反向營銷型廣告對消費者產品購買意愿的影響

摘 要：從廣告類型出發，探究反向營銷型廣告對消費者產品購買意愿的影響機制及邊界條件。通過三個實驗發現：相比傳統廣告，反向營銷型廣告能夠顯著提高消費者的產品購買意愿。消費者的廣告創意感知在反向營銷型廣告的主效應中發揮中介作用。消費者卷入度在反向營銷型廣告對廣告創意感知的影響中起調節作用。具體而言，對于高卷入度消費者，反向營銷型廣告（Vs. 傳統廣告）能顯著提高消費者廣告創意感知，進而提升消費者的產品購買意愿;對于低卷入度消費者，消費者對反向營銷型廣告和傳統廣告的產品購買意愿并沒有顯著差異。

關鍵詞：反向營銷型廣告;廣告創意感知;消費者卷入度;產品購買意愿

中圖分類號：F063;F769 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2025）01-0069-07

一、問題提出

廣告是一種有價值的工具，能夠影響人們的態度，激起人們對產品的興趣[1] 。絕大多數公司都在廣告上花費大量資金來吸引客戶使用它們的產品或服務。消費者幾乎每天都面臨各種廣告的狂轟濫炸，然而廣告的宣傳形式基本千篇一律。在廣告嚴重同質化的背景下，企業如何打廣告更能夠吸引消費者眼球？ 一些企業給出了答案。自2020 年以來，眾多企業通過直播宣傳自家產品，使用各種營銷溝通方式促使消費者購買。然而，鴻星爾克直播間與眾不同的宣傳風格呼吁消費者理性消費，反而招來了“野性買單”。展現漢堡美味可口的一面是快餐產品商的慣用手段，漢堡王卻走了一條不同尋常的路。漢堡王發布的《發霉皇堡》廣告記錄了皇堡從第1 天到第34 天發生的變化，肉眼可見的從充滿食欲的皇堡到長滿霉菌的皇堡，向消費者傳達了不添加任何防腐劑的信號，收獲了消費者對產品綠色、健康的信賴。提到礦泉水，人們第一印象是純凈、天然甚至“有點甜”，Liquid Death 卻打出“MURDERYOUR THIRST”的反清新純凈口號，兩年多時間里公司市值達到七億美元，收獲無數年輕消費群體的青睞。類似的案例還有很多，例如，Kindle 的“蓋Kindle，面更香” 廣告;英國果汁品牌innocent“不吃水果的女孩Amy 與菠蘿汁”廣告?？梢?，超乎尋常的反向營銷型廣告往往會實現出乎意料的效果。

學界已有眾多廣告類型的研究，如對懷舊型 [2] 、綠色型 [3] 和凡爾賽文學型 [4] 的廣告研究。通過對以往文獻的回顧發現，鮮有學者關注反向營銷型這一極具現實和理論意義的廣告現象。因此，本文從廣告類型的角度出發探究其對消費者產品購買意愿的影響。

相比采用傳統（正向型）廣告的方式進行宣傳，當企業采用反向營銷型廣告進行宣傳時，其廣告效果究竟是出奇制勝，還是不盡如人意呢？ 由此，本文旨在考察反向營銷型廣告如何影響消費者對產品的購買意愿，主要探討以下問題：當面對反向營銷型廣告與傳統（正向型）廣告時，消費者對廣告中產品的購買意愿是否會有顯著差異？ 反向營銷型廣告對消費者產品購買意愿影響的內在心理機制是什么？ 當企業采用反向營銷型廣告進行宣傳推廣時，消費者對產品的購買意愿是否會因消費者卷入度的不同而發生改變？

二、文獻綜述與理論假設

（一）廣告類型研究

廣告是一種以電子或印刷媒體為媒介的營銷溝通模式，通過付費內容說服客戶實施或繼續購買行為 [5] 。廣告通過公開的方式，在媒體的幫助下向消費者分享產品的相關信息。消費者每天平均看到360 個商業廣告，其中能給消費者留下印象的少之又少[6] 。為此，廣告商試圖使用引人矚目的廣告內容或創造性的廣告刺激來吸引消費者眼球。因此，演化出各式各樣的廣告類型。學者在不同營銷情境下探究了不同類型廣告的影響作用。廖以臣等[2] 探究了懷舊型和非懷舊型廣告在不同品牌情境下對消費者口碑傳播的影響，發現對溫暖型品牌而言，懷舊型（Vs. 非懷舊型）廣告會降低消費者的口碑傳播，孤獨感和滿足感起到連續中介作用;對效能型品牌而言，懷舊型（Vs. 非懷舊型）廣告會提高消費者的口碑傳播，歷史感和信任感起到連續中介作用。孫瑾等[3] 發現解釋水平與綠色廣告/ 非綠色廣告對說服效果存在交互作用;當消費者傾向高解釋水平時，綠色廣告的說服效果好于非綠色廣告，而當消費者傾向于低解釋水平時，非綠色廣告的說服效果則好于綠色廣告。馬晨雅等[4] 探討了凡爾賽文學廣告和非凡爾賽文學廣告對消費者品牌態度的影響，發現凡爾賽文學（Vs. 非凡爾賽文學）廣告會降低消費者對象征性產品的品牌態度，會提高消費者對功能性產品的品牌態度。然而，通過對學術界現有廣告類型研究的回顧和總結發現，尚未有學者探究反向宣傳廣告和傳統宣傳廣告的營銷效果差異。針對這一研究缺口，本文展開探索性研究。

（二）反向營銷型廣告的主效應

本文將反向營銷型廣告定義為一種以電子或印刷媒體為媒介的非傳統的營銷溝通模式，通過非常規的廣告內容給顧客留下深刻印象，從而說服顧客進行購買行為。具體而言，非常規的廣告內容應具有新穎、與眾不同以及體現逆向思維等特征，“反其道而行之”，反映了靈活、變通的問題解決方式，能夠在眾多廣告中脫穎而出，被消費者捕捉并深刻記憶。反向營銷型廣告鼓勵廣告策劃人員從問題的相反面深入探索，而不是僅僅沿襲傳統的或預期的思維路徑前進。以果汁廣告宣傳為例說明，傳統型廣告會大肆宣揚果汁的甜美、多汁，而反向營銷型廣告通過刻畫對水果過敏的人對果汁表達出同樣的厭惡，突出果汁的純正、甘甜。反向營銷型廣告往往采取不同于企業傳統廣告營銷策略，屬于一種創新型思維營銷方式，通過制造巨大的反差讓消費者在認知上產生一種新奇感和超出意外的驚喜感。有研究表明，創造性成果給消費者帶來的刺激和驚喜能夠提升消費者好感 [7] 。在本文中，反向營銷型廣告便屬于營銷人員的創造性成果之一，在給消費者帶來視覺沖擊的同時增加消費者喜愛。不僅如此，驚喜等情緒還會提高被試對廣告的注意程度 [8] ，消費者會出于驚喜等積極情緒對廣告分配更多的注意力，消費者對廣告中產品的注視時間越長，越可能偏好該產品，從而對產品的購買意愿更強烈。

假設1：反向營銷型廣告（Vs. 傳統廣告）能夠顯著提高消費者的產品購買意愿。

（三）廣告創意感知的中介

創意通常被認為是廣告業的核心。廣告創意感知是指消費者感知到廣告含有新奇、創新性元素且具有適用性，能給消費者帶來強烈的視覺沖擊和藝術感 [9] 。在消費者認知里，廣告創意感知通常和新穎性密切相關，而新穎性往往來源于營銷人員獨特的、不同尋常的或差異化的廣告方式。令消費者感到創意的廣告通常以創造性和間接的方式呈現廣告元素之間的關系，而傳統廣告則以直接的方式展示與廣告產品相關的元素。正如上文提到的果汁廣告，傳統廣告直截了當地宣傳果汁的口感，而通過對果汁過敏的人間接向消費者傳遞果汁的特性無疑更具有創意。目前已有較多有關廣告創意的研究。具有創意感的廣告意味著廣告商付出了更大的努力，能夠被視為更具品牌智慧以及更具備解決問題和開發有價值產品的能力，從而消費者對該品牌更加感興趣，并認為品牌質量更高 [10] 。反向營銷型廣告是一種非常規的、具有創造性的營銷策略，因此消費者會感知到反向營銷型廣告的廣告創意更強烈。當消費者感知到強烈的廣告創意時，就可能對廣告產生積極的反應。相關研究也表明創意廣告為吸引消費者會對廣告進行更多加工，從而獲取更多曝光和注意，目標對象（廣告）獲得的注意越多，消費者對其態度和評價就越好 [11] 。有創意的廣告比沒有創意的廣告對消費者具有更強的說服力、更受消費者喜愛以及更能夠影響消費者的購買行為 [12] ?？梢?，富有創意性的廣告更容易使消費者對其產生積極的態度，在增加消費者對廣告中產品的購買意愿方面更具優勢。因此，本文認為反向營銷型廣告能夠通過激起消費者對廣告的創意感知，進而提高他們的產品購買意愿。

假設2：廣告創意感知在反向營銷型廣告和產品購買意愿之間起中介作用。

（四）消費者卷入度的邊界作用

消費者卷入度（consumer involvement） 指消費者在面對產品廣告信息時，通過結合自身價值觀、目標、生活習慣等對接觸到的信息所感受到的與自身的關聯程度 [13] 。簡單來說，消費者卷入度是指消費者對廣告和產品的認知與其需要和興趣之間的關聯程度，用于衡量消費者對產品的關注度 [13] ?；诰毤庸た赡苄阅Ｐ?，消費者會采取中樞路徑或邊緣路徑進行信息加工和處理 [14] 。具體選擇哪種路徑取決于消費者卷入度。消費者卷入度的不同導致個體以不同的方式去搜索、處理相關信息。已有研究表明，消費者是聰明的、理智的，并且善于思考和解決問題，他們會積極尋找有價值的信息作為自己購買決策的依據，根據信息評估做出明智的選擇 [15] 。具體而言，當消費者卷入度高時，也就是當消費者更加關注廣告和產品時，他們會選擇中樞路徑加工廣告信息。在此過程中，消費者會投入足夠多的精力去搜尋廣告中盡可能多的內容，有目的、有選擇地對廣告進行解讀，并且會認真地加以分析和判斷。因此，面對反向營銷型廣告，高卷入度消費者能夠解讀和理解其廣告內涵，更容易感知到強烈的廣告創意，產生積極的消費者反應，從而更愿意購買廣告中的產品。然而，當消費者卷入度低時，也就是說消費者對廣告和產品的關注和興趣較低時，他們會選擇邊緣信息加工路徑。面對反向營銷型廣告，低卷入度的消費者只是漫無目的的、淺層的瀏覽，不會對廣告中的產品信息等進行深度的理解和分析，也就不能體會到該廣告想要傳遞的信息，感知不到強烈的廣告創意，因此不會對消費者產品購買意愿產生明顯影響。

假設3：消費者卷入度是反向營銷型廣告通過廣告創意感知而提高產品購買意愿這一作用的邊界條件。具體而言，當消費者卷入度高時，反向營銷型廣告（Vs. 傳統廣告）能夠增加消費者對廣告的創意感知，進而提高產品購買意愿;當消費者卷入度低時，消費者對反向營銷型廣告和傳統廣告的產品購買意愿沒有顯著差異。

綜上所述，本文的研究框架如圖1 所示。

三、研究設計

本文包括三個子研究。研究一旨在探究反向營銷型廣告的主效應，即消費者對反向營銷型廣告（Vs. 傳統廣告）的產品購買意愿更高。研究二再次驗證反向營銷型廣告對產品購買意愿的影響以及廣告創意感知的中介作用，構建完整的內部機制模型。研究三用于探究反向營銷型廣告主效應成立的邊界條件，識別消費者卷入度的調節作用，并再次驗證主效應和中介效應的理論邏輯，增強研究結論的穩健性。

（一）研究一

1. 實驗設計。采取廣告類型組別（反向營銷型廣告Vs. 傳統廣告）單因素被試間設計。因變量是消費者的產品購買意愿。被試是Credamo 見數平臺上110 名付費樣本（M年齡=30. 3 歲，SD =8. 97 歲;女性62. 7%）。

2. 實驗流程。首先，進行廣告類型組別的操縱。指導反向營銷型廣告組和傳統廣告組的被試觀看亞馬遜電子書閱讀器Kindle 的廣告信息。本實驗中反向營銷型廣告組看到的廣告文字信息描述為“蓋Kindle，面更香”。該描述采取不同于正面夸贊電子書閱讀器閱讀效果好的廣告模式，而是非常規的戲謔性宣傳，關注其“非閱讀”的用處。傳統廣告組看到的廣告文字信息材料為“享視界，暢心閱”，直觀表述用其閱讀的好處。兩組操縱材料確保字數基本一致。其次，要求被試評估對該產品的購買意愿。題項測量參考前人研究，產品購買意愿量表的測量題項為：“我愿意購買該廣告中的產品”“我購買該廣告中產品的可能性很大”“我會考慮購買該廣告中的產品”。被試需要依次對這3 個題項進行評分（7 級李克特量表）， 1 表示非常不同意，7代表非常同意。最后，收集被試的人口統計信息。

3. 操縱檢驗。通過開展前測來檢驗廣告類型組別是否操縱成功。65 名被試（M年齡= 30. 8 歲，SD =8. 27 歲;女性63. 1%）被隨機分配到兩組廣告類型組別（反向營銷型廣告組Vs. 傳統廣告組）中的一組。他們觀看了與研究一相同的廣告類型操縱材料。通過單題項測量量表———“你認為該廣告是從哪個方向宣傳產品的（1=反向，7 =正向）”，檢驗被試對廣告類型的劃分。此外，測量被試對兩幅廣告美感度（“我認為這個廣告很有美感”）、復雜度（“我認為這個廣告的設計很復雜”）和喜愛度（“我喜歡這個廣告”）的感知。獨立樣本t 檢驗結果表明，反向營銷型廣告組和傳統廣告組消費者題項得分之間存在顯著差異（ M反向營銷型廣告組= 3. 00，M傳統廣告組=5. 72，t = -5. 805，P lt;0. 001）。這表明廣告類型操縱成功。兩組廣告在美感度（M反向營銷型廣告組= 4. 30，M傳統廣告組= 4. 47，t = -0. 467，P =0. 642）、復雜度（M反向營銷型廣告組=2. 64，M傳統廣告組=2. 56， t = 0. 262， P = 0. 794 ） 和喜愛度（M反向營銷型廣告組= 5. 18，M傳統廣告組= 5. 53，t = -1. 228，P =0. 224）方面不存在顯著差異。

4. 實驗結果。以消費者產品購買意愿（α =0. 79）為因變量，取三個測項均值為最終得分。廣告類型組別的獨立樣本t 檢驗結果表明，廣告類型組別對消費者產品購買意愿的主效應顯著。具體而言，反向營銷型廣告組中消費者的產品購買意愿顯著高于傳統廣告組（ M反向營銷型廣告組= 6. 04 gt;M傳統廣告組= 5. 55，t = 2. 957，P = 0. 004），假設1 得到驗證。

5. 實驗討論。研究一驗證了廣告類型組別和消費者產品購買意愿間的因果關系，下文將會揭示反向營銷型廣告積極效應的內部機制。此外，本文使用了真實的產品品牌名稱，為了排除品牌對實驗結果可能產生的干擾作用，下文將對此進行控制。

（二）研究二

1. 實驗設計。與研究一一樣，實驗采取廣告類型組別（反向營銷型廣告Vs. 傳統廣告）單因素被試間設計。因變量同樣是消費者對廣告中產品的購買意愿。被試是Credamo 見數平臺上116 名付費樣本（M年齡=30. 6 歲，SD =10. 83 歲;女性55. 2%）。

2. 實驗流程。本實驗的流程和研究一較為相似。首先，采取不同的方式進行廣告類型組別的操縱。引導兩個廣告類型組參與者觀看一則關于某款漢堡的廣告信息。本實驗中反向營銷型廣告組看到的漢堡廣告信息材料為“這是一個漢堡未添加防腐劑等物質35 天后的變化，真正的食物之美在于它變得丑陋”。而傳統廣告組看到的漢堡廣告文字描述為“這是一個美味誘人的漢堡，食物香味勾起你的味蕾，美味的漢堡為你打造好的味道體驗”。兩組廣告信息文字字數基本一致。其次，要求被試評估對該廣告中產品的購買意愿。再次，被試需要填寫廣告創意感知的中介測項。其中，廣告創意感知測項來自Dahlén et al. [10] ，題干為“你認為這個漢堡廣告……”。使用李克特七點量表施測（1 = 一點也沒有創意，7 = 非常有創意）。最后，收集被試的人口統計信息。此外，在問卷發布時，選擇被試歷史采納率大于等于90 以提高被試的問卷作答質量。

3. 操縱檢驗。通過前測來檢驗廣告類型組別是否操控成功。將63 名被試（M年齡= 30. 54 歲，SD =9. 17 歲;女性52. 4%）隨機分配到兩組廣告類型組別（反向營銷型廣告組Vs. 傳統廣告組）中的一組。給予被試與研究二相同的廣告類型操縱材料。通過 “你認為該廣告是從哪個方向宣傳產品的（1=反向，7=正向）”單題項，檢驗被試對廣告類型的劃分。獨立樣本t 檢驗結果表明，反向營銷型廣告組和傳統廣告組消費者題項得分之間存在顯著差異（ M反向營銷型廣告組= 1. 75， M傳統廣告組= 6. 13， t =-18. 557，Plt;0. 001）。廣告類型的操縱成功。

4. 實驗結果。以消費者產品購買意愿為因變量。廣告類型組別的獨立樣本t 檢驗結果表明，廣告類型組別對消費者產品購買意愿的主效應顯著。具體而言，反向營銷型廣告組中消費者的產品購買意愿顯著高于傳統廣告組（M反向營銷型廣告組= 5. 83gt;M傳統廣告組= 5. 02，t = 3. 991，P = 0. 000），假設1 再次得到支持。

以廣告類型為自變量（1=反向營銷型廣告，2=傳統廣告），產品購買意愿為因變量，消費者廣告創意感知為中介變量，采用Bootstrap 法檢驗中介效應（Model 4）[16] 。在樣本量為5 000 和95%置信區間下發現，廣告類型顯著影響消費者廣告創意感知（b =-0. 90，t =-3. 435，P =0. 001），廣告創意感知提高了被試的產品購買意愿（b = 0. 19，t = 2. 752，P =0. 007），廣告創意感知對產品購買意愿的中介路徑顯著，置信區間不包含0（Indirect Effect = -0. 17，BootLLCI= -0. 386 0， BootULCI = -0. 021 6）。驗證假設2。具體結果如圖2 所示。

5. 實驗討論。本文再次驗證了反向營銷型廣告對產品購買意愿的積極影響，并揭示了消費者廣告創意感知的中介作用。同時，排除了品牌線索的影響。研究三將繼續探究反向營銷型廣告主效應的邊界條件。

（三）研究三

1. 實驗設計。實驗采用2（廣告類型：反向營銷型廣告Vs. 傳統廣告） ×2（消費者卷入度：高Vs.低）的組間設計。本實驗的目的在于探究消費者卷入度的邊界調節作用，檢驗假設3。實驗在Credamo見數平臺進行，共計得到226 份有效樣本（M年齡=32歲，SD = 10. 12 歲;女性61. 1%），其中，反向營銷型廣告組×消費者卷入度高組58 人，反向營銷型廣告組×消費者卷入度低組54 人，傳統廣告組×消費者卷入度高組53 人，傳統廣告組×消費者卷入度低組61 人。

2. 實驗流程。首先，更換圖片刺激———視頻材料，進行廣告類型組別的操縱。兩個廣告類型組都觀看一段30 秒左右的關于天真果汁的廣告宣傳片。反向營銷型廣告組看到的視頻廣告故事內容講述了一個從不吃水果的女孩Amy 面對水果和天真果汁表現出相同的厭惡，借此向消費者傳達天真果汁的純正性。而傳統廣告組看到的視頻廣告直接描繪出天真果汁選用好果制成，從正面宣傳果汁。其次，要求被試評估對該產品的購買意愿。再次，被試需要填寫廣告創意感知和消費者卷入度的測量題項。其中，廣告創意感知的測量同研究二。消費者卷入度的測量包括五個題項“果汁飲品對我來說是必需的”“因為各種原因， 我需要不同的果汁飲品”“我經常注意各個品牌的果汁宣傳廣告”“我對果汁飲品很感興趣”“品嘗新的果汁飲品讓我有興趣盎然的感覺”。以上題項皆使用李克特七點量表施測。最后，收集被試的人口統計信息。在問卷發布時，選擇被試歷史采納率大于等于90 以提高被試的問卷作答質量。

3. 操縱檢驗。將67 名被試（M年齡= 29. 0 歲，SD =7. 14 歲;女性56. 7%）隨機分配到兩組廣告類型組別（反向營銷型廣告組Vs. 傳統廣告組）其中一組。給被試觀看與研究三相同的廣告視頻操縱材料。通過 “你認為該廣告是從哪個方向宣傳產品的（1=反向，7=正向）”單題項，檢驗被試對廣告類型的劃分。獨立樣本t 檢驗結果表明，反向營銷型廣告組和傳統廣告組消費者題項得分之間存在顯著差異（ M反向營銷型廣告組= 2. 30， M傳統廣告組= 6. 15， t =-9. 692，Plt;0. 001）。廣告類型的操縱成功。

4. 實驗結果。以產品購買意愿為因變量，廣告類型和消費者卷入度為自變量進行雙因素方差分析，結果表明：廣告類型對產品購買意愿的主效應顯著，F（1，222）= 5. 955，P =0. 015，η2 =0. 026;消費者卷入度對產品購買意愿的主效應也顯著，F（1，222）= 5. 443，P =0. 021，η2 = 0. 024;更重要的是，廣告類型和消費者卷入度存在顯著的交互效應，F（1，222）= 4. 650，P =0. 032，η2 =0. 021。

開展簡單效應分析發現：在消費者卷入度高組，消費者對反向營銷型廣告的產品購買意愿顯著高于傳統廣告組（ M反向營銷型廣告組= 6. 21，M傳統廣告組= 5. 57，F （1，222） = 10. 389，P = 0. 001，η2 =0. 045）。然而，在消費者卷入度低組，消費者對反向營銷型廣告的產品購買意愿和傳統廣告組沒有顯著差異（ M反向營銷型廣告組= 5. 58， M傳統廣告組=5. 54， F （ 1， 222 ） = 0. 041， P = 0. 840， η2 =0. 000 2）。具體如圖3 所示。

采用Bootstrap 法對消費者卷入度的調節效應進行檢驗（Model 7）[16] ，以廣告類型（1 = 反向營銷型廣告組，2=傳統廣告組）為自變量、消費者卷入度（1=消費者卷入度高，2 =消費者卷入度低）為調節變量、消費者廣告創意感知為中介變量、產品購買意愿為因變量，在 95%的置信區間下選擇 5 000 的樣本量。結果顯示，廣告創意感知的中介效應顯著， 不包含 0 （ Indirect Effect = 0. 34， BootLLCI =0. 061 2，BootULCI=0. 621 3）。分組數據表明：在高消費者卷入度情境下，廣告創意感知的中介檢驗結果顯著（ Indirect Effect = - 0. 35， BootLLCI =-0. 585 5，BootULCI = -0. 148 5）;在低消費者卷入度情境下，廣告創意感知的中介檢驗結果不顯著（Indirect Effect = -0. 01，BootLLCI = -0. 229 7，Boot-ULCI=0. 180 4）。

5. 實驗討論。研究三探究了對于卷入度不同的消費者，廣告類型對消費者產品購買意愿的不同影響。研究結果識別出消費者卷入度這一邊界條件，再次驗證了反向營銷型廣告通過增加消費者對廣告的創意感知來提高產品購買意愿，但這一影響作用和作用機制僅當消費者卷入度高時成立。當消費者卷入度低時，兩種廣告類型對產品購買意愿的影響沒有顯著差異。與研究一、研究二使用的圖片廣告不同，研究三采用視頻廣告，拓展了廣告類型主效應成立的應用情境，增強了結論的穩健性。

四、結論和討論

（一）研究結論

本文從廣告類型出發，通過三項研究探究了反向營銷型廣告對消費者產品購買意愿的影響機制，明確了廣告創意感知的中介路徑。進而，基于精細加工可能性模型，引入消費者卷入度這一變量并檢驗了其在模型中的邊界調節作用。具體研究結論如下：研究一通過線上實驗初步驗證反向營銷型廣告對產品購買意愿的積極影響。研究二選取漢堡廣告為實驗刺激物，發現當消費者面臨反向營銷型廣告（Vs. 傳統廣告）時，其對該廣告中產品的購買意愿更高。這是因為反向營銷型廣告是一種非常規的、具有創造性的營銷方式，消費者會感知到反向營銷型廣告的創意更強烈，進而產生更積極的消費者反應。研究三再次更換果汁廣告為新的實驗刺激物，試圖揭示出消費者卷入度是上述反向營銷型廣告發揮作用的邊界條件，并進一步增強研究的外部效度和結論的穩健性。根據精細加工可能性模型，消費者會采取中樞路徑或邊緣路徑進行信息加工、處理。具體選擇哪種信息處理方式取決于消費者卷入度的高低。本文研究發現：當消費者卷入度高，反向營銷型廣告能夠顯著增加廣告創意感知，進而提高產品購買意愿;當消費者卷入度低時，反向營銷型廣告的積極作用不復存在。

（二）理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現在以下三個方面：

1. 本文立足廣告本身，選擇廣告的類型為研究出發點，豐富了有關廣告的研究，拓寬了廣告研究的理論視野。目前已有廣告類型的研究大多集中在懷舊型 [2] 、綠色型 [3] 以及凡爾賽文學型 [4] 等方面。例如，從網絡上的“凡爾賽文學”現象出發，馬晨雅等[4] 探討了凡爾賽文學廣告對消費者品牌態度的影響。然而，本文通過對已有廣告類型的研究發現，鮮有學者關注反向營銷型的廣告。現實廣告宣傳實踐中存在的反向營銷型廣告現象促使反向營銷型廣告在理論構建方面更進一步。本文突破已有學者對廣告類型的劃分方式，首次對反向營銷型廣告（Vs. 傳統廣告）進行了理論探索。

2. 本文豐富了廣告創意感知的有關研究，構建反向營銷型廣告和廣告創意感知這一連續的前因、后續關系。以往文獻大多研究廣告創意感知的結果變量和后續對消費者反應的影響。例如，廣告創意感知能夠吸引消費者注意、增加對品牌的興趣和質量感知、提高購買意愿以及增加消費者對產品積極的態度等[10，12] 。本文從前因變量出發尋求影響消費者廣告創意感知的營銷因素，發現反向營銷型廣告的非常規的、富于創造性的特點，能夠有效激起消費者對反向營銷型廣告的廣告創意感知。

3. 本文從廣告類型方面增加了對消費者卷入度的理解和認識，豐富了消費者卷入度的研究?；诰毤庸た赡苄阅Ｐ?[14] ，本文將消費者卷入度和中樞、邊緣信息加工路徑聯系起來，發現消費者具體選擇哪種路徑取決于消費者卷入度。消費者卷入度的高低表明了消費者對產品或廣告關注程度的多少。關注度的差異導致了消費者對反向營銷型廣告含義理解程度的高低，從而引發不同的廣告創意感知。

（三）實踐啟示

如今的營銷市場上，廣告同質化問題尤其嚴重。如設計美容產品的廣告宣傳，常規來講，企業更傾向面容姣好的女士來宣傳、演繹，廣告用語集中在美白、補水等詞，這種廣告宣傳方式是可行的，但千篇一律的流水線模式很難吸引消費者的注意。消費者每天淹沒在這種同質化的廣告中難免會視覺疲倦，因此反向營銷型廣告成為一種新的營銷思路，換種套路也許能為企業帶來意想不到的效果。例如，相比帶貨明星的“種草”行為，“拔草”行為更易獲得消費者喜愛。本文研究結論也支持了反向營銷型廣告的有效性。因此，如果企業想要實現差異化、與眾不同，在廣告的紅海中獨樹一幟，可以恰當地選擇反向營銷型廣告宣傳。此外，企業也需要有針對性地面向卷入度高的消費者，比如粉絲群體。對于粉絲群體而言，他們已經在產品和自己的需要、興趣之間建立起了緊密聯系，并深度關注與產品有關的廣告。面對反向營銷型廣告，他們能夠解讀和理解廣告的內涵，引發他們對廣告的創意感知，進而產生更加積極的消費者反應。

（四）局限和未來展望

本文存在以下三點不足：首先，三個實驗均為線上情景模擬實驗，實驗場景與真實場景存在一定差異，未來可通過田野實驗進一步驗證假設，提高結論的外部效度。其次，在反向營銷型廣告的主效應中，可能存在除廣告創意感知之外的其他替代性中介解釋。例如，反向營銷型廣告與感知真實性之間有何種聯系？ 消費者可能會認為反向營銷型廣告宣傳的產品更具真實性，從而產生積極的購買行為。最后，未來可以進一步考察其他可能的交互效應和邊界條件。比如，根據調節定向理論，促使（預防）定向的個體更青睞反向營銷型（傳統型）廣告。另外，消費者產品熟悉度是否存在邊界調節作用？反向營銷型廣告在不同消費者產品熟悉度水平下如何影響產品購買意愿也值得探究。

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責任編輯：王冬年