基于品牌定位的平遙國際攝影大展標志設計研究

作為中國與世界攝影藝術的首次對話，平遙國際攝影大展始創(chuàng)于2001年。大展從一開始就堅持高點定位，立足平遙實際，面向世界辦展，積極與國際接軌，逐步發(fā)展成為具有國際影響力的攝影賽事。而標志是品牌形象的核心部分，其通過圖形、文字和顏色等元素的組合，創(chuàng)建出獨特且具有辨識度的視覺標識，不僅能夠傳達品牌理念，還能吸引目標受眾的注意力，擴大影響范圍。當前，隨著社會與文化的不斷發(fā)展，攝影大展的定位逐漸發(fā)生變化，而如何順應形勢對大展品牌標志進行再設計，已經(jīng)成為當前需要解決的問題。

一、平遙國際攝影大展概況

平遙國際攝影大展以城市作為展場，將各項活動與平遙緊密聯(lián)系在一起。不僅向全世界攝影者發(fā)出邀請，為中國攝影與世界攝影搭建起交流的平臺，而且與平遙建立了緊密的品牌聯(lián)系，用攝影推介平遙，提升了平遙的歷史感染力、文化感召力和國際影響力。平遙國際攝影大展的標志于2001年第一屆攝影節(jié)投入使用，廣泛應用于開展、展覽、論壇、頒獎、閉幕和宣傳等各個環(huán)節(jié)。標志以平遙國際攝影大展的字母縮寫為元素，體現(xiàn)了攝影和舉辦地。英文字母宛如拿著攝像機的攝像師，與紅綠藍三種顏色相搭配，標志生動而活潑。背景是以中國水墨風格線條勾勒的平遙古城墻，展現(xiàn)了平遙厚重的歷史（如圖1）。

主題是展覽的關鍵，體現(xiàn)展覽的核心理念，影響和決定著展覽的內(nèi)容、層次。[1]平遙國際攝影大展每屆結合當年社會熱點確定主題，點明本屆大展的方向和重點。如2010年，平遙國際攝影大展以“信心·力量”為主題，舉辦國內(nèi)外展覽160個，共有1800余名攝影師參展，展出作品2萬余幅。2020年，平遙國際攝影大展以“美好生活·守望相助”為主題，采用線上線下結合模式，打造了線上3D平遙古城，線上推出了各類展覽，保證了大展的連續(xù)性。同時，平遙國際攝影大展還堅持每屆設計不同的海報，每年選擇一個漢字作為海報主題字，所選漢字既寓意深刻，又極具視覺感染力，表達著對攝影、對人文價值的追尋。例如，2018年的平遙國際攝影大展以“眾創(chuàng)·共享”為主題，海報主題字為“安”（如圖2），“安”在《爾雅》《說文解字》里分別理解為“定”和“靜”，主題字的內(nèi)涵是“此心‘安’處是吾鄉(xiāng)”，表達著平遙國際攝影大展的開放與包容。

二、品牌定位和設計思路

品牌標志設計不僅是品牌信息、品牌概念和品牌情感的載體，還可以吸引受眾的注意力，并強化受眾的記憶、偏好、喜愛。[2]平遙國際攝影大展已經(jīng)連續(xù)舉辦24屆，標志也已經(jīng)沿用24年，隨著每年主題的變化，大展的標志也需要順應形勢，進一步充實標志內(nèi)涵，強化攝影展與平遙的關聯(lián)度，做到展旅聯(lián)動，進一步宣傳大展、推介平遙，讓更多人走進平遙，推動攝影大展與平遙旅游共同發(fā)展。清晰有深度的品牌定位能為品牌產(chǎn)品迅速吸引對應的消費群體，提高品牌的市場競爭力。[3]平遙國際攝影大展要以攝影為橋梁，將平遙的古城文化、晉商文化等與世界相連，以視覺圖景的藝術形式記錄平遙，使平遙成為向世界展示中國、讓世界了解中國的窗口，從而實現(xiàn)了文化、攝影、國際的有機結合。[4]由此可見，對平遙國際攝影大展標志的定位，離不開對大展和平遙的定位。

（一）歷史底蘊深厚

平遙古城歷史悠久，始建于西周宣王時期，至今已有2800多年的歷史，地處山西省中部，總占地面積2.25平方千米，是中國現(xiàn)存最為完好的古代城市之一。平遙古城由城墻、店鋪、街道、寺廟、民居等共同組成一個龐大的建筑群，整座城池對稱布局，以市樓為軸心，以南大街為軸線，形成左城隍、右衙署，左文廟、右武廟，東道觀、西寺廟的格局，城內(nèi)街道格局為“土”字形，南大街、東大街、西大街、衙門街和城隍廟街形成“干”字型商業(yè)街。平遙古城的設計布局體現(xiàn)了明清時期城市規(guī)劃理念，也展示了中國建筑風格和城市規(guī)劃的演變，在研究建筑、商業(yè)、民俗、民間藝術上具有獨特的價值。1986年，平遙古城被命名為第二批國家歷史文化名城。1997年，平遙古城被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。[5]

（二）文化豐富獨特

平遙古城文化積淀深厚，吏治文化、儒學文化、建筑文化、晉商文化和民俗文化等共同構成了古城的文化特質(zhì)。平遙的晉商文化尤為突出。平遙古城是晉商發(fā)祥地，晉商的范圍以晉中和太原為中心，覆蓋整個山西省，人數(shù)眾多，商業(yè)范圍遍及長城內(nèi)外。其中，“日昇昌”是中國第一家票號，享有“京都日昇昌匯通天下”之美譽，在中國商業(yè)史和金融發(fā)展史上占有重要地位。[6]隨著經(jīng)濟貿(mào)易往來日益密切，鏢局文化逐漸成型，當前，平遙古城有華北第一鏢局博物館、同興公鏢局博物館、中國鏢局博物館等舊址，這些景點展現(xiàn)了古代鏢局的面貌、歷史和行為守則，見證了晉商文化的繁榮。另外，平遙文廟歷史悠久，其按曲阜孔廟規(guī)格建制，設泮池、東西學、大成殿、鄉(xiāng)賢祠等，總體布局展現(xiàn)了元明以來中國文廟建筑的基本規(guī)制，不僅記述著悠久燦爛的歷史，還展示出古老的建筑文化和卓越的儒學文化。

（三）國際化展示平臺

經(jīng)過24年的發(fā)展，平遙國際攝影大展已經(jīng)成為一個民族特色濃厚的文化品牌，逐漸被更多的人接受。每一屆大展，國內(nèi)外眾多優(yōu)秀攝影者和攝影機構踴躍參展，十多萬專業(yè)攝影家和業(yè)余攝影愛好者積極參與到大展的各項展覽和活動中。在多元化、專業(yè)化、國際化辦展理念的引導下，不同題材、不同風格、不同表現(xiàn)手法的攝影作品在平遙展出，不同的文化交流融合，借助影像藝術搭建起了中外文化交流的橋梁。平遙國際攝影大展，逐漸成為攝影家和攝影愛好者的節(jié)日，成為推動國內(nèi)外攝影交流、發(fā)展的國際化展示平臺。

品牌無處不在。作為專業(yè)性展覽會的重要無形價值之一，品牌在競爭中起著重要作用。[7]平遙國際攝影大展要專注核心競爭力，發(fā)現(xiàn)平遙的獨特性，找準平遙與其他城市的核心區(qū)別。其一，平遙歷久彌新，是一座“活著的古城”；其二，平遙與眾不同，獨具多種文化特質(zhì)，其中晉商文化尤為突出；其三，大展厚積薄發(fā)，民族性、國際性兼具，已經(jīng)成為一個具有中國特色的國際攝影大展。因此，大展的品牌定位要把獨特性作為重要切入點，進而對品牌形象進行系統(tǒng)設計。

三、大展標志設計方案

以英文縮寫“PIP”為核心元素的大展標志現(xiàn)已在大展中得到全方位的應用，并被人們所熟知和認同。根據(jù)時代發(fā)展和需要，借鑒優(yōu)秀標志設計經(jīng)驗，對大展標志進行再設計，應該保留現(xiàn)有標志核心元素，并認真做好元素梳理、標志設計等工作。在對大展標志進行再設計的同時，還要精心策劃大展口號，使之與標志相呼應，更好地宣傳大展和平遙。

（一）梳理代表性設計元素

為了更好地傳遞大展信息，就要準確選擇大展標志的體現(xiàn)元素。在標志元素選擇上，杭州城市標志設計值得借鑒。杭州擁有豐富的歷史、地理和文化元素，設計元素繁多，然而杭州城市標志最終只選擇了航船、建筑、城郭、園林、拱橋等元素，對杭州的文化特色進行了極簡概括。在標志形式運用上，與漢字“杭”的篆書演變相結合，使杭州城市標志獨具韻味。而在平遙國際攝影大展標志設計的元素選擇上，可從兩方面著手。一方面，可以選擇與平遙的歷史、地理和文化相關的元素，如古城墻、鎮(zhèn)國寺、雙林寺等地理元素，以日昇昌為代表的晉商文化元素。另一方面，可以選擇體現(xiàn)辦展理念、活動特色的元素，如攝影元素。設計元素梳理是設計前的準備工作，元素梳理越仔細，后期設計表達就越準確，因此，在挑選時還要注重各元素能否協(xié)調(diào)搭配，仍需進一步精挑細選、權衡取舍。[8]例如，可以選擇最具有代表性的古城建筑，如平遙古縣衙、平遙城隍廟等。還可以結合晉商文化進行篩選，如，百川通票號舊址、日升昌票號“匯通天下”字樣等。

（二）選取代表性設計符號

平遙國際攝影大展的標志設計除了要進行相關元素的選擇，還要進行表現(xiàn)形式的選擇。設計大師保羅·蘭德提出了普適性、獨特性、辨識度、簡潔性、記憶度、前瞻性、延展性7個基本原則，以此對評價標志設計進行評判。大展標志設計也應該遵循標志設計的基本原則，充分運用好圖形、標準字、色彩等表現(xiàn)形式，抓住核心元素，在獨特性、延展性、簡潔性等方面進行巧妙設計。首先，獨特性，強調(diào)更好地體現(xiàn)“活著的古城”、晉商文化和古城文化等獨特元素，展現(xiàn)大展和平遙與眾不同的視覺特質(zhì)。其次，延展性，強調(diào)更好地體現(xiàn)“三分設計，七分延展”，充分發(fā)揮出品牌標志最佳的符號認知特性。最后，簡潔性，即做到減量設計，減少造型的復雜設計，遵從“少即是多”的設計理念。[9]

大展標志設計應該體現(xiàn)歷史與現(xiàn)實、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合，體現(xiàn)地方與世界對接的設計理念，將攝影大展與平遙古城融為一體。其一，借鑒麥當勞標志符號“M”的設計思路，用平遙發(fā)音首字母“P”指代平遙，這也是原標志設計的一個特點。其二，借助古城墻、古市樓、日升昌票號、雙林寺、鎮(zhèn)國寺等平遙標志性建筑，通過演繹的圖形符號，不僅能夠區(qū)別于其他城市，還可以借助標志中歷史與文化符號的表現(xiàn)，串聯(lián)起受眾對民族文化的集體記憶與認知，引導受眾對品牌產(chǎn)生認同感。[10]其三，借用黃色等色彩，平遙位于黃土高原，黃色可以突顯地理位置特征。其四，參考長城符號標志對古建筑外觀進行提取，如平遙古城logo（如圖3），其圖形部分取自平遙市樓，作為平遙古城的地標性建筑，最能體現(xiàn)出平遙古建筑的藝術魅力。

（三）面向公眾選定大展標志

平遙國際攝影大展標志設計的選定，可以借鑒杭州城市標志征集和確定的流程。2007年5月，杭州面向全球征集城市標志，共收到2568件設計作品，其中來自世界頂尖設計機構與設計大師的作品70件。2007年8月18日，杭州城市標志評審工作啟動，由15位中外知名專家組成的杭州城市標志專家評審委員會，經(jīng)過多輪評審，產(chǎn)生了11個候選城市標識，又在綜合市民投票和專家評議的基礎上產(chǎn)生了“三強”城標作品。11月13日，經(jīng)過專家評審委員會進行“3進2”評選，舉辦了成標候選作品展覽，重點展示2個候選城標的創(chuàng)意、修改過程和應用案例。通過專家和市民投票，最終確定了杭州城市標志。2008年3月28日，發(fā)布了杭州城市標志。[11]平遙國際攝影大展標志設計可以借鑒杭州城市標志征集和產(chǎn)生的做法。其一，不應該局限于個人或機構，要面向全球發(fā)布公告，進行標志征集。其二，成立專家評審委員會，保證征集和評審的專業(yè)權威性。其三，組織多輪篩選，進行初審和復審，確定候選作品。其四，以現(xiàn)場、網(wǎng)絡等各種方式進行公眾投票，可按照一定比例，征求平遙人以及全國、全球攝影專業(yè)人員和愛好者的相關意見，使標志更具多元化、國際化，打造具有民族特色的國際文化品牌。其五，根據(jù)一定權重，結合投票結果和專業(yè)評審，綜合確定最終評選結果。

（四）配合進行大展設計口號

品牌口號是指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態(tài)度的宣傳用語。[12]在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，優(yōu)秀的品牌廣告和口號能夠與品牌標志形成互補，更好地向人們宣傳品牌，實現(xiàn)品牌價值的最大化。有學者以文獻研究和案例研究為基礎，提出了有效品牌口號設計的若干原則。[13]其一，口號要簡練直白，易于理解記憶，長度在10個漢字左右。其二，要反映品牌的核心價值，如體現(xiàn)對光影藝術的熱愛，或體現(xiàn)對平遙文化的傳承。其三，要準確表達受眾訴求，深入洞察大眾的心理需求，將共鳴點與口號相結合。通過情感共鳴，口號不僅能夠加深大眾的記憶，還能提升大眾對品牌的忠誠度與歸屬感，實現(xiàn)文化層面的深度認同。[14]其四，口號要不斷更新，根據(jù)時代發(fā)展需要，不同時期的口號不同，攝影大展口號設計也要實現(xiàn)與時俱進，反映當下的社會風貌與文化趨勢。其五，要講好品牌故事，借助各種媒介多渠道、全方位宣傳品牌口號，向人們推介和宣傳平遙國際攝影大展和平遙古城。

四、結語

作為世界上知名的國際攝影大展，平遙國際攝影大展已經(jīng)成為地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的典型案例。平遙國際攝影大展不僅是國際性的攝影展，還能帶動平遙文化旅游業(yè)的發(fā)展。加強平遙國際攝影大展的品牌建設，既要客觀分析大展現(xiàn)狀，對品牌標志進行新定位，又要以發(fā)展的眼光對標志進行再設計。[15]而除了定位和設計之外，還要注重組織實施。要實行相關部門指導、專家策展、市場運作的運行機制，加大對平遙國際攝影大展的支持力度，提高大展的專業(yè)化程度，做好藝術策劃，實現(xiàn)節(jié)中有節(jié)、展中有展。另外，還要充分發(fā)揮大展的平臺作用，將攝影的藝術價值與經(jīng)濟價值相結合，實現(xiàn)展旅聯(lián)動，讓更多的人認識平遙、走進平遙、品味平遙。

（作者簡介：王星舒，男，碩士研究生在讀，曲阜師范大學藝術設計學院，研究方向：視覺傳達）

（責任編輯 蘇靜靜）