戶外品牌必須用好線下門店

Yi：YiMagazine

M：馬文

戶外運動的熱潮仍在持續(xù)。國家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，中國戶外裝備市場規(guī)模由2019年的675億元增長至2023年的872億元，全國參與戶外運動的人次已過4億。

當(dāng)“去戶外”在中國成為一種全民參與的生活方式，多數(shù)品牌也收到了來自市場的正反饋。比如成立于1966年的戶外品牌北面（The North Face），2025財年第二季度（2024年7月至9月）的亞太地區(qū)營收同比增長19%，是其全球增速最快的市場。中國市場是其中重要的貢獻(xiàn)力量。

大量品牌會涌入熱門賽道。以戶外鞋服這個更垂直的品類為例，從奢侈品品牌到快時尚，能夠進(jìn)入的品牌幾乎都已經(jīng)拓展了這個品類，若再延展至輕戶外和運動類，競爭則更甚。

隨著市場擴(kuò)展，消費者需求也日益呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。如何細(xì)分用戶層、針對普通消費者和專業(yè)消費者，在產(chǎn)品設(shè)計、運營思路和門店功能上做出有所區(qū)分的調(diào)整，以多元的方式打動不同消費群體，是各大戶外品牌在中國這個新興市場必須持續(xù)研究和迭代的運營策略。

“相對其他品類，門店對戶外品牌更為重要，但品牌一定要有全渠道布局。”威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文對《第一財經(jīng)》雜志表示。北面是威富集團(tuán)旗下的主力品牌之一。

Yi：未來3到5年戶外行業(yè)在中國市場的發(fā)展趨勢是怎樣的？

M：戶外運動在中國的整體滲透率目前仍相對較低，與發(fā)達(dá)國家相比，市場發(fā)展空間仍然很大，還會增長。消費者對戶外運動的熱情、參與度會持續(xù)，他們也越來越專業(yè)、全面。中國的消費者與全球其他國家的消費者相比，生活節(jié)奏快、看到的新鮮事物多，對品牌也更加“demanding”（要求嚴(yán)格），我們經(jīng)常開玩笑形容為“既要、又要、還要”。這背后的解讀是，一方面消費者參加的戶外運動更加多元化，以前可能只需要某一個運動的裝備，現(xiàn)在更希望購買的裝備能夠適應(yīng)不同的戶外運動場景，在追求功能性的同時，也希望產(chǎn)品有時尚感和個人風(fēng)格。

在消費者專業(yè)度繼續(xù)提升的情況下，除了中堅的專業(yè)戶外品牌，許多尾部的品牌會被整合、淘汰。

Yi：近幾年戶外品牌集中開設(shè)不同類型的店鋪，線下店對于戶外消費者而言是不是一個重要的決策因素？

M：你的觀察是對的。目前線下仍然占據(jù)我們絕大部分的體量，店面升級也是我們過去兩年的主題。戶外產(chǎn)品區(qū)別于其他鞋服類消費最重要的一點是，消費者不僅關(guān)注款式，還非常重視功能性。雖然網(wǎng)上可以查看款式，但對于功能性的理解往往需要專業(yè)解讀。當(dāng)顧客到店后，店員扮演了關(guān)鍵角色，他們可以根據(jù)顧客的具體需求提供專業(yè)建議和支持。而且線下店能夠為裝備的整體搭配提供專業(yè)推薦。很多消費者可能只知道跑步需要好的跑鞋，但實際上，內(nèi)搭和其他細(xì)節(jié)也同樣重要。門店還能組織戶外運動社群活動，邀請專業(yè)的戶外運動員舉辦戶外課堂，吸引消費者參與，增強(qiáng)消費者的體驗感和歸屬感。相比其他品牌，戶外品牌門店的功能性會更強(qiáng)，對銷售更重要。

同時，品牌對門店的精細(xì)化管理也很關(guān)鍵。在中國，北面擁有600多家門店，其中約有70家門店會展示Summit巔峰系列。另外近年從戶外領(lǐng)域延伸出來的山系風(fēng)格成了時尚的一部分，我們當(dāng)然也注意到這個市場變化，會在產(chǎn)品設(shè)計中融入更多時尚元素，在店鋪概念以及品牌溝通內(nèi)容上也都做了相應(yīng)的區(qū)分。

Yi：那么線上線下會“打架”嗎？

M：我并不認(rèn)為線上線下一定是競爭關(guān)系，而是針對不同消費者不同的購買需求，兩者結(jié)合共同將這個市場做得更大。什么情況下線上線下會“打架”呢？當(dāng)價格在兩個渠道差異非常大時會出現(xiàn)這個問題。同樣一個商品，線上的價格突然比線下低很多，這就是品牌自己沒有管理好商品。所以品牌必須要有全渠道、整體的布局。

在消費者的“線上+線下”購物習(xí)慣已經(jīng)整合的大背景下，行業(yè)里線上線下的數(shù)字化整合是大勢所趨。

而且線下門店實際上也會反哺線上銷售。比如集團(tuán)旗下icebreaker兩年半前進(jìn)入中國市場時，我們先在天貓開店，等線下門店開業(yè)后，線上的銷售也有所提升。因為消費者在線下有了實際的產(chǎn)品接觸，可以幫助他們縮短線上購物時的決策時間。

Yi：2024年整個零售行業(yè)從主流電商平臺到各大品牌有不少都開始“卷低價”。戶外運動品類好像幸免于此？

M：戶外運動領(lǐng)域確實受“低價潮”的影響比較小。功能性產(chǎn)品的特性決定了價格與品質(zhì)緊密相關(guān)。以登山為例，在高海拔等極端環(huán)境下，裝備必須具備可靠的功能，稍有差池可能危及生命安全。從這個角度而言，消費者在購買戶外產(chǎn)品時往往將產(chǎn)品的功能性和安全性置于首位。我們觀察到的戶外運動的核心消費者展現(xiàn)出了較高的成熟度，并非單純追求低價。

Yi：近年來，不少本土消費品牌也開始涉足戶外用品市場，新品牌不斷涌現(xiàn)。北面或者說威富集團(tuán)是否曾經(jīng)在某一刻感受到某種震蕩？

M：我認(rèn)為震蕩和沖擊會一直存在。有些震蕩是大環(huán)境帶來的影響，例如疫情之后，中國的零售環(huán)境發(fā)生了很多變化。許多商業(yè)地產(chǎn)在整合，實體店也需要不斷自我調(diào)整和升級，為消費者創(chuàng)造有吸引力的購物體驗；有些來自產(chǎn)品方面，比如你會發(fā)現(xiàn)在推出一個創(chuàng)新產(chǎn)品后，往往會引發(fā)大量模仿者跟風(fēng)。盡管他們使用的材質(zhì)無法與原創(chuàng)產(chǎn)品相比，但是外觀上卻極為相似。對于非專業(yè)的普通消費者而言，確實存在辨別困難的情況。

當(dāng)一個賽道變得有吸引力時，大量的品牌涌入是可以想象的，但只有具有獨特內(nèi)涵和定位的品牌才能脫穎而出。所以品牌一定不能脫離消費者，你的輸出是品牌溝通，是產(chǎn)品和門店體驗，這些核心的出發(fā)點都是消費者。一旦偏離就會出現(xiàn)問題。短平快的事情真的可能傷害品牌。

威富也通過差異化品牌布局，覆蓋不同消費人群，滿足消費者在不同場景下的戶外需求。比如，北面主要服務(wù)于專業(yè)運動員和深度戶外愛好者，而Timberland則更多地吸引追求輕戶外和城市戶外體驗的消費者；icebreaker作為高端戶外品牌，面對的則是追求品質(zhì)和生活方式的消費者。

Yi：現(xiàn)在戶外品牌和時尚品牌推出了不少聯(lián)名款商品，行業(yè)里通常怎么判斷一次聯(lián)名活動的有效性？

M：我們內(nèi)部有一個非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)，叫價值契合、能力互補(bǔ)。除了戶外與藝術(shù)、戶外與街頭這種風(fēng)格和功能上的聯(lián)結(jié)，我們也希望雙方在設(shè)計能力甚至制造能力方面真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，超越單一品牌所能達(dá)成的效果。