媒介消費主義視角下直播帶貨主播形象建構的影響及策略

在互聯網技術迅猛發展的大背景下，媒介與消費之間的融合日益緊密，催生了直播帶貨這一極具影響力的新型營銷模式。本文聚焦于媒介消費主義視角，探究直播帶貨主播形象的建構策略。剖析主播如何在消費主義浪潮的媒介環境中，借助人設塑造、話語實踐、情感操控及視覺呈現等多維度手段，構建起吸引消費者并驅動消費行為的形象，揭示其背后所蘊含的消費文化邏輯、商業利益訴求以及對受眾認知與社會文化的多重影響，為全面理解直播帶貨現象的本質與機制提供理論依據與實踐洞察。

數字化時代，直播帶貨在商業營銷領域中脫穎而出，并成為一股不可忽視的力量。在這種新興業態下，主播形象建構成了關鍵一環。媒介消費主義理論深刻揭示出媒介和消費文化的密切關系，以這種獨特的視角來考察直播帶貨主播形象構建策略，既有利于分析直播帶貨在產業繁榮發展中的內在邏輯，也可以深刻發掘它在消費者心理、行為模式和社會文化價值取向等方面所產生的深刻影響，對于傳播學和市場營銷學等多學科的研究都有著十分重要的意義。

一、媒介消費主義對直播帶貨主播形象構建的影響

（一）身份定位變化

受媒介消費主義影響，直播帶貨主播身份取向出現明顯變化。傳統意義上主播也許只是被認為是商品的推銷者而已，但是現在主播已經是消費文化最重要的傳播者和引領者之一。例如，知名主播董宇輝，他不再只是簡單地介紹各類產品的功能與使用方法，而是以“文化傳播者”“知識分享官”等身份自居。這一身份定位使得他可以從消費者的視角出發，用專業而貼近的態度共享產品體驗，并給受眾帶來信任。這類主播被視為消費者的親密伙伴，為消費者挑選出高品質的商品，進而塑造一個基于消費者信賴的品牌形象。并且，主播作為品牌形象代言人之一，經常參與到品牌的推廣和宣傳活動中，從而進一步提高自己在消費者中的影響力和地位，由一個簡單的銷售者，變成了品牌合作伙伴和消費潮流引導者的多元角色。

（二）故事需要

媒介消費主義使直播帶貨主播在故事講述方面面臨旺盛的需求。要想吸引受眾，拉動消費，就必須讓主播在直播內容中融入物品背后所隱藏的故事。例如，當宣傳一件手工制作飾品時，主持人就會講飾品設計師的靈感，也許是旅游時的偶遇，也許是對于傳統文化的喜愛和繼承，使飾品不只是商品而是情感和文化的媒介。針對農產品直播而言，主播將講述農產品產地農戶辛勤勞動、由播到收的艱難歷程，讓消費者在選購商品時體會到對農戶辛勤勞動的一種支持和尊重，以提高商品附加值。通過講好故事，主播可以在受眾心目中建構一個情感和文化內涵豐富的畫面，讓受眾不只是因為商品的作用才會去買，更由于受到故事的觸動，繼而引起情感上的共鳴，增強了對主播和其推薦商品的認可。

（三）社交互動增強

直播帶貨的崛起是媒介消費主義背景下社交互動需求增加的結果，而主播則是社交互動中起核心作用的一個意象。直播中主播和受眾的交互實時而頻繁。受眾可在評論區隨時詢問產品信息，交流使用心得，而主播也需及時作出反應，這樣的互動會使受眾產生受關注和被重視感。比如烈兒寶貝直播時經常和觀眾交流、叫觀眾昵稱、解答各種有關商品的問題，甚至根據受眾需要臨時加入商品展示或者優惠活動。她會親切地稱呼觀眾為“姐妹們”，當介紹一款連衣裙時，會耐心解答觀眾關于尺碼、顏色等問題；在售賣上衣時，若觀眾對某種上衣的搭配方法感興趣，她會現場增加對該上衣搭配方法的講解與展示，還會根據觀眾的熱情和需求，臨時增加優惠活動和贈品。主播們還通過啟動話題討論和抽獎等互動環節提升受眾的參與感，形成聚會聊天的氣氛。這種高社交互動性，使主播成了受眾社交生活的有機組成部分，建構了親切隨和、善與人溝通的形象，使受眾更加樂于在直播間停留和消費。

（四）風格塑造的變化

媒介消費主義推動了直播帶貨主播在風格塑造上的變革。在消費者審美和消費需求多樣化的背景下，主播風格變得越來越多元化。過去比較單一的推銷風格，已逐步為個性化、娛樂化的多樣化形式所代替。拿羅永浩來說，羅永浩以其幽默詼諧、個性十足的直播風格吸引了大量觀眾的關注。他將人生經歷、創業故事和對科技產品的獨到見解穿插在現場，讓現場內容兼具產品推薦和文化及思想交流。而有些以時尚為主打的主播作為時尚潮流的引領者，其穿搭、言行無不透露出時尚和個性，無論是直播間布置還是產品展示方式，無不洋溢著時尚感和藝術感。這一風格上的變化使主播可以吸引不同的受眾群體，滿足受眾的需求，同時又能較好地推銷產品和建構獨特、鮮明而又充滿魅力的個人形象。

（五）知識傳播

在媒介消費主義大潮下，直播帶貨主播的形象建構同樣存在著知識傳播不到位等問題。很多主播直播時過分強調商品的推廣和娛樂效果，卻忽略了對于商品有關知識的透徹解讀。比如在直播某些電子產品時，主播們也許只會對商品的外觀、基本功能和優惠價格進行簡要介紹，對商品技術原理、使用注意事項及與同類產品優缺點比較等方面的知識則涉及不多。這就使消費者可能沒有充分的信息依據來選購商品，而只是根據主播個人魅力和促銷氛圍來進行購買決策。從長遠看，既不利于培養消費者理性消費習慣，又會影響主播形象的可持續發展，這是因為消費者一旦發現自己所購商品出現了問題或者與期望不符，可能給主播帶來信任危機，進而弱化其消費市場影響力和公信力。

二、媒介消費主義視角下直播帶貨主播的形象建構策略

（一）身份定位——錨定消費導向的作用

媒介消費主義視域下，主播身份定位是形象建構的關鍵，核心是錨定消費導向角色，如圖1所示，主播必須先樹立產品專家地位，不管是美妝、數碼產品或是家居用品，都要求主播對自己推銷產品的屬性、作用、優勢和與競品之間的區別有一個深刻的認識。比如科技產品主播要熟悉芯片性能、相機參數和操作系統特點等專業知識。通過直播時對商品進行準確而專業的解讀，回答受眾技術上的質疑，主播可以在這一領域建立權威形象，使受眾認為自己的建議是專業可靠的，由此引導受眾在對主播職業身份信任的基礎上進行消費。同時，主播要充當消費顧問，就需要從消費者視角出發，針對不同受眾的需求、喜好以及消費能力等給出個性化購買建議。例如在護膚品推薦過程中，主播首先要了解受眾的膚質、年齡以及護膚目標，再針對性地介紹合適的產品系列以及用途。這一體貼的消費顧問形象可以拉近與受眾之間的關系，提升受眾對于主播的認同和好感，讓受眾更加傾向于采納自己的消費建議，進而推動商品銷售。

（二）故事講述——生動帶貨直播

故事講述作為直播帶貨主播形象建構中行之有效的一種策略，以編織消費夢想敘事的方式吸引受眾，帶動消費，主播要講出商品背后的品牌故事，每一個品牌的發展過程、概念、文化內涵是獨一無二的。比如，有些老字號品牌擁有百年傳承的技藝與家族故事，由主播娓娓講述，可以使產品獲得深厚歷史底蘊與情感價值。例如一個傳統茶葉品牌是怎樣經過幾代人對傳統制茶工藝的堅持，由茶園到茶杯的細心照料，使受眾在選購茶葉時，也參與并繼承這一歷史文化，進而增強商品在受眾心目中的形象及吸引力。講好個人和產品之間的故事，同樣是一個很重要的方法，主播分享使用商品時的切身體驗與感悟，把抽象的商品特點變成了具體生活體驗。例如健身主播講他是怎樣通過運用某種健身器材而成功減脂塑形的；美食主播追憶某一種食物是怎樣在具體場景中帶給他溫馨與愜意的。這類個人化故事可以引起受眾情感上的共鳴，使受眾幻想在使用商品之后會得到相似的美好感受，從而刺激受眾購買商品。

（三）社交互動——催化消費社群的生成

社交互動對直播帶貨主播的形象建構起到了催化消費社群生成的關鍵作用，主播在直播間應積極創設活躍氛圍，激發受眾參與互動。以問題、抽獎、話題討論的形式，吸引受眾留言、點贊、分享。比如主播介紹某一電子產品，可詢問受眾關于該類型產品使用痛點的問題，再根據受眾的答案介紹并展示該產品功能，其間穿插抽獎活動以獎勵主動參與互動的受眾。該互動方式可以快速提升受眾參與度與活躍度，將直播間打造成有活力的社交場所，提升受眾對主播的黏性與好感度。

打造粉絲社群，社交互動得以拓展與深入。主播在直播平臺之外建立粉絲群和微博超話兩個社群空間，為粉絲和主播間的溝通互動提供便利。這些社群中，主播能夠分享直播預告、商品使用心得和粉絲福利，而粉絲們也能交流購物體驗和相互推薦商品。比如在某美妝主播的粉絲社群里，粉絲分享他們對不同美妝產品的使用效果及評價，而主播則定期回答粉絲關于護膚化妝方面的問題，根據粉絲需求對直播內容、推薦商品等進行調整。這種社群互動在強化粉絲間聯系的同時，還能使主播對粉絲需求有更深入的理解，從而進一步樹立主播在社群中的核心與引領者地位，推動消費社群穩步發展與成長。另外，主播也可通過和其他主播、網紅或者明星等互動合作來擴大社交互動，共同組織直播活動并進行互相推薦，能夠引起雙方粉絲群體互相關注與溝通，從而形成較大的社交網絡與消費社群。比如一個時尚主播跟一個明星一起進行直播，那么明星的粉絲們就會因喜歡此明星而去關注直播，直播期間雙方粉絲之間的互動與溝通，進一步壯大了消費社群規模與影響力，也增強了主播在更多社交網絡的人氣與形象魅力。

（四）風格塑造——消費審美范式的創建

風格塑造作為直播帶貨主播形象建構的必要策略，以消費審美范式的營造增強其形象吸引力。形成視覺風格是根本，主播應依據自己的定位，結合目標受眾，創造出別具一格的直播間視覺風格。對時尚類主播來說，直播間或許會使用簡潔時尚且現代感十足的裝飾風格，配合燈光與精美的背景裝飾來凸顯時尚產品的紋理與品位。而對家居生活類的主播來說，直播間需要創造一個溫暖舒適、生活氣息濃郁的氛圍，使受眾體驗到該商品在家庭生活中的真實使用場景。主播本身的穿著打扮還要搭配直播間的風格以及推銷的產品，比如時尚主播潮流穿著，美食主播親和力服裝等，以視覺和諧統一來體現，為主播形象打好審美基調、引導受眾對商品與消費形成審美認知。

塑造語言風格也是至關重要的，主播語言表達要有獨特魅力，感染力強。幽默詼諧的語言可以讓直播間里歡聲笑語，減輕受眾的疲累與緊張，比如某些搞笑類的帶貨主播就會以幽默詼諧的段子、調侃等方式介紹商品，讓受眾在輕松愉悅的氣氛下接收商品信息。而且感情真摯、感染力強的語言能夠打動受眾的心，比如公益帶貨主播以飽含感情的語言講述貧困地區商品背后的故事，以喚起受眾同情心與購買欲。另外，主播可使用專業簡潔的語言對產品知識進行解讀，樹立專業權威形象，各種語言風格隨直播情境及產品特點而靈活轉換，形成了特殊的語言審美范式，以吸引不同類型的受眾。

肢體動作與表情在風格塑造中同樣具有舉足輕重的作用，主播直播時肢體動作應自然順暢，表現力強，能輔助語言表達及產品展示。比如在展示衣服時，主持人以優雅地轉身舉手來表現衣服的風格及穿著效果；介紹食物的過程中，主持人以欣賞的神情與夸張進食動作來傳達食物的鮮美。豐富而貼切的表情可以加強與受眾之間的情感溝通，比如笑著傳達親和力，詫異表情凸顯商品的新穎之處。通過肢體動作、表情等樣式的打造，讓主播從視覺、情緒等方面進一步增強自身形象和感染力，讓受眾看直播時不僅增加對商品的認知，更重要的是享受主播風格創造出的審美體驗，并以此引導受眾把這一審美同消費行為聯系起來，促進產品銷售。

（五）知識傳播——建構專業權威形象

直播帶貨中，知識傳播成為主播建構消費專業權威形象最核心的戰略，主播需要對所銷售的商品和相關產業有深刻的了解，以數碼產品直播為例，主播除了對各種手機和電腦的參數配置了如指掌外，還需要對芯片性能、攝像頭像素和存儲容量這些基本數據如數家珍，更重要的是要了解這幾個參數背后的現實意義和給用戶帶來的體驗，要清楚地解釋不同處理器架構在多任務處理和游戲運行中的區別，以及高像素攝像頭在不同光照條件下的成像效果。

進行美妝直播時，主播要了解皮膚學知識，掌握不同膚質特點和需求，并根據這些知識精準解讀各種化妝品成分效果及適用膚質。比如明確說明視黃醇在抗皺方面的原理，以及為什么有些成分比較適用于油性皮膚，但在干性皮膚上會產生刺激作用。主播的知識需要跟上行業發展和科研進展，及時向受眾傳達最新研發成果。直播期間，主播通過準確使用專業術語，深入淺出地解釋和準確回答受眾專業問題，逐步塑造了本領域專家的形象。在受眾面對種類繁多的商品時，由于相信主播的職業判斷，會更加愿意遵從主播的購買建議。

綜合來看，具有專業權威和消費顧問形象的主播更受歡迎。專業知識扎實又能貼心給出購買建議的主播，往往擁有龐大粉絲群體，其直播間觀看量和商品銷售額都較高。專業權威讓受眾信任其對產品的解讀，消費顧問形象則使受眾感到被關注和理解，二者結合更易引發消費行為，使其在競爭激烈的直播帶貨市場中脫穎而出，吸引并留住大量觀眾，從而實現較高的銷售轉化率和商業價值。

結語：

媒介消費主義視域中直播帶貨主播形象構建策略是個多維度的復雜系統。今后，伴隨著媒介技術更新與消費文化不斷變化，直播帶貨主播形象構建策略必然會發生相應的發展變化。希望就當前形象建構策略進行深入探究，能給后續的相關研究及行業實踐以有益借鑒，讓直播帶貨既能滿足商業訴求，又能更好地服務消費者及推動社會文化發展。