商業銀行養老金融服務場景建設探索

黨的十八大以來，黨中央對積極應對人口老齡化作出一系列重要部署，黨的十九屆五中全會將積極應對人口老齡化確定為國家戰略。2023年10月，中央金融工作會議首次提出做好金融“五篇大文章”，習近平總書記強調“養老金融要健全體系、增進福祉”，為商業銀行理解和把握“國之大者”提供了根本遵循。商業銀行積極開展養老金融服務場景建設，是落實中央金融工作會議精神、做深做細做實“養老金融大文章”的必要之舉。在人口老齡化的背景下，商業銀行應深刻把握金融工作的政治性、人民性，深入洞察居民養老行為和動機，始終站穩人民立場，想人民之所想，解人民之所急，不斷把人民對美好生活的向往變為現實。

養老金融服務場景應助推全社會提升養老規劃意識

中信銀行近三年發布的《中國居民養老財富管理發展報告》顯示，仍有超過三成的受訪者表示尚未啟動個人養老規劃，即便是已有規劃的受訪者，真正付諸行動的人不到一半。原因主要包括以下方面：

未老人群對老齡化社會的感受還不強烈

根據民政部公布的數據，截至2023年末，全國60 周歲及以上老年人口2.97億人，占總人口的21.1%； 全國65周歲及以上老年人口2.17億人，占總人口的1 5 . 4 %，表明我國已經步入中度老齡化社會（見圖1）。但是，目前我國75歲及以上老年人比例還不算高。國家統計局數據顯示，截至2023年，我國75歲及以上人口比例大約為6%。所以，從結構分布看，低齡

老年人比例上升快，高齡老年人比例還不高，所以未老 人群對人口老齡化的感知還不強烈。筆者認為，未來 5-10年，當低齡老人自然過渡到高齡老人時，未老人 群對人口老齡化的感知可能會截然不同。 退休金的增長加深了部分中年人的慣性認識 過去一段時期，基本養老保險較好地滿足了城鎮 居民的退休生活開支。而且，同期中國經濟處在高速增 長階段，城鎮居民基本養老保險以高于通脹的速度逐 年增長，很多中年人因此對額外儲備養老錢沒有足夠 重視。據人社部公布的數據，2006—2015年，我國退 休人員月人均基本養老金增速穩定在10%左右，即使從 2015年之后增速開始降低，依然高出通貨膨脹水平2-4 個百分點。2024年最新數據顯示，退休人員月人均基 本養老金增速為3%，超出CPI增速2.7個百分點（見圖 2）。筆者認為，雖然退休金增速持續放緩，但繼續保 持增長趨勢，且能夠覆蓋通脹水平，每年可以領到更多 退休金，退休老人的獲得感和幸福感普遍較高。這一現 象也讓部分中年人形成了思維慣性，即退休金可滿足養 老支出，更多養老儲備尚未引起中年人的高度重視。 過去的養老模式影響未老人群的判斷 過去幾十年，居民選擇更多的是生存型養老，認 為只要滿足退休后基本的衣食住行需求就可以。根據民 政部、全國老齡辦、國家衛生健康委、財政部、中國老 齡協會、中國計劃生育協會于2021年共同組織開展的第 五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查數據（以下簡稱 “調查數據”），2021年，我國老年人中自評經濟狀況 “基本夠用的”占61.2%，“比較寬裕的”占18.7%，“非常寬裕的”占3.5%。可見，超六成以上的老年人經濟狀況只能滿足其選擇“生存型養老”的方式，轉型到享受晚年生活的“生活型養老”方式的依然是少數。根據調查數據，2020年，我國約2393萬老年人外出旅游，在全部老年人中的占比僅為9.0%。筆者認為， 老年人選擇度過晚年生活的主流方式仍是“生存型養老”，這也較大影響了未老人群對于提早進行養老儲備的認知。

概括來講，中國人口老齡化程度不斷加深，但由于75歲以上人口占比還不高，未老人群對老齡化社會的感受還不強烈，對社會養老壓力的理解還不充分。過去，中國經濟高速增長，基本養老保險基金規模持續增長，退休金保持逐年上升的趨勢，個人養老儲備的意識尚未被廣泛喚醒。而且，過去人們更多選擇“生存型養老”，而非“生活型養老”，個人養老儲備需求未充分顯現。為此，商業銀行應加快養老金融服務場景建設， 提升居民的養老金融素養，激發客戶樹立提早規劃養老的意識，引領客戶積極參與養老規劃，這是商業銀行支持國家戰略的重要責任，也是提升服務水平、優化自身經營的必然要求。

養老金融服務場景應圍繞客戶需求建設

建設養老金融服務場景的意義在于，當公眾置身于具體場景時，更容易在內心產生共鳴，從而發覺自己潛在的養老需求。養老金融服務場景必須圍繞需求來構建。對于個人養老儲備這件事情而言，花錢變多與攢錢變難是主要矛盾。但是，對于不同年齡段的人群，矛盾的主要方面又各不相同。

年輕人群普遍存在“還年輕、不著急”的心態， 而且他們確實很難攢下錢。《2023年輕人存錢調研報告》顯示，超七成30歲以下年輕人存款不到10萬元，大約五分之一的人存款不足1萬元。年輕人在實施養老規劃之前，首先需要解決攢錢難的問題。

中年人普遍面臨“算不清、管不住、投不好”等痛點問題。上有老、下有小的中年人，一方面，通常面臨還房貸、贍養老人、撫養子女等生活壓力，諸多支出往往讓中年人管不住“養老錢”。另一方面，面對自己退休以后究竟能領多少退休金、未來生活成本如何變化，潛在醫療支出有多大等關鍵問題，很多中年人往往算不清到底需要多少養老錢。對于正在積累養老錢的中年家庭而言，他們還面臨如何在波動的市場環境下實現保值增值的難題。

老年人群關心的是自己的養老錢如何保值增值， 因為這筆錢需要支撐未來20年，甚至30年的養老支出。除此之外，他們希望實現精神層面的追求，擁有豐富多彩的老年生活。根據《第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報》數據，2021年，我國老年人中參加各項日常休閑活動的占94.3%，贊同“老年人應該自立自強”的占比達到76.6%，感到生活幸福的占81.4%。隨著養老產業快速發展，老年人擁有更加豐富的養老選擇，消費傾向增強，整體支付能力也在提升， 他們更加重視自我實現和生活品質，生活和消費觀念正在積極轉變為“享老”。另外，低齡、中齡、高齡老年群體的養老需求也不盡相同，自理型長者、生活協助型長者和失能型長者，對醫療、康復、療養、照護、娛樂等方面的需求存在較大的差異。

為此，基于不同年齡客戶需求的洞察，2024年， 中信銀行提出“長壽時代，做自己人生的CFO”價值主張，圍繞“Z世代、中生代、銀發代”的差異化需求探索建立服務場景。

中信銀行養老金融服務場景建設的若干實踐

“Z世代”：打造攢錢場景

為了讓年輕人提前感受“變老”，中信銀行聯合中信養老、友邦人壽在上海地區打造康養體驗艙Pro， 其中，“人生時空”模塊不僅可以模擬不同年齡階段的容貌變化，還能讓年輕客戶體驗“老年人”的行動起居，讓他們開始重新思考個人養老規劃問題。

為了幫助年輕人解決“攢錢難”的問題，中信銀行從大衛·巴赫（David L. Bach）的著作《拿鐵因素》獲取靈感，圍繞攢錢場景打造出“拿鐵計劃”理財定投服務。讓年輕客戶的攢錢流程更加簡便，既可以自由設置攢錢計劃，自選日、周、月等頻率自動扣款，也支持按照攢錢愿望和收支習慣設置攢錢周期，在產品端提供精選的低波穩健產品，把攢錢的難度和風險都大大降低。

研究發現，“Z世代”喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中進行交流，喜歡一切“有感覺”的東西， 習慣在朋友圈、小紅書、抖音分享購物及物品使用心得。為了贏得更多年輕朋友的關注，2024年，中信銀行發布了業內首部微短劇《財富魔法之拿鐵計劃》，在官方視頻號、抖音、B站、小紅書、微博等全渠道發布后，累計觸達人次近4000萬。

中生代：打造投資場景

為了解決“算不清、管不住、投不好”的痛點， 2022年，中信銀行基于心理賬戶理論，在業內首創了1.0版的“幸福+”養老賬本，實現了個人養老錢的集中展示，用戶量達到260萬；2023年升級為2.0版本， 增加退休后收入測算等功能，用戶量上升至480萬。

2024年，中信銀行全新升級養老賬本功能，包括三個創新點：一是錨定“好用的養老記賬簿”功能定位，在歸集客戶基本養老金、企業年金、個人養老金及其他養老錢的基礎上，新增非金融資產手工錄入功能， 極大地擴展了養老儲備的外延。真正成為客戶的專屬記賬簿，對自己的養老儲備了然于胸。二是提出“社保+”的規劃邏輯。過去“算缺口”的規劃邏輯，雖然直觀，但容易形成焦慮感，從而放棄規劃。中信銀行“社保+”的規劃邏輯，則是在基本養老金基礎上，通過一筆筆養老儲備的疊加，讓客戶感到未來現金流在不斷增厚，退休后養老品質在不斷提升，形成正向反饋，讓客戶真正掌握養老規劃的主動權。三是根據客戶年齡、風險承受能力和收益目標自動匹配產品配置方案。無論是初入職場的“Z世代”，還是財富增長期的“中生代”，或是已經退休的“銀發代”，都能找到契合自身需求的方案。客戶可以根據實際情況靈活調整投資計劃。

2024年11月，中信銀行發行了業內首本小說體養老金融讀本《長壽時代，做自己人生的CFO》，通過主人公鐘欣（諧音中信）的視角，在一幕幕生活場景中解答諸如“退休后到底能拿多少退休金”“養老保障， 保什么”“異地就醫怎么辦”等問題，使讀者在潛移默化中加深對長壽時代和養老投資的理解。中國社會科學院世界社保研究中心主任鄭秉文先生在序言中評價稱： “本書的新穎之處在于，它是政策性與文學性的結合、專業性與文學性的結合、商業性與文學性的結合。”北京大學新聞與傳播學院教授、阿爾茨海默病患照護者胡泳教授在序言中評價稱：“本書有一個創舉，以小說的形式切入老百姓關注的社保和醫保，詳盡解答了涉及大眾切身利益的養老問題。”

銀發代：打造生活場景

不同年齡階段的老年人群身體健康狀況、精神狀態等因素決定了他們的養老生活需求，因此，中信銀行結合不同階段老年人的痛點問題，構建差異化的養老生活場景。

對于自理型長者而言，多數人處在低齡老年階段，養老金相對充足，關注自我的意識在提升，健康而有活力的狀態讓他們更愿意獲得文娛、交友資源。為了幫助此類長者享受豐富多彩的晚年生活，中信銀行打造了涵蓋財富、健康、學院、福利、舞臺等五大“金融+ 非金融”綜合性養老服務場景。其中：“幸福+財富” 為老年客戶提供專屬借記卡“幸福年華卡”、老年客戶專屬信用卡“如意卡”；“幸福+學院”為老年客戶提供“金融+非金融”線上學習課程；“幸福+優惠”為老年客戶提供周邊超市、藥店等商超優惠；“幸福+健康”為老年客戶提供全國三甲醫院和商業機構的健康體檢、便捷就醫、家庭醫生等服務；“幸福+舞臺”為老年客戶提供展示個人才藝的文藝舞臺，聯合中國老年大學協會連續五年舉辦“幸福家·爸媽才藝大賽”活動。

對于生活協助型長者而言，多數人處在中齡老年階段，生活尚可自理，大部分選擇居家養老模式，部分老年人可能還患有基礎慢病等情況，他們對醫療、陪診以及居家適老化改造有著較大需求。為了幫助此類長者更好體驗晚年生活的美好，中信銀行進一步豐富“金融+醫療健康”服務場景生態，在養老賬本中上線“醫療健康”模塊，積極攜手醫療行業頭部企業為養老客戶提供“線上+線下”優質健康服務，包括線下陪診、健康體檢、24小時家庭醫生等服務內容。同時，中信銀行積極探索“金融+居家養老”服務場景生態等，為選擇居家養老的老年人提供場景服務。

對于失能型長者而言，他們身體機能嚴重下降、生活自理能力欠缺，有較多發生意外摔倒、飲食困難等情況，對專業康復護理、生活環境安全、精神關懷等方面有著較大需求。為了幫助此類長者更好享受專業養老服務，2024年，中信銀行養老金融團隊深入北京、上海、廣州等12個城市，實地考察了28家養老社區，從生活舒適度、醫療健康、交通便利性、文體娛樂及安全保障等五大維度，對這28家養老社區進行了全面評估， 精心編纂了業內首份《中國居民養老財富管理發展報告（2024）》暨《養老社區白皮書》，旨在為此類長者提供差異化的策略參考。同時，中信銀行在App暖心上線“養老地圖”“養老社區”模塊，居民可以在線瀏覽全國29個城市67家養老社區情況，并通過地圖查詢周邊養老機構、老年大學、醫療機構、社區消費等，實現養老服務資源“一站匯聚”。

服務場景的體系化和生態化

從2009年開始，中信銀行圍繞客戶養老需求，持續發展金融服務和非金融服務相互融合、相互促進的場景生態。經過十幾年的發展歷程，沉淀了獨具特色的“幸福+”養老金融服務體系，以一個前瞻性的養老金融研究平臺、一個便捷的資金賬戶、一個全面的養老賬本、一支專業的養老規劃師隊伍、一套全方位的服務、一套全品類的產品體系為基礎，為長壽時代居民養老規劃提供體系化服務場景生態。

中信銀行充分發揮中信集團協同力量，在產品創新、綜合服務、醫療康養等領域開展深度合作，探索打造了“財富”“健康”“醫養”“長壽”的養老金融服務閉環。在財富端，中信養老金融服務場景與客戶養老財富規劃需求構成“金融”供需閉環，為客戶帶來全景式養老金融服務，不斷擴充開放式養老產品貨架，優化“特色化線下網點+適老化線上移動端+敏捷化遠程服務”一體化養老綜合服務體系；在醫養端，中信養老產業與客戶醫康養護需求構成“非金融”供需閉環， 形成從預防到康復、從線上到線下的全流程健康服務場景，幫助客戶實現在不同生命周期階段追求的養老規劃目標。通過構建養老金融綜合服務生態圈，打通客戶虛擬養老金融支付場景與實體養老“非金融”服務場景的鏈接通道，構建覆蓋全生命周期、多客層、多客群的養老“金融+非金融”服務體系，滿足長壽時代客戶對財富、健康、醫養、長壽的需求。

（作者系中信銀行私人銀行部兼財富管理部負責人）

責任編輯：楊生恒