費良慧：如何靠一道辣椒炒肉成為湘菜頭部品牌

對食材的尊重和對廚藝的苛求，始終是我們的初心。為了避開同質化的競爭，我們創立了第一個品牌——原汁原味。當初，我們僅投資3萬元開了一家農家樂，卻作出了一番特色。

首先，我們堅持食材現殺現做，店里甚至沒有冰箱，只為保證食材的新鮮。新鮮食材能呈現出最本真的味道，顧客也樂意為此買單。其次，基于湖南衡陽龐大的大廚資源和我們在行業中的人脈積累，我們能夠邀請或培養出優秀的大廚團隊。

不缺大廚，食材上乘，顧客自然愿意買單。就這樣，我們的農家樂逐漸成為一家現象級的土菜館。這與當時的其他飯店形成了鮮明對比，對我，以及后來的費大廚都影響深遠。顧客選擇我們，多半是被食材新鮮所吸引。但在當時的市場，這種理念很容易被模仿，這讓我們意識到，必須找到新的差異化路徑。

于是，我們決定走連鎖道路，用品牌來應對同質化競爭，但我們發現“原汁原味”無法注冊為品牌。于是，我們先注冊了一個品牌名——“費大廚”，緊接著，我們將產品聚焦到“辣椒炒肉”這個品類上。

如何選定這個品類呢？

首先，作為湘菜餐廳，我們得找出最能代表湘菜的菜品。這個問題眾說紛紜，外地人和湖南人各有看法。于是，我們聚焦長沙市場進行調研，數據顯示，辣椒炒肉以高出第二名30%的票數，成為最具代表性的湘菜。

然而，我們也面臨一個挑戰：辣椒炒肉適合做連鎖嗎？2016年，餐飲界盛行工業化和標準化的風潮，但費大廚一直秉持“原汁原味”的理念，沒有中央廚房，產品嚴重依賴大廚的手藝，口味的穩定性成了做連鎖的一大難題。

最終，團隊投票決定，既然大廚團隊多來自衡陽，而衡陽廚師擅長小炒，那我們就挑戰一下，聚焦“辣椒炒肉”這個單品。這個決策對費大廚而言，意義深遠。

我們很幸運，能選中辣椒炒肉作為主打，堅持直營，專注堂食。從第一家店開始，我們就秉持“原汁原味”的做菜理念和初心，一線城市所有門店都不提供外賣，也堅決不建中央廚房。辣椒炒肉本是道家常菜，怎么成為我們的招牌菜，甚至湘菜的NO.1呢？

市場上的豬肉雖能滿足連鎖經營對穩定性的需求，但缺乏特色。經過比較，我們發現黑豬肉最適合做辣椒炒肉，但黑豬生長周期長，體型小，養殖的人少。我們對黑豬肉的選擇，意外帶動了湖南寧鄉乃至整個黑豬產業的復蘇。

選擇黑豬肉，讓我們得以擺脫價格戰，全身心投入食材與菜品味道上的打磨，而消費者對此十分買賬。因此，我們的辣椒炒肉定價是市場價的兩倍。

為了找到更適合辣椒炒肉的辣椒品種，我們特地拜訪了享受國務院政府特殊津貼的“中國辣椒大王”周鄒院士。

黑豬肉與精選辣椒的完美匹配，加上現炒的新鮮口感，再配上衡陽大廚的精湛手藝，讓我們找準了升級的方向。當時，也有人提出質疑，認為一個連鎖飯店將辣椒炒肉定價如此高，消費者真的會買單嗎？

如今，連同行都認可，費大廚的一大貢獻就是幾乎不讓新聞媒體報道那些不用好豬肉的餐廳。很多餐廳在選食材、供應商時一頭霧水，看到費大廚選用土豬肉、黑豬肉等優良食材，他們也有了方向。

食材升級對辣椒炒肉的受歡迎程度起到了決定性作用。可以說，我們重新定義了這道菜。餐具、炊具我們也都申請了專利，鐵鍋是食品級的，爐子也是我們的原創設計。這些都隨著辣椒炒肉的全方位創新而升級。

有了品牌，聚焦了產品，就能高枕無憂、躺平了嗎？當然不可能。我們的這些舉措都是公開的，消費者能體驗到，同行也能看到。這也給我們帶來了壓力，因為模仿者也在不斷進步，全國范圍內已經出現了區域性的強勢競爭對手。

面對這種情況，我們找到了自己的優勢，重新定位為“專業大廚炒”。這對我們而言，是核武器級別的定位。過去，我們對內難以激發員工的熱情，無法簡潔概括費大廚的文化和團隊特質；對外宣傳時，雖說炒菜手藝好，食材要求高，但也無法一語道破。

重新定位后，一切都變得清晰了，核心就是大廚。我們圍繞“專業大廚炒”這一理念，打造了企業大學的大廚學堂。所有認證、考核、晉升都緊扣大廚定位。大廚們按星級劃分，從一星到五星，級別不同，薪酬待遇也不同，這極大提升了大廚們的自豪感，同時，我們也致力于加強企業大學大廚學堂的培訓、考核和認證體系。

對外，我們不斷向顧客強調大廚的專業性。比如，我們使用新鮮的食材，大廚與顧客的互動，員工也統一穿著大廚的服裝，這些都是我們建立信任的符號。

此外，我們還制定了大廚公約，以此激發內部員工的積極性，確保公司上下一心，內外一致。這可以說是我們至今最成功的決策之一。這一決策讓費大廚與眾不同，彰顯了我們的獨特性和旗幟。這種品牌心智，是金錢難以買到的。

自2022年我們定義“專業大廚炒”以來，品牌體量已相當可觀，盡管品牌影響力還有待提升，但我們已經能在每個進入的城市成為最受歡迎的品牌。贏得顧客青睞與喜愛，關鍵在于創新。持續不斷地創新，是我們成功的核心。或許你能找到不錯的定位，制定出色的規劃，但如果沒有持續的創新，老顧客終將流失，品牌也會失去活力。

目前，費大廚有兩款產品成為現象級的網紅。

第一款是檸檬茶。這個創新雖不起眼，在湘菜歷史上卻是前所未有。檸檬茶原是廣東的特飲，卻能化解辣椒炒肉的辣味。即便到了秋冬，檸檬茶的銷量也遠超其他瓶裝飲料。

第二款創新是鍋裝帶火上桌。以往，小炒從不帶火上桌。為了讓小炒肉上桌時香氣四溢，更下飯，我們推出了這一創新。

別小看這一舉動，對于以小炒為主打的菜品來說，不帶火上桌就少了湘菜的風味。不用鍋裝，辣椒炒肉似乎少了份正宗。費大廚的辣椒炒肉，幾乎成了湘菜辣椒炒肉的行業標準。

所有的創新都需要經過顧客的檢驗，無論是菜品、餐具、服務流程還是裝修設計，只要有人模仿，就意味著這些創新得到了認可，這反而激勵我們做得更好。所以，這其實是一種極佳的檢驗方式。

返璞歸真是餐飲人常掛在嘴邊，卻難以真正實踐的理念。費大廚未來將繼續堅持求真，追求食材的真、廚藝的真，場景的真，讓費大廚充滿煙火味和人情味。