董宇輝還能火多久

2024年，是俞敏洪“吐”得最慘的一年。

是年，俞敏洪兌現承諾，將“與輝同行”公司整體移交給董宇輝，并支付了數億元的“分手費”，還因此被羅永浩戲謔地送上雅號：鐵老師。

2024年，也是董宇輝柳暗花明、揚眉吐氣的一年。

在中國網絡主播年度凈收入排行榜上，董宇輝以凈收入高居榜首，比成名更早的李佳琦還多。

當年底，董宇輝在西安舉辦了一場火爆的“與輝同行2025跨年樂享會”，彰顯了其作為“董老板”的開創精神與跨界運作能力。

彼時的董宇輝，已不再是2023年底“東方甄選”年會上，一身黑衣，在一群紅衣人中慟哭的“受氣包”形象。

董宇輝還能火多久？“與輝同行”能否靠直播帶貨業務持續發展下去？

對于其2680多萬粉絲而言，這也許不算一個問題。

但對于俞敏洪和“東方甄選”、董宇輝和“與輝同行”，以及直播電商整體生態的可持續發展而言，這都具有一定的樣本價值。

值得注意的是，董宇輝正式接手“與輝同行”之后的一系列動作和布局，已有為這一天的到來未雨綢繆的諸多跡象。

董宇輝在“與輝同行”旗下注冊了MCN機構（全稱Multi-Channel"Network，即多頻道網絡，特指由多個內容創作者組成的數字媒體集團），并有節奏地推出了漢森、盼盼、瀟瀟、鵬鵬、董董、傳熙、安安、小貝等諸多優秀主播，同時減少了自己的直播帶貨時間。

同時，他還圍繞“與輝同行”旗下多家公司的主營業務，展開了多元化探索。一旦董宇輝這個IP（形象）失去頂流位置，這些措施有望確?！芭c輝同行”作為一個IP集合體及其關聯公司，依然能夠持續發展新興業務。

只不過，董宇輝能夠放手大干的事情，俞敏洪似乎無法代勞。比如，在小作文事件中，俞敏洪只是想小心翼翼地推進“去董化”（或者“去頭部主播化”），結果非但沒成功，還被董宇輝的“丈母娘”們（網絡用語，即粉絲群體），罵到難以收場。

這可能間接說明，作為新興業態的MCN機構和電商直播行業，具有相對開放的結構和自身運營發展的獨特規律，必須正視公眾集體意志的影響力。當這些影響力因素投射到公司業務層面時，就對傳統資本主導下的公司治理模式和治理觀念，提出了空前的挑戰。

董宇輝火爆出圈：是“曇花一現”的“意外”嗎？

董宇輝的火爆出圈，是直播電商江湖上的一個現象級事件。其底層的實際推動力，是習慣了移動支付的用戶和網絡民眾對傳統文化與后工業時代多元文化有機融合所產生的深層精神需求。

如果能洞察這一點，俞敏洪和孫東旭等“東方甄選”的創始人們，可能會以另一番心態來調整其與頭部主播的互動關系，并作出有利于資本與管理層在MCN機構中實現決策意圖的制度化安排。

“東方甄選”在直播電商領域中出圈的主要原因，是新東方發揮了其外語培訓的歷史積淀和人才資源優勢，在乏善可陳的直播電商江湖中掀起了一股“雙語直播”帶貨的“清流”。這樣一個案例，堪稱俞敏洪在新東方危困之際，跨行業發起的一次高維競爭和成為脫困行動的樣本。

在“東方甄選”的平臺上脫穎而出的董宇輝，由于他無意提純的這個公式，將“東方甄選”推向了MCN機構的頂流位置，引爆了公眾和用戶的注意力：

雙語直播+清新文化人形象（博覽群書、辯才無礙、共情能力）。

記住這一點，非常重要。

董宇輝無意中再次驗證了市場競爭中的老套路：

以差異化優勢確立市場地位，不斷抬高競爭門檻。

董宇輝這一主動探索，實際上是對傳統直播帶貨模式從內容到形態的一次革新。但在“東方甄選”發展壯大之初，這一探索并未引起足夠重視，事后也缺乏必要的反思和總結，這是導致“與輝同行”最終獨立出去的底層邏輯。

用真金白銀來支持董宇輝的“丈母娘”們，起初是董宇輝推薦什么，她們就買什么；后來，只要能看到董宇輝出現在直播間，來上那么一段文采斐然的演說，直播間里掛什么她們就買什么。即便是多年無人問津的文學期刊，甚至文史哲之類的著作，都會被搶購一空。

這種未必切合用戶本人實際生活需求的群體消費，到底在傳遞什么信號？

在歷史轉折期的“丈母娘”們在宣示：她們可能一直關心未來的女婿是否在一線城市有車有房，以及穩定的工作、可觀的薪水；但她們更關心下一代能否成為一個意氣風發，對東西方文化有深刻領會的人。

套用馬斯洛的需求層次理論模型，那些被碎片化分散于各個交易平臺的移動消費用戶，已經進入“愛與歸屬”“尊重需求”以及“自我實現”的高維需求層面。

她們已經甘愿為超越“生理需求”和“安全需求”的更高層次“無形精神需求”來買單。

而這一切的前提是，有人能為她們的選擇和行為提供一個引發共情的理由。

董宇輝，就是在這樣的時代背景下，點燃了“丈母娘”們的精神需求，更以一位成功的鄰家大哥形象，激發著青年學子的奮斗熱情。

例如，在一場中學的演講中，董宇輝告訴臺下的中學生：變化都是痛苦的，沒有人愿意自發改變，除非受到外在環境的影響。

他還正確地使用了心理咨詢領域的一些共情技巧，繼續開導臺下的未成年聽眾：

逼不得已，人才會進步，所以成長并不快樂。

如果你青春期里長期感到悶悶不樂，在自己的精神世界里探索了很久，一直感到很孤獨，那恭喜你：不快樂說明你一直在成長；

如果你感到壓力很大，感到很焦慮，那說明你對自己的期待很高，你想成長的速度更快一些。

董宇輝的這些觀點，未必完全合乎邏輯，也未必能準確觸及許多青少年感到不快樂和焦慮的潛在背景和原因，但他為大多數聽眾提供了入耳入心的積極心理慰藉和價值引導：

原來我不是一無所成的小孩。我不快樂，是因為我正在成長；我焦慮，是因為我想做到更好。

可惜的是，作為“東方甄選”的主要創始人和推動者，俞敏洪和孫東旭當時并未規劃好董宇輝成為頂流后的應對模式，而且可能至今仍未反思董宇輝之所以持續火爆的社會背景和大眾精神需求的驅動因素。

俞敏洪可能一直認為自己2024年運勢不佳，無端遭受了難以擺脫的“網暴”。

在和董宇輝一起出場的一期直播，以及接受某媒體專訪時，俞敏洪始終認為董宇輝的走紅是個意外，而且持續幾天可能就過去了。

孫東旭則在直播中直接調侃董宇輝的火爆只是“曇花一現”，并當著粉絲的面告誡董宇輝“先把貨賣好再說，少去琢磨那些他并不擅長的管理問題”。

當兩位主要領導人對一個新生事物的認知出現根本問題時，隨后的小作文事件引發的一系列內部矛盾被激化并外溢到粉絲群體中，進而引起媒體、公眾等方方面面的人物卷入一場史無前例的大討論。

這種局面是俞敏洪、孫東旭和董宇輝都不愿看到的，他們都在特定時期成為特定形象的“受氣包”。即便在“與輝同行”從“東方甄選”獨立出去之后，圍繞著“東方甄選”和“與輝同行”的輿情撕裂和標簽大戰，依然熱度不減。

傳統直播電商：將在平臺擠壓和用戶覺醒中加速分化？

深層的精神需求和移動用戶品質化的消費追求，呼喚與之匹配的電商平臺和銷售模式，尤其是對于去中心化的、能體現市場與社會公平、有利于行業生態持續健康發展的營銷模式。

當公眾和用戶渴望一種能夠整合后工業時代數字文化和傳統文化價值的當代新文化形態和人物標簽時，董宇輝恰好出現在他們的視野中。

被直播電商造就為頭部主播的董宇輝，同時成為這種模式及其經營生態的思考者，甚至是顛覆者。在“東方甄選”期間，他這種主動探索的意識和“不安分”的表現，給他本人帶來了不少麻煩。

董宇輝火爆出圈后，其IP一直呈現出某種分裂狀態：他毫不掩飾自己對于傳統直播帶貨模式本能的不喜歡，以及其對于閱讀、賣書等內容產品本能的喜歡。

這也是董宇輝在直播中被俞敏洪和孫東旭頻繁“敲打”和“提醒”的原因。他們試圖以上市公司科層管理的權威模式，駕馭這位人氣高漲的頂流主播，把董宇輝拽回到直播帶貨的“商業本質”上來。

畢竟，作為上市公司核心業務的一部分，“東方甄選”叫賣包括農產品和女性用品等商品，是其本分。

然而，俞敏洪和孫東旭越是想糾正有點“跑偏”的董宇輝，董宇輝就越是想把自己對文化產品的熱愛“夾帶”進去。

于是，只要有俞敏洪、孫東旭、董宇輝在場的直播，這種“互懟”和“反彈”隨時都會上演，反而激發了用戶和粉絲更高的熱情。

在一期直播中，董宇輝講到安史之亂是唐朝的轉折點，并批評李林甫竟然擔任宰相19年之久，暗指唐玄宗在此期間無所作為。他告誡大家，不管你現在日子過得多好，只要不做好實事，老天爺一定會把給你的好運氣收回去。

接著，董宇輝話鋒一轉，談及“東方甄選”的現狀：雖然我們日子過得不錯，受到很多人的關注，但是我們該做的事情必須得做。我們不能高飄了。我們該做的溯源要做，該講的書要講，該推薦的農產品必須推薦，扎扎實實地干實事，才能長久地繁榮和發展。

這番話，已經分明透露出董宇輝對傳統直播帶貨模式的反思，以及他對客單量并不高但能彰顯社會責任感，挖掘講書、賣書等細分市場的關注。

可惜，在一邊的俞敏洪聽來，這些話顯得有些刺耳。他引用網友的話說：

你這些話是說給我聽的，是在教我如何做事情！

好在董宇輝反應比較敏捷，一番自我打趣，算是勉強混過去了。

但是，一位網友卻在該條視頻下毫不客氣地留言：不可否認，老俞的格局和心胸還是有的，如果一個打工仔不觸及兩大核心問題，他還是一個好老板。這兩大核心問題，第一是不舍得分錢，第二是不能讓任何人的光環超過自己。

俞敏洪如此，當年的孫東旭也沒能理解董宇輝希望從傳統帶貨模式中探索多元新興業務的執著和預見性。

作為一手栽培董宇輝的老上級，孫東旭更希望把董宇輝拉回并聚焦到當下的事務中。在一期直播中，他說，董宇輝在這種曇花一現的火爆中保持著成為總裁級直播的可能性，他善于演繹，一本書不管是讀過的還是沒讀過的，他都能講得頭頭是道……

凡此種種，董宇輝作為頂流主播，在“東方甄選”期間試圖推動的這些變化，引起了主播與管理層之間的緊張情緒。在網友看來，這恰好是“資本打壓打工人”的經典情節，也客觀上造成了直播本身的吸引力和內容張力。

此時的“東方甄選”，如同一場觀點對立的焦點人物輪番出場的真人秀，或者情節曲折、沖突不斷的連續劇，牽動著護犢心切的“丈母娘”們，也牽動著各階層大眾的神經。

董宇輝想在“東方甄選”中增加和擴大講書、賣書的執著與努力，也成為不可持續的事情。

用戶就是“江山”：董宇輝的“去董化”布局前景如何？

熟讀歷史，喜歡把興衰沉浮的歷史規律引入商業實踐和人生規劃中的董宇輝，正在按照自己的想法謀篇布局。

他要面對的不只是與老東家一樣的生存和經營壓力，還有作為頂流主播所被聚焦和放大的種種缺陷與失誤。

從“東方甄選”獨立出來的董宇輝，正按照自己的想法，實現商業圖謀和戰略目標。

目前，董宇輝已構建了以直播電商為基礎業務，文旅產業、影視文化等為主線的多元發展模式。

從積極的一面來看，董宇輝或者有專業的智囊團隊，或者熟練地復制了俞敏洪那一套對公司的控制方式。

董宇輝新成立的幾家以文旅為主營業務的公司包括：終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業（有限合伙），以及子三省（北京）科技有限公司。

目前的股權關系顯示，董宇輝作為實際控制人，100%控制“與輝同行”，并通過終南遠眺（80%持股）、長歌有和（10%持股），以及個人持股10%，實現了對子三省公司的100%控股。

有專業人士分析，在這多層持股關系中，終南遠眺將作為董宇輝的家族公司，成為長歌有和的GP（普通）合伙人，擁有絕對話語權；董宇輝個人作為LP（有限）合伙人持有長歌有和99%的股份，這主要是為了實現兩個目的：一是代持當前員工的股份；二是預留大部分股份，給未來的優秀主播。

從業務架構來看，子三省的經營范圍中新增了廣播電視節目制作經營、演出經紀、組織文化藝術交流活動、電影攝制服務、文藝創作等新領域。

2024年12月16日，由子三省全資注冊成立蘭知春序（西安）科技有限公司，其經營范圍則包括旅游業務、住宿服務、營業性演出、電影放映、廣播電視節目制作經營、演出經紀等領域。

這些信號傳遞出，董宇輝領導下的“與輝同行”正在尋求更多元、更具內容生產與輸出優勢的商業路徑。

從“與輝同行”的業績來看，2024年，其旗下公司總營收據稱已接近或突破100億元，其中文旅板塊已成為增長較快的部分。

例如，在2024年的幾個文旅項目中：

“與輝同行閱山河”新疆行主題活動帶貨銷售額近2.8億元，文旅產品銷售額超1700萬元，首次打破“與輝同行”外景銷售紀錄；

當年10月的“陜西專場”活動中，“與輝同行”直播間創造了超過2.25億元的銷售額。

綜合此前的帶貨情況，“與輝同行”在160余場的直播帶貨活動中，GMV（商品交易總額）超25億元。

目前，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數為2684.4萬，“與輝同行”粉絲數達2687.2萬，已成為“文旅+農產品”等區域特色產品的優勢銷售平臺。

不過，從直播電商與抖音平臺的關系，以及在供應鏈中的位置來看，當“與輝同行”等MCN機構實現總營收的規?；鲩L時，其銷售和行政成本也在倍增。

例如，“東方甄選”2024年毛利收入為17億元，其持續經營業務的銷售和營銷開支，以及行政開支合計達12.62（8.66億元+3.96億元）億元?！芭c輝同行”所需承擔的運營成本，也將遵循同樣的行業規律。

此外，行業的競爭態勢也在推動直播電商流量向那些具備持續輸出高品質原創內容的機構集中。

在直播電商領域內，“與輝同行”尚未形成如李子柒（抖音粉絲6098.5萬）那樣垂直且持續的原創內容輸出優勢；在直播電商之外，也未能像刀郎（抖音粉絲2011.5萬）在音樂產業、雷軍在消費電子領域那樣，形成垂直內容與產品的持續輸出優勢。

無論從內容層面，還是公司主營業務層面來看，董宇輝及其“與輝同行”旗下的企業集合體，目前仍扮演著“中間商”的角色。董宇輝將如何擺脫這種受制于頭部平臺和供應商外部生態的讓利空間限制，將是一個有待繼續觀察的問題。