文旅融合背景下網紅城市短視頻傳播效果的影響因素研究

摘 要 作為中國冰雪文化的發源地，哈爾濱積極推進文旅深度融合，借助短視頻平臺打造出獨具特色的“爾濱”網紅城市形象，提升其城市吸引力與影響力。研究運用內容分析法，通過對抖音平臺上216條與“冰城”哈爾濱相關的短視頻進行分析，探討影響哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果的關鍵因素。研究發現，短視頻的主題內容、傳播策略以及哈爾濱的城市形象特質均顯著影響其傳播效果，短視頻的傳播不僅深化了受眾對哈爾濱的獨特印象，更激發了城市內部的文化創新與活力。

關鍵詞 文旅融合；網紅城市；短視頻；傳播效果

在文旅融合背景下，網紅城市的強勢“出圈”已然成為旅游經濟與傳播領域的重要議題。自2023年淄博的興起，至2024年“爾濱”的熱潮，這些網紅城市相繼在短視頻平臺上掀起“現象級”熱點，吸引了眾多游客前往游覽觀賞、打卡體驗。從城市經濟層面審視，哈爾濱憑借其獨特的冰雪文化與音樂藝術資源，在社交媒體上贏得了廣泛的關注，成為年輕群體旅游和消費的熱門選擇。

本研究既有助于幫助更多城市通過深度挖掘文化特色、積極創新品牌塑造以提升城市形象、吸引游客，又有助于實現“以旅促文、文旅融合”，是推動網紅城市從“流量”走向“留量”的關鍵所在。

1 文獻回顧與問題提出

短視頻與網紅城市建構的相關議題已成為當下的研究熱點。然而，現有研究主要集中在形象的塑造與文本的解讀上，對于傳播效果以及目標受眾接受行為的探討和關注則相對較少。

1.1 理論回顧

一是關于短視頻建構城市文化形象和打造網紅城市的研究。當前，國內學者主要從原因、效果、路徑等方面展開，集中探討短視頻熱潮催生的典型網紅城市案例，如西安、重慶等。研究普遍肯定短視頻在城市文化形象建構中的作用。瞿志剛[1]（2023年）指出，受眾接收視頻中的地方信息后，會由虛擬空間向現實空間映射，觸發短視頻效應的二次傳播，從而形成對陌生城市的新認知與新印象。鄧瑞琦[2]（2023年）認為，短視頻強勢介入改寫“媒介–城市–空間”的結構，開創短視頻與城市傳播的新路徑。曾一果[3]（2022年）從媒介地理學視角指出，短視頻重塑“消失的地方感”并再造獨特的空間和共同的城市記憶。然而，學者們也提出短視頻在助力城市文化傳播中存在挑戰。劉偉[4]（2022年）提到短視頻傳播中可能出現同質化輸出、負面形象管理危機、內容碎片化等治理風險。田起帥[5]（2019年）則關注短視頻傳播中的價值偏向和城市形象偏差問題。

二是關于哈爾濱網紅城市形象的研究。目前，聚焦哈爾濱城市形象傳播的研究較少，多從政府形象、冰雪旅游、影視作品等角度切入。以抖音短視頻平臺為研究對象的成果中，張昊與冉令華[6]（2021年）分析抖音平臺上的哈爾濱美食類UGC和PGC短視頻，探討哈爾濱是否可以通過美食題材塑造良好的城市形象。趙浩含[7]（2021年）基于“認知–形象”理論及擬態環境理論，分析哈爾濱城市形象短視頻，發現受眾的感知呈現同一性、不平衡性和差異性，并提出優化頂層設計、把握受眾心理的建議。時郁婷與欒慧勇[8]（2023年）則建議借助抖音平臺推廣哈爾濱旅游形象，可通過打造政府官方抖音賬號、傳播本地多元文化、強化旅游直播渠道建設及培養意見領袖等方式。目前研究多從單一類型短視頻切入，尚缺乏關于哈爾濱整體城市形象建構的系統性框架。

經過對相關文獻資料的系統性梳理后發現，在城市文化形象的研究領域，常用質性方法進行論述，如文本分析、話語分析及深度訪談等，而定量方法的應用則相對有限。

鑒于此，本研究選取抖音短視頻平臺上的視頻內容作為研究對象，通過對哈爾濱主題短視頻內容的分析，探討文旅融合背景下網紅城市短視頻傳播效果的影響因素。基于現有文獻，本研究提出以下研究問題：①文旅融合背景下，哈爾濱作為網紅城市具有哪些形象特質；②在傳播過程中，哪些主題內容能夠激發廣泛的傳播與討論，進而影響其傳播效果；③在短視頻的傳播策略中，哪些因素對其傳播效果具有顯著性影響。

1.2 模型構建與假設提出

本研究以短視頻的點贊量、評論量與轉發量作為衡量哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果的評價指標，通過分析短視頻的主題內容類別、視頻傳播策略以及城市形象特質，構建哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果的影響因素模型，旨在探討上述因素對其傳播效果的影響。

1.2.1 哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果影響因素的提取與假設構建

首先，本研究通過內容分析法提取自變量，包括短視頻的主題內容類別、視頻傳播策略以及哈爾濱的城市形象特質；其次，確定傳播效果的因變量，即點贊量、評論量與轉發量；最后，驗證自變量與因變量之間的影響方向和強度。

（1）短視頻主題內容類別的影響因素提取。短視頻的主題與內容是吸引用戶關注的核心。對于擁有不同瀏覽習慣和興趣偏好的用戶，同一城市話題下的不同內容和主題會產生特定的吸引力，從而影響發布主體的用戶黏性，進而影響短視頻的傳播效果。基于短視頻主題內容的差異，本研究提出以下假設：

H1：不同主題內容類別在短視頻傳播效果上存在顯著差異。

（2）短視頻傳播策略的影響因素提取。短視頻傳播策略是吸引用戶并引發情感共鳴的關鍵。語言特征、情感態度、個性化鏡頭、趣味性音樂和色彩等元素都在不同程度上影響其傳播效果。基于此，本研究提出以下假設：

H2：不同視頻傳播策略在短視頻傳播效果上存在顯著差異。

（3）哈爾濱城市形象特質的影響因素提取。作為網紅城市，哈爾濱獨特的城市性格和形象在傳播過程中具有天然的話題性，加之互聯網時代網紅效應的加持，在特定的“互聯網狂歡”效應下，城市的關注度和流量顯著提升。因此，深入挖掘哈爾濱作為網紅城市所具備的特質及其對傳播效果的影響，具有重要的研究價值。基于此，本研究提出以下假設：

H3：不同城市形象特質在短視頻傳播效果上存在顯著差異。

1.2.2 哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果影響因素研究模型構建

在上述影響因素提取的基礎上，結合先行研究，本研究將點贊、評論和轉發數量3個指標作為因變量，短視頻的主題內容類別、視頻傳播策略及城市形象特質作為自變量，用以研究影響網紅城市哈爾濱短視頻傳播效果的關鍵因素。基于此，本研究構建出影響因素模型（如圖1）。

2 數據收集與處理

本研究主要采用內容分析法作為研究方法，收集短視頻平臺上的相關視頻資料并進行類目的建構。

2.1 樣本選取和抽樣規則

本研究數據的主要來源是抖音短視頻平臺，通過搜索“哈爾濱旅游”“哈爾濱文旅”“哈爾濱城市文化”等關鍵詞條，選取搜索結果中點贊、評論、收藏、轉發行為數據較好的短視頻作為研究對象進行內容分析。

為精確地研究文旅融合背景下哈爾濱短視頻傳播效果的影響因素，本研究篩選發布于2023年10月―2024年2月期間的高質量短視頻作為研究樣本，共計216條短視頻，其中各主題、內容、類別短視頻的樣本量較為平均。

2.2 類目的建構和編碼

根據哈爾濱文旅相關短視頻在主題內容類別、視頻傳播策略與城市形象特質的實際情況，結合先行研究，建立編碼類目表（見表1）。

根據前文所述，本研究自變量包括主題內容類別、視頻傳播策略與城市形象特質。其中，主題內容類別、視頻傳播策略為二分類變量，城市形象特質為評分連續型變量。

2.2.1 主題內容類別

抖音短視頻是用戶針對某類型內容生產制作的輸出平臺，內容類別豐富多元。有研究表明，城市形象短視頻內容元素呈現BEST法則。在所搜集的視頻內容中，研究者發現創作者主要針對哈爾濱的城市景點、美食文化、市民特點、政府行為等內容進行制作，或將內容集中糅合在同一視頻中，但總體上內容特色較為鮮明。

因此，本研究對主題內容類別的分類及編碼如下：1.特色美食；2.旅游景點；3.風土人情；4.政府動態。

2.2.2 視頻傳播策略

通過廣泛瀏覽哈爾濱網紅城市相關短視頻，發現在短視頻中，具體內容的呈現方式對于短視頻的傳播效果具有一定的影響。有學者曾表明，視頻中使用方言有利于城市文化的有效傳播[9]、官方主流媒體的參與能夠影響城市形象的建構和視頻內容的可信度等[10]。

因此，在本研究中編碼者將短視頻中的傳播策略從方言使用、賬號主體、互動形式、語調特質、情感傾向維度出發，具體編碼為：1.方言使用：使用方言、未使用方言；2.賬號主體：官方發布、非官方發布；3.互動形式：有互動、無互動；4.語調特質：幽默、不幽默；5.情感傾向：溫暖、不溫暖。

2.2.3 城市形象特質

在瀏覽視頻資料過程中，本研究選取能夠精確反映城市文化形象的形容詞，對視頻中展現的哈爾濱城市形象進行歸納與概括。同時，在此基礎上，將意義相近或相同的形容詞進行歸類整合，建構出最終類目并使用李克特五級量表進行測量。

本研究對哈爾濱城市形象這一關鍵變量所建構的類目分為以下6種：1.創造、開放；2.務實（淳樸、樸素）；3.親切（熱情、友好）；4.豐富（迷人、吸引力強）；5.浪漫；6.慷慨、大方。

2.3 因變量測量

評估短視頻在社交媒體中的影響力涉及多個因素。對于抖音平臺，目前較常用的影響力指標為用戶界面右側的點贊量、評論量和轉發量。然而，盡管每一項都可以用來評估短視頻的傳播效果，不同的用戶行為對傳播效果的影響卻存在顯著差異。

本研究在因變量測量中借鑒“清博指數”對抖音互動指數的測算方法，分別賦予點贊、評論和轉發權重為17%、37%和46%，計算公式如公式（1）所示：其中CE為視頻傳播效果，L為點贊量，C為評論量，R為轉發量，n為樣本編號：

2.4 信度檢驗

為提高編碼和研究結果的可靠性，本研究采用Cohen’s kappa方法進行信度檢驗，邀請兩位傳播學相關專業人員作為信度編碼員并選取樣本總量（N=216）的10%進行檢驗。各類目的Kappa系數介于0.69～0.84之間，結果表明編碼一致性較好，信度較高。

3 數據分析與假設檢驗

在完成變量識別和信度檢驗后，本研究回歸至研究問題本身，旨在檢驗影響哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果的具體因素。統計結果顯示，在收集的216個視頻樣本中，點贊量從3 823次到192萬次不等，評論數從276次到36.8萬次不等，轉發量從57次到224.9萬次不等。

總體來看，哈爾濱相關短視頻的傳播效果差異顯著，具體表現為視頻之間的傳播效果不均衡且每個視頻內部的點贊、評論和轉發數量也存在較大差異。

為進一步探討導致這些差異的影響因素，本研究將對不同類目與傳播效果之間的關系進行深入檢驗與分析。

3.1 哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果影響因素檢驗

本研究在對樣本進行描述性統計的基礎上，驗證了前文提出的若干假設，涵蓋主題內容類別、視頻傳播策略及城市形象特質與傳播效果因變量的梳理分析，探討了哈爾濱網紅城市短視頻傳播的影響因素。為統一量綱，本研究對原始數據進行標準化處理。因變量為連續變量，自變量中城市形象特質為連續變量，主題內容類別、視頻傳播策略為二分類變量。對分類變量設為虛擬變量后，采用獨立樣本t檢驗和單因素ANOVA檢驗，分別檢驗不同類型自變量對因變量傳播效果的顯著性差異。

在短視頻的內容主題類型方面，根據數據結果（見表2），不同主題內容在傳播效果的獨立樣本t檢驗中表現出顯著差異。從均值比較來看，包含“特色美食”主題內容的短視頻，其傳播效果均值（5.213）顯著高于不含該內容的視頻均值（4.491，P=0.000***）①；包含“旅游景點”主題內容的短視頻，其傳播效果均值（4.748）亦高于不含該內容的視頻均值（4.645，P=0.013*）。相較之下，包含“風土人情”主題內容的短視頻，其傳播效果均值（4.264）顯著低于不含該內容的視頻均值（4.792，P=0.001***）；而包含“政府動態”主題內容的短視頻，其傳播效果均值（4.445）也顯著低于不含該內容的視頻均值（4.755，P=0.016*）。因此，可以初步判斷，受眾對“特色美食”和“旅游景點”主題類短視頻的偏好較高，而對“風土人情”和“政府動態”主題類短視頻的興趣與接受度相對較低。

在短視頻的傳播策略方面，根據數據結果（見表3），本研究使用獨立樣本t檢驗以檢驗不同組間的傳播效果是否存在顯著差異。從均值比較來看，包含“幽默”這一語調傳播策略的短視頻，其傳播效果均值（4.892）顯著高于不含該策略的視頻均值（4.530，P=0.037*）；而包含“溫暖”情感傾向的短視頻，其傳播效果均值（4.934）同樣顯著高于不含該傾向的視頻均值（4.418，P=0.004**）。此外，“方言使用”和“賬號主體”對傳播效果均表現出一定程度的負向影響，而“互動形式”對傳播效果無顯著影響（P=0.896）。因此，可以初步判斷，包含“幽默”語調特質和“溫暖”情感傾向的短視頻有助于增加傳播效果，而“方言使用”和“賬號主體”對其傳播效果產生負面影響。

在短視頻構建的哈爾濱城市形象特質方面，根據結果（見表4），在哈爾濱打造文旅網紅城市的過程中，“創造、開放”特質（F=4.692，P=0.002**＜0.01）、“豐富（迷人、吸引力強）”特質（F=5.129，P=0.008**＜0.01）和“慷慨、大方”特質（F=4.301，P=0.032*＜0.05）在傳播效果上存在顯著差異。從各特質對應的傳播效果均值來看，差異雖小，但表現依次為：豐富（迷人、吸引力強）＞浪漫＞務實（淳樸、樸素）＞慷慨、大方＞創造、開放＞親切（熱情、友好）。

3.2 哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果及各項指標的多因素回歸分析

在上述對各因素與傳播效果之間差異進行方差檢驗的基礎上，為進一步探討不同自變量對傳播效果的綜合影響，本研究采用多元回歸模型進行分析評估。首先，將二分類變量“主題內容類別”及“視頻傳播策略”設置虛擬變量，與連續變量“城市形象特質”作為自變量納入模型。其次，對模型進行多重共線性檢驗，結果顯示，各變量的膨脹因子均在1～2之間，證明不存在多重共線性問題，因此可進行回歸分析。

從回歸結果來看（見表5）：首先，該回歸模型R2為0.321，表明自變量解釋了因變量32.1%的變異，模型整體擬合效果較好。其次：①在主題內容方面，特色美食的傳播效果最佳（Beta=0.31，P=0.000***）。相比之下，旅游景點（Beta=0.18，P=0.024*）、風土人情（Beta=0.17，P=0.027*）亦對傳播效果起到正向影響但均低于特色美食。而政府動態類型的短視頻并不會顯著影響其短視頻的傳播效果。

②在視頻傳播策略方面，方言使用對傳播效果產生負面影響（Beta=-0.25，P=0.026*），而官方發布的賬號主體（Beta=0.10，P=0.042*）、幽默的語調特質（Beta=0.34，P=0.006**）和溫暖的情感傾向（Beta=0.41，P=0.029*）則顯著提升其傳播效果。③在哈爾濱網紅城市的形象建構過程中，親切（熱情、友好）、浪漫和慷慨、大方等特質對短視頻傳播效果具有顯著的正向影響。

3.3 哈爾濱網紅城市短視頻傳播效果研究假設驗證小結

根據上述單因素方差分析、獨立樣本t檢驗及回歸分析結果，可得出以下結論：①不同主題內容類別的短視頻在其傳播效果上存在顯著差異。其中，特色美食與旅游景點對傳播效果的正向影響最為顯著，驗證了假設一。②不同視頻傳播策略的短視頻在其傳播效果上存在顯著差異。其中，方言使用與賬號主體對其傳播效果產生了負面影響，而幽默的語調特質和溫暖的情感傾向顯著提升其傳播效果，驗證了假設二。③在建構網紅城市哈爾濱的形象特質中，不同形象特質在短視頻傳播效果上亦有顯著差異，其中親切（熱情、友好）、浪漫和慷慨、大方等特質對短視頻的傳播效果具有顯著的正向影響，支持假設三。

4 研究結論

短視頻作為一種新興的傳播媒介，其快速、直觀、互動性強的特點，使得其在傳播城市形象和文化方面具有獨特的優勢。哈爾濱通過抖音短視頻平臺的傳播，不僅提升了城市的知名度，還促進了當地文化的創新和傳播，為城市帶來了新的發展機遇。其短視頻的傳播效果不僅體現在受眾對城市的認知和情感上，更在于它能夠激發城市內部的文化活力，推動相關產業的發展。此外，抖音短視頻平臺對哈爾濱城市形象的呈現涵蓋經濟和文化兩個維度，形成哈爾濱獨特的建構路徑，也使得短視頻成為其城市形象傳播的重要渠道。

（1）從經濟層面來看，哈爾濱憑借抖音短視頻的傳播，吸引大量游客前往游覽體驗，實現了旅游經濟的顯著增長。2024年元旦假期期間，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，同比增長441.4%；實現旅游總收入59.14億元，同比增長791.92%，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。此外，特色美食類短視頻的廣泛傳播，帶動了當地餐飲行業的發展，一些原本小眾的特色餐館因短視頻的曝光而生意火爆。旅游景點相關視頻的傳播，促使旅游人數激增，推動了住宿、交通等相關產業的繁榮，充分顯示了短視頻傳播對城市經濟的強大拉動作用。

（2）從文化維度審視，短視頻已經成為哈爾濱文化傳播的“新窗口”。一方面，通過借助短視頻的廣泛傳播，哈爾濱的冰雪文化、音樂文化、民俗文化等，得以在更為廣闊的范圍內進行展示，讓更多受眾了解這些獨特的文化元素，從而增強了文化的影響力和輻射范圍。另一方面，年輕的創作者將現代元素與傳統文化巧妙融合，創作出一系列富有創意的短視頻作品，為哈爾濱的文旅發展注入了新的活力。從人文視角出發，短視頻生動地展現了哈爾濱市民的熱情、豪放、慷慨、大方、親切等人文特質。例如，“南方小土豆”與哈爾濱市民的互動視頻在網絡上瘋狂流傳，激發全國范圍內對地域文化交流的熱議，這種交流不僅增進不同地區之間人們的深厚友誼，還促進多元文化的理解與尊重。

文旅融合的背景下，網紅城市的短視頻傳播效果受到城市文化特色、旅游資源、短視頻內容創作、傳播渠道以及受眾互動等多方面因素的綜合影響。一個城市的文旅部門只有全面考量和優化這些影響因素，才能在激烈的城市競爭中借助短視頻平臺脫穎而出，實現文旅融合發展的新突破，提升城市的知名度、美譽度和綜合競爭力，吸引更多游客和資源，推動城市的可持續發展。

城市若要在短視頻傳播中取得良好效果、塑造網紅城市形象，必須深入挖掘自身文化和旅游資源優勢，精心創作短視頻內容，選擇合適的傳播渠道并積極與受眾進行互動交流。本研究在指標構建方面存在的不足和局限，將在后續研究中予以關注。

（責任編輯：翟艷榮）

參考文獻

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Study on the Influencing Factors of the Communication Effect of Famous City Short Videos—Based on the Content Analysis of Harbin Short Videos

Rui Zhang1 Xinyu Li2 Shaoting Song2

1.Jinan University，Guangzhou 510000，China；2.City University of Macau，Macau 999078，China

Abstract As the birthplace of ice and snow culture in China， Harbin actively promotes the deep integration of culture and tourism， and creates a unique ‘Erbin’ Netflix city image with the help of short video platforms to enhance its urban attractiveness. This study applies content analysis method to analyse 216 short videos related to ‘Ice City’ Harbin on Jittery platform， and explores the key factors affecting the dissemination effect of Harbin's net red city short videos. The study finds that the theme content， communication strategy， and city image of Harbin significantly affect the communication effect， and the communication of short videos not only deepens the audience's unique impression of Harbin， but also stimulates cultural innovation and vitality within the city.

Keywords Cultural and tourism integration;Netflix city;Short video; Communication effect