基于游客滿意度的旅游特色小鎮發展策略研究

摘"要：基于國家政策的支持，旅游特色小鎮作為旅游融合的模式之一，其發展也受到越來越多人的關注。文章以三亞天涯旅游小鎮為例，通過實地考察和問卷調查分析，發現天涯小鎮發展存在配套環境薄弱、文化內涵挖掘不足、服務有待改善、旅游產品多樣性參與性不足等問題，針對此，提出加強環境建設、加強特色文化挖掘、提升服務水準、豐富旅游產品、加大宣傳力度等策略，為旅游小鎮健康持續發展提供參考。

關鍵詞：旅游小鎮；游客滿意度；漁村

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"05-0107-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.05.027

1"引言

近年來，旅游特色小鎮因其特色民俗文化、在地生活方式和怡人自然風光受到廣大游客的喜愛。旅游小鎮具有明確的空間邊界和連續的地域范圍，有豐富的旅游資源，基礎設施與旅游設施條件較好，具有一定的旅游接待能力，并以旅游產業作為當地支柱產業或者主導產業，或者占有重要經濟地位的建制鎮或者旅游社區等[1]。由于旅游特色小鎮在推動當地基礎設施改善、生態環境和文化保護、產業結構調整，促進當地就業，帶動地區經濟發展等方面發揮著重要作用[2]，受到各級政府的重視和支持。旅游小鎮建設涉及經濟、社會、文化等方面，通過促進各產業的相互融合，保護好當地自然生態環境和傳統文化，抓住核心吸引物特色，打造特色旅游小鎮品牌，才能提高游客的滿意度，從而帶動當地經濟發展。其中游客滿意度對其二次重游及推薦他人游玩意愿方面發揮重要影響，對旅游特色小鎮的發展起著非常重要的作用[3]。但旅游特色小鎮在快速發展中也面臨著同質化困境[4]、缺乏科學規劃[5]等問題，三亞旅游特色小鎮起步較晚，但是發展較快，相關研究還比較缺乏。文章以三亞天涯小鎮為例，以游客滿意度為切入點，結合實地考察及問卷調查分析三亞天涯小鎮發展現存問題，提出具體的解決對策，以期提高游客滿意度，促進旅游小鎮高質量發展。

2"研究區域和研究設計

2.1"研究區域概況

天涯旅游小鎮即海南省三亞市天涯區天涯鎮馬嶺社區，是一個有著近400年歷史的濱海漁村，過去村民的主要收入依靠傳統的近海捕撈。近年來，由于近海漁業資源枯竭，世代漁民亟須轉產就業。天涯小鎮地理環境優越、風景秀麗、交通便捷，東鄰天涯海角景區，西鄰南山、大小洞天。2017年華僑城入駐馬嶺社區，全面接手社區建設和運營工作，通過打造全域旅游總部示范基地、“浪在天涯”系列特色文創產品，將普通民居打造為“天涯一卷書愛情旅行主題書店”等文化場所，豐富馬嶺社區的文化元素與產品業態；通過創辦槳板俱樂部，發展水上運動產業，創辦天涯區旅游協會，整合旅游行業資源，為游客提供全方位休閑度假、生活服務平臺，促進當地村民轉產增收。2022年9月，天涯小鎮達到海南省《旅游小鎮認定》標準，被認定為海南省旅游小鎮，天涯小鎮成為三亞市首家、海南省第九個省級旅游小鎮。天涯旅游小鎮開發始終堅持與社區及村民“共生、共創、共榮、共享”的發展原則，圍繞當地五龍文化、漁風民俗、旅游資源、休閑漁業等進行深入挖掘與梳理，使小鎮從一個名不見經傳的濱海漁村，蛻變成為極具文化特色的網紅打卡地和旅游目的地。

2.2"研究設計

2.2.1"問卷設計

問卷設計共分為三部分：第一部分是游客基本信息，包括性別、地區、年齡、學歷、職業、收入。第二部分是游客旅游行為，包括獲取信息途徑、停留時間、游玩目的。第三部分是游客滿意度，主要圍繞環境因素、人員因素、形象因素和產品因素四個維度。問卷中的變量采用李克特量表法，將游客滿意度劃分為五個等級：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意。

2.2.2"問卷發放與回收

文章選取天涯小鎮的游客為研究對象，通過現場實地調查并進行問卷發放，一共發放200份問卷，回收時對問卷填寫逐一檢查，回收問卷200份，其中無效問卷2份，問卷有效率99%。問卷信效度良好，該數據可以在一定程度上反映三亞天涯小鎮游客基本情況和游客滿意度情況。

3"調查數據分析

3.1"調查樣本基本情況

調查結果顯示，天涯小鎮的男性游客占比為48.48%，女性游客占比為51.52%，男女比例差異不大，沒有明顯的性別指向。游客來自省外的占比54.04%，省內的占比45.96%，說明濱海旅游小鎮對省外游客的吸引力較大，而本島居民對濱海休閑也有較大需求。18歲以下及60歲以上的游客最少，18～30歲的游客最多，占比38.38%，31～40歲的游客占比22.22%，41～50歲的游客占比21.72%。天涯小鎮的主要客源群體集中在18～50歲，符合天涯小鎮年輕、時尚、個性的特質。專科及本科的游客占比最多，為46.46%，高中及中專的游客占比為33.33%，研究生及以上的游客和初中及以下學歷的游客相對較少。天涯小鎮的游客總體受教育程度較高，說明小鎮對高學歷的人群具備較強的吸引力，同時高學歷人群眼界寬廣，對新鮮事物接受能力較強，更傾向于外出游玩感受自然風光與在地文化。大學生游客比重最多，為"22.73%，公務員或事業單位游客比重為20.71%，公司職員游客比重為20.2%，個體經營者游客比重為14.65%，自由職業游客占比為11.62%，而退休群體、無業和其他職業的游客相對較少。月收入方面，3000元以下的游客占31.31%，3001～6000元的游客占36.36%，位居第一，6001～10000元的游客占21.21%，而10000元以上收入的游客占比最少，為11.11%。從結果分析來看，天涯小鎮的游客大部分是中等收入群體，游客月收入情況與職業分布情況存在關聯性。

3.2"調查樣本旅游行為分析

隨著互聯網的影響力逐漸增強，互聯網成為游客獲取旅游信息的主要途徑。其中，37.06%的游客通過微信、微博、抖音等途徑獲取天涯小鎮的旅游信息，21.53%的游客通過報紙、電視、廣播獲取旅游信息，少數人通過旅行社、親戚朋友等推薦獲取天涯小鎮的信息，傳統傳播渠道的影響力相對較弱。

游客在天涯小鎮的停留時間大部分為1天，占比為61.11%；停留2天、3天、4天及以上的分別占比20.71%、15.15%、3.03%，過夜率不高，時間較短。說明天涯小鎮旅游產品的豐富性、多樣性還比較薄弱，對游客的吸引力較弱。

游客到天涯小鎮游玩的目的主要有三種，分別是體驗文化（24.18%）、休閑康養（23.3%）、風景打卡（20.22%）。其余依次是消費購物、增長知識、其他。說明天涯小鎮以其獨特的文化和自然風光吸引著游客前來休閑度假，因此在對其旅游開發過程中，應注重保護小鎮的傳統文化，展示小鎮優美的自然風光和獨特的歷史文化。

3.3"調查樣本滿意度分析

3.3.1"游客對環境因素的滿意度分析

通過環境因素滿意度調查結果可看出（見表1），游客對天涯小鎮自然環境和區域位置滿意上占比較高，分別為49.5%和41.41%。因小鎮地處海邊，擁有一公里長海岸線，沙灘柔軟，海水湛藍，椰樹環繞，具有濃郁的熱帶海濱風情。距離三亞市區約20千米，周邊景點較多，交通便捷。而對小鎮不滿意和很不滿意總占比較高的分別是衛生條件（44.45%）和基礎設施（40.91%）。由于小鎮原本是一個普通的居民社區，短期內轉型為一個旅游社區，基礎設施和衛生條件都無法滿足具有較高需求的游客。小鎮內的住宿以民宿為主，除小部分具有民宿經驗打造的個性化民宿以外，其余大部分民宿是居民房自主改造，由于當地居民缺乏民宿打造經驗，再加上投入有限，環境特色不是很突出，總體感覺一般的占到43.43%。

3.3.2"游客對人員因素的滿意度分析

通過人員因素滿意度調查結果可以看出（見表2），小鎮居民友好滿意度較高（47.47%）。旅游特色小鎮最具吸引力的要素之一，就是對當地居民生活方式的體驗，而居民對外來游客的態度直接影響游客對此感受。天涯小鎮民風淳樸，生活節奏緩慢，態度友好，帶給游客較好的旅游體驗。小鎮工作人員服務態度滿意度較高（47.98%），由于小鎮獨特的風光和文化氛圍，吸引了不少人前來進行旅游服務方面的創業，帶著對這里的喜歡和對事業的熱愛，面對游客也會表現出友好的態度。但也要看到游客對小鎮內的居民友好和服務態度不滿意和很不滿意的占比也分別達到了23.74%、24.75%，說明改進和提升的空間還比較大。目前對于天涯旅游小鎮來說專業的從業人員并不多，大多數是本地居民轉型從事服務行業，對小鎮旅游認識不夠全面，不能較好地根據游客差異提供專業化和個性化服務。

3.3.3"游客對形象因素的滿意度分析

通過形象因素滿意度調查結果看出（見表3），游客對小鎮的文化內涵、主題特色感受滿意程度一般較高，分別占到了43.43%和38.89%，不滿意和很不滿意的總占比分別達到了38.39%和40.91%。說明小鎮整體形象感知還沒有達到游客的期望。雖然小鎮經過總體改造，建筑外觀為藍白海洋風格，部分墻體增加了個性涂鴉，加上海洋風情，拍照打卡非常出片。但是小鎮內獨特的“五龍文化”“漁業文化”“海洋文化”等沒有通過更豐富的載體或活動表現出來并讓游客感知到，讓游客的體驗停留在了表面的觀感和拍照上，對其豐富的文化內涵和主題特色并沒有進行深入的挖掘和呈現。

3.3.4"游客對產品因素的滿意度分析

通過產品因素滿意度調查結果可以看出（見表4），購物商品多樣性、項目多樣性、項目參與性不滿意度和很不滿意總占比分別為55.05%、52.53%、45.45%，游客對天涯小鎮產品的滿意度總體不是很高。小鎮目前仍以觀光為主，游玩項目不足、項目缺少參與互動感，導致游客停留時間不長，與前面游客停留時間以一日游居多結果相吻合。另外，可選擇的特色旅游購物商品較少，所售賣的商品與其他小鎮、景區大同小異，缺乏當地的旅游文化特色。

4"三亞天涯旅游特色小鎮游客滿意度提升策略

4.1"加強環境建設提升

為了給小鎮游客提供良好的旅游環境，首先，要營造干凈整潔衛生的環境，合理設置垃圾桶數量，安排清潔人員及時清理地面垃圾，加強文明衛生宣傳，設置溫馨提示語，引導居民和游客共同愛護環境。其次，要進一步完善基礎設施建設，為游客出游提供基礎的保障。設立小鎮游客咨詢中心，為游客提供各類旅游咨詢和服務。完善小鎮內的道路標識和提示牌，增加小鎮街道休憩場所，增設公共廁所、海邊洗手池等，大力開展對小鎮內舊街、舊屋等設施建筑的修繕和美化工作，整體提升小鎮形象。最后，要加強小鎮民宿的管理工作，鼓勵民宿進行等級評定，完善監督機制，為游客提供良好住宿保障。

4.2"加強特色文化的挖掘

文化是旅游特色小鎮發展的精神力量，靈魂所在[6]。打造獨具特色的旅游小鎮，需要充分挖掘小鎮獨特的文化資源，提煉文化內涵，打造小鎮獨特的文化印記，提升小鎮發展的內生動力。圍繞小鎮獨特的“五龍文化”“漁業文化”“海洋文化”等文化資源，突出三亞濱海漁業小鎮的獨有味道，將小鎮的特色文化融入旅游發展六要素，打造具備歷史文化、文創產業、生態宜居的旅游特色小鎮。保留原有傳統建筑的同時融入現代元素，小鎮建筑、裝飾、路標、提示牌、垃圾桶等設計中融合“五龍文化”“漁業文化”“海洋文化”等元素，在海邊設置漁船、漁網、魚鉤、魚竿等漁業場景，運用文字、圖片、實物等形式呈現當地文化，讓游客在游覽過程中沉浸領略天涯小鎮獨特的濱海漁業文化。

4.3"提升服務水準

服務是旅游體驗中的重要組成部分，旅游小鎮服務體驗包含了對居民友好度的感知、服務人員服務態度的感知，居民對客友好程度、服務人員服務態度好壞直接影響游客對天涯小鎮的體驗滿意度。由于小鎮的居民大多數是當地的漁民，受教育程度不高，待人態度易受個人喜好影響。但面對外來游客，承擔起地主之誼角色的時候，缺乏相應的引導。因此，應圍繞旅游發展、服務需要，對當地居民進行知識、技能和服務等方面的培訓，鼓勵居民參與到小鎮旅游開發中來。優先為當地居民提供就業機會，增加其收入，改善生活環境，使其支持旅游發展，形成良好待客氛圍，提升游客良好體驗感。而為游客提供服務的相應單位，也應對服務人員進行崗前、崗中的不間斷培訓，樹立服務意識，優化服務流程，改進服務方式，在規范化服務的基礎上做到個性化的溫度服務。建立有效的游客信息反饋渠道，及時處理游客投訴，不斷地改進和提升服務質量。

4.4"豐富旅游產品

充分調研市場，了解和分析細分市場需求，不斷調整并優化小鎮旅游產品結構、豐富產品類型，要以當地文化為靈魂打造具有市場競爭力的特色產品。天涯小鎮主要客源群體集中在18～40歲，傾向于在小鎮內體驗文化、休閑康養、風景打卡，天涯小鎮應該依靠自身優越的地理環境與海洋漁業文化等，精心設計適合年輕人風景打卡的場景，還可提供旅行拍攝、婚禮拍攝等服務。從增強旅游產品休閑性、參與性、體驗性內容入手，充分利用天涯小鎮優越的海洋資源，打造海鮮美食，開發海灘、近海海上類體驗項目，如趕海、海灘派對、沙灘排球、沙灘足球等沙灘活動，海上觀光垂釣、海上沖浪、海上摩托、海上托傘、海上劃龍舟、海底潛水等海上活動。從海岸到海上，從白天到黑夜，從海空到海底，豐富游客不同時間和空間的活動，延長游客停留時間，增加游客過夜率。結合游客需求和消費能力，根據小鎮特色，開發具有創意的文化紀念品和特產商品等，打造多元的購物場景，豐富游客購物體驗。

4.5"加大宣傳力度

天涯小鎮應根據自身產品特色與優勢，針對不同的消費人群，采取差異化的推廣策略。青年群體是小鎮的主要客源，也是互聯網的主要用戶。隨著互聯網影響的加深，微博、微信、抖音、小紅書等網絡平臺將是小鎮宣傳推廣的主力陣地。天涯小鎮應該加強與游客的線上互動性，開設微信、微博、小紅書、抖音等官方賬號，通過文字、照片、視頻的方式展示小鎮“食、住、行、游、購、娛”旅游信息，及時更新天涯小鎮的旅游信息和游玩攻略，及時回復評論與留言，增強與游客的黏性。圍繞當地旅游資源和傳統節日舉辦各種主題活動，如趕海節、椰子節、端午節等特色節日，邀請網絡達人親臨現場體驗，通過直播或短視頻方式進行宣傳推廣，提升曝光度和關注度。而小鎮獨特的自然環境、充滿煙火氣息的氛圍以及物價實惠等也吸引了不少老年人前來過冬度假，老年市場具有廣闊的前景。針對這樣的群體，小鎮不能忽視傳統傳播渠道和線下營銷的作用，利用傳統新聞媒體，與旅行社、酒店、周邊景點合作，拓寬宣傳的覆蓋面，提升知名度和美譽度。

參考文獻：

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