從眾還是認同：關于大學生旅游打卡行為與心理的調查研究

摘要：隨著旅游短視頻的興盛，旅游打卡逐漸成為一種時尚。作為當代青年的優秀群體，研究大學生的旅游打卡行為與心理具有現實意義。采用問卷調查的方式，對大學生的旅游打卡行為進行研究，并分析大學生在社交媒體發布旅游打卡信息的心理動因。研究得出結論：旅游短視頻在一定程度上影響大學生的旅游決策，但該群體對短視頻內容質量要求較高；大學生旅游打卡行為的心理動因更偏向于旅游地認同而不是盲目從眾，呈現出理性態勢。

關鍵詞：短視頻；大學生；旅游打卡；心理動因

中圖分類號：F592" "文獻標識碼：A" " 文章編號：1674-3652（2025）01-0073-09

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2025.01.009

開放科學（資源服務）標識碼（OISD）：

移動智能終端在人們的生活中大量普及，通信技術的進步使得信息的傳播方式更加多元化。旅游短視頻不斷發展，為旅游者提供了方便快捷的信息獲取方式，同時它也影響著人們的出游行為和心理，引發了“打卡旅行”的時尚風潮。作為“本土”網民的大學生，其旅游打卡行為在旅游短視頻興盛的浪潮下究竟是一時盲目從眾還是基于價值觀的文化認同？是否與其自我形象構建相關？本研究通過問卷調查與分析，對大學生旅游打卡行為與心理進行深入探討。

一、文獻綜述

（一）從眾和認同的相關研究

與消費或購買相關的從眾和認同研究已經形成一定的基礎。關于從眾消費，國內外學者在定義研究[ 1-2 ]的基礎上，從非正式約束、從眾壓力感知與關系和諧適應的角度對其產生的原因和機制進行了探討[ 3-5 ]。在從眾心理方面，有學者把從眾心理定義為一種常見的社會心理現象[ 6-8 ]，也有學者將其界定為個體存在于社會群體中做出的融入行為[ 9 ]。關于從眾心理產生原因的研究也較為深入，有學者基于已有研究總結出5種從眾心理產生的主要原因，其中包括良好和諧的人際交往和人際關系，以及歸屬于群體和為群體所悅納。

消費認同研究是認同理論在消費領域的拓展和深化，王寧認為消費既是認同建構的原材料，又是認同表達的符號和象征[ 10 ]。Giddens將消費者定義為“身份搜尋者”[ 11 ]，齊奧爾格·西美爾和托斯丹·凡勃倫分別從“時尚消費”和“炫耀性消費”角度強調消費方式是一個人社會地位的象征[ 12-13 ]。國內學者多強調消費方式與身份認同之間的構建[ 14-15 ] 或者消費者的自我實現感和自我成就感[ 16 ] 另外，由于消費認同現象的擴張，一些學者也開始對消費引發的認同危機提出擔憂[ 17-19 ]。

旅游領域的認同研究也較為豐富，研究主題非常廣泛，包括政治認同、民族認同、地方認同、文化認同、社會認同等認同研究的核心領域[ 20 ]，也延伸至品牌認同、專業認同等方面。與旅游打卡相關的主要是文化認同、自我認同與社會認同。文化認同是旅游認同的核心和基礎，有多種具體表征。人們在旅游過程中反觀自身或關注相關群體的態度形成自我認同和社會認同。

（二）旅游短視頻及旅游打卡的相關研究

通過梳理國內外關于旅游短視頻的研究文獻，發現已有研究主要側重在短視頻用戶出游意愿[ 21 ]與出游動機[ 22 ]等方面。研究表明，除了幫助旅游者搜集目的地信息外，短視頻平臺創建的沉浸環境可以直接或間接驅動用戶的出游動機，因此，旅游短視頻作為新興媒體對旅游決策的制定具有重要參考價值。

對于“打卡”的概念，Lu等在2012年將其定義為用戶通過手機，記錄下當時所處地理位置以及時間的行為[ 23 ]。該界定也得到其他學者的肯定[ 24 ]。但截至目前，旅游打卡的相關研究還較為匱乏。在宏觀上，劉旸對旅游者的時空行為進行大數據分析，創建了旅游出行仿真模型[ 25 ]；在微觀上，張子昂等基于微博簽到數據，對南京鐘山風景名勝區的旅游者活動時空行為特征進行了研究[ 26 ]。現有研究中，對旅游打卡的心理研究較少。對于大學生打卡的研究主要集中在學習打卡和健身打卡兩個方面，大學生旅游打卡的相關研究較少。

綜上，國內外學界對于消費相關的從眾和認同的研究較為豐富，為本研究提供了研究基礎；但關于旅游短視頻及其對旅游打卡心理影響的研究較少，更鮮有關于大學生旅游打卡行為和心理的研究。本文以大學生為研究對象，從認同和從眾的視角提煉出大學生打卡行為的心理歸因，能科學地解讀大學生旅游打卡行為，為規范和培養大學生形成積極正向的價值觀提供理論指導，同時豐富旅游打卡的相關研究。

二、研究設計

（一）問卷設計

問卷主要包括兩部分內容：第一部分主要對調查對象的性別、學歷、收入/零花錢等基本信息進行收集，共7個單選題目；第二部分分為感知易用性、感知有用性、大學生旅游打卡行為和大學生旅游打卡心理等4個維度，共21個問題。其中，前兩個維度的問項參考了相關文獻進行設計[ 27-28 ]；后兩個維度的問項是研究組依據認同和從眾的定義，結合本研究的具體情境，經過討論并修改而成。問卷前20題采用Likert 5級量表，1—5分別代表“完全不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“完全同意”。最后一題采用主觀題形式，便于廣泛搜集影響旅游打卡的原因和動機。

（二）抽樣調查與數據搜集

本研究通過“問卷星”平臺進行問卷編輯與線上發放。為了確保調查問卷的有效性和準確性，首先在小范圍學生群體中進行為期兩天的預調研，根據調研結果對問卷設計中相關專業名詞及存在歧義的問題加以解釋、修改和補充。預調研結束后進行正式的線上二維碼發放，主要由高校教師向學生發放和學生群體之間轉發。此次調查共發放問卷335份，排除答卷時間60秒以下的問卷45份，共收回有效問卷290份，有效率為86.6%。

三、數據分析與處理

（一）信度分析

首先，對問卷第二部分20項量表式問題進行信度檢驗，結果見表1。Cronbach α系數為0.939，大于0.900，證明本研究數據信度質量很高。針對“項已刪除的α系數”，任意題項被刪除后，信度系數不會有明顯的上升，說明不存在無效性題項應被刪除處理。其次，對CITC值進行檢驗，分析項的CITC值均大于0.400，說明分析項之間具有良好的相關關系，進一步驗證本研究信度結構水平良好。

（二）效度分析

首先，進行KMO數值測定和巴特（Bartlett）球形度檢驗，結果見表2，KMO值為0.938，高于0.800，表示研究數據非常適合提取；Bartlett球形度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.050，因此拒絕零假設，可以做因子分析。

其次，對問卷第二部分20項量表式問題進行檢驗，分析項所對應的公因子方差均高于0.500，3個因子的方差解釋率值分別是29.124%、25.410%與14.097%，旋轉后累積方差解釋率為68.631%gt;50%，意味著研究項的信息量可以有效地提取出來。最后，因子與題項對應關系與研究預期相符，即構建效度與內容效度符合相關要求，反映出本問卷在設計上合理、規范，具有良好的結構效度，結果見表3。

（三）描述性分析

1." 性別、學歷與收入

對數據進行整理，得到樣本的基本狀況。性別分布，男性樣本占25.3%，女性樣本占74.7%；學歷分布，本科學歷比例最高，占72.59%，研究生占14.16%，大專占13.25%；收入方面，每月可支配收入1 500元及以下和1 501元～3 000元占比接近，分別為40.06%和40.66%，3 000元以上占19.28%。以上數據符合大學生群體的基本情況。

2." 旅游者偏好

排除新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，有一半大學生每年出游1～2次，受到大學生經濟水平的限制，每年出游5次及以上的占比最少，僅有4.22%。大學生在社交媒體上發布信息的頻率并不高，“一個月幾次或更少”占比高達72.59%。“每周觀看旅游相關短視頻的時長1小時以下”占比最高，為53.31%。樣本中大學生更傾向的旅游打卡地為“自然風光”和“名勝古跡”，兩項占比相對較高，“網紅景點”占比最低。由此可以看出，在旅游地的選擇上，大學生群體較少受到“網紅”因素影響，仍傾向于傳統景點。

3. 大學生短視頻使用與旅游打卡

本研究調查采用一元數據分析方法，對問卷第二部分4個維度題項的平均值、最大值、最小值以及雙高值（雙高值即所占比例最高和次高的兩項得分）進行統計分析，表4為統計數據結果。

從表4可以看出，大學生對旅游短視頻的感知易用性認可程度較高，得分1和得分2的均為5和4，最高百分比達到45.35%和49.25%；對感知有用性進行分析，除了“旅游短視頻中的信息值得相信”題項最高分為3，百分比為44.44%以外，其他題項得分1和得分2的均為5和4，證明近五成大學生并不完全信任旅游短視頻所推薦的內容，僅將其作為參考，但六成左右的大學生認為旅游短視頻在獲取旅游相關信息方面是有幫助的。

對打卡行為維度的4個題項進行分析，最高得分為5，最低得分為3，說明旅游短視頻可以影響大學生的出游打卡行為，強化大學生的旅游決策，大學生愿意前往視頻推薦地打卡，并愿意將其推薦給親友。通過精美的短視頻形式展現出來的旅游地，更容易被大學生選中。

在打卡心理維度中，第11項至14項驗證打卡動因是內在認同的題項中，得分1和得分2的分別為“4”與“5”，整體數值較高，其中“旅游地本身的吸引”得分百分比之和最高，為69.67%，這證明近七成的大學生更多受到旅游地本身吸引，以感受旅游地民俗文化和風景為主要目標，出于內在認同心理而進行打卡。第15項至19項驗證打卡動因是從眾跟風的題項中，前4個題項得分1和得分2的為“1”和“3”，數值較低，其中“進入一樣的圈層”得分百分比之和最低，為49.85%，這表明約四到五成的大學生較少受到他人影響、為提升個人形象或者想進入和發布者同樣圈層等而進行打卡。19題得分1和得分2的分別為“3”和“4”，證明近一半的大學生重視打卡內容發布后他人的觀點和看法。第20題是驗證打卡目的為社交的題項，得分1和得分2的分別為“3”和“4”，百分比之和為51.35%，證明近一半的大學生的打卡動機中明顯包含社交目的。

（四）主觀題分析

通過對調查問卷中的主觀題進行分析，可得到如下結論：首先，大學生對于旅游短視頻的信任程度并不高，認為大部分旅游短視頻商業化嚴重，如伴隨廣告、附加產品等，認識到旅游短視頻可能存在一定程度的虛假與夸大宣傳。其次，精美的旅游短視頻和方便的旅游攻略可以激發大學生的出游意愿，并有助于出游目的地的選擇。最后，僅小部分大學生存在盲目從眾的出游心理，大多數大學生會通過旅游短視頻對旅游目的地進行初步的形象構建，形成外部刺激，喚起初步的意愿，繼而再通過自身的認知判斷、其他渠道的輔助驗證決策是否前往該目的地。此外，大學生在社交媒體上發布旅游打卡信息的行為，主要是受服務滿意和文化認可等綜合因素的影響。

四、結論與建議

（一）結論與討論

本研究基于調查數據分析了旅游短視頻對大學生旅游打卡行為及心理的影響，得出以下結論。

大學生群體較少受到“網紅”因素影響，在旅游目的地的選擇上仍傾向于傳統景點。多數學生認可旅游短視頻的實際功能，同時部分學生表示了對短視頻可信賴性的客觀認識。多數學生肯定了旅游短視頻對他們出游意愿的影響。數據顯示，大學生旅游打卡的動因主要有3種：旅游地認同、社交目的與從眾心理。多數學生是出于對旅游地的認同而打卡，少數學生是出于社交目的或從眾心理而打卡；旅游地認同是指學生通過對旅游目的地的文化、產品、服務質量等進行綜合性評估，達到對旅游地的認同，從而進行旅游地意義的發現、描述與表達。社交目的是指學生通過旅游打卡尋找志同道合的朋友。從眾心理是指學生進行旅游活動是為了趁波逐浪，塑造個人的社會形象以及得到他人的關注。

本研究關于大學生旅游打卡動因的結論認證了現有研究中提出的通過社交媒體進行旅游打卡的自我呈現、自我認知、身份認同等社會實踐維度的意義[ 29-30 ]，以及更為具體的群體聚集與人生建構意義[31]。與已有相關研究不同的是，本研究的證據顯示，對于大學生這一青年群體，旅游地認同表現更為明顯，反映出多數當代大學生的價值觀，以及在文化追求方面的獨立性、自信心和理智態度。大學生群體中也有少部分同學通過旅游打卡尋求群體認同或圈層認同與自我認同，探求“我是誰”的答案，具體表現為從眾的心理與行為，這反映出當代社會思潮與多元文化對大學生的影響。另外在生活實踐維度上，大學生較少提及休閑、娛樂和放松等，表現出大學生群體對旅游更高層次的精神追求，如注重文化體驗與視野提升等。總體上講，大學生旅游打卡與媒體朝圣般的網紅打卡有所不同。

（二）建議

1. 引導大學生形成正確的社會主義核心價值觀

短視頻平臺的開放性與互動性，進一步擴大了大學生的信息獲取渠道，但同時網絡文化的多元性也使得短視頻平臺所傳播的信息內容錯綜復雜，難免會有一些與社會主義核心價值觀相悖的文化作品。另外，部分虛假信息或從眾“輿論”也會對大學生的心理及價值觀造成影響。旅游是傳承和弘揚中華民族傳統文化的重要載體，應通過旅游短視頻的傳播，發揚旅游文化，提高當代大學生的思想覺悟，進行正向的價值觀引領。社會各界也應該關注大學生的心理動態，從各個環節引導大學生避免盲目跟風、從眾及沖動消費的行為，全方位提高大學生的綜合素質。

2. 培育積極正向的旅游網絡旅游生態系統

政府部門及行業協會應加強完善旅游短視頻平臺總體規章，構建良好的旅游網絡生態環境。旅游地的官方賬號以及旅游視頻的創作者應自覺以社會主義核心價值觀為導向進行創作宣傳，符合旅游者旅游的實際需求，傳播積極正向的視頻內容，不得未經授權自行剪切和改編電影、電視劇等傳播虛假不實的信息。加強對視頻及相關內容的審核管理，提高旅游視頻的質量和真實性。合理設置推送機制，優選推薦正能量內容。短視頻網絡平臺是一個小型的網絡生態系統，旅游地、網絡平臺、短視頻創作者及用戶是一種相互依存的關系，培育積極正向的旅游網絡生態系統是相關各方的責任和義務。

3. 促進旅游地文化認同

大學生是重要的青年群體，處在知識和文化的前沿地帶，文化價值觀尚未完全確立，旅游行為可看作當代大學生對文化的一種實踐探索。為了提升大學生對旅游地的文化認同感，應充分挖掘地方傳統文化，打造具有地方特色的文化旅游品牌，提高旅游吸引力。同時，開設公眾號與官方視頻賬號，充分利用新媒體途徑加大旅游文化宣傳力度，開發推廣與當地文化相關的文創產品，在創新發展的文化旅游環境中提高大學生的文化自信和文化認同。加強文化宣傳，使大學生旅游者能體驗不同的文化內涵、辨識優質文化，進而發揚與傳播旅游地文化。

參考文獻：

[1] LASCU D N， ZINKHAN G. Consumer conformity： review and applications for marketing theory and practice[J]. Journal of marketing theory and practice，1999（3）：1-12.

[2] 葉敏，張波. 消費者行為學[M]. 北京：北京郵電大學出版社，2008：69.

[3] 曹虹劍，姚炳洪. 對從眾消費行為的分析與思考[J]. 消費經濟，2003（5）：42-45.

[4] ROSE R L， BEARDEN WO， TEEL J E. An attributional analysis of resistance to group pressure regarding illicit drug and alcohol consumption[J]. Journal of consumer research，1992（19）：1-13.

[5] 戚海峰. 中國人從眾消費行為問題探究——基于控制的視角[J]. 經濟與管理研究，2011（1）：24-32.

[6] 李昱星. 學生的從眾心理及其教學效應[J]. 德育天地，2003（12）：35-37.

[7] 劉鳳華. 大學生從眾心理分析[J]. 青少年研究（山東省團校學報），2004（3）：7-9.

[8] 王小章. 中國社會心理學[M]. 杭州：浙江大學出版社，2008：89-97.

[9] 周琳. 從眾心理與青少年網絡游戲成癮的關系：班級氛圍的調節作用[D]. 武漢：華中師范大學，2019.

[10] 王寧. 消費與認同——對消費社會學的一個分析框架的探索[J]. 社會學研究，2001（1）：4-14.

[11] GIDDENS A. Modernity and self-identity：self and society in the late modem age[M]. California：Stanford University Press，1991：45.

[12] 西美爾. 時尚的哲學[M]. 費勇，吳燕，譯. 北京：文化藝術出版社，2001：110.

[13] 凡勃倫. 有閑階級論[M]. 蔡受百，譯. 北京：商務印書館，1997：23-35.

[14] 伍慶. 消費社會與消費認同[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2009：97-98.

[15] 姚建平. 消費認同[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2006：126-128.

[16] 左鵬. 我買故我在：消費認同動機與企業營銷策略[J]. 企業研究，2007（6）：19-20.

[17] 王成兵. 消費文化與當代認同危機[J]. 江海學刊，2004（2）：36-41，222.

[18] 伍慶. 消費如何建構認同及其反思[J]. 云南社會科學，2007（2）：50-53.

[19] 蔡雪芹. 現代消費與人的自我認同[J]. 理論月刊，2005（9）：61-63.

[20] 余向洋，吳東方，朱國興，等. 旅游視域下的認同研究——基于文獻綜述的視角[J]. 人文地理，2015，30（2）：15-22.

[21] LIAO S S， LIN C Y， CHUANG Y J， et al. The role of social capital for short-video platform users' travel intentions：SEM and Fsqca findings[J]. Sustainability，2020（12）：38.

[22] 孫平，邵帥，石佳云，等. 基于扎根理論的短視頻抖音用戶出游行為形成機理研究[J].管理學報，2020（12）：823-830.

[23] LU H C， CHEN C Y， TSENG V S. Personalized trip recommendation with multiple constraints by mining user check-in behaviors[C]//Proceedings of the 20th international conference on advances in geographic information systems，2012：209-218.

[24] CHAO W， YE X， FU R， et al. Check-in behavior and temporal-spatial vibrancy： an exploratory analysis in Shenzhen， China[J]. Cities，2018（7）：104-116.

[25] 劉旸. 旅游者時空行為分析與旅游出行仿真模型研究[D]. 北京：清華大學，2017.

[26] 張子昂，黃震方，靳誠，等. 基于微博簽到數據的景區旅游活動時空行為特征研究——以南京鐘山風景名勝區為例[J]. 地理與地理信息科學，2015（4）：121-126.

[27] 韓劍磊，明慶忠，史鵬飛，等. 視頻社交媒體用戶的旅游行為意向影響因素分析——基于信任的中介效應[J]. 旅游研究，2021（4）：1-14.

[28] 王夢茵，李亞恒. 旅游微信公眾號對旅游者行為意愿的影響研究[J]. 遵義師范學院學報，2021（2）：60-65.

[29] 袁著. 社交媒體中網紅景點打卡行為的心理動因探析[J]. 新聞前哨，2021（7）：112-113.

[30] 鄢方衛，舒伯陽，趙昕，等. 世俗體驗還是精神追求？——消費主義背景下網紅打卡旅游的歸因研究[J]. 旅游學刊，2022（6）：94-105.

[31] 劉宏森. 說“打卡”——對一種青年文化現象的解讀[J]. 青年發展論壇，2020（1）：51-59.

作者貢獻聲明：敖思男負責論文數據搜集與整理、初稿撰寫；宋書楠負責研究思路與論文架構的確定、文稿修改與提升。

Conformity or Identity： An Investigation into the Behavior and Psychology of College Students Engaging in Travel Check-ins

SONG Shu-Nan， AO Si-Nan

（School of History， Culture and Tourism， Liaoning Normal University， Dalian 116000， Liaoning， China）

Abstract： With the rise of short travel videos， the trend of travel check-ins has become increasingly popular. This study explores the travel check-in behavior of college students， a key demographic among contemporary youth， offering practical insights. Using a questionnaire， the research examines the psychological motivations behind college students’ decisions to share travel check-ins on social media. The findings reveal that short travel videos influence students’ travel choice to some extent， with a preference for high-quality content. The primary psychological motivation for college students’ travel check-ins is more closely related to identifying with the travel destination rather than mere conformity， indicating a generally healthy trend. Moving forward， efforts should focus on guiding students to develop correct values， fostering a positive online tourism ecosystem， and enhancing their cultural connection to tourism destinations.

Key words： short video; college student; travel check-in; psychological motivation

（責任編輯：趙慶來）