中國出版業(yè)全球化布局研究：實踐探索、經(jīng)驗借鑒與未來進路

摘 要 黨的二十大報告指出，要“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。出版單位作為落實國家戰(zhàn)略的重要載體，有責任、有義務(wù)且更要有擔當?shù)丶缲撈饑页霭妗白叱鋈ァ薄⑽幕白叱鋈ァ钡捻憫?yīng)和號召，踐行傳播文化、傳承文明的職責使命。文章聚焦中國出版單位對外的鮮活實踐，依據(jù)“走出去”的現(xiàn)有閱歷和國際出版巨頭全球化布局的經(jīng)驗體會，探索中國出版業(yè)全球化布局的發(fā)展前景，以期促進出版“走出去”提質(zhì)增效。

關(guān)鍵詞 出版業(yè)；“走出去”；全球化

羅蘭·羅伯遜[1]認為，全球化的要義不僅在于全球范圍內(nèi)政治、經(jīng)濟層面的客觀聯(lián)系，更指向文化層面。國際傳播面向由多元文化構(gòu)成的全球文化，這為中國出版單位全球化布局提出更高要求，中國出版“走出去”的動機既包含“參與全球文明對話的文化普遍主義的訴求愿望”，又包括“講好中國故事、傳遞中國文化的特殊使命”[2]。

在出版業(yè)全球化布局中，“布局”指出版單位為實現(xiàn)其全球化發(fā)展目標，在全球市場范圍內(nèi)進行的一系列戰(zhàn)略性規(guī)劃實踐，包括但不限于市場布局、產(chǎn)品布局、渠道布局、組織架構(gòu)布局等。黨的二十大報告指出，要“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”[3]。這也為中國出版業(yè)全球化布局提出更高層次的要求。本研究探索中國出版單位現(xiàn)有實踐，從國際經(jīng)驗出發(fā)，期望對中國出版業(yè)全球化布局提出前瞻性思考。

1 中國出版業(yè)的實踐

在深入探討我國出版單位在海外拓展的歷程與成效時，不難發(fā)現(xiàn)，作為中華文化的重要傳播者，這些企業(yè)始終不懈推進著全球布局并已取得一定成果。然而，“走出去”的道路并非坦途，其間布滿種種制約因素，阻礙出版單位全球化布局的進一步深化。為全面了解這一進程，本研究采用質(zhì)性研究方法，對我國出版單位在海外布局情況進行詳盡梳理分析。

1.1 研究對象與研究方法

2024年6—8月，課題組根據(jù)“飽和度原則”，采用參與式觀察和半結(jié)構(gòu)訪談收集經(jīng)驗資料。由于研究問題的專業(yè)性和特殊性，訪談對象以滾雪球方式擴展確定，從行業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)高管、海外分支機構(gòu)負責人以及一線從業(yè)人員中選擇（表1），展開20～40分鐘不等的深度訪談和協(xié)同訪談并根據(jù)回答于后期實行不同程度的線上追訪。訪談內(nèi)容圍繞我國出版單位的海外市場布局情況、過程中的成功案例或經(jīng)驗、面臨的主要挑戰(zhàn)及其應(yīng)對之策等方面。針對訪談數(shù)據(jù)，使用主題分析、敘事分析等定性分析方法，逐步構(gòu)建中國出版單位全球化布局的完整圖景。

1.2 實況：出版全球布局現(xiàn)狀

《中國統(tǒng)計年鑒2024》顯示，2023全年總輸出版權(quán)11 731項，版權(quán)引進與輸出比由2013年的2.09：1縮至0.86：1，其中圖書、期刊、報紙出口624.99萬冊（份），總金額3 327.51萬美元[4]。版權(quán)輸出領(lǐng)域越來越廣，覆蓋范圍越來越寬，出版全球化布局初見成效。

1.2.1 產(chǎn)品布局：選題差異化與價值最大化

大型國際出版單位已在全球范圍內(nèi)占據(jù)出版業(yè)務(wù)主流市場，中國出版單位則憑借差異化的內(nèi)容題材策略，有效吸引海外用戶。對訪談結(jié)果詞頻分析發(fā)現(xiàn)，訪談對象無一不強調(diào)“把內(nèi)容建設(shè)放在第一位”（C08）是當前出版單位“走出去”戰(zhàn)略的核心共識。在內(nèi)容全球化布局方面，出版單位呈現(xiàn)文化特色凸顯、內(nèi)容多元覆蓋、市場細分深化的特點。企業(yè)堅守特色定位，注重內(nèi)容質(zhì)量提升，致力推出各類精品出版物。技術(shù)類、少兒類出版物備受青睞，“外國人對我們已經(jīng)研發(fā)完成的技術(shù)很感興趣”（C02），C09所在的少兒類出版社90%以上圖書實現(xiàn)了版權(quán)輸出，累計輸出3 000余種圖書，與全球近180家出版單位建立了廣泛的輸出合作。

全球化布局進程中，各企業(yè)在優(yōu)勢領(lǐng)域做精做深，實現(xiàn)出版資源的優(yōu)化協(xié)同配置。這些企業(yè)通過加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、活躍版權(quán)貿(mào)易、凸顯品牌效應(yīng)等方式，追求經(jīng)濟、文化和社會價值的綜合提升。各企業(yè)積極開發(fā)電子書、有聲書、在線課程等數(shù)字化產(chǎn)品，以多元化產(chǎn)品線提升品牌附加值和競爭力。C06所在的大學類出版社，致力于編寫國際化通用中文教材，訂制海外國別化中文教材，并打造數(shù)字教材與國際化數(shù)字教學平臺，獲得全球2 000多所小學和近2 000所高校的青睞。此外，2 000余種國際中文教材已基本實現(xiàn)數(shù)字化和互動化，可滿足線上線下多樣化的教學學習需求。

1.2.2 渠道布局：緊跟數(shù)字化發(fā)展潮流

作為連接產(chǎn)品與市場的紐帶，渠道布局的合理性和實效性對出版單位全球化戰(zhàn)略的成敗具有決定性作用。中國出版物進軍國際市場主要依賴線下線上結(jié)合的國內(nèi)外貿(mào)、海外本土直銷及數(shù)字化渠道。我國出版機構(gòu)對海外本土營銷渠道的建設(shè)愈發(fā)重視。前文提到的大學類出版社在六大洲90個國家擁有80余家代理經(jīng)銷商和779個直銷客戶。數(shù)字化是全球出版業(yè)轉(zhuǎn)型的主旋律，能否完美擁抱數(shù)字化事關(guān)出版業(yè)的生死存亡。通過電子書、在線閱讀平臺等數(shù)字渠道，出版單位突破地域限制，直接向全球讀者提供豐富的內(nèi)容資源。與海外平臺達成合作，搭建圖書資源的國際化數(shù)字輸出與銷售渠道，也是我國出版單位在全球化布局中的新探索。超過半數(shù)訪談對象所在的出版社已經(jīng)實現(xiàn)面向全球的線上銷售，并搭建起集全球支付、銷售與教學服務(wù)為一體的官網(wǎng)平臺。不僅如此，平臺型數(shù)字出版單位更是積極延伸布局觸手，“與80個國家和地區(qū)的1 026家國際機構(gòu)建立合作，與全球2萬余家出版機構(gòu)合作”（C10）。

此外，國際化營銷推廣同樣成為企業(yè)的關(guān)注重點。通過參加法蘭克福書展、倫敦書展、紐約書展等國際書展，參加國際會議以及利用YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體平臺，出版單位實現(xiàn)線上線下全覆蓋營銷之勢。這些平臺不僅為企業(yè)提供了展示自身實力、推介優(yōu)質(zhì)作品的機會，還促進了企業(yè)與海外讀者、作者、國際同行、版權(quán)代理商等的深入交流，為企業(yè)深入了解海外市場需求和趨勢、推出更符合國際市場需求的產(chǎn)品提供了有力支持。

1.2.3 經(jīng)營布局：從版權(quán)出海到資本出海

世界出版業(yè)的發(fā)展軌跡清晰揭示“走出去”戰(zhàn)略與“做大做強”之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。以貝塔斯曼、培生教育、勵德·愛思唯爾等為代表的出版機構(gòu)，都是從較小規(guī)模或地區(qū)性出版起步，成為國際出版大企業(yè)。成功的出版國際化，首先體現(xiàn)在資本輸出，資本國際化、跨國投資與并購是“走出去”戰(zhàn)略的高級模式，是實現(xiàn)本土化經(jīng)營的有效途徑[6]。

相較于版權(quán)貿(mào)易雙方較為單一的買賣關(guān)系，國際合作出版呈現(xiàn)更為緊密的協(xié)同關(guān)系，其優(yōu)勢顯著：一是能實現(xiàn)資源互補，二是風險控制能力顯著提升。通過與海外出版機構(gòu)展開多維度合作，我國出版單位能夠獲取天然的國際通路。“我們通過和海外出版機構(gòu)、版權(quán)代理商、國際合作司、高校等建立合作，加強國內(nèi)出版社版權(quán)工作的溝通，并且致力于資源共享，探索和外向型企業(yè)建立合作，強化版權(quán)輸出與國際傳播業(yè)務(wù)溝通宣傳工作，通過國內(nèi)國際相結(jié)合來打開出版國際市場”（C02）。

資本出海的另一個模式是實施本土化戰(zhàn)略，即通過在國外設(shè)立出版分機構(gòu)直接介入海外市場，由過去單一版權(quán)輸出“走出去”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鏅C構(gòu)“走出去”，以建立本土化出版單位的方式開展國際出版和國際版權(quán)貿(mào)易工作，積極推動我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全球傳播。“我司在歐洲成立了第一家以推廣中國文化藝術(shù)為主要業(yè)務(wù)的中資出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，是最早以商業(yè)模式‘走出去’的企業(yè)之一。公司堅持本土化、商業(yè)化、市場化運作，已累計出版發(fā)行600余種中國文化藝術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計類圖書和電子音像產(chǎn)品，部分產(chǎn)品已成為中國出版‘走出去’的標志性產(chǎn)品，已連續(xù)17年盈利”（C04）。

1.3 困局：海外出版推進掣肘

百年未有之大變局當前，出版單位在全球化布局推進過程中，“走出去了但沒有走得很遠”（C01），“有很多類別的圖書還是停留在別人看不見或者不會看的狀態(tài)”（C04）。向內(nèi)挖掘可以得出，造成此種困局有多方面成因，如文化差異帶來市場適應(yīng)難題、海外政策和法律環(huán)境的變動產(chǎn)生諸多不確定性、出版單位內(nèi)生動力不足等，大體可分為外因和內(nèi)因兩類。

1.3.1 文化休克與話語爭奪造成市場準入壁壘

美國人類學家奧伯格首次提出“文化休克”（又稱“文化沖擊”或“文化震蕩”）這一概念，他認為，“Culture Shock”是指個體或群體在跨文化傳播情境中，面對異文化時可能引發(fā)的心理不適反應(yīng)，如震驚、迷茫、焦慮、無助以及反抗等[7]。在出版單位全球化戰(zhàn)略的推進過程中，無論對于企業(yè)還是被進駐的市場，由文化差異和文化隔閡所引發(fā)的文化休克現(xiàn)象均同等存在，不容忽視。于企業(yè)而言，面對目標市場本土文化的強勢地位，若未充分理解并適應(yīng)，貿(mào)然推進全球化布局意味著對準入市場“沒有很明晰的認知，不知道哪一類需要被側(cè)重”（C03），如此即便擁有大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也難以實現(xiàn)精準的市場投放，從而面臨未知收益與風險的雙重挑戰(zhàn)。而于被進入市場而言，基于對本土文化的保護主義傾向，接納異文化是一個涉及認知、態(tài)度和行動多層面的復(fù)雜過程，“尤其在發(fā)達國家市場，真正對中國文化感興趣的人還是不多”（C01）。此外，“要讓他們放下有色眼鏡是一個難題”（C01）。基于此，如何有效獲取賣方市場的反饋，成為企業(yè)全球化布局進程中亟待解決的問題。

中國出版單位進軍全球市場征途中，話語權(quán)的爭奪尤為激烈，中國出版單位往往面臨“失語”困境，“中國出版‘走出去’易、‘走進去’難”（C06）。這種爭奪并非局限出版物的內(nèi)容、題材和翻譯策略，更受到資金投入、經(jīng)濟扶持不足以及國際化和數(shù)字化布局認知的滯后等多方面因素的影響。一方面，開拓海外市場需要大量資金投入，而國家的扶持相對有限，一定程度上限制了企業(yè)展開大規(guī)模布局的能力。此外，實力雄厚的出版巨頭憑借其在品牌、資金、技術(shù)等方面的顯著優(yōu)勢，能夠迅速適應(yīng)并占領(lǐng)當?shù)厥袌觥Ｏ啾戎拢袊霭鎲挝弧啊叱鋈ァ某杀咎吡恕保–02），在品牌知名度、資金實力、技術(shù)水平等方面相對較弱，“亟待國家整體支持”（C05）。另一方面，中國出版單位在國際化、數(shù)字化方面的認知較晚，一些出版社“今年才成立國際部”（C08），一定程度上影響了其全球競爭力的構(gòu)建。此外，在話語權(quán)爭奪的過程中，中國出版單位還存在心態(tài)上的問題。部分企業(yè)“為了‘走出去’而‘走出去’”（C05），缺乏對海外市場的深入調(diào)研，在話語權(quán)爭奪中處于被動地位。同時，因海外市場回報周期較長，短期內(nèi)難以看到明顯的經(jīng)濟效益，易使企業(yè)產(chǎn)生疑慮和動搖，進一步加劇話語權(quán)爭奪難度。

1.3.2 創(chuàng)新不足與渠道失靈產(chǎn)生傳播失效缺口

“創(chuàng)新是引領(lǐng)世界發(fā)展的重要動力”[8]，同樣也是出版單位賴以生存發(fā)展之關(guān)鍵。然而，中國出版單位在創(chuàng)新方面尚顯不足。企業(yè)“內(nèi)容轉(zhuǎn)換上不是很靈活，在輸出形式上創(chuàng)新力度還不夠”（C01），在內(nèi)容選擇與題材挖掘上，它們往往囿于傳統(tǒng)文化、歷史等領(lǐng)域，鮮有突破，且難以將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更喜聞樂見的形式傳播出去，難以滿足市場的多元化需求。技術(shù)創(chuàng)新的投入與敏感度不足亦成為制約因素，特別是生成式預(yù)訓練語言模型等新技術(shù)迅猛發(fā)展“對新聞出版行業(yè)，選題、編寫、審核、內(nèi)容安全都產(chǎn)生了不小影響”（C10）。最后，商業(yè)模式創(chuàng)新也略有乏力，多數(shù)時間“只能通過零散的需求去出版?zhèn)€別種類圖書”（C03），難以形成穩(wěn)固有效的盈利模式。

渠道失靈是中國出版單位所面臨的另一重挑戰(zhàn)。國際出版市場的渠道結(jié)構(gòu)和規(guī)則與中國市場大相徑庭。中國出版單位在海外市場缺乏足夠的渠道資源和經(jīng)驗，難以與當?shù)爻霭嫔獭⒎咒N商、零售商等建立穩(wěn)固合作關(guān)系。此外，各受訪對象還特別談到“國際市場依然會對中國出版業(yè)實行或明或暗的貿(mào)易封鎖”（C07），中國出版單位在海外市場面臨更高的政策和法律風險。再者，一些企業(yè)在渠道合作中缺乏規(guī)范的管理和有效的溝通機制，導致渠道沖突和合作不暢，影響產(chǎn)品的傳播效果。

1.3.3 單兵作戰(zhàn)與人才短板形塑管理分散難題

中國出版單位在全球市場中往往采取各自為戰(zhàn)的策略，缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃和協(xié)調(diào)機制。這種布局方式易導致“資源分散，尚未形成‘走出去’的整體合力”（C08）。在國際出版市場上，單兵作戰(zhàn)的方式使得中國企業(yè)在資源、品牌、渠道等方面“太零散了，沒有一個相對規(guī)整的系統(tǒng)”（C02），難與國際出版巨頭抗衡。這種單兵作戰(zhàn)的方式不僅限制企業(yè)的競爭力，還可能導致重復(fù)建設(shè)和資源浪費。

全球化布局的成功離不開具備國際化視野和跨文化溝通能力的人才支持。然而，中國出版單位在人才方面普遍存在短板，主要體現(xiàn)在以下3個方面：專業(yè)程度不足，企業(yè)內(nèi)部缺乏具備全球化運營經(jīng)驗的管理和運營人才，“有些是‘半路出家’，對國際市場、國際出版貿(mào)易規(guī)則等往往一知半解”（C08）；職業(yè)態(tài)度欠佳，不少出版單位員工“將出國視為一種福利”（C04），而非個人、企業(yè)、國家發(fā)展的機遇；業(yè)務(wù)連續(xù)性斷裂，企業(yè)對跨國出版人員的培養(yǎng)呈分批次現(xiàn)象，缺乏連貫性和系統(tǒng)性，導致企業(yè)難以形成穩(wěn)定、高效的人才隊伍。種種情形在國外同行看來，“對出版的態(tài)度是不專業(yè)、不敬業(yè)的，他們很厭惡、排斥，自然就不會主動想跟我們談合作”（C04）。此外，企業(yè)在海外市場的人才招聘和培養(yǎng)方面也面臨諸多困難。人才短板的制約可能導致企業(yè)在海外市場的運營和管理出現(xiàn)失誤和偏差，難以有效拓展市場。

2 國際出版集團的經(jīng)驗

通過深入分析國際大型出版機構(gòu)的經(jīng)營狀況與發(fā)展策略，可以發(fā)現(xiàn)其全球化布局主要呈現(xiàn)以下3個方面的特征：在資本投入上，多通過并購重組的策略延伸其上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局，而后以內(nèi)容為出發(fā)點強化自身品牌價值，實現(xiàn)垂直整合和橫向拓展；在技術(shù)運用上，展現(xiàn)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的敏銳洞察與堅定實踐，率先進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在建設(shè)線上發(fā)行渠道、創(chuàng)新營銷方式的同時，將數(shù)字技術(shù)運用至內(nèi)容生產(chǎn)全流程；在產(chǎn)業(yè)布局上，積極實施全球化戰(zhàn)略，注重海外市場，特別是新興國家市場的拓展。

2.1 資本收購與品牌共建橫縱并舉

各大國際出版單位多采用企業(yè)并購重組等方式拓展其商業(yè)版圖。通過分析國際大型出版單位的并購項目可以發(fā)現(xiàn)，出版單位先以收購重組的方式向外擴張，而后從“量”的擴張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的升華，即以內(nèi)容為驅(qū)動進行品牌建設(shè)向內(nèi)迸發(fā)。

2.1.1 資本擴張：延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈條

國際大型出版機構(gòu)通過兼并與自身主營業(yè)務(wù)較為接近的企業(yè)，以進一步強化企業(yè)在其優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域的統(tǒng)治力。2015年5月，自然出版集團（Nature）、帕爾格雷夫·麥克米倫（Palgrave Macmillan）、麥克米倫教育（Macmillan Education）和施普林格科學與商業(yè)媒體（Springer Science + Business Media）合并，形成施普林格·自然出版集團。施普林格·自然擁有3 000多本期刊和27萬多本圖書的龐大出版體系，其中不乏《自然》（Nature）、《科學美國人》（Scientific American）等知名期刊。2021年6月，持有施普林格科學與商業(yè)媒體的私募公司BC Partners成立施普林格·自然收購基金，以擴大對施普林格·自然的投資力度和廣度，施普林格·自然在學術(shù)出版領(lǐng)域的地位進一步鞏固。

2.1.2 品牌矩陣：深度挖掘內(nèi)容活力

國際大型出版單位完成橫向“量”的擴張后，多以縱橫交錯策略實現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍，即圍繞母體品牌，展開品牌化的衍生戰(zhàn)略，構(gòu)建品牌矩陣，進一步釋放品牌影響力。哈珀·柯林斯在短視頻和博客領(lǐng)域積極布局，拓寬其邊界。短視頻領(lǐng)域，哈珀·柯林斯動員用戶參與并建立品牌社群。讀者可根據(jù)個人喜好和需求訂閱相關(guān)社群，并與平臺一同共建社群內(nèi)容。用戶參與品牌建設(shè)，本質(zhì)是企業(yè)以“共建品牌”策略激發(fā)用戶的歸屬感和責任意識，刺激其在目標頻道積極創(chuàng)作和內(nèi)容分享，從而增強企業(yè)的品牌影響力和營銷效益。科特·勒等認為，商品使用價值的重要性逐漸降低，商品的象征意義越發(fā)凸顯，品牌聲譽、品牌形象越來越重要[9]。哈珀·柯林斯的“共建品牌”策略正是對這一理論的生動實踐，其一方面解決內(nèi)容供給不足，另一方面提高用戶參與度，達到品牌共情效果。

2.2 內(nèi)容形式與業(yè)務(wù)邊界數(shù)字升維

國外出版巨頭積極擁抱數(shù)字化，通過技術(shù)力量創(chuàng)新內(nèi)容形式、拓展業(yè)務(wù)邊界，以期尋找新的增長點。

2.2.1 內(nèi)容形式：探索新興媒介載體

國際大型出版單位積極投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，大力開發(fā)電子書、有聲書等適配智能終端閱讀的圖書形式。哈珀·柯林斯從類型故事出發(fā)，打造文化、歷史類故事及罪案事件調(diào)查等敘事型播客。播客這類新型的“耳朵經(jīng)濟”形態(tài)，不僅為聽眾提供高質(zhì)量的陪伴和學習價值，也展現(xiàn)了口述文明在科技時代的新面貌。播客作為一種媒介，其內(nèi)容不受限于傳統(tǒng)文章和視頻的結(jié)構(gòu)章法，呈現(xiàn)淡漠言明的‘非結(jié)構(gòu)化的、臨場溢出的’特性，將出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更為輕松生動的陪伴式體驗，深化了用戶與內(nèi)容的情感鏈接。

2.2.2 業(yè)務(wù)拓展：延展企業(yè)橫向服務(wù)

新興技術(shù)不僅重塑了信息獲取的途徑，而且深刻影響了消費者的行為模式，尤其體現(xiàn)在強烈的高質(zhì)量信息付費意愿上。此背景下，專業(yè)類出版機構(gòu)依托自身專業(yè)優(yōu)勢，整合行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)信息數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫并輔以專業(yè)信息咨詢服務(wù)，成為其重要轉(zhuǎn)型方向。湯森路透（Thomson Reuters）是這一轉(zhuǎn)型浪潮中的佼佼者，自湯姆森公司（The Thomson Corporation）與路透企業(yè)（Reuters Group PLC）合并后，該公司便以商務(wù)和專業(yè)智能信息提供商身份嶄露頭角。該企業(yè)依托原有出版內(nèi)容優(yōu)勢，在法律、金融、醫(yī)療等領(lǐng)域進行針對性數(shù)字化并購整合，實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的跨越[10]。同時，湯森路透開發(fā)自有業(yè)務(wù)插件，嵌入高校用戶的日常搜索場景，由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容驅(qū)動型技術(shù)公司。

2.3 面向消費者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型審時度勢擁抱市場

消費者對于閱讀方式、內(nèi)容選擇、互動體驗等方面的需求日益多樣化、個性化。面向消費者（To Consumer，To C）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更適應(yīng)數(shù)字化、個性化、即時化的市場需求。受到澳大利亞投資移民政策關(guān)閉、中國“雙減”政策推行，以及全球經(jīng)濟增速放緩等因素的影響，培生企業(yè)2020年利潤下降46%。面對市場變化，培生企業(yè)迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，由此前面向機構(gòu)（To Business，To B）的模式轉(zhuǎn)向To C，于2021年7月推出面向美國學生的全新學習應(yīng)用Pearson+[11]，可與數(shù)百萬學生建立直接聯(lián)系，涵蓋電子書超1 500本，實現(xiàn)學習隨時隨地化。培生企業(yè)適時變革，成功轉(zhuǎn)型，在2023年實現(xiàn)營收和利潤雙增長。

3 中國出版業(yè)國際化的未來進路

他山之石，可以攻玉。結(jié)合當下中國出版單位展開全球化布局遭遇的困境，國外大型出版單位的成功經(jīng)驗對中國出版從“走出去”到“走進去”具有一定參考價值。需注意的是，這些思想舶來品需進行本土改造，方能落地生花，助“暢銷”轉(zhuǎn)“常銷”。

3.1 中國內(nèi)容國際表達，共促文明交流互鑒

“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”[12]。貝瑞[13]認為，4種文化適應(yīng)策略中，整合（Integration）是最佳選擇，強調(diào)在跨文化傳播中尋求共性與差異平衡的重要性。中國出版單位在全球市場難以謀篇布局，并非中華文化不足，要告別“文化休克”，實現(xiàn)“文化適應(yīng)”，首先要堅定文化自信，關(guān)注歷史文明根性，而后實現(xiàn)中國內(nèi)容國際化表達，講好中國故事。中國出版單位應(yīng)從國際經(jīng)驗出發(fā)，逐步轉(zhuǎn)向中國體驗，積極拓展題材領(lǐng)域，挖掘中華文化精華，結(jié)合現(xiàn)代審美和敘事技巧再創(chuàng)作，展現(xiàn)中華文化的魅力和獨特價值，增強國際讀者的認同感和好感度。同時，關(guān)注國際熱點和全球性問題，推出具有國際視野和全球關(guān)懷的出版物。

在輸出過程中，中國出版單位需要“在外國人的角度輸出我們的文化”（C01），應(yīng)積極尋求與國際作家、編輯和翻譯家之間的合作，確保作品在語義、風格和文化內(nèi)涵上符合目標市場的閱讀習慣和審美標準。此外，積極參與國際書展、文學節(jié)等交流活動，利用社交媒體平臺，加強與國際出版界和讀者的互動交流，也是中國出版單位實現(xiàn)本土化和國際化并進的有效途徑。

3.2 加速數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，形成自有平臺優(yōu)勢

新興技術(shù)在出版行業(yè)的運用已滲透至內(nèi)容生產(chǎn)、制作、銷售全流程。這一趨勢下，出版單位應(yīng)積極擁抱大語言模型等人工智能新技術(shù)，以應(yīng)對日趨多樣的市場需求。新技術(shù)的融入不僅能夠滿足用戶多層次的閱讀需求，通過個性化推薦、智能內(nèi)容生成等手段提升用戶體驗，也有助于提升出版單位生產(chǎn)效率、制作水平和業(yè)務(wù)能力，推動企業(yè)向高質(zhì)量、高產(chǎn)能轉(zhuǎn)化。

此外，全球出版已全面轉(zhuǎn)向“以服務(wù)為軸心”的時代[14]。出版單位還需打造自有平臺，探索數(shù)據(jù)資源整合與管理、數(shù)據(jù)庫平臺開發(fā)與應(yīng)用、信息咨詢、營銷推廣等多元商業(yè)模式，由單一傳統(tǒng)出版單位向復(fù)合型大型出版單位轉(zhuǎn)變。

3.3 整合出版戰(zhàn)略資源，打造商業(yè)共通優(yōu)勢

中國出版單位要實現(xiàn)長遠發(fā)展，必須提早進行商業(yè)布局并秉持共贏思路拓寬目標市場。

資本擴張是實現(xiàn)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。通過并購重組、引入戰(zhàn)略投資者、上市融資等手段，企業(yè)能夠匯聚更多資源，如資金、人才、技術(shù)和市場渠道，在全球出版市場上構(gòu)建堅實的競爭壁壘。

產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是提升競爭力的關(guān)鍵。出版單位應(yīng)強化對版權(quán)的保護與開發(fā)，通過版權(quán)輸出、合作出版、探索與影視、動漫、游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合等方式，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)版權(quán)價值最大化[15]。

國內(nèi)外出版資源的優(yōu)勢互補是打破行業(yè)壁壘、促進信息流通和資源共享的有效途徑。出版單位應(yīng)積極尋求與國內(nèi)國外出版機構(gòu)的合作，轉(zhuǎn)“單打獨斗”為“并肩作戰(zhàn)”。

TO C市場的策略運用是提升消費者滿意度和忠誠度的關(guān)鍵。企業(yè)可借鑒阿歇特等出版巨頭，轉(zhuǎn)TO B為TO C，精準定位目標市場，創(chuàng)新營銷手段，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者體驗，形成穩(wěn)定的消費群體。

3.4 優(yōu)化管理架構(gòu)布局，完善培養(yǎng)體制機制

中國出版單位亟待構(gòu)建一套既專業(yè)又高效的人才培養(yǎng)和管理體制。這不僅包括聚焦于提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，還涉及對企業(yè)組織架構(gòu)和運營策略的全面優(yōu)化，以確保企業(yè)在國際競爭中保持持久的競爭力。

為更有效推進“走出去”戰(zhàn)略，中國出版單位需根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求，專門設(shè)立國際部，擁有市場調(diào)研、版權(quán)貿(mào)易、宣傳推廣、人才培養(yǎng)等職能，專責國際市場的開拓和運營，將國際市場業(yè)務(wù)從市場部的寬泛職責中獨立出來，以實現(xiàn)更精細化的管理與運作。

新出版人才是企業(yè)的寶貴資源，出版單位應(yīng)致力打造一支集研究和創(chuàng)新能力于一體的“學者型”團隊。這要求企業(yè)重視人才選拔和培訓，通過定期的專業(yè)培訓、學術(shù)交流和國際合作，不斷提升編輯、營銷、版權(quán)管理等關(guān)鍵崗位人員的專業(yè)素養(yǎng)和國際化視野，并鼓勵他們“深入現(xiàn)場，始終留在現(xiàn)場”（C04），從實踐中獲取靈感和素材。

4 結(jié)語

回望我國出版單位已取得的豐碩成果，正視過程中面臨的諸多困難挑戰(zhàn)，中國出版單位的全球化布局仍需“著力加強國際傳播能力建設(shè)、促進文明交流互鑒”。海外出版單位的發(fā)展思路亦為我國出版單位提供參照，結(jié)合我國企業(yè)發(fā)展狀況，未來，我們須在文化自信的底層邏輯上落實本土下沉、數(shù)字轉(zhuǎn)向、產(chǎn)業(yè)全鏈和布局優(yōu)化，實現(xiàn)我國由出版大國向出版強國的歷史性跨越。

（責任編輯：翟艷榮）

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Research on the Global Layout of the Chinese Publishing Industry： "Explorations， Experiences and Future Prospects

Peipei Kang Qin Su

Beijing Institute of Graphic Communication，Beijing 102600 ，China

Abstract As important carriers for implementing national strategies， publishing units have the responsibility， obligation， and above all， the commitment to respond to and advocate for the national initiatives of \"going global\" for publications and culture， fulfilling their duties and missions of disseminating culture and inheriting civilization. This paper focuses on the vivid external practices of Chinese publishing units. Based on the current experiences of \"going out\" and the globalization strategies employed by international publishing giants， it explores the development prospects for the globalization of the Chinese publishing industry， aiming to promote quality and efficiency improvements in the \"going out\" of publications.

Keywords Publishing industry;\"Going-out\";Globalization