等多種形式，激發(fā)客戶參與行業(yè)發(fā)展的主動性，讓優(yōu)秀的客戶為服務工作、現(xiàn)代終端建設等出謀劃策。開展“客戶接訪日”，定期安排專人與客戶面對面溝通、零距離服務，聽取零售客戶意見和建議，引導客戶調(diào)整經(jīng)營思路，對新入網(wǎng)客戶“一對一”指導培訓，拉近客我距離，有效提升客戶經(jīng)營能力和盈利水平。建立客戶服務質(zhì)量交叉檢查機制，深入了解服務短板，全面梳理客戶意見，并依據(jù)檢查結(jié)果建立問題清單，及時開展有針對性的提升工作。

4.4"緊跟“落腳點”，全員互動，提高服務效率

堅持以客戶為關注焦點，完善上下游互動支撐、崗位間協(xié)同配合的“服務藍圖”，精準識別客戶需求、設計服務流程、構(gòu)建服務標準體系。在前臺服務上，形成以客戶需求為導向的服務“承諾”機制，通過日常走訪、定期調(diào)研、問卷調(diào)查等方式，以貨源、品牌、網(wǎng)建、服務等關鍵內(nèi)容為重點，挖掘客戶潛在需求，并進行優(yōu)先排序、比對分析，確定客戶核心需求，將識別出的客戶需求轉(zhuǎn)化為服務承諾履行指標，有效保證服務質(zhì)量；在后臺服務上，根據(jù)識別出的需求，進行專項數(shù)據(jù)采集、信息傳遞、統(tǒng)計分析，以協(xié)調(diào)保障外部服務實施；在支持性工作上，堅持問題導向，深入創(chuàng)新實踐，暢通信息傳遞，優(yōu)化服務設計，調(diào)整服務流程，為前后臺服務行為提供有力支撐。

參考文獻：

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