“療愈+文旅”：萬億級消費市場待掘金

療愈經濟和療愈旅游作為文旅產業的新形式，正在為消費者帶來前所未有的旅游體驗。它們不僅僅是對傳統旅游的補充，更是對現代人休閑消費需求的深刻回應。

近日，愈到研究院發布的《療愈經濟用戶報告（2024）》顯示，療愈用戶群體規模已達10億。

近年來，療愈經濟已然成為一個不可忽視的消費趨勢，在現代社會的快節奏與高壓力環境中，年輕消費者正積極尋求多種途徑以緩解壓力和焦慮，越來越多的消費者希望從消費中獲得治愈、放松和正能量。

從芳療、音療、冥想到禪修、旅修、AI情感陪伴……越來越多的療愈產品和服務受到人們追捧，“萬物皆可療愈”趨勢明顯，一些敏銳的文旅品牌也抓住這一機遇推出療愈旅修產品，為文旅發展注入新的活力。各類心靈社群、機構、工作坊與課程也遍地開花。

圍繞情緒價值，療愈經濟站上風口，催生了規模龐大的消費市場。

怎么看療愈經濟

療愈經濟，指的是以促進身心健康為目的的產業集合，包括心理咨詢、健康養生、休閑旅游等多個領域。這一概念隨著人們健康意識的提升而興起，市場前景廣闊。隨著生活壓力的增大，人們對于精神層面的療愈需求日益增長，療愈經濟正好契合了這一需求，為現代人提供了一個尋找內心平靜的機會，有望成為未來經濟增長的新亮點。

根據愈到研究院發布的《療愈經濟用戶報告（2024）》，我國療愈經濟已邁入10萬億級市場規模，且用戶需求呈現出蓬勃增長態勢。全球健康研究所的報告指出，預計到2025年，全球療愈經濟市場規模將達到7萬億美元。

近年來，國家和地方政府對文旅融合、康養產業的發展給予了高度重視，出臺了一系列扶持政策，也讓療愈經濟在文旅領域有了更多發揮空間。

“療愈+文旅”的N種打開方式

常見的傳統療愈旅游形式包括自然療養、溫泉和冥想靜修等，但隨著人們的情緒需求不斷增加，文旅領域中的療愈內容也在不斷豐富。

例如，“自然療愈+文旅”。自然環境中的元素和景觀能夠激發人體的自愈機制，通過接觸、觀察、體驗等方式，人們可以減輕壓力、改善情緒。不過，自然療愈并非單獨存在，它通常伴隨著其他業態，例如徒步、攝影、溫泉康養、露營、民宿等，但仍以自然體驗為主。

像“日本觀星第一村”長野縣阿智村，以“販賣星空”為賣點，打造“日本第一星星村”，形成了以星空夜游為主導的鄉村夜經濟模式，每年吸引16萬人到訪，成為日本鄉村夜游的樣板型旅游目的地，讓阿智村成為“20多歲、30多歲都想去最有價值的村莊”。阿智村開發了星空纜車夜游，同時還特意為“社恐人群”開設了寂靜區，使其每人獨享一把露營椅，安靜“躺平”，眺望星空。面向私人、家庭、團隊，其更提供星空鑒賞會、星空研學、星空攝影多種專業觀星服務，開發各種替代性陪伴方式。

“運動療愈+文旅”則是另一種模式。運動健身結合文旅的產品是目前市場上最主流的療愈旅游類型之一，主要以瑜伽、普拉提等各類運動項目為主。同時，依托高端酒店基礎設施及周邊自然風光，這些項目往往搭配健康膳食和其他戶外活動。一方面，健身型療愈旅游項目重視制定科學合理的訓練計劃，搭配健康餐食，配備專業教練進行指導，讓人們在享受度假的同時鍛煉身體。另一方面，健身型療愈旅游也包括戶外訓練營，滿足年輕群體對于旅行照片的社交分享需求，也為社交談心創造更多場景。

在冰雪季來臨后，內蒙古自治區興安盟阿爾山圍繞“冰雪運動療愈”開展相關宣傳。阿爾山因雪質好、雪量大、資源優，躋身全國冰雪旅游十強縣，成為國家發展冰雪旅游的核心地帶，其冰雪運動場地坐落在原始純凈的自然環境之中，遠離城市的喧囂與污染，有著天然的療愈性。游客在體驗雪景和滑雪運動外，還可以參與豐富多彩的冰雪活動，感受阿爾山獨特的冰雪文化，感受自然和運動帶來的的雙重療愈。

藝術療愈是一種利用藝術創作和藝術體驗的方式來進行心理治療或促進康復的心理療愈方法，最早出現在20世紀中葉。它結合藝術和心理學的相關知識，以音樂、繪畫、舞蹈、戲劇、詩歌等藝術形式進行心理治療，從而幫助人們宣泄情緒、疏導壓力。

其中，情境劇場療愈通過將本地文化故事融入即興戲劇，讓游客在參與演出中完成自我表達與情緒釋放，達到療愈目的，同時增進對目的地文化的理解。自然藝術工作坊則依托景區自然資源，組織戶外藝術創作課程，如石頭彩繪、大地藝術等，讓人們在親近自然中舒緩壓力，收獲獨特的藝術療愈體驗。禪意空間藝術營通過在文化旅游地中設立靜心藝術工坊，結合瑜伽、茶道、書法等東方美學，引導游客進行靜心創作與冥想，尋求內在平靜。

廣義上看，音樂會、美術館等都是“藝術療愈+文旅”的融合體現，任何空間都有可能成為藝術療愈的發生地，吸引游客靜心體驗。例如曾在倫敦開放的《Room to Breathe》正念冥想空間，該作品是由沉浸式公司Pixel Artworks打造的冥想空間，利用數字光和像素技術的治愈能力，結合“風箱式呼吸法”，旨在幫助城市中焦慮的上班族和忙碌的倫敦人放松身心。該項目使用了近2500平方米的小間距LED顯示屏，構建了8K高分辨率環繞式屏幕，使觀眾在戶內戶外都能體驗到裸眼3D動畫效果和沉浸式LED顯示效果。

“萌寵療愈+文旅”項目也層出不窮。萌寵療愈是指通過與小貓、小狗、小兔子等動物的互動，實現舒緩壓力、放松心情、提升幸福感的效果。萌寵的可愛形象和溫和性格能夠激發人們的正面情緒，從而起到療愈的作用，街邊常見的貓咖就是萌寵療愈的經典案例。圍繞萌寵療愈，國內當前衍生出萌寵樂園、萌寵主題酒店等旅游產品。像位于云南昆明的古滇朵拉親子萌寵樂園，以動物棲息地生態景觀為基地，以到訪動物的家為理念，打造七彩云南萌寵王國及滇王后花園。游客可以在這里與黑鼻羊、水豚、羊駝等萌寵親密接觸。與動物園不同的是，萌寵樂園的萌寵可近距離觸摸，讓游客獲得愉悅的親身體驗。

除了遇見萌寵，越來越多的景區也為攜帶萌寵的游客提供便利出游服務，寵物友好型景區的開發正成為趨勢。更多消費者希望在旅行中帶上他們的寵物，這推動了景區內開發寵物設施，提供專門的寵物活動區、友好的住宿環境和社交空間，這不僅能夠吸引養寵人群，還能提升游客的整體滿意度。諸多結合地方文化和寵物經濟的“寵物節”或“寵物文化周”等主題活動也逐漸受到青睞。

療愈旅游如何發力

“療愈+文旅”需要為游客帶來什么？首先是深度的情感體驗。療愈旅游不僅僅是一次旅行，更是一次深度的情感體驗。游客在參與療愈旅游的過程中，能夠感受到來自自然、文化和人文環境的情感共鳴和滋養。這種情感體驗能夠觸動游客的內心，帶來深刻的情感共鳴和心靈滿足。

其次，相關企業需要提供個性化服務。療愈旅游整體定位偏高端，注重為游客提供個性化的服務，定制專屬的旅游路線和活動，確保游客能夠在旅游過程中獲得最佳療愈效果。這種個性化服務不僅能夠提升游客的滿意度，還能增強療愈旅游的針對性和實效性。

最后是自然療愈。目前，自然療愈是使用最多的療愈旅行方式，但也是療愈旅游無法抹去的重要特點。游客可以在森林、海灘、山川等自然環境中徒步、騎行、瑜伽，感受大自然的寧靜和美麗，從而釋放壓力、緩解焦慮，目前許多療愈旅游活動依舊少不了自然環境的加持。

“療愈+文旅”，挑戰仍存

可以預見的是，“療愈+文旅”有望成為一片新藍海，但在實際運營中，該賽道依然存在多種挑戰。消費者需求存在波動，盡管現代生活使人們愈發重視身心健康和情感滿足，但這種需求卻常受個人經濟狀況、時間安排、健康狀況等多重因素制約。因此，療愈旅游的市場需求可能會呈現出較大的波動性。

市場教育不足，療愈旅游作為一個相對較新的概念，許多消費者對其了解不足，對其價值和效果持觀望態度。這在一定程度上限制了市場需求，亟需更多市場推廣來點燃消費者的興趣，提振其信心。

療愈旅游的效果往往難以用具體的量化指標來衡量，如情緒改善、壓力減輕等。這使得服務提供者在制定服務標準和規范時面臨困難，也增加了消費者在選擇服務時的困惑和風險。由于缺乏統一的服務標準和規范，市場上療愈旅游的服務質量可能存在較大差異。一些服務提供者可能過于追求商業利益，而忽視了服務的質量和效果，從而損害了消費者的利益和信任。

由于療愈旅游涉及多個領域和環節，如旅游、醫療、文化等，產業鏈整合難度大。目前這些領域之間的資源整合還不夠緊密，導致服務提供者在開發產品和服務時面臨困難。一方面，服務提供者難以找到合適的市場渠道來推廣和銷售自己的產品和服務。另一方面，消費者在選擇療愈旅游產品和服務時也面臨著信息不對稱和選擇困難的問題。

面對這一新興領域所帶來的挑戰，行業內部需要保持高度的敏銳性和創新性，不斷探索和完善療愈旅游的發展路徑。一方面，從業者要深入挖掘和整合各類療愈資源，包括自然資源、文化資源、醫療資源等，形成多元化的療愈旅游產品體系，以滿足不同消費者的個性化需求。另一方面，行業應加強服務標準和規范的制定與實施，提升服務質量和水平，確保消費者在享受療愈旅游的過程中能夠獲得實實在在的優質體驗。

療愈經濟和療愈旅游作為文旅產業的新形式，正在為消費者帶來前所未有的旅游體驗。它們不僅僅是對傳統旅游的補充，更是對現代人休閑消費需求的深刻回應。隨著人們對身心健康的日益關注，療愈旅游以其獨特的魅力和價值，正逐漸成為推動文旅產業轉型升級的重要引擎。

（作者單位系中共市南區委黨校）