基于網絡文本的民族特色村寨旅游形象感知研究

摘要：以川西北藏區的民族特色村寨羊茸哈德村為案例地，通過使用Python網絡爬蟲技術獲取整理旅游網站的相關網絡文本，運用ROST-CM6軟件進行詞頻統計分析、語義網絡分析和情感分析，研究游客對民族特色村寨的旅游形象感知。研究發現：游客對羊茸哈德村的整體形象感知是積極的，表現為村寨的景觀風貌感知、活動體驗感知、特色文化感知和服務質量及基礎設施感知4個方面，正面感知主要來源于羊茸哈德村的自然生態景觀和民族文化風情。游客對羊茸哈德村的情感態度整體上趨于良好，積極感知遠大于消極感知；部分游客在旅游體驗與氛圍、旅游設施及服務、旅游路途及交通等方面持消極態度。根據網絡文本分析結果，結合村寨的發展現狀和現實意義，提出建議：村寨旅游應明確村寨品牌定位，發展特色旅游產品；完善配套基礎設施，提升服務管理水平；注重宣傳導識媒介，加強文化氛圍營造。

關鍵詞：民族特色村寨；旅游形象感知；網絡文本；鄉村旅游；羊茸哈德村

中圖分類號：F592；TU982 文獻標識碼：A" 文章編號：1674-3652（2025）01-0082-09

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2025.01.010

一、引言

民族特色村寨作為少數民族地區最具代表性的鄉村聚居地，是少數民族文化特色集中體現和傳承發展的重要載體，也是少數民族地區鄉村旅游發展的重要資源[ 1 ]。民族特色村寨以其具有原真性、異質性、地方特性的文化和景觀對游客產生強烈的吸引力與感召力，日益成為民族地區熱門的旅游目的地和鄉村旅游形態[ 2 ]，民族特色村寨的旅游形象也顯得越來越重要。旅游形象是游客整體觀光、游覽以及體驗后對旅游目的地的總體的認識、評價以及體驗后所產生的總體印象[ 3 ]。它能影響游客對旅游目的地的選擇意愿、旅游行為、重游傾向以及滿意度評價等[ 4-5 ]。國內外研究普遍認為，目的地的旅游形象是評價和檢驗旅游目的地發展的重要依據[ 6-7 ]，可分為整體形象、認知形象和情感形象3個部分[ 8 ]，良好的旅游形象是直接顯著地正向影響游客出游目的地的選擇意愿的重要因素[ 9-10 ]。因此，了解和把握民族特色村寨旅游形象感知，能更好地塑造具有吸引力的旅游形象，引導民族優勢旅游資源的合理開發建設，打造民族地區特色旅游產業[ 11 ]，這對于民族地區的鄉村旅游高質量發展至關重要。

如今網絡平臺成為更加方便快捷的信息獲取和傳播渠道。游客不僅可以通過互聯網以及旅游App查詢相關目的地的旅游信息和初步旅游印象，還可以利用現代化媒介自愿主動地發布游記、照片或打卡攻略等，以及對目的地的旅游印象、感知體驗和點評評價等。游客分享的網絡文本信息表征著自身的體驗效果和偏好，能較充分地反映游客對目的地旅游形象的認知和感受，并成為游客對目的地旅游形象感知和出游決策的重要參考標準[ 12 ]。這些網絡文本作為網絡信息的重要類型，正在發展成為一種全新的研究數據來源，其可信度高且文本信息不會隨研究者的主觀意愿而改變，可通過文本信息獲得關注的熱點[ 13 ]，是基于游客視角研究目的地旅游形象的理想材料[14]。國內相關研究基于游客評論的網絡文本信息與量化技術分析城市、古鎮、園林、風景區等目的地的旅游形象與體驗感知[ 14-18 ]。研究表明，利用網絡文本分析目的地旅游形象感知具有良好的效果，網絡文本分析法的可靠性也得以驗證。目前，互聯網平臺上關于民族特色村寨的網絡文本信息越來越多，但少有相關文獻利用網絡文本這一新興數據源研究民族特色村寨的旅游形象感知[ 19 ]。本文以川西北藏區的民族特色村寨羊茸哈德村為例，使用Python軟件從攜程網、馬蜂窩網、大眾點評等網站獲取大量相關的網絡文本信息，利用ROST-CM6軟件對文本進行高頻特征詞分析、語義網絡分析和情感分析，研究游客對民族特色村寨的旅游形象感知，為完善和提升羊茸哈德村旅游形象提供參考，也為民族特色村寨旅游的相關研究提供借鑒。

二、研究案例地及研究方法

（一）研究案例地

羊茸哈德村黑水方言叫“冬巴嘎”，意思是“神仙居住的地方”，全村45戶皆為藏族，是一個典型的嘉絨藏族村寨。該村位于阿壩藏族羌族自治州黑水縣沙石多鄉境內，地處川西阿壩“大冰川、大九寨、大熊貓、大草原”全域旅游開發環線的核心地段，距成都市約310 km，北接紅原大草原，東臨達古冰川，同時也是川西北奶子溝彩林精品景區（AAAA級）的核心觀賞區。村寨平均海拔2 680 m，三面環山，西面臨河，掩映在落葉松彩林之中，春夏秋冬都美似仙境，具有發展高原生態旅游和鄉村休閑旅游的良好潛力。2012年，該村借力脫貧惠民政策、區域經濟發展和景觀資源優勢，在滿足村寨基礎建設和旅游目的地構建的雙重需求下，大力發展民族特色村寨旅游業，經歷近十年的發展先后獲評“全國鄉村旅游重點村”“中國少數民族特色村寨”“四川省鄉村振興示范村”“四川省最值得期待的旅游目的地”“省級天府旅游名村”等美譽稱號，并且在2020年成功建成AAA級景區。目前，羊茸哈德村累計接待游客100余萬人次，實現旅游收入2 100余萬元，已成為川西北藏區典型的景村融合型村寨。總體來看，羊茸哈德村在現代旅游發展語境下，具有村寨建設、旅游開發的標榜意義和鄉村旅游品牌的“網紅效應”。因此，選擇羊茸哈德村作為案例地代表，對于探討民族特色村寨旅游形象感知具有代表性和現實意義，可為鄉村旅游發展提供參考和借鑒。

（二）研究方法

以游客在線發布分享的有關羊茸哈德村的游記、攻略、評論等網絡文本為研究數據，通過Python軟件獲取網絡文本后利用ROST-CM6軟件進行文本分析，從而判斷游客對羊茸哈德村的旅游形象感知。ROST-CM6（ROST Content Mining 6）軟件是由武漢大學沈陽研發的數字人文輔助研究分析軟件，專門針對相關網站上的文本信息進行量化統計，以達到數據挖掘、內容分析、信息統計等目的。國內相關研究大多數都用該軟件來分析目的地旅游形象，并采用文本分析法對數據資料進行分類整理以實現定性與定量研究的結合。將所收集的羊茸哈德村網絡文本導入ROST-CM6軟件進行分詞，統計量化詞匯和語句，將不系統的、定性的文本內容轉化為系統的定量的數據資料[ 20 ]，然后進行詞頻統計分析、語義網絡分析以及情感分析，反映和推斷游客的特定立場、觀點和價值，從中發掘文本所表達的涵義、情感傾向以及相互關系。

（三）數據來源與處理

選取國內領先的旅游網站攜程網、馬蜂窩網、大眾點評，以及分享實時信息的社交媒體微博這一網絡平臺，運用Python軟件分別從4個網站采集羊茸哈德村相關的網絡點評文本，剔除旅游宣傳賬號發布的行程攻略以及偏離研究主題的無效點評文本，最終共獲取580條有效的網絡點評數據（表1）。整理合并所收集的文本數據后，對文本進行預處理，過濾掉文本中意義廣泛或指代不明顯的詞匯和特殊標點符號。由于Python軟件分詞庫中的詞匯有限，因此在整理文本過程中，將經常出現的詞組添加到系統分詞庫中，如地名、景點名稱等。把處理好的有效文本數據導入ROST-CM6軟件，對文本內容進行詞頻統計分析、語義網絡分析、情感分析。

三、研究分析

（一）整體形象感知分析

一般來說，游客在評論或游記中提及頻次最多的詞匯，是其對旅游地整體形象感知的高度概括，是分析游客對旅游目的地整體感知的重要窗口[ 18 ]。將文本導入ROST-CM6軟件，使用提取高頻詞匯功能，輸出前300條詞匯，篩除對研究無意義的詞匯后，最終保留前75個高頻詞（表2）。從詞性來看，高頻詞匯表中名詞和形容詞數量居多，其次是動詞。名詞多為目的地整體屬性、旅游吸引物和景點地名等特征性詞匯，如“川西”“藏寨”“彩林”等，主要體現游客對羊茸哈德村旅游形象感知的概括性特征；形容詞可以體現出游客對羊茸哈德村以及旅游行程等相關信息的整體評價、感受和態度，主要詞匯有“特色”“最美”“值得”“美麗”等；動詞主要反映游客在地游覽時的旅游行為、意愿活動以及活動中的動作特征。

借鑒國內相關研究，基于網絡文本對目的地旅游形象的維度構成[5-6，19]、綜合高頻詞匯以及所涉及的內容，本文將整體形象感知分為4個維度進行闡述，即景觀風貌感知、活動體驗感知、特色文化感知以及服務質量及基礎設施感知（表3）。

1." 村寨景觀風貌感知

村寨景觀風貌是特定的自然因素和人文因素互相滲透而綜合形成的外在形象、個性特征的集合，其呈現出的地方特性和審美價值往往受到游客的廣泛關注。羊茸哈德村作為奶子溝彩林的核心觀賞區，村寨被大規模的落葉松林所環繞，高頻詞匯中的“彩林”“落葉松林”“紅葉”“雪山”“生態”等反映出自然風貌是游客對該目的地旅游形象感知中較突出的部分，這與游客出行傾向于親近自然、游覽雪山彩林的偏好有關。“建筑”“藏寨”“白塔”“經幡”等詞匯反映出羊茸哈德村具有地域特征的藏式建筑以及宗教景觀風貌，濃郁的嘉絨人文景觀給游客留下了深刻印象，這也是該村最大的亮點。

2." 村寨活動體驗感知

少數民族獨特的旅游體驗活動往往對游客具有一定的吸引力，相比“拍照”“觀賞”“游玩”“打卡”等一般的旅游行為活動，羊茸哈德村的“轉經筒”“祈福”“篝火晚會”“跳鍋莊”等主題鮮明的旅游體驗活動以其獨特的異質性和地方性滿足了游客想體驗新鮮事物的消遣需求，也體現出地方文脈與精神氣質，豐富了羊茸哈德村的旅游形象。

3." 村寨特色文化感知

村寨特色文化感知是游客基于旅游體驗以及自身認知對旅游目的地所蘊含的地方文化特色和底蘊的理解。“藏寨”“藏式文化”“民俗”“傳統”“熱情”“白塔”“經幡”“酥油茶”等詞匯體現了藏族民俗風情，具有濃郁的地方文化特色。作為少數民族村寨，羊茸哈德村的核心吸引力來自具有地域傳統的宗教文化和民族文化，這與游客對民族特色村寨旅游的期待相一致。

4." 村寨服務質量及基礎設施感知

服務質量及基礎設施在很大程度上會影響游客游玩的愉悅度和對景區的認可度。在村寨服務方面，游客比較關注食宿設施、交通條件、旅游管理服務等，“游客中心”“接待”“精品”“住宿”“酒店”“門票免費”等高頻詞匯反映出游客對羊茸哈德村旅游服務與管理比較滿意，村寨住宿由游客中心統一管理，游客可根據自己的需求選擇不同檔次的房間，舒適度和選擇性比較高。“交通”“自駕”“方便”“停車場”“干凈”等基礎設施方面的高頻詞匯表示村寨可進入性高，內部的公共設施和衛生環境讓游客比較滿意。此外，針對“建議”等詞進行進一步人工檢索發現，少部分游客對村寨食宿條件、管理服務及交通游覽方式持負面態度，村寨管理應從這些方面入手改進和完善。

（二）認知形象感知分析

使用ROST-CM6軟件的語義網絡分析功能，利用共現矩陣將高頻詞匯生成網絡結構圖以反映高頻詞匯在結構和含義上的深層聯系以及不同特征詞匯之間的關聯程度（圖1）。其中，感知對象之間連線數量和指向越密集，詞頻就越高；共現頻率越高，則兩者之間在游客感知中的關聯就越密切。

由圖1可以發現，語義網絡從中心向周圍發散。圍繞位于核心圈層位置的“羊茸哈德”“藏寨”二者的網絡節點最多，可直觀地體現景區的名稱和特色類型，側面說明了游客對旅游目的地的普遍理解，也反映了游客對藏寨的認知程度較高。其中，“阿壩”“黑水”“達古冰川”“彩林”“藏族”“特色”“藏式”“地方”等位于次核心層位置，屬于對核心圈層詞匯的拓展和延伸，包括地理位置、周邊景點、地方特色以及最突出的旅游資源，表示游客對村寨的進一步認識。第三層紫色部分是次核心層的延伸節點，由“中國”“川西”“風景”“雪山”“奶子溝”“拍照”“旅行”“最美”“秋天”等組成，是對核心圈層和次核心層的完善和補充，展示了羊茸哈德藏寨的旅游知名度如“中國最美藏寨”“神仙居住的地方”等稱號。“阿壩—黑水—奶子溝—達古冰川—羊茸哈德—藏寨”網絡連線既表明了羊茸哈德村的地理位置，也體現了民族特色村寨作為民族地區熱門旅游目的地的重要角色。最外層詞匯是對內層詞匯的補充說明。這些詞匯體現了游客對村寨景點、旅游吸引物以及服務和基礎設施等的感受和評價，如“落葉松林”“轉經筒”“建筑”“寨子”等詞都是對旅游吸引物的進一步闡述；“好看”“美麗”“感受”“精品”等詞匯說明羊茸哈德村給游客留下的印象較好，游客對旅游體驗比較滿意。通過語義網絡圖“核心層—次核心層—第三層—最外層”4圈結構，依次為“目的地名稱類型—整體形象—旅游吸引物—景區服務及設施”，將游客眼中的旅游目的地認知形象結構完整地展現出來，表明游客能普遍認知村寨旅游的特色以及持肯定的旅游態度，這為民族特色村寨的旅游形象塑造提供了方向。

（三）情感形象感知分析

情感形象感知一般包括積極情緒、中性情緒和消極情緒3種屬性[ 18 ]。為進一步分析游客對羊茸哈德村的旅游形象感知，將網絡文本導入ROST-CM6軟件進行情感分析，歸納帶有感情色彩的詞匯，最后得出較為直觀的情感分析結果（表4），分析游客的總體情感評價。

根據表4和帶有感情色彩的詞匯可知，積極情緒遠大于消極情緒，占83.97%，說明大部分游客對羊茸哈德村的整體印象和村寨民族特色持有良好的情感態度。在積極情緒的分段統計中，高度積極情緒占比最高，占48.28%，主要表現為“特色”“美麗”“漂亮”“值得”，客觀地說明游客獲得了比較好的旅游體驗，對羊茸哈德村的認同度高。游客的中性情緒和消極情緒所占比例為16.03%，常用“一般”“失望”“人多”“高反”“堵車”等詞匯表達。通過人工讀取文本發現，游客消極情緒主要來自以下幾個方面：旅游體驗與氛圍。旅游體驗的時間性和季節性特征較強，旅游產品體驗性和文化活動總體參與性不高，淡旺季特色文化活動氛圍差異較大。如游客提到的“來的時間不太對，沒到最美的時候（十月中下旬到十一月）”“鍋莊晚會只有晚上有”“來的時候藏式文創街都拆了”“夏天來除了房子外沒有任何看點”。旅游基礎設施及服務。旅游基礎設施及配套不完善，缺乏系統智能的導視講解系統，村寨服務質量和管理水平也有待提高。如部分游客提到缺少飲食服務設施、小賣部、公共廁所等，“走進寨子找不到路，沒有旅游地圖”“高反嚴重，沒有找到醫療點”等；還有部分游客提到村寨的食宿“整體的服務管理不敢恭維”“不像精品民宿，管家只在入住時出現”、旺季“根本找不到住宿”等問題。旅游路途及交通。出入境交通不便，路途時長較長，路況時好時壞等。如游客提到的“塌方繞路加堵車”“早上七點半從成都出發，晚上十點才到，坐了一天的車”“路又遠，山路又陡，山路十八彎”等評價。這些問題都直接影響了游客的旅游體驗質量，易形成具有顯著放大效應的負面口碑，對村寨旅游發展、游客推薦意愿以及潛在的游客群體可能會產生一些負面影響。因此，應重視游客對旅游目的地情感形象感知的消極與不滿情緒，并將其作為著力解決與改善的方向。

四、研究結論及建議

通過網絡文本的詞頻統計分析及語義網絡分析，發現“羊茸哈德”“阿壩”“黑水”“藏寨”“彩林”“藏族”“特色”等反映出游客對目的地旅游形象的概括性特征，可以看出游客對羊茸哈德村的旅游體驗評價較好。游客對羊茸哈德村的整體形象感知是積極的，表現為村寨的景觀風貌感知、活動體驗感知、特色文化感知和服務質量及基礎設施感知4個方面，正面感知主要來源于羊茸哈德村的自然生態景觀和民族文化風情。在情感形象感知分析中，除了常規地對旅游特征屬性進行中性評價，游客的積極感知遠大于消極感知；部分游客對羊茸哈德村的旅游形象感知持消極態度，通過人工篩選發現，其主要體現在旅游體驗與氛圍、旅游基礎設施及服務、旅游路途及交通等方面。基于游客對目的地的旅游形象感知，提出如下建議：

（一）明確村寨品牌定位，發展特色旅游業態

羊茸哈德村作為阿壩州全域旅游重點發展旅游區的重要旅游目的地之一，所依托的“達古冰川——奶子溝”雪山彩林旅游季具有獨特的聯動資源優勢，但旅游活動體驗還停留在較低層次的過境觀光游覽，且具有很強的季節性，這導致了羊茸哈德村的游客量不穩定。因此，羊茸哈德村應立足民族地區資源背景以及自身的特色，充分利用旅游資源和文化優勢，打造“夏季避暑，冬季觀光，春秋休閑，四季康養”的村寨目的地品牌；積極利用雪山彩林康養的資源優勢，開發野外露營基地、森林療養、登山探險、戶外徒步等活動項目；著力挖掘嘉絨村寨背后的文化內涵，創意開發村寨特色的文創衍生品，引導藏族特色餐飲、民俗風情演藝、村寨民宿體驗、傳統手工藝制作等服務性業態。通過找準村寨旅游的核心和植入點，加強旅游業態和特色產品的融合，滿足游客所尋求的具有參與性、求知性和體驗性的旅游需求。

（二）完善配套基礎設施，提升服務管理水平

由整體形象感知和情感形象感知分析結果得知，游客對旅游交通、村寨食宿及管理服務持負面態度。旅游交通主要體現在游客多次提及的出入境“交通不方便”“路途遙遠”“沿途體驗不好”等問題。縣鄉級相關部門應克服地區交通條件的局限性，完善村寨周邊交通要道的指引體系，結合旅游季節合理規劃設計村寨與周邊及沿途景區的旅游路線，利用官方媒體平臺及時發布交通路況和旅游入境信息；建立健全安全保障機制，保證道路設施安全和交通通暢，提升旅途的便利性、安全性和可進入性。目前，羊茸哈德村在村寨基礎設施建設及配套服務等方面需著重改進和完善。一方面，應合理增加餐廳、商店、公共廁所、景觀座椅、醫療服務點等硬件設施，健全人性化配套服務，契合游客旅途中的真實需求；另一方面，按照村寨發展精品民宿的定位標準，完善藏式民宿配套設施及管理服務，營造能使游客滿意的住宿環境，從而提升游客的滿意度和體驗感。針對村民“就地就業”問題，應提升旅游從業人員的文化素質、服務意識和服務技能，制訂村寨崗位服務標準和游客信息反饋處理機制以提升游客感知體驗和村寨品牌形象。

（三）注重宣傳導識媒介，加強文化氛圍營造

羊茸哈德村作為被賦予公眾期望的“網紅景觀”，應強化現代化媒介對潛在游客和游客行動的引導作用。根據實時動態數據，利用旅游網站和APP交互服務，發布精細化的村寨旅游信息和宣傳營銷策略，更好地滿足游客的需求和發掘更多的潛在消費者，進一步提升羊茸哈德村的知名度、游客的重游率和推薦意愿。村寨內部應根據傳統裝飾要素和景觀吸引物做好交通導識系統的規劃，合理設計游覽線路，同時提供線上智慧化的導覽解說系統和線下專業化的導游講解服務，以多種形式與多元展示相結合的方式提高游客對村寨形象的認同感。除此之外，要注重將本土文化與現代旅游氛圍融于一體，增設帶有強烈民族表征語言的標志性打卡景觀，充分展示民族元素和傳統文化[ 21 ]。以政策引導和觀念置入支持和鼓勵村民保留傳統習俗和文化氛圍，通過村民參與、游客互動、大眾體驗的方式，把宗教祭祀、農耕慶典、鍋莊歌舞、節慶民俗等非物質文化呈現在景觀體驗之中，讓游客更多地了解和接觸嘉絨村寨特色文化，提高游客的參與度和整體體驗質量。

本文以川西北藏區的民族特色村寨羊茸哈德村為例，運用網絡文本對村寨旅游形象感知進行了分析，但仍存在一些不足，有待進一步研究與討論。一是研究數據選取的是游客在線主觀評價，其習慣使用者和發布者群體以中青年和自駕游客為主，因此評價內容的客觀性與干擾因素有待進一步考究，也可能存在游客群體覆蓋性誤差，以后可以結合問卷訪談調研、多源數據技術獲取結構化群體和客觀性樣本的分析數據降低誤差。二是未采用游客網絡游記評論中的圖片影像材料，這類材料數據相較于文本信息更能反映出游客旅游時的直觀感受，展示出村寨總體形象，結合圖片影像材料能更加系統地研究民族特色村寨的旅游形象感知，今后需對這些內容進行深入研究。

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作者貢獻聲明：蔣思瑋負責研究設計及論文撰寫；黃詩藝、陳嘉文負責搜集數據及分析；李西負責論文修改、總體框架審核。

Perceptions of the Tourism Image of Ethnic Villages Based on Online Texts：

A Case Study of Yangronghade Village

JIANG Si-Wei1， HUANG Shi-Yi1， CHEN Jia-Wen2， LI Xi1

（1. College of Landscape Architecture， Sichuan Agricultural University， Chengdu 611130， Sichuan， China;

2. College of Resources， Sichuan Agricultural University， Chengdu 611130， Sichuan， China）

Abstract： This paper takes Yangronghade Village， an ethnic village of northwest Sichuan Province， as a case study to analyze tourists’ perceptions of the tourism image of ethnic villages. Python is used for the analysis of relevant web texts from tourism websites through word frequency analysis， semantic network analysis， and ROST-CM6 is sused for sentiment analysis， which finds that tourists generally hold a positive perception of Yangronghade Village， which is reflected in four key aspects： landscape， activity experiences， cultural characteristics， and service quality/infrastructure. The positive perceptions are largely driven by the village’s natural ecological environment and ethnic cultural customs. Overall， tourists’ emotional attitudes towards the village are predominantly favorable， with positive perceptions outweighing negative ones. However， some negative sentiments were expressed regarding tourism experiences， the atmosphere， facilities and services， and transportation routes. Based on the network text analysis and the village’s current development situation， it is recommended that the village establish a clear brand identity， develop unique tourism products， improve infrastructure and service quality， and enhance media promotion to strengthen the cultural atmosphere.

Key words： ethnic village; perception of tourism image; network text; rural tourism; Yangronghade Village

（責任編輯：趙慶來）