少兒出版社微信公眾號運營實踐的策略與探索

摘要：隨著網絡的快速發展，為適應讀者的需求變化，很多少兒出版社越來越注重借助新媒體進行營銷和推廣。微信公眾號作為運營成本較低的社交媒體平臺，成為少兒出版社進行網絡運營的重要選擇，并以此為依托開展一系列宣傳與服務。本文分析了少兒出版社微信公眾號的運營現狀，針對少兒出版社微信公眾號運營面臨的主要挑戰展開探討，并提出了相應的提升策略，以期提高少兒出版社微信公眾號的運營水平。

關鍵詞：少兒出版社；微信公眾號；運營策略

隨著現代信息技術特別是網絡的不斷發展，電子化閱讀平臺逐漸成為人們獲取信息、知識的重要渠道，以紙質書籍為代表的傳統出版物遭遇了巨大沖擊。作為主要面向未成年兒童讀者的出版社，少兒出版社也面臨著互聯網帶來的轉型需求。從目前的發展趨勢來看，少兒出版社要想在新的社會環境下更好地生存發展，必須通過網絡平臺為讀者提供更豐富、更具有互動性的閱讀體驗。在這個過程中，微信公眾號憑借其便捷性、高效性、覆蓋廣泛性、交互性等特點成為受眾使用頻率較高的新媒體平臺。[1]如何進一步優化經營策略，有效地利用微信公眾號這一重要媒介平臺，就成了擺在少兒出版社面前的一個重要課題。

一、少兒出版社微信公眾號的運營現狀

（一）少兒出版社微信公眾號的開設情況

根據《2023上半年少兒出版機構用戶觸達能力報告》，2023年上半年220個少兒出版機構在微信公眾號、抖音、小紅書、微信視頻號、快手和B站分別運營有193個、182個、144個、168個、107個和67個賬號，其中微信公眾號的開設比例最高，達到了87.7%，顯示出微信公眾號在少兒出版機構中的高滲透率。[2]整體而言，少兒出版社創辦微信公眾號已成標配。這主要是由于微信公眾號的運營相對來說更依賴于文字、圖片等形式，制作難度較低。

（二）少兒出版社微信公眾號的運營活躍情況

微信公眾號能否發揮效用與其活躍度密切相關。據《出版人》雜志監測的六大平臺活躍賬號分布可以發現，少兒出版社微信公眾號、抖音、小紅書、視頻號活躍賬號占比均超80%，其中微信公眾號的活躍程度最高，達到89.63%，即在《出版人》雜志監測的193個少兒出版社微信公眾號中，有173個賬號有發文和互動數據。而從內容發布量的占比來看，微信公眾號也達到了33%。這說明微信公眾號是當前少兒出版社最為倚重的一個網絡平臺，具有很強的宣傳互動作用。

（三）少兒出版社微信公眾號的主要結構

少兒出版社的微信公眾號結構一般包括三個板塊，即消息、視頻號與服務，像少年兒童出版社的微信公眾號就是這樣的結構布局。其中，消息是微信公眾號的主體，采取日更的方式即時更新，消息板塊的內容基本以出版社的日常活動、新聞、通知等為主，反映的是出版社的經營和活動狀態。小視頻板塊的內容相對較少，主要是對出版社新品的推送、活動的介紹等等。服務板塊則是按照圖書咨詢、最新期刊、精彩活動三個部分為用戶提供專門的訂購等方面服務，是一個功能性的板塊。從整個結構上來看，少兒出版社的微信公眾號框架與一般微信公眾號大體相當，基本覆蓋了運營管理的需要。[3]但少兒出版社微信公眾號發布的內容主要是各類活動消息，對“少年兒童”這個主體對象來說可讀性并不強，本質上仍然是一個用于宣傳的功能性微信公眾號。

（四）少兒出版社微信公眾號的用戶分布

少兒出版社的主要讀者對象是少兒群體，但考慮到他們本身的年齡等因素，通常難以擁有手機等設備的控制權，因此少兒出版社微信公眾號的主要關注用戶其實是家長群體。[4]比如，少年兒童出版社的微信公眾號關注用戶人數超過10萬，其中絕大多數的關注用戶是通過所購買的圖書產品上的二維碼進行添加的。這就反映出少兒出版社微信公眾號用戶的高度“通道性”特點，即通過特定的渠道進行關注和使用。從年齡、學歷分布情況來看，微信公眾號的用戶群以30～40歲為主，女性、本科學歷的占比較高。這也反映出少兒出版社微信公眾號用戶的集中性特點。而且，家長關注少兒出版社微信公眾號的主要目的是了解出版社的相關動態、訂購部分產品等，具有很強的目的性。

二、少兒出版社微信公眾號運營面臨的主要挑戰

（一）少兒出版社微信公眾號內容亟待進一步優化

對于少兒出版社而言，提高內容質量是微信公眾號運營的首要課題。從目前少兒出版社的微信公眾號內容來看，多數側重于日常活動等信息的傳播，以及提供部分視頻和服務，這些內容對用戶來說可讀性不夠突出，大多數用戶關注少兒出版社微信公眾號是出于接受服務的目的，對相關活動等信息并不是很在意。比如，少年兒童出版社的微信公眾號發布的多數消息的閱讀量都在300以下，少數高于300的也大多在400左右，一方面不利于微信公眾號的推廣，另一方面也浪費了寶貴的客戶資源。然而，如果在微信公眾號內增加大量可讀性較強的精選文章，可能會形成對傳統紙質圖書內容的擠壓，而后者才是出版社收入的主要來源，這無疑限制了微信公眾號內容質量的提升，需要通過一定的改進措施來解決。

（二）少兒出版社微信公眾號用戶的增加與管理工作存在不足

用戶是微信公眾號賴以生存的基礎，只有不斷鞏固和提升用戶群規模，才能為微信公眾號的運營發展創造一個良好的環境。[5]但從目前少兒出版社微信公眾號的整體運營情況來看，其在用戶的增加與管理方面面臨著比較大的挑戰。首先，少兒出版社微信公眾號用戶群的添加渠道相當集中，比較依賴于傳統紙質圖書上的二維碼，而購買人群往往也比較集中，導致微信公眾號的關注用戶人數增長比較緩慢。其次，在與用戶的日常互動方面，少兒出版社的相關工作比較薄弱，多數消息的評論數為0，即便是點閱較多的消息，評論數也經常是個位數。再次，少兒出版社微信公眾號很少開展與用戶的交流活動，限制了對用戶群潛力的挖掘。

（三）少兒出版社微信公眾號日常維護管理的資源約束

資源約束是少兒出版社微信公眾號運營中的一個不可忽視的問題。一方面是財務資源方面，由于當代出版行業的利潤率普遍不高，特別是在少兒出版這類細分市場更是如此，使得出版社能夠進行的財務投入是比較有限的，限制了微信公眾號內容與功能的進一步擴展與提升。[6]另一方面，少兒出版社雖然擁有一定數量的專業編輯、管理人才，但在微信公眾號維護的技術人才儲備方面較為不足，缺乏熟悉網絡信息、網絡媒體內容運營等方面的人才，導致在微信公眾號運營維護的效率上面臨一定的限制，無法快速地擴展功能，提供更加優質的服務。

三、少兒出版社微信公眾號運營的優化策略

（一）打造精品欄目和內容

對于少兒出版社來說，提高內容的可讀性是改進其微信公眾號運營狀況的必然選擇。首先，要根據微信公眾號的特點來規劃內容，在活動類消息之外，增加可讀性較強的專欄內容。比如，可以緊跟時事，通過對事件相關內容進行拓展，提供一些評論性強、科普性強的文章。在這方面，接力出版社是一個比較好的例子，其通過建立“親子智慧”這類專題版塊，極大地提高了微信公眾號的吸引力，根據《出版人》雜志的分析來看，該微信公眾號的用戶觸達指數達到1286，共計發文247次，閱讀量達33萬，視頻號發布的作品數量也遠超平均值。其次，可以強化微信公眾號與傳統紙質圖書的聯系，把一些沒有刊登在書上的文章精選之后放到微信公眾號發布，這樣既能充分利用優質內容資源，也能進一步提升微信公眾號的吸引力；或者采取連載的方式，將一些精選文章選發到微信公眾號，但數量上要有所控制，避免對紙質圖書產生沖擊。再次，可以邀請出版社里具有專門特長的編輯開辦專欄，定期制作一些適合在微信公眾號發布的精品文章，提高微信公眾號信息的多元性與可讀性。

（二）加強微信公眾號用戶群的管理與拓展

少兒出版社要把用戶群管理作為微信公眾號運營的一個重要內容，積極采取措施來提升管理效能。一是擴展用戶添加的渠道，除了在傳統紙質圖書上刊印二維碼之外，還可以利用抖音、小紅書等新媒體平臺來擴大微信公眾號的受眾范圍，進而增加用戶添加的渠道，帶動用戶數量的增長；同時，將線上和線下渠道結合起來，通過一些線下的活動來擴展微信公眾號的受眾范圍。二是要加強與用戶的互動交流，利用好消息評論的功能。比如，可以選擇一些受到讀者關注、可讀性較強的文章，由出版社編輯在留言區帶頭留言，調動用戶的積極性，引導大家一起互動交流，進一步拉近出版社與用戶之間的距離。三是建立讀者數據庫，發現和保護一批積極留言互動的用戶，在活躍微信公眾號氛圍的同時，通過他們來擴展微信公眾號的影響力，逐步擴大用戶規模。

（三）強化微信公眾號管理維護的資源保障

少兒出版社應通過強化資源保障，為微信公眾號的運營與發展提供更有力的支持。一是加強財務資源的保障。少兒出版社應根據實際經營情況，逐步穩定增加在微信公眾號運營方面的投入，可以在原有的專門預算之外建立針對微信公眾號的項目預算，為微信公眾號技術升級或者擴展內容、打造專欄等提供財力保障，使其能夠較快地完成升級目標。二是加強人才資源的保障，少兒出版社應充分利用好自身所具備的編輯人才方面的優勢，組建微信公眾號的內容編輯、技術保障等專門團隊，特別是在編輯團隊方面，要盡可能地充實力量，部分人員可以兼職擔任微信公眾號編輯，提高內容生產與管理的可靠性。三是要建立一定的激勵機制，對于在微信公眾號管理過程中表現比較突出的人員給予一定的獎勵，進而從內部調動相關編輯、保障人員的積極性，激發微信公眾號運營的內生動力。

四、結語

互聯網時代下，新媒體的快速發展極大地沖擊了傳統少兒出版社的市場與生存空間。面對互聯網帶來的轉型需求，少兒出版社必須通過網絡平臺為讀者提供更豐富、互動性更強的閱讀體驗。而微信公眾號作為運營成本相對較低的社交媒體平臺，成為少兒出版社網絡運營的重要選擇。從目前的整體運營現狀來看，少兒出版社微信公眾號運營面臨著內容亟待進一步優化、用戶的增加與管理工作存在不足、日常維護管理的資源約束三方面挑戰。對此，少兒出版社應提高對微信公眾號運營的戰略認知，從內容、用戶、資源保障等方面出發，通過打造精品欄目和內容，加強用戶群的管理與拓展，強化微信公眾號管理維護的資源保障等措施，進一步挖掘自身潛力，提升微信公眾號的運營水平。

參考文獻：

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[2]2023上半年少兒出版機構用戶觸達能力報告公布[EB/OL].（2023-10-30）. https：//indices.cnfin.com/ztzs/wenzixiangqingye/detail/20231030/3956254_1.html.

[3]張成蹊，張玉河.基于5G大數據背景下中國少兒出版的融合范式研究[J].東南傳播，2024（1）：128-131.

[4]亢姿爽.2023年上半年少兒出版機構用戶觸達能力報告[J].出版人，2023（11）：22-24，26，28，30.

[5]曹月娟，黃楚新.數智化與多元化：2022年我國少兒融合出版發展[J].出版發行研究，2023（4）：20-24，12.

[6]申琳.新媒體時代少兒出版的互聯網思維[J].出版廣角，2022（5）：85-88.

（作者單位：少年兒童出版社）