互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下茶飲品牌擬人化營銷 溝通效果及其影響因素

摘 要 擬人化營銷是茶飲品牌順應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而采取的營銷策略，有利于加強(qiáng)茶飲品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升消費(fèi)者對品牌的好感度和購買量。收集2020年被評選為中國十大最受歡迎茶飲品牌前八名的微博帖子，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)、編碼和分析茶飲品牌的發(fā)帖內(nèi)容，探討其擬人化營銷的溝通效果及影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化營銷是否有互動、是否有具體的互動內(nèi)容、互動內(nèi)容是否與茶飲產(chǎn)品相關(guān)是影響擬人化營銷溝通效果的重要因素。

關(guān)鍵詞 擬人化營銷；互聯(lián)網(wǎng)；品牌；溝通效果；互動

分類號 B849：F713.55

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2025.02.006

1 前言

據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2024年，中國餐飲行業(yè)收入達(dá)到55718億元，增長5.3%。全國網(wǎng)上零售額155225億元，比上年增長7.2%（陳寧， 2025）。研究表明，品牌開展擬人化營銷能夠明顯提升消費(fèi)者的購買意愿（胡銀花等， 2024）。為此，餐飲行業(yè)采用品牌擬人化的營銷策略，以此提高消費(fèi)者對品牌的好感（黃玉波等， 2024），形成消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)（Saren amp; Tzokas， 1998），從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。另外，茶飲消費(fèi)已成為中國餐飲消費(fèi)的主要占比之一，不僅代表了餐飲消費(fèi)的新風(fēng)向，更傳遞了作為消費(fèi)主力軍的年輕人的社交態(tài)度（鄒璐， 2024）。

擬人化最初是指一種賦以非生物物體人類特性，使其被看作有生命、有感覺的人的現(xiàn)象（Ricoeur， 1977），擬人化營銷是指將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業(yè)營銷策略（Delbaere et al.， 2011），可以使消費(fèi)者產(chǎn)生類似于真實(shí)世界中面對面交流的近距離感，使消費(fèi)者在溝通過程中產(chǎn)生人際信任以及愉悅體驗(yàn)（Cyr et al.， 2005）。Delbaere等人（2011）針對擬人化平面廣告的研究表明，擬人形象不僅能給消費(fèi)者留下更深刻的廣告印象，并且可以顯著提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。此外，品牌擬人化由外在層面、內(nèi)在層面和社會溝通層面三個維度構(gòu)成。外在層面的擬人化指構(gòu)建具有人類面部特征的擬人形象。內(nèi)在層面的擬人化包括品牌個性和情緒表達(dá)等與人類相似的內(nèi)在特征（汪濤， 謝志鵬， 2014）。社會溝通意味著品牌與消費(fèi)者互動能夠幫助消費(fèi)者敞開心扉，甚至是主動與品牌交流（Denget al.，2021）。如今，不少茶飲品牌借助微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺，用擬人化的口吻與消費(fèi)者對話，話題不但包括品牌產(chǎn)品本身，還涵蓋新聞時事，以及消費(fèi)者群體感興趣的話題等。

微博作為我們?nèi)粘８哳l使用的社交平臺，為國內(nèi)外廣大品牌和消費(fèi)者搭建了互相溝通交流的平臺，更為品牌積累了龐大的用戶量（史蒂芬·達(dá)爾， 2018; QuestMobile研究院， 2024）。研究者認(rèn)為，品牌借助社交平臺與消費(fèi)者開展溝通，主要通過三個因素影響消費(fèi)者參與度，即溝通內(nèi)容、溝通媒介、發(fā)帖時間和頻率（Deng et al.， 2021）。進(jìn)一步將溝通內(nèi)容按照內(nèi)容類型、信息訴求或內(nèi)容主題分類發(fā)現(xiàn)，品牌收到喜歡和評論數(shù)量有積極影響的帖子能帶來更高的消費(fèi)者參與度（Cvijikj amp; Michahelles， 2013; Pinto amp; Yagnik， 2017; Tafesse amp; Wien， 2018）。此外，品牌溝通媒介的生動性（如有無照片或視頻）和互動性（如有無互動組件）會對消費(fèi)者參與度造成影響（Khan et al.， 2016）。分析發(fā)布時間的影響發(fā)現(xiàn)，品牌在工作日發(fā)布帖子會引發(fā)人們更多的評論，但點(diǎn)贊的數(shù)量會減少（Cvijikj amp; Michahelles， 2013）。

可惜的是，已有研究主要基于國外互聯(lián)網(wǎng)平臺的樣本以探討品牌溝通這一上位概念，國內(nèi)尚且缺乏研究探究品牌擬人化溝通效果及其影響因素。我國研究者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌呈現(xiàn)交互型的擬人化線索時（例如以品牌形象表達(dá)情緒、個性，與消費(fèi)者互動交流），品牌更容易被消費(fèi)者感知為與人類相似的真實(shí)的個體，從而提升消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿（喬均， 史慧慧， 2020），這說明擬人化溝通內(nèi)容影響溝通效果。然而，過往研究采用問卷調(diào)查，其結(jié)果可能并不適用于真實(shí)的品牌營銷情境，本研究期望對此研究結(jié)果開展檢驗(yàn)和進(jìn)一步探究。此外，線上口碑對消費(fèi)者和企業(yè)的影響力迅速增大（王財(cái)玉， 雷靂， 2013），國內(nèi)越來越多的品牌在微博平臺創(chuàng)建官方賬號，并與消費(fèi)者開展擬人化溝通。

綜上，本研究以茶飲品牌在微博的品牌擬人化形象為研究對象，探究茶飲品牌擬人化營銷的溝通效果及其影響因素，探討國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下擬人化營銷溝通效果的差異，為我國茶飲品牌擬人化營銷策略的使用提供相應(yīng)的理論參考和實(shí)踐建議。

2 研究方法

2.1 被試

參考前人研究（蘇悅等， 2021），微博作為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶信息獲取的代表性平臺，有公開的可簡便轉(zhuǎn)化為心理學(xué)測量變量的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等信息，故本研究將茶飲品牌在微博上發(fā)布的帖子作為研究內(nèi)容。

參考餐飲大數(shù)據(jù)研究與認(rèn)證機(jī)構(gòu)的餐寶典發(fā)布的2020上半年中國十大最受歡迎茶飲品牌（餐寶典編輯部， 2020），篩除沒有官方微博的1點(diǎn)點(diǎn)和甜啦啦兩個品牌，選取蜜雪冰城、茶顏悅色、益禾堂、書亦燒仙草、奈雪的茶、CoCo都可、古茗茶飲、喜茶這8個品牌（后文中以品牌1～8代替品牌名稱）作為研究的品牌。。

為降低信息滯后性的影響，選取上述8個奶茶品牌官方微博在62天中（本研究開始前的二個月，即2021年7月和8月）發(fā)布的帖子，共收集到微博帖子796條。篩選收集的樣本，為防止無關(guān)因素的干擾，排除以下情況的帖子：系統(tǒng)發(fā)布的帖子，轉(zhuǎn)發(fā)或評論可以參與抽獎的帖子，與流量明星相關(guān)的帖子。按照前述標(biāo)準(zhǔn)篩除270條，最終獲得有效數(shù)據(jù)來源526條帖子。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究選取品牌粉絲數(shù)、發(fā)帖時間（工作日/非工作日）、是否有擬人化溝通、是否與產(chǎn)品相關(guān)、品牌溝通媒介生動性（如圖片、視頻等其他形式內(nèi)容）等因素作為自變量；將擬人化營銷溝通的效果定義限定為交互效果；將對品牌帖子的回應(yīng)作為效果的直觀體現(xiàn)，即將消費(fèi)者參與度作為衡量品牌擬人化溝通效果指標(biāo)。

研究者表示，與評論相比，點(diǎn)贊是一種幾乎不需要人們花費(fèi)太多精力的一鍵式溝通，與面對面交流中相對容易的、常見的微笑和點(diǎn)頭類似，傳達(dá)了愿意參與和友好的信息（Deters et al.， 2016）。評論則需要花費(fèi)更多的時間和認(rèn)知資源，是一種更為深入的互動形式（Labrecque et al.， 2020）。據(jù)此，本研究將評論占比（即評論數(shù)/（點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)））作為衡量消費(fèi)者參與度的指標(biāo)。評論占比越高，說明消費(fèi)者與品牌溝通越深入和有效。

由四位接受過統(tǒng)一訓(xùn)練的心理學(xué)專業(yè)本科學(xué)生開展對每一條帖子內(nèi)容的編碼工作。除了收集發(fā)布博主，博主粉絲數(shù)（以數(shù)據(jù)收集時的粉絲數(shù)為準(zhǔn)）之外，記錄或編碼每一條帖子的以下信息：帖子的點(diǎn)贊數(shù)，評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，是否采用擬人化溝通，是否有除了文字外的其他形式內(nèi)容（如圖片、視頻、轉(zhuǎn)發(fā)其他帖子），其他內(nèi)容與文字的相關(guān)程度（采用3點(diǎn)計(jì)分），發(fā)布時間（工作日或周末），是否有互動要求，是否與產(chǎn)品相關(guān)、功能性、情感性。

參照張梅貞（2020）的定義，是否有擬人化溝通的編碼需要至少滿足下列一項(xiàng)：①口語化語言。即與人際溝通狀態(tài)相似，如使用非正式的稱謂，在語言交流中夾雜較多與原目的無關(guān)的信息等；②情感表達(dá)。即訴說情感，表達(dá)生活中的喜怒哀樂；③積極互動。即采用對話式的語言，具有社交導(dǎo)向性。

參照Tafesse和Wien（2018）的定義，將功能性與情感性作為品牌溝通內(nèi)容類型的兩個維度，對功能性和情感性的高、低情況開展編碼（功能性/情感性低的計(jì)為0，功能性/情感性高的計(jì)為1）。其中，功能性高的帖子突出品牌產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性，如從性能、質(zhì)量、價格和產(chǎn)品風(fēng)格/設(shè)計(jì)等維度推廣品牌的產(chǎn)品和服務(wù)等。情感性高的帖子可以喚起消費(fèi)者的情感，如情感表達(dá)、情感故事、瑣事分享等。

每條帖子由兩位評分者開展編碼工作，編碼結(jié)束后交叉核對編碼結(jié)果，討論并修改不一致的部分，最后計(jì)算Cronbach’s α系數(shù)為86.31%。

3 研究結(jié)果

3.1 共同方法偏差

由于本研究數(shù)據(jù)均來源于微博平臺并且均由實(shí)驗(yàn)者選取，可能導(dǎo)致共同方法偏差。因此，基于Harman單因子檢驗(yàn)法，對除發(fā)布日期外的全部變量開展探索性因子分析，結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)前的第一個公因子解釋的累計(jì)變異量僅為21.35%，小于40%的臨界值，這說明該因子的解釋力較小，表明本研究受共同方法偏差的影響較小（周浩， 龍立榮， 2004）。

3.2 有效微博帖子的描述性統(tǒng)計(jì)分析

雖然相對其他品牌的有效微博帖子的數(shù)量，品牌6和品牌7的較小，但其賬號粉絲量均超過了1萬，微博帖子的平均點(diǎn)贊數(shù)超過100，故將其納入分析。對526條有效樣本開展描述性統(tǒng)計(jì)。

3.3 不同類型帖子溝通效果的比較

以是否有擬人化溝通作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，擬人化營銷溝通組共有466條帖子，非擬人化組共有60條帖子，擬人化營銷溝通組帖子的評論占比（M=0.33，SD=0.14）顯著高于無擬人化營銷溝通組（M=0.27，SD=0.13），t（524）=2.73，p=0.007lt;0.01，Cohen’s d=0.44。

以是否與產(chǎn)品相關(guān)作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品相關(guān)組共有226條帖子，與產(chǎn)品無關(guān)組共有300條帖子，發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)組帖子的評論占比（M=0.35，SD=0.13）顯著高于與產(chǎn)品無關(guān)組（M=0.30，SD=0.15），t（524）=4.60，plt;0.001，Cohen’s d=0.36。

以是否有互動要求作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，有互動要求組共有146條帖子，無互動要求組共有380條帖子，有互動要求組帖子的評論占比（M=0.34，SD=0.13）高于無互動要求組（M=0.32，SD=0.15），結(jié)果邊緣顯著，t（524）=1.74，p=0.08，Cohen’s d=0.14。

分別以功能性、情感性、發(fā)布時間作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，結(jié)果均不顯著。

3.4 帖子溝通效果的影響因素

3.4.1 所有帖子中的評論占比

為探究不同帖子溝通效果的影響因素，對526條有效樣本的評論占比與各變量開展相關(guān)分析。結(jié)果如表2所示，評論占比與品牌是否采用擬人化溝通呈顯著正相關(guān)（r=0.12， plt;0.01），與帖子是否與產(chǎn)品相關(guān)呈顯著正相關(guān)（r=0.19， plt;0.01）。結(jié)合相關(guān)分析結(jié)果，將互動要求、產(chǎn)品相關(guān)、擬人化溝通、功能性和情感性等可能影響溝通效果的變量納入回歸分析。

采用多重回歸考察評論占比的預(yù)測因子，結(jié)果如表3所示。首先，將博主粉絲數(shù)納入回歸方程，以控制不同品牌粉絲數(shù)對結(jié)果的影響發(fā)現(xiàn)，博主粉絲數(shù)負(fù)向預(yù)測評論占比。接著，將產(chǎn)品相關(guān)、互動要求、擬人化溝通、功能性、情感性納入方程發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品相關(guān)以及有互動要求均能顯著正向預(yù)測評論占比，而擬人化溝通、功能性、情感性的作用均未達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平。

3.4.2 擬人化帖子中的評論占比

為探究擬人化溝通效果的影響因素，篩選出樣本中有擬人化的帖子（n=466）開展多重回歸分析，結(jié)果如表4所示。首先，將博主粉絲數(shù)納入回歸方程，以控制不同品牌粉絲數(shù)對結(jié)果的影響發(fā)現(xiàn)，博主粉絲數(shù)負(fù)向預(yù)測擬人化帖子中的評論占比。接著，將產(chǎn)品相關(guān)、互動要求、功能性、情感性納入方程發(fā)現(xiàn)，有互動要求顯著正向預(yù)測擬人化帖子的評論占比，與產(chǎn)品相關(guān)顯著正向預(yù)測擬人化帖子的評論占比，功能性與情感性的預(yù)測作用均未達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平。

4 討論

本研究結(jié)果揭示，是否有擬人化營銷溝通并不能顯著正向預(yù)測評論占比，而有互動要求的帖子以及與產(chǎn)品相關(guān)的帖子能夠帶來更好的溝通效果。此外，品牌微博粉絲數(shù)負(fù)向預(yù)測評論占比，粉絲數(shù)越多的發(fā)帖溝通效果更差。

相關(guān)分析結(jié)果表示，采用擬人化與評論占比呈正相關(guān)，在回歸分析中雖然并未達(dá)到顯著，但也表現(xiàn)出了正向的預(yù)測趨勢，說明采用擬人化的溝通策略可以起到一定的正向效應(yīng)。但本研究中的擬人化樣本占大多數(shù)（88.59%），非擬人化樣本較少，可能并未完全體現(xiàn)出擬人化溝通的效用。回歸分析的結(jié)果表示，品牌的粉絲數(shù)負(fù)向預(yù)測評論占比。這意味著微博粉絲基數(shù)較大的品牌，消費(fèi)者與品牌互動的評論越少。或許是因?yàn)樵u論的主要目的是消費(fèi)者和與品牌方建立雙向的互動關(guān)系（Labrecqueet al.， 2020），但消費(fèi)者在很難獲得大粉絲基數(shù)的品牌線上回復(fù)評論的情況下，其評論的動機(jī)可能會下降，消費(fèi)者傾向于做出消耗認(rèn)知資源更少的點(diǎn)贊來互動。本研究還表示，有互動要求的發(fā)帖會帶來更好的溝通效果，如用“睡了嗎”“你們平時做什么”等提問方式與消費(fèi)者溝通，能提高消費(fèi)者的參與度。最后，本研究結(jié)果表明，產(chǎn)品相關(guān)正向預(yù)測消費(fèi)者參與度，與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)帖溝通效果更好。可能是因?yàn)榕c產(chǎn)品無關(guān)的帖子內(nèi)容差別較大，特定帖子面向的只是一部分人群，而了解產(chǎn)品相關(guān)信息是消費(fèi)者關(guān)注品牌的共同目的，在發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)信息時帖子內(nèi)容與粉絲關(guān)注博主的目的相符，消費(fèi)者更有意愿給予關(guān)注并發(fā)表自己的感受。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)，無其他形式內(nèi)容組和轉(zhuǎn)發(fā)組帖子評論占比顯著高于圖片組和視頻組。這說明，包含圖片或視頻等生動呈現(xiàn)形式的帖子反而引起的互動較少。雖然國外有研究者表示，生動性高的帖子更能吸引消費(fèi)者（Cvijikj amp; Michahelles， 2013）。但也有研究人員的發(fā)現(xiàn)與本研究的結(jié)果一致，他們認(rèn)為，存在一個暫且未能明確具體數(shù)值的最佳生動度水平，影響了消費(fèi)者的參與度（Deng et al.， 2021）。本研究還并未發(fā)現(xiàn)發(fā)帖時間與評論占比的相關(guān)性，這與國外研究認(rèn)為工作日發(fā)布的帖子評論數(shù)更多、點(diǎn)贊數(shù)更少的結(jié)果不一致（Cvijikj amp; Michahelles， 2013），這可能是國內(nèi)外工作、生活節(jié)奏以及互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的差異造成的。

然而，本研究尚且存在以下提及的局限性。首先，本研究只選取了茶飲品牌，未來研究可進(jìn)一步調(diào)查不同行業(yè)領(lǐng)域的品牌，比較不同行業(yè)擬人化營銷的溝通效果及其影響因素，從而檢驗(yàn)本研究結(jié)果的可推廣性。另外，本研究樣本雖然取自真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但未在實(shí)驗(yàn)室開展，因變量可能受到其他無關(guān)變量（例如微博的曝光度）的影響。未來需要將更多的可能影響因素納入實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，如帖子的瀏覽量等，以辨明各種變量對溝通效果的實(shí)際影響。此外，本研究并未考慮品牌微博帖子下評論的屬性（如積極或消極性質(zhì)），應(yīng)進(jìn)一步分析并比較其造成的互動效果差異。最后，本研究結(jié)果存在與國外研究不一致的見解，后續(xù)可開展跨文化的檢驗(yàn)。

5 結(jié)論

本研究結(jié)果表示，茶飲品牌的微博帖子是否有互動、是否有具體的互動內(nèi)容、互動內(nèi)容是否與茶飲產(chǎn)品相關(guān)是預(yù)測其擬人化營銷溝通效果的重要因素。

致謝

由衷感謝陳海平教授、羅良教授和雷靂教授的無私指導(dǎo)。

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