果麥文化：用“互聯網+AI”賦能出版流量

隨著大語言模型的驚艷表現和人工智能在文字、圖片、視頻等多領域多模態的飛速發展，隨著AIGC、人工智能、OpenAI這些概念登陸中國，并開始產生連鎖反應，科技正在以前所未有的力量改變著出版行業。傳統出版集團和新型民營出版公司紛紛轉變企業戰略和經營舉措，在互聯網業務和人工智能等新興技術等領域，有的提前布局，有的重點投入，力爭緊跟時代步伐，用科技引領產業發展。作為一家以互聯網驅動的新出版公司，果麥文化創立于中國移動互聯網起步發展的2012年，十多年來積極擁抱網絡新媒體、新技術，將“互聯網基因”融合進圖書出版業務，開辟了“互聯網+出版”的新商業模式，通過互聯網連接用戶，小到印制工藝，大到整體戰略規劃，公司持續創新商業模式和銷售模式，為出版行業融合創新提供了范本。

用科技創新生產模式

“互聯網+AI”，釋放編輯產能。果麥文化持續投入AI以實現科技化。自2023開始，果麥積極部署AI賽道，投資了上海星圖比特信息技術服務有限公司和愛漫閣（上海）智能科技有限公司（以下簡稱愛漫閣）等。除了和外圍的科技團隊、公司合作外，還聘請大批人才，例如公司內部有十幾位產品端、內容端的科技人才，都曾就職于騰訊、阿里巴巴這些互聯網大廠。

第一，開發“AI校對王”，實現校對智能化，以期提升出版行業校對效率，釋放編輯產能。從業務端來看，校對一直是行業的痛點。根據《國家新聞出版署關于圖書“質量管理2022”編校質量不合格圖書的通報》顯示，在2021年以來出版的社科、文藝、少兒、教輔和科普等類別圖書中有64種圖書差錯率超過萬分之一。針對這個行業痛點，果麥投入多年來積累的標注數據訓練大語言模型，在基于理解語義的基礎上開發“AI校對王”產品。目前，該產品校對成功率已超過80%，而且誤判率遠低于現在常用的一些校對工具。基于一年多的AI校對研發，該產品總共訓練字量達25.5億文字量，超過20個出版社正在進行測試。

第二，開發“愛漫閣”AI動漫智能創作平臺。基于對漫畫和動漫產業的理解，果麥投資了“愛漫閣”，開發了“愛漫閣”AI動漫智能創作平臺，通過便捷快速的改款方式與個性化創作平臺，重新定義漫畫創作流程。目前已經參與到四大名著動漫圖書的完整創作，包括根據故事腳本自動生成漫畫故事情節，設計人物形象、角色對話，完成漫畫作品，等等。

第三，開發“AI數字讀書人”用于營銷端。對AI數字人的目標是希望它至少閱讀1萬本甚至10萬本或更多圖書，通過閱讀和訓練，使其對圖書的歸納總結能力，以及對當下熱點結合的策劃能力，超過常人水平。這款產品可以幫助產品團隊和營銷團隊優化營銷策略。

推出“書世界”，向行業內外開放選題。一體化圖書出版平臺“書世界”對更多的圖書策劃機構開放，面向更廣泛的機構用戶，在現階段開放其“選題系統”模塊。果麥內部已經在使用該選題系統。除“選題系統”模塊外，“書世界”還有更多其他實用功能模塊，有針對性地解決行業從業者在圖書出版流程中遇到的諸多挑戰。

“書世界”的操作流程相對簡單。用戶簡單注冊后便可登錄系統，并根據系統指引提交申報選題所需的內容。只要選題通過評審，果麥與用戶簽約，并推進該選題在編輯、策劃、出版、發行、營銷等全流程的相關工作。也就是說，“書世界”提供了一套簡明、多維的選題填報系統，用戶只需根據相應提示填寫，系統就可以生成一份完全符合果麥選題評審規范的產品提案。果麥總裁辦專員會依據選題的內容、賽道、數據等來進行多維度評估和篩選，并將選題分配給適合的產品經理予以初選。只要通過選題會，完成了最終簽約，該選題就正式進入果麥產品開發流程。它享有果麥任何一個圖書產品所擁有的資源，如專職設計師負責封面、裝幀、內文排版、宣發物料等的設計，品控部門負責印刷全流程，以及營銷、銷售等完整的運營服務，等等。

果麥自身已經建成了全流程的數字系統，多年來也積累了足夠的流程管理與數字化管理經驗。“書世界”就是希望以“產業互聯網”的形式，通過便捷的、整合性的平臺，減少圖書出版在溝通、策劃、制作、運營等諸多冗雜工作，在提高效率的同時，讓合作方更專注于圖書本身。為優化用戶的使用體驗和提案效果，該系統依舊在持續迭代中，后續還將開發和增加諸多輔助策略。

創新“易撕貼”，不斷提升用戶體驗。“魔鬼在細節。”果麥在細節上、工藝上充分照顧讀者的體驗，從行業創新的“易撕貼”這一微小細節上，就可以明顯體現出來。通常情況下，圖書塑封是新書的標配，能起到防塵、防潮的功效，但塑封難拆往往成為影響讀者閱讀體驗的一個不可忽視的痛點。也許業內人士可以借助經驗、工具來熟練開啟，但對絕大多數讀者來說，帶來的麻煩依舊不可小覷，或許就有讀者拆開塑封，書也“破相”了。

塑封難拆主要是因為出版行業通常采用的這種工藝：熱收縮膜塑封。雖然它有高強度貼合效果、可塑性強、生產高效等諸多優點，但由于其材質韌性相對較強、高貼合度，導致通常沒有明顯的拆線或開口，不便破開。果麥重視優化圖書印制各環節的工藝。針對這個長期存在的塑封痛點，果麥品控部經過長期工藝探索，嘗試過降低塑封膜厚度、易拉線等手段。最終，經過與浙江眾達包裝設備有限公司的合作，基于其開發的膜處理和塑封包裝生產專利，果麥給解決塑封痛點提供的一種全新解決方案：“易撕貼”。在保留了傳統塑封韌性、貼合的包裹優勢基礎下，讀者只要輕輕撕開“易撕貼”的一角，就可全部、完整地拆開塑封。之前因為塑封帶來的各種煩惱、不便，這次終于可以迎刃而解。果麥已經將該工藝應用到部分圖書產品上，已有讀者率先感受到這種全新的拆封體驗。接下來，果麥將全部升級，在所有圖書上使用該工藝。

流量時代的新商業模式和合作方式

B2C和CBC，探索創新出版商業模式。早在2021年前后，果麥就首次提出出版行業商業模式三段論的分法。2010年以前為1.0的“發行時代”，發行發出去就行了；2010年以后進入2.0的“貨架時代”，終端銷售更加激烈，需要拼搶優質且有限的貨架資源；從2018年前后開始，以疫情到來作為一個明顯的分水嶺，出版商業模式進入3.0的“流量時代”，底層商業邏輯和用戶實際場景發生了明顯的改變。無論是1.0時代還是2.0時代，商業模式的底層邏輯都是“人找貨”，讀者想要購買圖書，會去新華書店、當當、京東、天貓等渠道和平臺主動尋找并下單。進入流量時代后，商業邏輯變成了“貨找人”，無論用戶是躺在沙發，還是乘地鐵通勤，大數據就可能把用戶感興趣的圖書、圖文或視頻內容推送到用戶手機，當與用戶情緒產生共鳴時，就可能產生購買行為。故而傳統2B銷售渠道依舊依賴B端客戶“人找貨”的模式已經不再穩固。僅僅依靠渠道、平臺很難打造爆款、長銷書，最終還是需要依靠流量產生的2C銷售手段。

果麥早在2017年前后提前布局流量時代下的私域流量，充分利用社交平臺的紅利，積極布局CBC的商業模式。截至目前，果麥2C業務占比達35%左右。在微信、微博、抖音、小紅書等各大新媒體平臺建立了涵蓋公司及作者賬號在內的互聯網產品矩陣，推送的內容包括文字、圖片、音頻、視頻等，不斷吸引粉絲，連接用戶。

截至2023年12月，果麥互聯網用戶數逾9000萬，運營的互聯網產品超過140款。在這個互聯網矩陣中，主播不僅有易中天、羅翔、戴建業這些大咖作家，還有果麥自己孵化的行業頭部主播，例如“@小嘉啊”等。目前，這個互聯網產品矩陣已經成為果麥發起產品營銷推廣的第一波重要初始流量和助推源泉。

《蛤蟆先生去看心理醫生》就是一個典型的案例。它其實已經在國內出版過10年，總銷量不到2萬冊。果麥簽下后，在營銷經費極其有限的情況下，首先通過果麥互聯網矩陣產品首波推廣，私域流量分享，成功破圈，喚起了廣大用戶對該書的喜歡，再加上外部達人的合作，最終把這本書打造成一部現象級的爆款圖書。目前銷量已經突破500萬冊。

CBC銷售模式是一種行業領先的、創新的互聯網銷售模式。通過連接廣大的互聯網用戶，果麥依托強有力的互聯網產品矩陣，為用戶推送契合且能引起關注和興趣的內容和產品信息，于是，在產品上市初期，就能精準找到用戶，實現2C銷售。用戶通過真實產品使用體驗，引起話題，產生熱度，并通過搜索、轉發、評論、口碑傳播等諸多方式，流量外溢到各大電商平臺，包括當當、京東、天貓等以及代銷渠道，最終實現2B銷售。

當圖書產品進入了生命周期的中后段時，尤其對于代銷退回到庫房的圖書，果麥則通過自有的互聯網矩陣賬號帶貨，以及和外部達人合作，實現滯銷庫存產品的2C銷售的目標，這樣就能有效防止圖書滯銷和存貨跌價。最終，此舉從根本上解決了行業長久以來“代銷退貨”的痛點。《長大了就會變好嗎？》就是這樣一個從庫存書逆轉并加印的典型案例。作為庫存品，當時該書有超1.5萬冊的庫存，“@小嘉啊”團隊在庫存品中發現了它。該書中的心理自助內容不僅符合“@小嘉啊”的主題和內容定位，也符合用戶需求。團隊在調研了用戶書評反饋、查閱了大量圖書資料后，制作出了短視頻的文案。抖音視頻發出的第二天，1.5萬多冊庫存全部售罄，果麥當即決定加印。該視頻的爆火效果也帶動了更多達人合作帶貨，最終該書單單一條短視頻帶來的銷售轉化就達5.7萬冊。

反向策劃合作，打造爆款產品。一般來說，民營出版公司出版路徑常常是尋求出版社的單方向合作：民營公司策劃和開發選題和內容，與出版社達成出版合作后，再負責接下來的營銷、發行、庫存等業務流程。而果麥發起和踐行的反向合作模式，在合作路徑上則反其道而行之。出于對果麥品牌、產品、營銷、銷售等綜合實力的信任，出版社往往主動提出選題合作意向，共同深度策劃選題庫中的選題，并在制作、宣發、發行等環節展開聯動合作。通過果麥創新的CBC銷售模式，最終帶動圖書銷量在短時間內大幅上升，把暢銷轉化成長銷，成功賦能整個出版行業。值得注意的是，果麥和出版社的合作，并非僅針對某單本書或某套系的簡單、不可復制的模式，而是上升到戰略合作層面，形成一種長效、緊密、可復制的選品開發的成功機制。

經過市場和讀者的雙重認證，反向選題合作模式屢次推出爆款，并持續暢銷。以《小屁孩日記》（中文版）為例，它是果麥與新世紀出版社反向選題運營的最典型成功案例之一。雙方在選題策劃、IP運營、創意營銷、市場推廣等諸多環節充分溝通、通力協作，充分發揮反向選題“1+1＞2”整合模式的優勢，讓這個已經引進中國15年的童書IP重新煥發新活力。這次反向合作最終獲得了市場、用戶和口碑的多方認可。全新《小屁孩日記》（中文版）于2023年8月底正式上市，經過短短8個月卓有成效的運營推廣，就拿到暢銷超100萬冊的亮眼成績，既為后續系列作品的創作與上市奠定了良好的基礎，也贏得了出版社、作者、發行平臺、用戶等一致好評。

《鄉土中國》也是果麥與出版社反向合作的一個產品，市場再次驗證了該模式的長效、可靠和可復制性。該書原本累計動銷2000冊，經過一年半的反向選題整體運營，已經暢銷高達14萬冊。在過去反向選題開展的兩三年間，在這個不斷推陳出新的圖書市場環境里，果麥成功地把諸多早已埋沒的老書、舊版，屢屢打造成爆款、長銷品。并且，這種合作也持續獲得更多出版社的青睞和吸引，逐漸形成一個行業發展的新亮點，給更多好書帶去機會和希望。

用創意為圖書營銷賦能

可復制的營銷方法論：POC和創意營銷方法。進入流量時代后，將產品策劃、營銷運營等鏈路打通并實現轉化，需要一套可復制的方法論。任何企業如果沒有可復制的方法論就不能持久。果麥基于過去失敗的教訓以及成功的案例，總結出POC營銷方法論，在當下流量時代的產品研發、營銷推廣中，扮演著至關重要的作用。這套營銷方法論，即金字塔（Pyramid Method）、價值原型（Original Value）、流量云（Cloud of Clout），簡稱POC。金字塔由三層組成：第一層就是命名層，即書名；第二層是基于用戶使用價值的“一句話廣告”；第三層是能被60秒忠實描述的客觀“事實”。“價值原型”指的是，太陽底下無新事，大概逃不過300個詩句或短語描述過的基本模型。“流量云”，是指網絡的根本是注意力，下雨（也就是流量）的原因是云。果麥運營初始流量要懂整體的氣象云圖，具體的方法是“5個W”：時空環境When、Where，關鍵人物Who，激勵事件What，口碑證言Witness。不過，僅憑獨立事件或熱點來做營銷，流量是瞬時的、難以復制的，無法持續產出帶來穩定流量的“云朵”。果麥方法論也就是通過5個W的初始流量運營，為每本書創造這樣的“云朵”。圖書產品上市一段時間后，如果通過營銷發現市場反饋達不到預期，團隊則會收集真實的用戶數據，分析評估后再給出更符合用戶的金字塔，或為產品找出更契合用戶需求或痛點的價值原型。依托迭代后的金字塔或價值原型，發動新一輪營銷，帶來新的流量云。

開創溯源直播，讓有影響力的達人走出國門。當下出版行業的達人營銷帶貨，最常見的形式是主播在國內直播，無論是達人自己家、工作室、直播間、書展、線下活動等場景，呈現形態都比較傳統。如果把作者邀請到國內分享或簽售，單次成本往往不低，銷售轉化常常不可控。對此，果麥通過創意營銷，讓真正有影響力、有聲量的達人走出國門，通過實地探訪、溯源作品誕生地，和具有世界影響力的外國作者等相關方實現面對面跨文化交流，再經過直播屏幕，讓眾多讀者首次見到作者本人，瞬間拉近距離感，把達人、作者、讀者串聯和互動起來，有力帶動圖書銷售。例如，抖音平臺圖書直播領域的頭部主播王芳，在果麥聯合新世紀出版社的通力策劃下，先后兩次前往美國溯源，與全球累計銷售2.75億冊的超級暢銷書《小屁孩日記》作者進行直播對談，不僅開創了圖書行業溯源直播的先河，而且還創下累計直播帶貨超30萬冊的新紀錄，實現了口碑和轉化的雙豐收。

值得注意的是，這種行業創意直播模式還可以成功復制到其他產品上。2024年，“王芳的文學溯源之旅”由果麥策劃。這次將直播間帶到英國，和《蛤蟆先生去看心理醫生》的作者家人路易絲·戴博德共同直播，不僅首次向中國讀者揭秘作者創作故事，公開珍貴照片等資料，還實現1小時銷售超13000冊的成績。這次直播創下了路易絲·戴博德的多個“第一次”記錄，給她留下了深刻印象：她第一次接受中國的采訪和直播邀約，第一次公開自己珍藏多年的家庭照片，第一次在萬人直播間直播對談，第一次見證直播間萬冊帶貨轉化等。

推出立體營銷，持續盤活經典IP。作為果麥文化經典產品條線的里程碑，以及最具代表性的產品之一，《小王子》首印僅9000冊，截至目前已經加印超100次，銷量早就突破500萬冊，成為最暢銷的版本，并且還在刷新紀錄。果麥抓住了關鍵的時間節點，運用關鍵事件營銷，讓《小王子》屢次破圈，登上新臺階。2015年，果麥總裁和譯者赴法國里昂與《小王子》作者“圣埃克蘇佩里基金會”成功簽約，果麥《小王子》成為官方認可的最權威的簡體中文譯本，讓譯文口碑再次發酵。同年，《小王子》動畫電影在中國上映，果麥深入參與電影的整體宣發，并和電影深度綁定，圖書銷量明顯大幅提升。6月29日是“世界小王子日”，無論從線上還是線下，果麥團隊長期推出跨品牌、跨城市、跨形態的豐富合作。例如，聯合深圳地鐵，推出“小王子專屬車廂”；攜手上海血液中心，相約“守護生命玫瑰”主題聯名獻血；參與寵物領養公益，捐贈愛心圖書；協同商場和社區，打造品牌快閃，等等。

與此同時，團隊還以主題分享、圖書簽售等豐富形式，在全國范圍內常年開展譯者活動策劃。例如，譯者專程前往云南等多地偏遠中小學，舉辦公益講座；與省市圖書館、高校、商場等舉辦講座；受邀參加新華書店、誠品書店等連鎖書店簽售，等等。在長達近10年的運營中，果麥策劃豐富、立體的營銷事件，成功維系和拓展“小王子”這個經典IP，并綻放出新活力。同時，果麥也并沒有局限于小說這一單一形態，而是深耕“小王子”，相繼成功推出“小王子”繪本、漫畫、立體書等產品，并陸續獲得圣埃克蘇佩里基金會的官方認證，從獨立的現象級爆款產品，打造出一條獨特的“小王子”IP產品條線。

作者系中國新聞出版研究院副研究員

本文系中國新聞出版研究院課題“中國傳媒融合創新研究2024”（課題編號：2024-Y-Y-CM-015）的部分研究成果。