國內(nèi)書店發(fā)展現(xiàn)狀及前景探析

2024年11月召開的深圳書展上，在書店的沙龍環(huán)節(jié)，王芳、孫謙、劉檸、貓助等幾位書店業(yè)的專家以沙龍對話的方式，探討了國內(nèi)獨立書店的發(fā)展現(xiàn)狀及前景，沙龍由知名書評人、插畫師、作家綠茶主持。對話內(nèi)容整理如下。

綠茶：這次會議邀請的嘉賓，都對書店業(yè)有多年的參與和觀察，有深度的熱愛。王芳老師是一位老書店人，從最早新華書店建設(shè)到深圳書城建設(shè)，幾乎嘗試了書店所有的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在是前檐書店的總策劃。孫謙老師是書萌創(chuàng)始人，書店行活動發(fā)起人及實踐者，她建立了比較好的書店業(yè)社群網(wǎng)絡(luò)，她跟書店人的關(guān)系非常密切，在國內(nèi)逛的書店也很多。貓助老師的多抓魚誕生于2017年，是一家起步于微信公眾號的二手書店，在北上廣等一線城市的文藝青年中有很高的人氣，他們的經(jīng)驗值得很多書店參考。劉檸老師是書癡，多年在日本淘書，對日本書店業(yè)有著深入的觀察。韓浩月是知名的文化評論人、作家，他每年年底會做一個文化界的十大盤點，書店人的大會也許會成為他今年盤點的一個條目。

● 打造價值共識和商業(yè)模式

綠茶：我先請教王芳老師，這么多年做書店，您認為當下的書店或未來的書店，還能做些什么？

王芳：我在這個行業(yè)做了30年，也是從后臺、前臺，大中小店都經(jīng)歷了，在文化和商業(yè)這兩個區(qū)域做了一些探索，不斷面臨一些新的問題，感覺自己永遠在路上。大家問我為什么做書店？我想，第一是因緣際會，第二是我認為自己有這樣的使命。

書店何為？第一是文化，第二是商業(yè)。文化是很實的，這根線拉得很緊。商業(yè)需要持續(xù)精進，一個書店要能更好地活下去，開店之初要想很多事：一是傳統(tǒng)商業(yè)的消費升級，二是互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，三是智能商業(yè)的打法。在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，要想把文化理想變成共識的價值及可持續(xù)的生長是不容易的。

開書店首要想這個項目的在地條件是什么、環(huán)境如何、目標客群是誰？你要給他們創(chuàng)造的核心價值是什么？如何保持動態(tài)優(yōu)勢，誰來買你的單？

所謂買單有幾個層面：一是注意力，他關(guān)注你嗎？他用注意力投你的票嗎？二是他用錢包投你的票嗎？三是有沒有給這群人來了還想再來的理由？這是靈魂三問。要清楚你認為的價值是否形成了一種共識，是不是有一種模式？這種模式讓你的書店有一種持續(xù)發(fā)展的能力，這是書店存活的秘密。之后才是能力體系，變現(xiàn)邏輯以及分配機制。

以上強調(diào)了價值共識和模式，我給大家?guī)砹艘槐緯小墩嫘枨蟆罚侵漠a(chǎn)品人梁寧老師用7年的時間寫成的27萬字著作。這本書我?guī)Я俗髡叩暮灻妫瑫耆俗约阂惨矗医ㄗh大家把這本書在書店里面推一推。作者認為，需求是打開商業(yè)世界的萬能鑰匙。

● 獨立書店的未來與魅力

綠茶：對書店從業(yè)者而言，需求是對書的熱愛和執(zhí)著，如果沒有這樣一種執(zhí)念，書店開不下去。孫謙老師走訪了中國無數(shù)的書店，她在和書店人的交流中有很多的互動，這些互動在她心中又形成一個新的機制。她老會問：你的書店有未來嗎？很多主理人的回答是不一樣的，我很想聽孫謙老師說說，在不斷互動的過程中，您認為書店何為？

孫謙：這些年，我和石頭老師及其他書店的老師一起開車逛書店，疫情后自己逛書店，一直沒有停下腳步，包括昨天還和5位書店的老師一起看了深圳的5家獨立書店，如在38層的樂知書店，在居民區(qū)菜市場的月島書店等。我一直在看、在想，小城市、大城市、中型城市或者內(nèi)陸城市和沿海城市的書店是否一樣？我發(fā)現(xiàn)慢書房的鹿茸、布衣書局的胡同是完全不同的模式，所以不能從任何一家書店的情況推導(dǎo)出其他書店是否也能存活。

你能讓別人看到的，是你的書店有沒有一個態(tài)度，有沒有一個立場，有沒有專業(yè)性。鹿茸說的兩句話我非常認可，一是書籍是書店的脊梁，二是如果你有一千個讀者，那你的店能堅持下去了。我認為不要把眼光放得太遠，放得太廣，堅守住腳下的陣地蠻好的。書萌一開始是一個線上的社群，做的第二天就有500人，爆滿了。我當時想，怎么把這個群擴大，好讓更多的人知道。我發(fā)現(xiàn)中國的民營書店沒有系統(tǒng)的書店培訓(xùn)，很多書店不培訓(xùn)新員工怎么去上架、怎么去找書，如何區(qū)分經(jīng)典的圖書，如什么叫文學(xué)書等。而我加入書店的第一件事就是接受老師的培訓(xùn)，之后的工作是在倉庫里面收書，我在倉庫里面待了半年，一本一本地收書，一本一本地退書，這樣才知道了，什么書是書店能賣的，什么書是書店不能賣的。經(jīng)過半年的培訓(xùn)之后，我到店里當收銀員，知道了哪些讀者需要這本書，有了這樣的服務(wù)經(jīng)驗，我才一步一步當了主管，當了店面經(jīng)理，再當了運營總監(jiān)，才有了這么一整套的運營機制。現(xiàn)在很多民營書店的人，他們只有熱情，或者有些錢，大膽地進來了，但不一定能把書店做好，書店有沒有未來取決于你能不能接受這種綿密的、反復(fù)的、復(fù)雜的勞動。

我一直認為西西弗書店這個名字取得非常好，商業(yè)化也做得好，很多獨立書店都認為自己在走商業(yè)化之路，但其實都在走一條情懷的、獨立民營書店的個性道路。大家不會有一個放之四海而皆準的模式。書店的成功模式在哪？或者說未來，只是說互相取長補短，從A家取到一個經(jīng)，從B家取到一個點，慢慢結(jié)合到自己身上，生長成自己獨特的模樣，這是中國獨立書店獨有的魅力，這也是我這么多年走在書店的路上，不斷看到的一種精神的激勵。

● 我愿意做快閃書店和書的直銷

綠茶：貓助老師原來在北京開實體書店，在上海也開了實體書店。請您介紹一下多抓魚的經(jīng)驗。

貓助：我先分享一下我失敗的經(jīng)驗。首先我是一個外行人，我原來做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的團隊在北京開了兩家書店，每家書店都是大眾點評上朝陽區(qū)人氣排名第一的書店，賣很多書，但賣書不賺錢，還是倒閉了。現(xiàn)在上海安福路的店，基本上是靠賣服裝的利潤在補貼，感覺開實體書店，基本上都是虧損的。

我發(fā)現(xiàn)開快閃書店都很掙錢，昨天在深圳市南山區(qū)網(wǎng)紅打卡地——Kaledo（嘉樂道）做快閃，有好多人排隊，快閃店一天賣了很多書，比我在北京的書店一個月的銷量還多，挺神奇的。

現(xiàn)在買書對讀者來說，也需要做一個活動，運動式買書，而不能把一個書店安安靜靜地開在那兒，等人來光臨、來買書，這種沒什么銷量。但你說我這個書店是限期的，一年只有一個月來這個城市，莫名其妙地，書店突然一下爆火了，甚至可能那一個月的收入比你開一年店掙得還要多，但是快閃書店投入的成本又比長期店要低很多，不用裝修得特別好，商場也希望你給他們帶流量，不會特別收租金，基本上除了運費和人力沒有其他成本。

書在讀者心里的定位是不一樣的。首先讀者和書都是分類的，在多抓魚做的品類里，有一類是成年人閑書，它并不會對你的主業(yè)產(chǎn)生促進，也不是剛需，只是一個愛好。現(xiàn)在什么樣的內(nèi)容還需要被印刷在紙質(zhì)書里呢？我發(fā)現(xiàn)，是當你需要進入到作者和書里人物的思想，想了解他，愿意跟他交流時，典型的如小說，這時我才會去買書。比如《蛤蟆先生》《房思琪》《活著》《百年孤獨》之類的名著，讀者需要走入到大師的框架里，這樣的書是最值得被印刷、被收藏的。

書業(yè)的前景是什么？從書、從出版結(jié)構(gòu)、從讀者來看，都是一種挑戰(zhàn)。如果書店人想把書店作為一種媒介，這個可能是可以的，這也是多抓魚還堅持開書店的原因。每次我在書店里，看到讀者真實地走近你，走進你的平臺，看到他在這里被激發(fā)，對我來說，這就是重要的價值。就像走進一家黑膠唱片店，你發(fā)現(xiàn)這個店主還有其他喜歡黑膠的人，你看到店主很孤獨，讀者也很孤獨，散落在這十幾億人里面，肯定是非常小眾的，書店也好，書也好，作為一種媒介，把這些小眾的人串起來，讓每個人都有同伴，這是有意義的。

● 我對日本書店和出版的觀察

綠茶：貓助老師是典型的互聯(lián)網(wǎng)人，她的很多想法、做法，比如快閃店所形成的那種趨勢，值得大家參考。劉檸老師走南闖北，觀察了很多書店，包括日本的一些書店，劉檸老師能給書店人提供一些好的參考和借鑒嗎？

劉檸：我去年也得到了書店人大會的邀請，但去年的這個時間我去東京的神保町古書季打卡了，這是我過去15年來的習(xí)慣。以我個人常年對日本書業(yè)的觀察來看，書店的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個國家都是共通的，只是有的國家走得更超前一點，有的國家步伐慢一點。日本由于實體書業(yè)的規(guī)模太大、太發(fā)達了，文化傳播并不依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對它依然有很大的滲透。日本的實體書店，絕大多數(shù)都形成了自己媒介化的傳播手段。

日本除了媒介化之外，還是自由出版的國度，他們通過自己的出版活動推動書店營銷，印發(fā)各種各樣的圖錄，做得非常精美，有些是免費提供的，有些是售賣的。他們請各類嘉賓來做活動，這些活動都是連續(xù)性的，像專欄一樣，之后會出版一些書，有很多書店的粉絲、聽眾會成為這些書的讀者。

● 書店是面向世界的窗口

綠茶：韓浩月是一位評論人，對各個行業(yè)保持日常犀利的觀察，請您評價一下書店這種生態(tài)的意義和價值。

韓浩月：我剛才聽三位書店老板分享的時候特別感動，把他們創(chuàng)造出來的商業(yè)模式，非常無私地分享給了大家，這種行為在其他領(lǐng)域是罕見的，大家都把自己獨創(chuàng)的一些東西藏起來，越晚被大家知道越好，書店的老板卻是希望每個書店都活得很好。

由此我也想到一點，大家始終在談書店的商業(yè)模式，而我一直在困惑一個問題是，對商業(yè)模式的變化和創(chuàng)新的執(zhí)著追求是否影響了書店的發(fā)展？包括對文創(chuàng)產(chǎn)品的執(zhí)著，甚至有的書店把文創(chuàng)產(chǎn)品布滿了2/3的店面，把書擠到一角，這都是一個很焦慮的表現(xiàn)。

大家執(zhí)著地認為商業(yè)模式可以救得了書店，但事實上不是這樣。麥當勞的模式始終是如一的，那么多年沒有漲價，麥當勞的成功是對用戶一代代的培養(yǎng)，從孩子開始培養(yǎng)，不僅滿足食欲，還把它作為童年記憶。書店在這一塊已經(jīng)有了一些意識，鹿茸的一些共讀活動、研學(xué)活動，包括在鄉(xiāng)村讓孩子們參與鄉(xiāng)村的文化，都是在培養(yǎng)下一代用戶。現(xiàn)在的書店對于成年人來說，已經(jīng)沒有太大的誘惑力了，它未來的讀者一定是青少年，是孩子，在他年幼的時候，讓書店成為他記憶和文化意識當中不可分割的一部分，這樣才能讓書店一代代傳承下去。我進書店有一個原則，一定要帶一本書走，我的孩子從幼兒園開始，也灌輸給他這個理念，一定要帶一本書走，不要考慮價格問題。

現(xiàn)在缺的不是當下的消費者，而是缺未來的消費者，怎么去爭取未來的消費者，應(yīng)該是書店積極去考慮的問題。作為個體的存在，書店可能在一個地方，一個城市，可能會通過自己的創(chuàng)意活得很好，但如果書店沒有一個整體意識的話，依然會面對勢不可阻的往下走的路線。書店要保持往上走，甚至讓它未來的消費者越來越多，它要有一個很高的文化站位。剛才綠茶在開場的時候也說了，書店不僅作為一個個體的商業(yè)場所、文化場所的存在，它應(yīng)該更多參與到公共文化事務(wù)、文化事件當中去，站在一個很高的文化層面上，去制造一些文化事件，形成一種文化的氛圍，讓更多人去認同書店的價值。從高站位上去引領(lǐng)大家成為書店忠實的擁護者，這才是真正解決書店未來幾十年的一個至關(guān)重要的問題。

在文化站位方面，有一個很好的例子，有一個地方書店的老板策劃了一個轟動全國的新聞事件被央視報道。他沒把書店當成一個小的單位，而是當成一個面向全國，甚至面向世界的窗口，書店里面收全國各地作家的書，當然可以面對全世界。我當時有一個想法，我希望每個月都有一個從書店出發(fā)的事件能夠被網(wǎng)友們討論，被全國人民討論，被家長們重視，通過對書店這種高度的關(guān)注，逐漸延伸為一個書店的普遍現(xiàn)象，所有人都關(guān)注書店，所有人都去書店消費，這樣才能讓書店擁有一個特別美好的未來。

● 開獨立書店的三要素：選好書、在地化、針對性服務(wù)

綠茶：深圳是一個變化很快、很新的城市，王芳老師在深圳做了這么多年書店，書店在深圳的生存模式以及變化有沒有一種可以供大家參考的規(guī)律？

王芳：首先深圳這個城市是有它的特性的，所有來深圳的人都有打拼一片天地，去開創(chuàng)、去經(jīng)歷不一樣的東西的一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的沖勁的。最初來深圳的這撥人，進深圳能落戶，一是非常好的大學(xué)畢業(yè)生，二是在技術(shù)工人這條線上是屬于高級工以上的，當然還有眾多拿著務(wù)工暫住證的普通人。大家都非常務(wù)實，鼓勵創(chuàng)新，包容失敗。有人說深圳是文化的沙漠，是針對深圳這座城市的歷史相對年輕，做文化研究的人相對較少而言的，但也感覺文化沙漠的一頂帽子戴在了這么多受了很好教育的人頭上是莫名其妙的。任何事情有一體兩面，它帶來了政府和市民所有的人對文化的重視以及實實在在的投入。深圳8萬平方米的中心書城落在了中軸線上，這對寸土寸金的深圳來說，是不可想象的，這就是站位、眼界、格局。

很多人說，正是因為中心書城，深圳的CBD變成CCD，Business變成Culture。政府2000年開始做的深圳讀書月，已經(jīng)堅持了20多年，在這持之以恒中，這個城市書店不斷地面對新的問題，不斷地解決，不斷地復(fù)盤、優(yōu)化、改進，不斷地自我迭代，形成一個比較好的生存狀態(tài)。

賈行家老師幾年前做過一次沙龍，講書店的未來，他說逛一個書店，能感覺到這個書店實際上還是人與人之間的事情，是你把我當誰了，你在以怎樣的方式對待我。我剛剛也說，要做書店，一定要考慮你所在地的條件，你所在的城市。比如我現(xiàn)在服務(wù)的前檐書店，在深圳的南山區(qū)，南山區(qū)是什么情況？是經(jīng)濟大區(qū)、科技強區(qū)、創(chuàng)新高地，它在后海，后海是什么情況？是粵港澳大灣區(qū)最具活力的地方，后海的粵海街道是什么？是宇宙街道，我周邊3公里以內(nèi)有150多家上市公司，以及圍繞它們產(chǎn)業(yè)鏈的上下游服務(wù)的關(guān)聯(lián)企業(yè)。這些群體他們最重要的是什么？時間很貴、機會成本很高，是在快速路上奔跑的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、知識創(chuàng)富者，他們需要知識累積，需要有專門的人針對他們?nèi)ソo他們選書。

總結(jié)來講，開書店第一選書很重要，第二在地化很重要，第三目標客群要很清晰，要有針對性地給讀者提供有價值的服務(wù)。

● 對未來獨立書店人的祝福和建議

綠茶：請每個人簡潔地給書店提供一些祝福或建議。

韓浩月：書店人應(yīng)該保持一個更松馳的狀態(tài)。我在朋友圈看到一個總編輯說，世界上沒有什么把文學(xué)、藝術(shù)和出版抓好更容易的事了。書店人應(yīng)該學(xué)習(xí)這種心態(tài)，認為沒有什么比把書店做好更容易的事了，大家加油。

劉檸：書店生態(tài)在21世紀二十年代的每天都在發(fā)生劇烈的變化，日本書店的老板，他們往往自稱編輯、策展人，或者制片人等。要把書業(yè)、書店這樣一個物理的店鋪融合進一些新的媒介手段，把它當成一種媒介來經(jīng)營，極大地擴展它物理的可能。店鋪無論多大，它都是有限的，但在這樣的新媒體時代，用媒介化經(jīng)營方式，能使它變成一個邊際無限大的浩瀚空間。我希望今天的中國書店人、店主們都能夠成為自己書店的一個策展人。

貓助：如果你把獨立書店作為個人理想的外化，希望書店是自己心靈的反映，或者理想社會的樣貌，把這個樣貌呈現(xiàn)在我的街區(qū)，讓每個人路過我的心靈，跟我來交朋友，那書店肯定是一個特別好的，肯定比咖啡館要好的選擇。想清楚自己開店的目的是什么，這是我對書店人的建議。

孫謙：我想說雖然選擇大于努力，但是永遠不要努力地做選擇，既然選到開獨立書店這條路，那就努力地走下去。

王芳：書店是重要的城市公共空間，是知識社交的目的地，是美好的心靈的發(fā)現(xiàn)之旅，是明亮的智慧社區(qū)。