新媒體?老字號品牌的提鮮劑

摘要：在消費升級背景下，老字號品牌所承載的品牌內(nèi)涵與匠人精神日益受到重視，所蘊含的文化情懷促使其重新進(jìn)入公眾視野。然而，老字號的發(fā)展面臨多種新態(tài)勢的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新求變勢在必行。現(xiàn)從4I理論視角出發(fā)，探討老字號品牌五芳齋如何將趣味、利益、互動、個性四大原則有效融入新媒體營銷策略。研究發(fā)現(xiàn)，五芳齋充分打造社交媒體平臺品牌傳播矩陣，在品牌同質(zhì)化競爭中脫穎而出，但仍存在傳播渠道多而不精、與消費者日常互動較少、產(chǎn)品品控未能保持一致等問題。在新媒體浪潮席卷的當(dāng)下，五芳齋品牌應(yīng)加強內(nèi)容形式創(chuàng)新，在保持良好品控的基礎(chǔ)上打造平臺差異化傳播，并積極與消費者進(jìn)行互動，增加品牌認(rèn)同感與忠誠度，從而助力老字號品牌煥發(fā)新活力。

理論基礎(chǔ)及市場現(xiàn)狀

4I理論基礎(chǔ)

關(guān)于4I營銷理論，又稱整合營銷4I理論，即強調(diào)趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality），由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）于20世紀(jì)90年代提出[1]。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1995年至2009年出生的人口數(shù)約為2.6億，這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”從小受到信息科技產(chǎn)品的影響，個性鮮明、好奇心強、注重體驗[2]。現(xiàn)如今，新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷策略無法滿足當(dāng)前的新環(huán)境。4I營銷理論的出現(xiàn)順應(yīng)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷信息的傳播形式，不僅指導(dǎo)品牌面向消費者從事媒體營銷活動，同時為品牌進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供靈感源泉，在實踐中被廣泛借鑒和采用[3]。

品牌及市場現(xiàn)狀

隨著數(shù)字化浪潮的到來，信息技術(shù)已逐漸成為21世紀(jì)發(fā)展的強大力量，各大品牌都加快了數(shù)字化、技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的步伐，以往的營銷傳播模式已難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求，擁有著百年積淀的老字號品牌正在慢慢陷入困境，其中創(chuàng)新不足是首要問題。如何讓年輕人去買，甚至主動購買，是中華老字號五芳齋現(xiàn)在所面臨的一個難題。

五芳齋品牌的創(chuàng)立可追溯至1921年，是我國首批榮獲“中華老字號”認(rèn)證的企業(yè)。時至今日，五芳齋已構(gòu)建起一個以粽子為核心，涵蓋月餅、湯圓、精致糕點等在內(nèi)的產(chǎn)品群。當(dāng)前，“國潮文化”的興起與國貨品牌的崛起已成為不可阻擋的潮流，正逐步成為消費市場主導(dǎo)力量的年輕一代，對源自本國企業(yè)品牌的認(rèn)同和推崇達(dá)到前所未有的熱情，尤其對于傳統(tǒng)老字號品牌的創(chuàng)新表現(xiàn)出濃厚興趣。這一趨勢為老字號品牌提供了寶貴契機，促使其積極尋求年輕化轉(zhuǎn)型以吸引并贏得年輕消費群體的青睞，從而有效拓展年輕市場版圖。

五芳齋品牌新媒體營銷中4I理論的應(yīng)用

基于興趣（Interesting）的新媒體營銷策略

1.創(chuàng)意廣告，引發(fā)話題討論

新媒體時代的到來使品牌以往單向輸出的“定位”很難被消費者全盤接收，為有效吸引并鎖定目標(biāo)受眾的目光，品牌需轉(zhuǎn)而依托富有創(chuàng)意與深度的內(nèi)容策略。五芳齋巧妙運用“多場景+短內(nèi)容+無縫化切換和鏈接”的短視頻策略，打造自身IP“五芳影業(yè)”，使年輕消費者在分享、討論的過程中重新發(fā)現(xiàn)并深刻認(rèn)識了五芳齋的獨特魅力與價值。例如，2020年五芳齋為宣傳其端午節(jié)新品糯玉米粽，在嗶哩嗶哩上線一部“五芳影業(yè)”大片《朋友們“蘸”起來》，通過突破天際的創(chuàng)意腦洞，讓消費者成功記住了這款粽子“什么都能蘸”“蘸起來適用于任何場景”的產(chǎn)品特點。這一“無厘頭”廣告一經(jīng)發(fā)布便迎合了如今“精神狀態(tài)超前”的年輕人的個性表達(dá)，受到年輕消費群體的追捧，進(jìn)而拉近了老字號品牌與消費者間的距離。

2.跨界聯(lián)名，突破圈層傳播

目前，跨界營銷已成為品牌與年輕群體溝通的關(guān)鍵策略之一。自2016年起，五芳齋便踏上跨界聯(lián)名之旅，攜手漫威宇宙與迪士尼兩大IP推出相關(guān)主題的兩款粽子，成功贏得年輕消費者的青睞，使品牌樂于接受新鮮事物的特征深入人心。近年來，五芳齋持續(xù)拓寬跨界合作邊界，與多領(lǐng)域知名品牌攜手激發(fā)創(chuàng)意火花。例如，五芳齋在2023年與蜜雪冰城的跨界合作中創(chuàng)新推出奶香生椰流心糯月餅、烏梅子醬流心糯月餅；2024年與螺螄粉品牌好歡螺的合作則見證了五芳齋香辣螺螄粉味肉粽的誕生。五芳齋依據(jù)其目標(biāo)受眾的特征及偏好創(chuàng)造出獨特有趣的聯(lián)動，不僅為品牌注入了年輕活力，也有利于品牌進(jìn)一步深入目標(biāo)受眾，實現(xiàn)未來商業(yè)利益的最大化。

基于利益（Interests）的新媒體營銷策略

1.讓利顧客，滿足價格需求

《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，Z時代消費者正在成為“智性消費者”，他們更加審慎精明，確保每一分錢都能獲得更有價值的享受，執(zhí)著于興趣付費，注重產(chǎn)品的真實性、有用性和價值性[4]；喜歡使用優(yōu)惠券、拼團(tuán)券的方式進(jìn)行消費；熱衷于參加轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的“薅羊毛”活動。基于此，五芳齋每周在微博發(fā)布主推產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，通過精美海報展現(xiàn)產(chǎn)品特征并最大程度顯示優(yōu)惠比例，以迎合當(dāng)代年輕受眾的消費觀。粉絲可以通過搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞獲得信息，并以轉(zhuǎn)發(fā)評論的方式參與抽獎，有機會獲得五芳齋或其品牌合作方的產(chǎn)品，極大地激發(fā)用戶的參與熱情，在讓利年輕消費者的同時滿足其消費需求。

2.熱心公益，承擔(dān)社會責(zé)任

熱心公益事業(yè)不僅有利于提升五芳齋的品牌形象和品牌好感度，也有助于五芳齋的未來發(fā)展。自2004年起，五芳齋熱心于公益事業(yè)，開展一系列公益捐贈活動，累計捐款捐物逾2000萬元。2022年，五芳齋集團(tuán)向浙江省嘉興市市紅十字會捐贈2000份總價值40萬元的愛心禮包，誠摯感謝全體醫(yī)護(hù)人員對嘉興百姓的健康守護(hù)。此外，2024年5月，五芳齋“慈善空間”落地嘉興，以“公共服務(wù)+公益服務(wù)”的模式為戶外勞動者打造24小時不打烊的服務(wù)站點，只需掃碼即可進(jìn)入并享受服務(wù)，獲得市民一致好評。由此可見，五芳齋在運營時，積極參與公益事業(yè)，為潛在消費者提供物質(zhì)利益，從而樹立良好的品牌社會形象，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

基于互動（Interaction）的新媒體營銷策略

1.線上互動：全方位整合媒體資源，營銷價值共創(chuàng)

五芳齋充分利用新媒體平臺的雙向交互特點與用戶展開互動，拉近距離。工作人員會在微博、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺進(jìn)行日常化運營，如回復(fù)提問、發(fā)起話題等，以實現(xiàn)與用戶的及時互動。同時，除與具有強粉絲黏性及帶貨能力的主播合作外，五芳齋也在大膽嘗試探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的最佳路徑。2021年，五芳齋在直播間發(fā)起月餅界的“口味PK大賽”，以直播的形式讓消費者直觀了解新品“糯月餅”的特色，并與粉絲連麥進(jìn)行無時差的隔空互動，進(jìn)而提高消費者的參與度。此外，五芳齋積極探索私域流量構(gòu)建，通過線下門店掃碼享優(yōu)惠活動將客戶流量轉(zhuǎn)移到微信企業(yè)賬號“五糯糯”以及門店微信群里，并時常發(fā)放福利與消費者互動，以增加其忠誠度。

2.線下渠道：多方位提升用戶體驗，親身參與實踐

一方面，五芳齋在追求品牌年輕化的同時，始終堅守并傳承深厚的傳統(tǒng)文化底蘊。2024年6月，位于浙江嘉興的五芳齋非遺體驗館成為年輕人的旅游打卡地，沉浸式探索歷史文化、欣賞民樂演出以及體驗手工蠶絲扇制作，不僅激發(fā)了年輕消費者的積極參與，也有效強化了品牌形象建構(gòu)。另一方面，五芳齋緊跟時代潮流，努力深入年輕化語境。2021年端午節(jié)期間，五芳齋與熱門國民手游《王者榮耀》跨界合作。除主題禮盒外，五芳齋在嘉興龍鼎萬達(dá)打造了一家沉浸式峽谷主題快閃店，消費者可以通過一系列互動游戲深入體驗王者榮耀的峽谷風(fēng)情與端午文化的結(jié)合，現(xiàn)場專業(yè)Coser的加入更是增添了濃厚的沉浸感與趣味，從而進(jìn)一步提升了品牌在年輕消費群體中的好感度與影響力。

基于個性（Individuality）的新媒體營銷策略

1.多類風(fēng)格宣傳制作，迎合Z時代受眾需求

五芳齋在其廣告制作中設(shè)置大量個性元素，大膽嘗試多類風(fēng)格以迎合青少年的文化潮流。2017年，五芳齋推出了第一支黑色幽默廣告《手速很快的張改花》，獲得年輕受眾的一致好評；在國潮盛行的2018至2020年，推出懷舊復(fù)古風(fēng)廣告《相約1989》《走近科學(xué)，走近月餅》，展現(xiàn)了濃烈的“人情味”，在嗶哩嗶哩播放量破百萬；在“內(nèi)卷”文化席卷下，打造動畫短片《一個青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》，用“不要焦綠”“要包容”等擬人化的語言傳遞著積極正能量；在《流浪地球2》爆火及元宇宙概念的出現(xiàn)下，推出科幻風(fēng)廣告《元宇宙的下一站呢》，傳遞“始終永恒的是人與人之間的愛與情感”，并在評論區(qū)引發(fā)網(wǎng)友的應(yīng)援熱潮，激活了一波UGC產(chǎn)出，讓更多用戶愿意自發(fā)參與這場狂歡，實現(xiàn)營銷裂變。

2.定制品牌虛擬形象，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷個性化

在元宇宙熱潮下，五芳齋于2022年3月29日正式宣布引入“元宇宙”概念，重磅發(fā)布“五芳影業(yè)”首位虛擬藝人——五糯糯，以打造品牌的人格化形象。五糯糯外形是一位極具江南韻味的、居住在五芳食坊和江南之眼的小女生，設(shè)定能夠在現(xiàn)實世界和元宇宙空間之間自由切換，致力于打破緯度與次元，帶領(lǐng)大家探索中華節(jié)令文化的魅力，共建五芳齋“元宇宙”的未來。這一形象的問世迎合了品牌核心目標(biāo)群體“追求新潮奇特”的個性表達(dá)。此外，五芳齋還基于虛擬IP形象推出了五芳靈境禮盒，該禮盒將黑科技與中華傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合，整體為金字塔形狀，將頂部的方盒拿出后放置在屏幕上，配合五芳齋自制的視頻，視頻中的跳舞小人在方盒中以立體成像，締造了味蕾與視覺的雙重新奇感受，進(jìn)一步拉近與消費者間的距離。

五芳齋品牌新媒體營銷存在的問題及對策

熱點更迭頻繁，應(yīng)緊抓痛點吸引受眾

五芳齋借助網(wǎng)感表達(dá)和創(chuàng)意廣告吸引了大批年輕網(wǎng)友的注意，在KOL的帶領(lǐng)及UGC內(nèi)容狂歡的帶動下，成功給年輕人留下“有趣會玩”的標(biāo)簽。然而，新媒體環(huán)境下，信息傳播的迅捷性與熱點更迭的頻繁性，突然爆發(fā)式的熱點話題已經(jīng)不能滿足如今消費者日益復(fù)雜的需求[5]，消費者的注意力被不斷涌現(xiàn)的新熱點所分散，五芳齋亦面臨被邊緣化的風(fēng)險。因此，五芳齋需深入洞察年輕消費群體的多元需求，盡量選擇年輕受眾比較感興趣、能夠引起討論的話題，爭取在消費者被接觸到營銷活動的第一瞬間就被調(diào)起興趣，實現(xiàn)在激烈的市場競爭中保持品牌活力與吸引力。

傳播多而不精，應(yīng)實施差異內(nèi)容策略

五芳齋積極擁抱社交媒體，在微博、抖音、小紅書等平臺設(shè)立官方賬號，以拓寬品牌觸達(dá)面。然而，每個平臺都有獨特的社區(qū)規(guī)則，用戶群體也有很大差異[6]，除微博外，五芳齋在其他平臺的營銷存在嚴(yán)重不足。以抖音、小紅書為例，五芳齋忽視了這些以圖片、視頻為主的平臺特性及用戶群體的特定需求，直接照搬微博的既有素材，導(dǎo)致轉(zhuǎn)、贊、評等互動數(shù)據(jù)停留在個位數(shù)，偶爾有少數(shù)因抽獎而獲得相對較高的互動量，其本質(zhì)仍依賴于外部激勵而非內(nèi)容吸引。此現(xiàn)象表明，五芳齋需更加深入理解各平臺的獨特生態(tài)及用戶偏好，進(jìn)而制訂更具有針對性的內(nèi)容策略，以實現(xiàn)更有效的流量轉(zhuǎn)化與品牌增長。

忽略評價反饋，應(yīng)增加彼此線上互動

社交媒體互動可以通過消費者的社區(qū)感、評論行為、知識共享等間接影響品牌信任[7]，及時處理與有效回應(yīng)可提升消費者的忠誠度。然而，反觀五芳齋，其線上互動的表現(xiàn)尚顯不足。以微博為例，盡管在新品發(fā)布或聯(lián)名合作活動中，官方通過評論區(qū)與消費者進(jìn)行互動，但在其常規(guī)運營過程中，消費者的品牌反饋往往未能得到及時且充分的品牌響應(yīng)。對于品牌年輕化戰(zhàn)略而言，五芳齋需要真正融入年輕消費者的生活圈層，注重傾聽，重視每一條評價與反饋。這不僅能夠顯著提升其線上平臺的互動效率與質(zhì)量，還能有效增強消費者的品牌信任與忠誠度，實現(xiàn)品牌價值的深度共鳴。

品控爭議頻發(fā)，應(yīng)加強食品安全管理

在小紅書平臺以“五芳齋”為關(guān)鍵詞檢索，不難發(fā)現(xiàn)部分用戶對其產(chǎn)品質(zhì)疑與不滿，肉粽產(chǎn)品反饋中頻繁出現(xiàn)“就兩粒肉”“純肥膘，影響口感”等評價，還有消費者反映豆沙粽存在苦味問題以及購買的糕點產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉現(xiàn)象。食品安全一直是公眾所關(guān)心的問題，這些不滿和吐槽的負(fù)面反饋不僅直接影響了消費者的購買決策，還通過平臺的傳播效應(yīng)對品牌形象造成了較為顯著的負(fù)面影響，更對其長期的企業(yè)聲譽與品牌形象構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，五芳齋需從根本上加強產(chǎn)品質(zhì)量控制，建立健全的食品安全管理體系，同時提升危機公關(guān)的響應(yīng)速度與處理效率，以積極、透明的態(tài)度面對公眾關(guān)切的話題，從而有效維護(hù)并重塑其品牌形象。

自古以來，飲食文化在中華兒女的生活觀念中占據(jù)著舉足輕重的地位，深厚的飲食文化土壤孕育了眾多歷史悠久的餐飲老字號，不僅承載著各個城市獨特的風(fēng)土人情與民俗傳統(tǒng)，還保留了豐富的地域飲食文化精髓。因此，推動老字號品牌的復(fù)興與年輕化轉(zhuǎn)型，不僅是對歷史文化的傳承與創(chuàng)新，更具有重要的社會與經(jīng)濟(jì)價值。新媒體營銷作為一種全新的市場營銷模式，在注意力經(jīng)濟(jì)背景下無疑成為企業(yè)搶占先機、提升市場占有率的絕佳營銷手段。在“Z世代”引領(lǐng)的消費新紀(jì)元中，五芳齋以其獨到的新媒體營銷策略在爭奪年輕消費市場的戰(zhàn)役中脫穎而出，通過4I原則為品牌煥發(fā)青春活力，有效滲透并贏得了該群體的青睞。

然而，審視五芳齋的新媒體營銷實踐，其中仍存在局限性，如傳播渠道全而不精、與消費者的日常互動較少、線上線下不能保持一致品控等。針對以上問題，五芳齋需深刻反思，充分運用4I理論，積極利用新媒體平臺捕捉新熱點事件，加強內(nèi)容形式創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化傳播。同時，五芳齋應(yīng)加強與年輕消費者的深度互動，通過多樣化手段提升用戶黏性，并基于消費者的反饋與市場動態(tài)靈活調(diào)整營銷策略。此外，五芳齋還應(yīng)秉持高度的社會責(zé)任感，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保每一環(huán)節(jié)都符合高標(biāo)準(zhǔn)要求，從而贏得創(chuàng)新型發(fā)展，煥發(fā)品牌活力。

（作者單位：福建師范大學(xué)）

[1]陳可唯，何欣欣，黃穎緯.數(shù)字經(jīng)濟(jì)語境下國潮品牌高質(zhì)量發(fā)展研究[J].新媒體研究，2024，10（03）：49-53.

[2]郭婧.破圈與融合：4I理論視角下麥當(dāng)勞圍繞“Z世代”的新媒體營銷策略研究[J].新媒體研究，2023，9（16）：31-34.

[3]吳勝，蘇霞.出版社微博營銷的“4I”原則[J].出版發(fā)行研究，2012（11）：50-52.

[4]王邵軍，李曉冰.Z世代消費新主流影視的原因與趨勢——基于使用與滿足理論[J].經(jīng)濟(jì)與管理評論，2022，38（05）：86-96.

[5]胡卓琳，楊敏，汪思黔，韓持歡，白雅琴.基于4I理論的蜜雪冰城新媒體營銷策略探究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2023（03）：3-6.

[6]葉茜林，周奕昕.老字號品牌的社交媒體多平臺傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（08）：51-54.

[7]閆幸.企業(yè)微博互動對消費者品牌忠誠和購買意愿的影響機制研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2013.