為何大品牌都愛搞“聯名”

想充QQ 音樂會員時， 發現購買QQ 音樂與B 站的聯合會員更劃算；連帶發現，QQ 音樂與愛奇藝、QQ 音樂與百度網盤、優酷與百度文庫等也都推出了聯合會員……越來越多“捆綁制”的聯合會員模式出現了，商家大搞聯名還降低總價——真是商家良心發現、回饋消費者嗎？

要解釋這個疑問， 先理解兩個概念——理性人、外部性。

“理性人”是指經濟學假設人是充滿理智、精于計算的，追求自身經濟利益最大化，不會感情用事。換句話說，經濟學鼓勵人們“自私自利”。可人一旦只顧利己，很多問題也會產生。比如，企業為了節省成本，會向河流排放污水；你想聆聽音樂，于是開啟手機外放，造成環境吵鬧……這個過程中，對他人產生的影響就是“外部性”。上面的例子里，“外部性”顯然都是負向的。這種“外部性”看似讓“自私自利”的目標得到了實現，但也充滿危機。比如，違規排污企業被政府部門查處了，罰款不說，可能還會“關門大吉”；你在公共場合聽了沒兩首歌呢，管理人員就來到你身邊……

有沒有辦法真正消除這種危機呢？方法很簡單——把外部性“內部化”！以“企業排污”為例，你要偷偷排放污水是吧？好，允許你排，但你廠區外的這條河歸你管！所謂的“負外部性”也就成了“負內部性”。當河流處于“外部”的時候，河流是公共的、社會的，造成的污染也由社會大眾來承擔，企業當然沒有動力去凈化污染物。可一旦河流被“劃入”企業內，就成為企業的資產，企業自然就有了保護資產、凈化污染的動力。

換句話說，經濟學遵循的依然是“ 理性人” 的前提， 只不過通過“ 劃線游戲” 把公共財產變成私人財產，從而增強私人主體消除負外部性的動力。這種通過確定財產權屬的做法，也有一門專門的學科叫“制度經濟學”。

明白了這個邏輯，聯合會員的模式就很好理解了。QQ 音樂是音樂軟件，嗶哩嗶哩是視頻軟件，看似彼此獨立，但在現實中，音樂和視頻在一定程度上仍可以互相替代，導致有些用戶不舍得同時充值。在艱難抉擇中，兩個軟件形成了事實上的競爭關系。這種其實就是負外部性。長此以往，雙方即便沒有當面競爭，也都會失去一部分潛在用戶。

一旦聯名合作，就可以把它們想象為同一家公司推出的兩款軟件，“兩家”成了“一家”，負外部性實現了“內部化”。總價之所以更便宜，正是因為把原先負外部性導致的“競爭費用”消除了。就好比，兩家店的大門合并了， 顧客進來后，可以同時光顧兩家店，而無須兩家店為了搶奪同一個客人分別聲嘶力竭地吆喝。

利己就是利他，利他終能利己——這正是偉大的經濟學家、哲學家亞當·斯密《道德情操論》的核心思想。恭喜你，用購買聯合會員的時間，離偉人又近了一步！

（摘自《中學生博覽》2024 年第7 期，魏克圖）