仙桃特色農產品區域品牌建設助力鄉村振興的策略研究

摘要：湖北省仙桃市作為黃鱔產業的領頭羊，正面臨著品牌建設滯后與市場拓展受限的挑戰。鑒于特色農產品區域品牌在農業轉型中的關鍵作用，本研究聚焦于仙桃黃鱔區域品牌的發展現狀與問題，通過重視品牌營銷、推動數字化轉型、完善產品體系和健全市場機制等策略，強調品牌建設對于促進鄉村振興和提升農產品市場競爭力的重要性，旨在全面提升“仙桃黃鱔”的市場影響力和經濟價值，為農業現代化與農民增收開辟新路徑。

關鍵詞：仙桃黃鱔；農產品品牌建設；鄉村振興；品牌數字化

中圖分類號：F323.5文獻標志碼：ADOI編碼：10.3969/j.issn.1674-4977.2025.01.022

基金項目：2024年湖北省大學生創新創業訓練計劃項目（202410496097）。

推動我國黃鱔特色產業興旺，是助力鄉村振興的迫切要求，發展特色產業是實現鄉村全面振興的一條重要途徑。因此，為了實現國家的農業現代化和鄉村振興，需要采取一系列措施來推動農村特色產業的發展。

仙桃市黃鱔養殖歷史悠久，養殖技術成熟，產量豐富，是全國黃鱔養殖的重要基地之一。這些自然條件和產業基礎，為打造“仙桃黃鱔”區域品牌提供了堅實的后盾。

持久實施鄉村振興戰略，擦亮“中國黃鱔之都”成色是關鍵。因此，本文在鄉村振興背景下，以“仙桃黃鱔”為例，通過探索農產品品牌建設對策，讓更多消費者認識“仙桃黃鱔”區域品牌，以此推動區域經濟發展，助力鄉村振興。

1“仙桃黃鱔”區域品牌發展的現狀

全國黃鱔看湖北，湖北黃鱔看仙桃。湖北省仙桃市黃鱔產量約占全省的46.7%、約占全國的20.2%。因此，仙桃市也被譽為“中國黃鱔之都”。而在全國網箱養鱔第一村——仙桃市張溝鎮先鋒村，僅這一個村，黃鱔產值規模近30億元，占整個仙桃的一半。

仙桃市堅持以標準化、品牌化為導向，打造具有附加值的現代特色農業。2023年，省委農辦發布“鱔七條”，明確提出將“仙桃黃鱔”上升為全省區域公用品牌，完善品牌共建共享機制，實行“區域公用品牌+企業子品牌”模式，每年舉辦“仙桃黃鱔”文化節，做到保障產品質量、延伸產品線、做強品牌[1]。2022—2023年“仙桃黃鱔”區域公用品牌價值為172.25億元，目前，張溝鎮的先鋒黃鱔養殖專業合作社注冊了“張溝黃鱔”商標，該商標已被批準為國家地理標志證明商標，但“仙桃黃鱔”區域品牌知名度在全國范圍內仍不高，還需加強有效的新媒體營銷手段，共同打造鄉土知名品牌。因此，“仙桃黃鱔”產業的發展將繼續圍繞“中國黃鱔之都”和“中國鱔谷”的戰略定位，打造全國領先的黃鱔產業鏈，進一步提升“仙桃黃鱔”區域品牌影響力和美譽度。

2“仙桃黃鱔”區域品牌發展存在的問題

2.1品牌意識薄弱，市場機制不夠健全

“仙桃黃鱔”區域品牌尚未形成一套系統化的品牌發展模式，許多黃鱔養殖戶或營銷從業者缺乏創新的知識教育，被傳統層面所束縛，未意識到品牌建設對產品本身附加值的影響，品牌意識較為薄弱，難以實現品牌價值的增值轉化。

“仙桃黃鱔”產品在市場上也面臨監管不嚴的問題，部分水產魚藥店無證經營與銷售、藥物殘留超標，導致許多冒牌產品出現，影響正宗品牌的聲譽。當地缺乏有效的商標注冊、知識產權保護等維權措施宣傳，經營者不了解這些制度，無法借此維護品牌權益。同時，當地黃鱔產業同質化競爭嚴重，企業未形成差異化特色品牌，甚至會引發價格戰等惡性競爭行為，一定程度上突出了打造自主品牌的重要性，揭露了仙桃當地缺乏品牌意識的問題。

2.2品牌缺乏有效的營銷手段

第一，營銷革新之需。營銷策略上，品牌受限于傳統的營銷渠道，忽視了數字化轉型的潛力。通過傳統的營銷方法，如參與展會和舉辦地方活動，雖有助于提升知名度，但高昂的成本和難以量化的投資回報率，使其效率受到質疑。品牌推廣在數字營銷工具的運用上，如優化搜索引擎、運用社交媒體等手段的應用不足，錯失了提升品牌可見度和深化顧客參與度的良機。

第二，品牌營銷不足。品牌本身質量雖然過關，但卻未在市場上占據較大份額，原因在于消費者不了解品牌[2]。其中信息傳播障礙尤為顯著，品牌與消費者間的溝通渠道不暢，影響了信任的建立。當前農產品經營理念落后，大多采用傳統營銷模式，并未融入當前的新媒體浪潮。

2.3品牌產品體系不完善，附加值低

“仙桃黃鱔”作為湖北省乃至全國知名的農產品品牌，其產品體系初步形成，尚未完善?！跋商尹S鱔”產品以活鮮產品為主，包括各種規格的鮮鱔魚。在精深加工產品方面產品體系卻不完整。第一，加工產品種類單一。目前“仙桃黃鱔”的加工產品集中在少數幾種，如鱔魚粉和鱔魚罐頭，缺乏多樣化的加工產品來滿足不同消費者的需求。第二，高端和創新產品缺乏。比如在禮品市場和高端餐飲市場，由于仙桃部分加工企業技術水平不高，對于新產品的研發和創新投入不夠，導致產品品質和口感難以達到高端市場標準，或者缺乏具有創新性和市場競爭力的產品。

3“仙桃黃鱔”區域品牌發展的對策及建議

3.1重視品牌營銷推廣，拓展銷售渠道

在全球化的市場環境中，產品的品牌建設和營銷策略的創新與優化顯得尤為重要。區域特色品牌建設的主體與企業還要采用現代化營銷管理理念、營銷手段和營銷策略。第一，進行數字化營銷，利用社交媒體、電子商務平臺等數字工具，精準定位目標市場，實現個性化營銷，增強品牌曝光度[3]。第二，展開故事化營銷，講述品牌背后的故事，如品牌文化、價值使命等，增加其感性吸引力。

拓寬銷售渠道，提高市場滲透率，這也是品牌建設的關鍵路徑之一。一方面，需拓展線上電商平臺，利用大數據分析消費者偏好，提供定制化服務，并設立實體店鋪或專柜，提供現場品嘗、烹飪指導等體驗活動，增強消費者互動；另一方面，運用B2B平臺，針對餐飲業、酒店等大客戶，提供批量采購優惠，建立長期合作關系。通過不斷創新營銷策略，黃鱔品牌不僅能夠有效提升市場份額，還能促進整個行業的健康發展。

3.2健全標準管控，提升黃鱔產品品質

“仙桃黃鱔”產業發展缺乏標準化問題嚴重，亟須加強標準管控，堅持問題導向強舉措[4]。第一，仙桃市黃鱔產業主管單位應參考國內先進標準結合當地產業發展特點，制定詳細、可操作的黃鱔產品質量標準與制度，滿足消費者對黃鱔產品綠色、營養、健康的需求，并通過開展講座、發放宣傳資料等方式，加強對養殖戶、加工企業、銷售商等相關主體的標準宣貫工作，提高其對標準的認識和執行力度。第二，選擇水質清澈、無污染、排水方便的養殖環境，注重養殖池的建設和管理，確保養殖環境符合標準要求。同時，推廣稻蝦鱔、網箱養殖等先進模式，提高養殖效率和產品質量。第三，建立健全黃鱔產品的市場標準制度，完善品牌共建共享機制，對當地黃鱔產品進行嚴格的質量檢測和資質合格認證，確保產品符合標準要求，保障產品品質。

3.3賦能智慧農業，加強數字化建設

當前，中國電信“仙桃黃鱔”智慧云平臺已經上線運行，利用5G+互聯網、大數據等信息化手段，實現產品溯源、黃鱔文化展示、專家在線問診等功能。然而，在數字化發展初期，智慧系統還存在諸多難題需要解決。

第一，擴大數字化覆蓋范圍。仙桃應繼續加大對養殖戶的扶持力度，通過技術培訓、設備補貼等舉措，鼓勵其接入黃鱔智慧云平臺等數字化管理系統，實現數字化養殖。第二，提升數據整合與分析能力。通過加強與科研院所和技術企業的合作以及建立完善的數據共享機制來引進先進的數字化技術，促進全產業鏈數據的互聯互通。第三，豐富數字化應用場景。除了養殖和交易環節外，還可以將數字化技術應用于黃鱔的加工、物流、營銷等各個環節。例如，利用區塊鏈技術實現產品的全程追溯。數字化建設將推動“仙桃黃鱔”產業向高效、綠色、可持續的方向發展[5]。

3.4挖掘“仙桃黃鱔”產業文化，豐富品牌內涵

“仙桃黃鱔”因其肉質細嫩、口感鮮美而深受消費者喜愛，但品牌建設卻相對滯后。在當前消費升級的大背景下，“仙桃黃鱔”應從區域文化出發，挖掘“仙桃黃鱔”在《本草綱目》中的內涵，打造具有地域特色的品牌，進一步凸顯黃鱔的營養價值與文化定位。第一，文化資源整合。將仙桃地方特色文化融入黃鱔產業發展中，創造獨特的文化體驗，并設計文創IP、周邊產品等。第二，品牌故事構建。挖掘并講述“仙桃黃鱔”背后的人文故事，如傳統養殖技藝、鱔文化歷史等，增強品牌的情感鏈接。第三，文化旅游開發。設計黃鱔主題的旅游線路，如參觀養殖場、品嘗黃鱔美食、參與黃鱔節慶活動等，吸引游客，擴大品牌影響力。

近年來仙桃當地政府也有一些文化活動的開展，例如2023年首屆湖北（仙桃）黃鱔美食節盛大舉行，這不僅僅是一場食品展銷會，更是融合了地方文化、旅游景點和特色美食，為游客提供了綜合的文旅體驗，促進了地方經濟的多元化發展。

4結束語

在鄉村振興戰略的推動下，仙桃市立足特色黃鱔農業資源優勢，不僅構建了黃鱔產業鏈，還聚集了一批行業領軍企業，為黃鱔產業的高質量發展奠定了堅實的基礎。在品牌化建設的道路上，“仙桃黃鱔”產業仍面臨諸多問題。總之，“仙桃黃鱔”區域品牌的發展是一個長期而復雜的過程，需要政府、企業和社會各界的共同努力。通過持續創新的品牌建設探索，突出品牌區域特色，仙桃市有望在未來實現黃鱔產業的跨越式發展，進一步提升“仙桃黃鱔”區域品牌的影響力和美譽度，為當地鄉村振興和農業現代化作出更大貢獻。

參考文獻

[1]楊智明.鄉村振興背景下農產品品牌建設發展現狀及對策研究[J].山西農經，2024（9）：104-106，110.

[2]趙蓓.鄉村振興背景下河南特色農產品品牌競爭力提升研究[J].農村經濟與科技，2024，35（6）：73-76.

[3]謝代國.新媒體視角下農產品網絡營銷思路及策略研究[J].商場現代化，2024（9）：20-22.

[4]孫紅娟.農產品品牌建設助力鄉村振興[J].上海輕工業，2024（3）：80-82.

[5]胡敏.基于文化視角下的農產品品牌構建：以陜西省獼猴桃為例[J].農村實用技術，2023（12）：32，35.

作者簡介

劉嘉欣，女，2004年出生，會計學專業本科在讀。

（編輯：于淼，收稿日期：2024-07-25）