基于TPB理論的南寧市年輕群體的音樂節消費行為研究

摘"要：在政府主導的創新拓展群眾性精神文明創建活動的背景下，文娛產業開始擺脫疫情的影響并迎來井噴式消費。文章基于TPB理論，對南寧市年輕群體的音樂節消費行為進行研究，發現：一是人際關系對購買意愿具有正向影響；二是行為態度對購買意愿具有正向影響；三是主觀規范對購買意愿具有正向影響；四是知覺行為控制對購買意愿具有正向影響；五是人際關系對購買意愿的影響受到行為態度和主觀規范的部分中介影響。基于以上結論，得出音樂節主辦方應建立輿情預警機制，注重移情性營銷方式，通過圈層效應提高口碑傳播的啟示。

關鍵詞：消費行為；TPB理論；音樂節門票；移情性營銷；圈層效應

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"05-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.05.029

1"引言

2022年年底以來，我國經濟社會全面恢復常態化穩定運行，影院、音樂廳等線下文娛場所都在有序恢復，許多線下文娛產業消費需求得到集中釋放，其中行業大大地帶動了文娛市場的發展。隨著演出市場日益緊俏，音樂節成為城市開發融合旅游產品，吸引消費的火熱之選。文章針對我國經濟社會全面恢復常態化運行下年輕群體對音樂節此類文娛消費的井噴式需求，探究南寧市年輕消費群體音樂節消費的現狀與特征、影響因素與驅動機制、尋求音樂節等文娛項目健康發展的方法策略以及年輕群體文娛類相關消費宣傳提供依據與建議。

2"文獻綜述和研究假設

2.1"文獻綜述

2.1.1"關于TPB理論的相關研究

Ajzen從人的意圖到行動出發，提出計劃行為理論有三個主要變量來決定行為意向，分別是行為態度、主觀規范和知覺行為控制[1]。楊志琪基于計劃行為理論對消費者購買意愿的影響機制進行研究得出各個變量間的相互作用[2]。陳瑞從計劃行為理論視角切入，發現態度、感知自我效能以及感知主觀規范三個消費者感知變量均與消費者購買意愿存在正相關關系[3]。

2.1.2"關于音樂節發展現狀及經濟效益的相關研究

關于音樂節的發展現狀研究中，學者熊琴講述了國內戶外音樂節的產業鏈條正在逐步形成，且具有很強的輻射效應[4]。國內學者徐婷婷就戶外音樂節探討了戶外音樂節對城市旅游影響力和社會經濟發展的促進作用[5]。同樣的視角，Christopher"R"Gibson談到戶外音樂節會增加節慶活動產生的附屬經濟活動收入，促進就業等[6]。

2.1.3"關于音樂節消費行為的相關研究

許瀚之從音樂節門票的消費影響因素視角發現了內外因素結合導致消費者產生不同的消費行為心理[7]。李琤在對音樂節的消費行為上提到音樂節已經成為一些年輕人文化生活的剛需[8]。Simon"Hudson等以社交媒體對音樂節受眾的影響分析做研究，分析了音樂節參與者對社交媒體的使用情況[9]。

綜上所述，雖然國內關于音樂節等文娛產業的研究報告逐漸增多，但理論研究仍有所欠缺，研究角度不夠多樣、細致。因此文章從音樂節門票消費的視角出發，借助于計劃行為理論構筑相關模型，探究人際社交、營銷方式等屬性對消費者購買的影響作用。

2.2"研究假設

依靠計劃行為理論對解釋消費者消費行為的適配性，文章通過建立基于計劃行為理論的南寧市年輕群體的音樂節消費行為研究，提出四個假設：一是人際關系對購買意愿具有正向影響的假設；二是行為態度對購買意愿具有正向影響的假設；三是主觀規范對購買意愿具有正向影響的假設；四是知覺行為控制對購買意愿具有正向影響的假設。根據假設的各個變量最終構成的模型如圖1所示。

3"數據來源和變量說明

3.1"數據來源

CMMS中國市場與媒介研究數據指出，年輕人是音樂節/演唱會的主力人群，15～34歲人群占比超60%。由于南寧市音樂節舉辦次數較多且種類豐富，擁有較好的群眾基礎，故而本調查主要選定位于南寧市15～34歲的年輕群體。通過網絡平臺、社交媒體等渠道分發，收集南寧市年輕消費者的意見和信息。

3.2"變量說明

在計劃行為理論中，Azjen認為，態度是由信念決定的，規范是由規范信念和遵守動機決定的，感知的行為控制是由關于個人擁有從事該行為所需的機會和資源的信念決定的。因此本問卷除了基于計劃行為理論的五要素設計相應的題目外，還增加了人際關系這一變量作為行為態度和主觀規范所需的信念動機，從而建立了當代年輕人對音樂節門票的消費行為影響模型（見表1）。

4"南寧市音樂節消費者行為邏輯實證分析

4.1"信度、效度檢驗

文章中人際關系、行為態度、主觀規范、知覺行為控制、購買意愿和購買行為量表的Cronbach’s"α系數值均gt;0.8，因此，本次調查的調查問卷具有高度的信度。經檢驗，Bartlett檢驗顯著，KMO=0.987gt;0.5，說明問卷效度較好，可以進行下一步的因子分析。

4.2"驗證性因子分析

驗證性因子分析結果顯示，22個因子的標準化載荷系數均大于0.5，表明該量表的結構有效性較好，全部維度的AVE值均大于臨界值0.5，CR值均高于臨界值0.7，題目A1～F3的標準化載荷系數均在0.768～0.733（見表2）。因此，所有維度的收斂效度均通過了檢驗。

4.3"實證分析結果

在檢驗變量間的因果關系前，需先檢驗各變量之間的相關性，結果如表3所示，各自變量間的Pearson相關系數均大于0.8，說明存在多重共線性的問題。由于自變量不能刪除，因此采用嶺回歸模型來探究變量間的因果關系，再進行中介效應作用的研究，結果如表3、表4、表5、表6所示。

研究得出以下結論：嶺回歸分析結果揭示了知覺行為控制、主觀規范、行為態度和人際關系均正向顯著影響購買意愿，同時控制了多重共線性問題，通過引入嶺參數K=0.102實現。同時，模型的擬合優度R2為0.803，說明模型具有較好的擬合優度。其中，從標準化系數來看，行為態度的影響最大，其次是主觀規范，再次驗證了社會壓力對個體行為選擇的重要性。知覺行為控制和人際關系的標準化系數雖低于前兩者，但依舊顯著。知覺行為控制影響系數較小，而購買意愿是驅動購買行為變化的主要因素之一，年輕群體對音樂節門票的購買意愿越強烈，就更會為音樂節付諸行動。而人際關系對購買意愿的影響，會受到行為態度和主觀規范的部分中介影響。表明在促進年輕群體購買音樂節門票時，要注重激發他們對音樂節的興趣和喜愛，不斷創造吸引年輕群體的因素，加大宣傳和推廣。

5"結論與啟示

5.1"結論

購買意愿主要受年輕群體對購買音樂節門票的行為態度和主觀規范影響，需激發年輕群體對音樂節的興趣，加大宣傳推廣。知覺行為控制對購買意愿影響系數最小，雖年輕群體消費興起但仍受客觀因素影響。購買意愿正向影響購買行為。消費者會事前了解產品信息和用戶反饋，印象取決于網絡口碑，且反饋收集平臺涌現。大部分消費者都是與親朋好友參加音樂節，若音樂節不好會通過人際關系宣傳產生負面行為態度。人際關系影響消費者態度和主觀規范，自身推薦意愿強烈的消費者會投入更高，疫情后消費者分享欲強烈，為刺激消費提供可能。

5.2"啟示

未來參與文娛項目消費者增多，服務體驗與需求提高，同質化等是阻礙音樂節主辦方成功舉辦的因素。要想音樂節經濟長期穩定發展，主辦方需突出特色、精心策劃、創新發展，以給消費者留下深刻印象。主辦方應打造正面形象，做好輿情管控，及時解決問題、完善場地服務，以給消費者良好體驗感，從而產生正面態度并吸引更多消費者。主辦方在精心策劃方面可宣傳移情性、利用圈層效應推廣、讓消費者猜測嘉賓以增加興趣，還應注重場地選擇設計與人流量規劃、根據實力決定活動大小、提高服務質量與售后力度，以提高消費者態度感受和主辦方品牌知名度與美譽度。

參考文獻：

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[3]陳瑞.消費者善因營銷感知對購買意愿的影響研究——基于計劃行為理論視角[D].重慶：重慶理工大學，2023.

[4]熊琴.中國內地戶外音樂節的現狀、問題與對策——以迷笛、草莓音樂節為例[D].南昌：江西財經大學藝術學院，2018.

[5]徐婷婷.淺析戶外音樂節對城市旅游效益的影響——以太湖迷笛音樂節為例[J].當代旅游（高爾夫旅行），2018（2）.

[6]GIBSON"C"R，CONNELL"J.Music"festivals"and"regional"development"in"Australia[M].London：Routledge，2012.

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[8]李琤.戶外音樂節：提升文旅消費的動力引擎[N].中國文化報，2023-08-31（2）.

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