民族圖形語言玩轉廣告創意

現對中國傳統民族圖形進行分析，在現代廣告設計中，將極為豐富的中國傳統民族圖形語言資源、民族圖形等形式進行運用、改變和深化，使其融入現代化設計理念，進而進行分析和研究。通過中國傳統文化中占有極其重要地位的民族圖形語言在現代廣告設計中的運用，現代廣告設計有著更多的內涵和藝術性，增添了更多的文化性和民族性，從而更加充滿活力。

傳統民族圖形是一個必不可少的設計寶庫。幾千年的藝術底蘊構成的精美圖形圖案，是我們在創作設計中的靈感源泉。因此，在了解中國傳統圖形文化內涵的基礎上有所創新和突破，分析我國圖形圖案的特點和紋樣，對現代視覺創作設計有著重要的作用。

中國傳統民族圖形及其語言概述

中國傳統民族圖形

中國傳統文化是中國五千年的歷史沉淀，代表著中華民族的聰明才智。其內容豐富，種類多樣，歷經時間的沉淀，其結構也在不斷演變，源源不斷、無窮無盡，其藝術表現手法和表現形式也豐富多樣。中國獨特的傳統文化是經過紛繁復雜的變化而形成，這些傳統文化元素是中國文化的根。

中華民族各歷史時期具體的圖形、圖案典型代表如下。原始時期主要是動物、圖形、人物以及幾何等圖形；夏商周時期主要以青銅紋飾為代表；秦漢時期以畫像磚、畫像石、瓦當圖案、織繡圖形為主要圖案；魏晉南北朝時期主要以佛像、飛天、蓮花紋飾為主；隋唐時期以花鳥禽獸紋為主要的裝飾題材；宋元時期以花卉、動物、植物紋樣圖案為主要的裝飾主題；明清時期追求奢侈、華麗、繁雜，主要圖形為方勝紋、瓷器圖案、絲織圖案、景泰藍圖案。

中國傳統民族圖形語言

傳統民族圖形是指那些深刻反映時代印記、地域風貌及民族特性的圖案與圖形元素。它們廣泛存在于石器、陶器、青銅器等媒介之上，通過漆繪、雕刻等精湛技藝被塑造為裝飾性極強的圖案或圖形。此外，這些圖形亦囊括了民間藝術、書法、國畫等藝術門類中豐富的表現形式，如古代戲劇服飾、民間舞蹈姿態、傳統建筑風格、古典園林布局等。

提到中國傳統民族圖形，不可不提民間圖案，民間圖案是指勞動者自己創造的圖案作品，特指鄉土農民創造的圖案，與宮廷、文人士大夫及宗教圖案形成鮮明對比。由于這些圖案的創作者往往不是專業的藝術工作者，他們的創作動機并非為了追求金錢利益，而是對生活的美好追求。因此，這些圖案沒有絲毫掩飾和造作，只有撲面而來的清新。

我國是一個民間圖案十分豐富的國家，漫長的人類發展史和遼闊的中華大地上，56個民族的勞動人民創造了無數色彩絢麗、風格獨特的圖案。在民間剪紙、刺繡、染織、玩具、建筑、各種日用品以及節慶活動中的各式藝術創造中，都有著散發光芒的民間圖案珍品，它們是中華民族傳統文化的重要組成部分，是中華藝術的瑰寶。唯有深入學習中國民間圖案，方能深刻領悟中國工藝的精湛與中國文化的博大精深。

廣告設計的藝術特色

一般而言，藝術特色可寬泛地理解為風格。依據風格的多樣性進行分類，我們可以區分作品風格、時代風格、民族特色風格、流派特征風格以及個人獨特風格。在廣告設計領域，風格類型不僅在構成上起著決定性作用，還充分體現了設計師的創意理念與表現手法。設計師的風格類型主要通過其創作實踐展現，形成的根源在于特定歷史時期和地域環境。因此，設計風格不僅是設計師思想與審美的具象表達，更是其創新思維的結晶，設計風格的發展與成熟，代表著設計師個人特色的獨特呈現。

然而，并非每位設計師都能成功塑造獨特的設計風格，只有那些持續不斷進行創作探索、具備敏銳藝術創新能力和豐富想象力的設計師，才能在設計實踐中逐步塑造獨特的風格。相對而言，缺乏創新思維、單純模仿他人或墨守成規的設計師，往往很難打造獨特的設計風格。

民族圖形語言在現代廣告設計中的影響

在現代廣告設計中，如何有效融入并弘揚地域性和民族性的傳統文化圖形元素，已成為一個值得深入探討的議題。杰出的作品不僅能充分展現當代視覺設計的核心理念及其蓬勃的生命力，還能深刻揭示不同地域、民族所獨有的歷史積淀與審美傾向。

圖形在平面廣告設計中的重要性

在中國悠久的歷史中，圖形蘊含著深厚靈韻，體現了華夏智慧，兼具美學與歷史性價值。歷朝歷代，圖形風格多變，異彩紛呈，是我們傳達信息和表達情感、交換思想的橋梁，亦是平面設計中尤為重要的元素之一。圖形作為視覺藝術的核心要素，其重要性在圖形設計領域無可替代，往往成為平面作品的靈魂與焦點。它要求設計師不僅掌握精湛的設計技巧，還需具備將創意轉化為完美藝術表達的能力，確保視覺傳達既精準又富有感染力。正如精準的箭矢直擊靶心，圖形設計在傳播、通信及信息交互中扮演著至關重要的角色，它以直觀、生動且具體的形式，跨越了文字表達的界限，“一圖勝千言”，讓信息傳達更為高效且深刻。圖形還是跨越時空和地域溝通的“世界語言”，以直觀、生動、辨識度高之特性，構建了跨界溝通橋梁。這是圖形語言的魅力所在，圖形語言本身語義、內涵的表達才是視覺創意精神的所在。

圖形語言表達的內涵性

“認知地圖”是圖形語言設計的簡單概括，攝影、插畫、手繪等的表現方法，是視覺藝術的涵蓋，是與人們日常生活息息相關的剪影、濃縮。圖形語言的內涵表現具有直接性和間接性。

1.圖形語言的直接表達式

中國傳統民族圖形語言風格藝術的形成，隨著生產的發展、科技的進步而演變。圖形語言充滿活力，具有優雅的格調、鮮明的風格，不同于一般的計算機圖形語言。豐富多彩的民族圖形語言，能讓簡單的黑白世界變得五彩繽紛。個性化的作品豐富和拓展了圖形語言藝術的推廣途徑，也使人們的精神生活變得更加豐富多彩。中國民族圖形蘊含著深厚的自然與社會人文底蘊，使設計作品更加生動有趣，充滿活力，并賦予其優雅的文化意蘊。

2.圖形語言的間接表達式

在圖形語言中隱藏廣告創意，此為圖形語言的間接表達式，深遠的意境以同構、類比等手法和形式表達，體現了文化內涵的深刻性，讓人在思考的同時回味無窮。正如網絡通信類的商業廣告，通過雜亂回波地圖圖像，以蝸牛般緩慢、纏繞的線比擬有線網絡傳輸速度和復雜度，讓人感到有線網絡的復雜和速度之慢，進而體現了雜波的特性對通信網絡速度的影響。

民族圖形語言在現代設計中的創新運用

文化融合與創新的必要性

在當代平面設計中，對中國傳統民族圖形的運用遠非簡單的復制、替換、拼接或變形。真正的文化融合，并非創作一幅剪紙或繪制一張傳統臉譜所能輕易達成的。它需要在提煉傳統藝術元素精髓的基礎上，結合現代創新思維與技術手段。這樣的融合，既能保留傳統藝術的魅力和地域特色，又能彰顯鮮明的時代特征，賦予設計作品新穎的形象和獨特的視覺效果。20世紀60—70年代，中國設計理念經歷了“藝術”和“室內設計”的階段，隨后在20世紀90年代邁入了現代工業設計和高科技概念設計的階段。這一過程對中國視覺傳達設計的發展產生了深遠影響，有效推動了中國設計事業的繁榮與發展。

傳統圖形與現代設計的融合

傳統的視覺傳達設計尤為注重創新過程，這一過程深受現代創新思維與審美意識的影響。創新并非摒棄傳統或盲目求異，而是基于良好審美，超越傳統，賦予其新活力。中國傳統圖形注重形式美與裝飾，強調“虛形”的觀念空間；而現代民族圖形設計則主要探索虛實形態的融合，運用切割、斷裂等技巧構建圖案。在工業設計的沖擊下，傳統圖形不斷追求新的視覺表現，以實現創新。傳統圖形往往遵循對稱、整齊的原則，而現代圖形則更加大膽地運用不對稱、矛盾空間等手法，營造豐富的節奏感和視覺錯覺。這種對傳統圖形的創新運用，展現了持續探索新表達與性能的創意與可能性。

傳統吉祥圖案的象征意義與創新應用

民族圖形語言是中華民族民間美術中不可或缺的內容，是廣告設計發展的根本要素，中華民族傳統文化有著獨特魅力和文化內涵，歸根結底是因為傳統文化具有象征性。中國傳統文化符號的多樣性體現在中國文化體系的多樣中，在中華民族發展的幾千年中，原始部落的圖騰、太極八卦、敦煌壁畫和民間傳統吉祥圖案、繪畫、剪紙等，都屬于中國傳統文化藝術，并且具有一定的象征意義。中華民族的藝術形式是一代一代傳承下來的，它擁有著深厚的根基以及豐富的生活內容。其中，傳統吉祥圖案最具代表性，傳統的吉祥圖案源于生活而又高于生活，它們簡單明了，是先輩流傳下來的寶貴財富，有著悠久的歷史，最早可以追溯到五千年前。這些圖案代表著人們對美好生活的向往與渴望，是精神上的滿足。人們巧妙地利用動物、鳥、太陽、月亮、星星和其他圖形，以民間諺語、神話傳說為題材，以諧音、雙關、象征等方式創建多種形式的吉祥圖案。吉祥圖案豐富，如云紋、火紋、中國結等傳統民族圖形語言形式經常被使用，代表著永恒，寓意豐富，讓人們印象深刻。

傳統吉祥圖案在現代設計中的啟示

吉祥圖案是無法忽略的重要傳統民族圖形語言、文化藝術表現形式，在繪畫、書法以及工藝美術等領域都有著無法磨滅的印記，其有著頑強的生命力，這是傳統吉祥圖案所表現的藝術魅力，也是我們古老而又獨特文化發展史的縮影。對美好生活的向往，是每個人的強烈愿望，因此將傳統吉祥圖案融入現代設計有著巨大的啟示作用。

現代標志設計從古代的傳統圖案中得到了很多啟發，如韓美林為中國國際航空公司所設計的標志（如下圖），成功地借鑒了中國傳統民族圖形元素——鳳凰。相傳，鳳凰是中國古代的一種神鳥，鳳凰會在飛過的地方撒播、傳遞幸福和喜悅，鳳凰不僅美麗且有良好的象征意義，此標志以鳳凰為主要設計元素，寓意著帶給每位旅客吉祥和美好，同時也很好地突出了航空運輸業在整個產業鏈中的地位，具有很好的行業識別性，標志選用的中國紅，色澤鮮艷而莊重，象征著喜慶、吉祥與幸福，完美融合了中國國際航空公司的國際化視野與深厚的傳統文化底蘊，展現了一種跨越時空的優雅與魅力。

圖 中國國際航空公司標識（圖片來源于網絡）

廣告記憶度很大程度上取決于視覺設計中圖形的吸引力及消費者共鳴。與文字相比，動態的畫面更容易讓人接受。影響中國傳統文化藝術的三方面元素如下，一是哲學和審美意識；二是形式；三是色彩。只有當設計師完全理解這些傳統民族圖形元素廣泛、深刻的內涵時，才可將其巧妙地運用在設計中。在當代設計實踐中，尤其是廣告與包裝設計領域，杰出的設計師深諳傳統審美心理的獨到之處，他們巧妙融合中國傳統民間藝術及富含象征意義的民族圖形于設計作品之中，以期在流行性文化背景下引發廣泛的心理共鳴。此類設計作品所承載的文化內涵具有高度的一致性，對于每一位中國人而言，這些圖像廣為人知、深入人心且不可替代，因而極易被接受。此策略滿足了設計的終極目標，即人文意識和人文精神的體現，讀者也更能感受直接性的廣告訴求，更容易形成廣告所要達成的效應。

時代的進步和發展使傳統的視覺形式、概念需要不斷創新，民族圖形語言的顯示基于簡單的元素有效性代替。主題演繹的豐富性和深刻性，需要有創造性思維視覺形象的運用，設計者在構思創意時，受個人生活閱歷、藝術修養的影響，其創作手法也各有不同，但在民族圖形的運用上，仍可探尋到一些共通原則，如同構、解構、組合、變異、置換、異形等，這些均是廣告圖形創意中常用的表現手法。當涉及少數民族藝術時，審美的角度是有限的性能與無限的單純、豐富的與一般的、直覺方式與間接方式的結合與統一。色彩鮮艷、顏色純正、對比強烈的民族圖形語言，將成為在現代視覺傳達設計中的設計語言的遷移與彌補。站在國際視覺設計的大舞臺上，中國傳統民族圖形語言在現代廣告設計中的創新與運用，應避免簡單化地套用傳統圖形，勿使它成為今日視覺傳達設計的“花瓶”，這樣才能彰顯民族的特色、國家的形象，提高整體的設計水平和能力。

（作者單位：上海應用技術大學藝術與設計學院）