關于卷煙營銷數字化轉型的研究探索

摘要：數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態，數字經濟的蓬勃發展使卷煙營銷從傳統模式踏上了數字化轉型的新征程。轉型必然會遇到困難和挑戰，為了更好地推進卷煙營銷數字化轉型，本文以河南省煙草公司新鄉市公司為例，立足數字化轉型的深遠意義及當前面臨的主要問題，提出了卷煙營銷數字化轉型的整體規劃和實現路徑，為全省煙草商業系統卷煙營銷數字化轉型提供一定的參考。

關鍵詞：卷煙營銷；數字化轉型；高質量發展

引言

數字經濟迅猛發展，輻射范圍廣泛，影響深遠，正在推動生產方式、生活方式和治理方式發生深刻變革，數字化轉型已經成為企業生存和長遠發展的關鍵。對于煙草商業領域而言，面對新形勢和新挑戰，必須積極應對，把握數字化發展的新機遇。須加快推進卷煙營銷的數字化轉型步伐，以確保在高質量發展的道路上能夠借助數字技術的翅膀，實現飛躍。在這個過程中，企業需要不斷優化和創新其業務模式，通過數據分析和智能決策來提升效率和競爭力。同時，也要注重培養數字化人才，構建與數字時代相適應的企業文化，確保在變革的浪潮中保持領先地位。

一、推進卷煙營銷數字化轉型的重大意義

當前我們正在見證從互聯網時代向數字化時代的過渡，數字化浪潮正以破竹之勢重塑著一切。若煙草行業未能順應這一趨勢，未能迅速融入數字化轉型的快車道，終將被時代的發展所淘汰。回顧煙草行業多年的發展軌跡，不難發現其經歷了從模式流程的標準化、手段方式的信息化、改革的市場化推進，到管理機制的現代化等一系列變革。面對行業高質量發展的需求，實現這四項現代化是實現高質量發展的基礎，而數字化轉型則是實現這一目標的先決條件和引領力量。國家煙草專賣局黨組審時度勢，對行業數字化轉型工作給予了高度重視，并將其納入“十四五”規劃以及“1+6+2”高質量發展體系中，制定了“11625”數字化轉型發展的藍圖。以全國煙草生產經營管理一體化平臺建設為核心，實施行業數字化轉型戰略，促進數字技術與煙草經濟的深度融合，推動煙草產業在質量、效率、動力上的全面變革。這一發展目標和規劃為構建“數字煙草”“智慧煙草”的新發展格局提供了頂層設計，為行業數字化轉型指明了明確的方向。

二、當前卷煙營銷數字化轉型面臨的主要問題和困難

作為煙草行業，數字化轉型概括起來就是通過多維度的信息采集，經過科學的分析模型和方法進行數據轉化，將轉化成果應用于支撐整個產業鏈各環節持續改進提升的過程。從傳統營銷向數字化營銷轉型過程中，新鄉市煙草行業遇到了不少亟待解決的問題和困難。

（一）終端營銷數據少而失真

數據是數字化轉型的核心，然而，當前營銷數據采集仍存在諸多問題。一是卷煙營銷數據采集樣本面較窄。掃碼樣本客戶占比較低，其他數采客戶數據還不能得到充分使用。二是卷煙營銷數據采集失真。部分零售客戶由于長期經營意識與習慣固化，未能做到規范掃碼，真實庫存與系統庫存一致性還有距離。三是卷煙數據采集機制不完善。目前市場狀態數據采集有云POS和客戶經理手工采集兩種方式來展開，數據采集缺乏自下而上的激勵機制，沒有真正將數據采集轉化成真實的、自發的行為。

（二）部門數據形成“孤島”

就內部而言，存在上下級、各部門間的數據壁壘現象，因數據共享久推難通，演化和發展為“數據孤島”。近年來，長期以部門為中心的數據信息化發展模式，進而分散開發，不同部門選擇的開發團隊、研發平臺、服務范圍的不統一，管理過程與系統的規范標準缺失，形成許多條塊分割信息，使得各系統間的數據的兼容性成為問題，匯總分析費時費力[1]。加之部門間仍存在相同數據重復采集、賬號級別的設限，進而嚴重阻礙數字化轉型的步伐。外部而言，業務系統為某公司開發，與其對接的輔助應用系統不是索要高昂接口費就是不允許對接，無法實現信息資源共享和協調合作，形成了系統級的數據孤島[2]。

（三）管理運營機制不暢

從考核機制看，營銷工作綜合指標突出了對“金葉客·道·家”的評價，體現了數字化發展方向，但也部分程度上造成了以下問題。一是重數量而輕質量，如“誠信小組活動開展率”不設上限以差值比例評價。二是重行為而輕能力，如“零售云學培訓成效”以觀看人數評價，而不是對零售商戶煙草知識掌握效果和水平評價。三是重表面而輕實際，如“消費者會員”方面，在會員權益未形成閉環的現實下，要求互比會員數沒有實際意義。四是重本位而輕服務，要求商戶達標，而非站在顧客角度考慮如何為其服務。從職能分工看，營銷隊伍專業化方面有差距，尤其是基層單位客戶經理分工不明、職責不清、工作流程不順的問題，沒有形成專業人干專業事兒，制約著數字化轉型向深層推進。

三、卷煙數字化轉型的方向及對策

（一）總體思路

落實省局（公司）關于推進“數字強企”的決策部署，把握行業數字化轉型“新動能、新手段、新支撐”的工作定位和“四轉三大”的工作思路，堅持系統觀念，全局謀劃、協調推進，以卷煙營銷一體化平臺為基礎，實現數據開放互通能力，以數據驅動為引擎，準確把握市場狀態，以提質增效為目標，加快橫向協同步伐，以品牌培育為主線，打造多樣化應用場景，構建“工商零消”全供應鏈的數字化生態體系，持續提升煙草商業企業核心競爭力。

（二）實施路徑

1.聚焦理念轉變，強化數字思維

通過向數字化轉型先進地區學習，邀請專家授課，組織集中學習研討等形式開展頭腦風暴，加深對數字化轉型的理解。推動卷煙營銷管理者理念的轉變，更加聚焦品牌培育這個第一職責，把數字化轉型的目的放在品牌培育上來。推動客戶經理理念的轉變，分層分類開展終端數據采集的管理和指導，將銷售指導的單體數據向多維數據轉變。推動零售客戶經營理念的轉變，重塑經營管理新思路，對店鋪日常全商品掃碼、全渠道支付等操作的意義與作用進行深度的溝通，讓掃碼更加方便商戶的經營行為，成為一種自覺和習慣。

2.夯實平臺基礎，搭建數據底座

實施卷煙營銷管理平臺建設，搭建數據中臺，推動企業全域數據高效匯聚，實現各類數據的有序歸集和無縫共享，為上層系統和應用提供資源支撐。深耕現有數據采集渠道，通過云POS系統廣泛采集銷售信息。開放第三方外部數據統一接入集成，通過采集供應鏈上下游信息，豐富行業數據資源，為數據分析與應用積累數據資源。

3.開發應用場景，豐富生態觸點

打造貫穿“工商零消”全供應鏈的應用場景。橫向融合微信、支付寶、公眾號等外部社交應用，開發個性化的線上交互小程序，用戶數字化打通“線上+線下”消費場景，積累消費者的數字化資產。強化多樣性客戶觸點建設，實現由線上向線下引流的良性循環；縱向打通供應鏈上下節點，包括上游的工業企業、供應商和下游的零售商戶、消費者，形成由內及外、價值共創的供應鏈生態體系[3]。

4.挖掘數據價值，賦能業務運營

推動數據轉化形成業務洞察力，實現數據賦能運營管理。改造傳統運營模式，優化不同職能間業務流程，改善資源配置。構建商戶畫像等，從商戶角度考慮，挖掘其潛在需求，實現精準營銷和針對性服務。加強市場狀態和品牌分析，進行前瞻性預測，支持科學決策。

5.關注技術發展，適度探索創新

聚焦國家和行業重大發展戰略，持續關注數字技術的發展和市場需求，尤其是人工智能和區塊鏈技術的發展應用，推進與互聯網頭部企業的合作創新，積極將新技術應用于更多業務和管理領域，拓展數字化轉型新空間。

（三）重點任務

堅持全局規劃與突出重點相結合，圍繞重點領域，結合地市級公司實際，做出具體安排，歸納出以下六項重點任務。

1.客戶服務的數字化轉型。服務客戶，為客戶創造價值，是煙草商業企業的重要職責。如何在人員有限的情況下提升服務質量，滿足不同客戶的個性化需求，關鍵在于客戶服務的數字化轉型，通過深入推進“9322”智能拜訪服務體系項目試點工作（9是指客戶9種分類，重點客戶、信息點客戶、品牌店客戶、觀察型客戶、培育型客戶、成長型客戶、波動型客戶、穩定型客戶、增長型客戶。3是三種服務類型包括個性化服務、響應式服務和AI智能客服。2是兩種服務方式，包括線上和線下。2是兩種評價方式，包括內部評價和外部評價），優化市縣兩級營銷職能職責，綜合線上、線下、AI智能客服多種服務方式，提高客戶經理人均服務商戶數，提升客戶服務質量，增強客戶滿意度、忠誠度和貢獻度。

2.品牌培育的數字化轉型。發揮數據分析支撐決策作用，用數據賦能助力品牌培育，提升品牌培育的精度和營銷資源的使用效率。一是用好新平臺。利用企業微信、公眾號平臺搭建“品牌社區”“工業之家”“活動大廳”等專區，積極對接消費者積分，全面構建“工商零”三位一體面向消費者營銷新模式。二是用實“金葉客”。聚焦掃碼質量提升，把牢數據“真實”和“準確”兩個關鍵，抓好“掃碼率、庫存準確率”的監測達標，引導客戶“逢賣必掃、真掃實掃”。通過銀企合作、政策申請等方式，進一步提供掃碼設備，積極爭取降低、減免全付通支付費率，持續引導客戶使用聚合支付，增強消費黏性。三是用活“金葉道”。豐富“零售云學”“金葉樂道”內容，探索建立零售客戶學習積分管理體系，整合工商資源，制定完善相關激勵政策，提高平臺吸引力。四是用巧“金葉家”。加快構建完善本地化消費者會員體系，共享營銷資源，共拓營銷場景，線上打造“工業之家”、建設“品牌社區”、搭建直播平臺，用好融媒體中心，傳播品牌文化。

3.貨源投放的數字化轉型。貨源投放是精準營銷的核心內容，直接影響零售戶的訂購品規和數量，間接影響零售戶的盈利水平以及對煙草商業企業的滿意度。推動精準投放貨源，必須運用“數據+算法”來精準識別商戶需求，建立科學預測模型。研究卷煙品牌的狀態評價指標，精準識別品牌的“緊、俏、平、松、軟”，對價格堅挺的品牌和單品適當加大投放、價格疲軟的減少投放，自下而上反映市場真實需求，開展預測精準度分析，實現品牌市場狀態的可視化。研究智能化貨源投放調控模型，根據市場狀態和類型開展貨源投放。

4.零售終端的數字化轉型。加快推動終端網絡建設數字化轉型升級，引入新零售技術，指導掃碼習慣較好的零售終端向全店鋪管理、全商品掃碼、全渠道支付、全店鋪會員制的“四全”數字化智慧門店轉型，引領終端新風潮。同時，把數字門店作為品牌培育的形象陣地，引導工商零共建，制定品牌培育選店和建設規則，打造一店一主題、一店一形象，切實發揮數字終端店的品牌培育作用。通過品牌宣傳活動小組“競搶”模式，提升品牌培育積極性，推動“工商零消”的深度融合，推動實現小組“自組織、自運行、自提升”。

5.人才隊伍的數字化轉型。卷煙營銷數字化轉型關鍵在數據，核心在人才，重點在隊伍。一是注重選優配強，開展市縣兩級營銷人員上下輪訓、選調交流和全面遴選，把最優秀的人力資源配置到核心業務和核心崗位，助力高質量發展、數字化轉型。二是注重營銷條線深層設計，積極推進市局（公司）“四定”和縣局（分公司）“三定一兌”工作，嘗試縣局（分公司）設立渠道專員由縣局客戶服務部副主任兼任，專職負責單位終端建設、掃碼戶管理、小組長管理等職責。三是注重專業化團隊建設，在市局（公司）營銷部門現有架構的基礎之上成立若干專業化小組，建立平臺運營、現代終端質效提升等多個專業化小組，全面提高營銷條線的專業化、數字化服務水平。

6.管理模式的數字化轉型。對營銷和專賣隊伍工作職責進行梳理，打破崗位的界限，合理設置崗位和職責，利用數字化手段提高工作效率。同時，改變考核方式，建立起與職責相匹配的考核體系，實現隊伍少而精、少而強的轉變。明確整體構建思路，制定精益數據發展戰略，劃分明確數據運行領導小組、數據所有者和數據使用者組織人員和責任，避免過度開發導致的資源浪費。以“有效、高質、安全”為目標，以數據標準、數據質量、數據安全和數據生命周期為主要運行內容，包含數據平臺架構、數據治理體系、數據分析體系等[4]。

四、結語

全省煙草系統的卷煙營銷數字化轉型正處于深化推進階段，數字化轉型蘊含著無限潛力，數據將不斷創造新的價值。本文以地市級公司的數字化轉型實踐為例，為實際工作提供了若干思路、方向和參考。科學技術的發展是無盡的，數字化轉型是一個持續的過程。未來，我們還將面臨新的挑戰和問題，需要在實踐中不斷研究和解決。

參考文獻：

[1]曲光學．“互聯網+”背景下煙草商業企業高質量發展路徑分析[J]．江蘇科技信息，2020，37（24）：45-47．

[2]梁曉慶，秦玉化．大數據在卷煙營銷工作中的應用[J]．中國商論，2020（21）：61-62．

[3]尹劍鋒，彭愛華，陳劍虹，等．運營商供應鏈管理數字化轉型[J]．通信企業管理，2021（03）：66-67．

[4]胡佳運．數字化轉型視域下企業管理方法的革新[J]．商場現代化，2021（06）：107-109．

（作者簡介：劉小剛，河南省煙草公司開封市公司中級經濟師）