文化認同對文創產品消費意愿的影響研究

摘要：文創產品消費是關系到文化產業和文化事業發展，乃至文化影響力與國家軟實力增強的重要研究議題。在認同和消費等相關理論的基礎上，通過對廣東文化認同和相應文創產品消費意愿的研究發現：文化認同對文創產品這一基于文化元素產品的消費意愿具有顯著影響，產品涉入度在兩者之間起中介作用；文創產品消費作為一種消費者的個性和時尚消費，消費者的自我認同也會影響其消費意愿。因此，文創產品的特色化、對象化供給和精準性傳播以及中華文化認同，應作為提升文創產品消費，以及發展文化產業和文化事業以增強中華文化影響力和國家軟實力的重要抓手。

關鍵詞：文化認同；自我認同；產品涉入度；文創產品，消費意愿

中圖分類號：C91-0；F590 文獻標識碼：A" 文章編號：1674-3652（2025）01-0091-08

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2025.01.011

一、研究背景

文化創意產業的發展是提升國家文化軟實力的重要內容，如英國從20世紀90年代開始大力支持文化創意產業的發展，使創意產業高速發展并成為英國知識經濟的支柱之一，倫敦也因此成為世界創意中心，有力地提升了英國的文化軟實力[ 1 ]。英國、美國和日本等國家也都形成了各具發展特色的文化產業，并且在全球文化市場有著突出表現，建構了“非凡英國”“酷日本”等國家文化品牌。在此背景下，文化創意產業的發展關系到我國文化軟實力和國際競爭力的提升。中國越來越重視文化產業的發展，并提出了文化的創造性轉化和創新性發展。黨的十八大以來，我國推出了一系列推動文化創意產業發展的政策和措施以及文化創意產業發展的目標，如文化部在2017年發布的《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》中提出的“文化創意產品扶持計劃”[ 2 ]，強調要打造優秀的文化創意產品。黨的二十大報告更是賦予文化建設以“激發全民族文化創新創造活力，增強實現中華民族偉大復興的精神力量”的時代使命[ 3 ]。而消費者對基于中國文化元素的文創產品的消費，是文化創意產業發展的重要推動力量，在文化產業和文化事業的繁榮發展乃至我國文化軟實力的提升中扮演著重要角色。因此，推動文化建設和文化創意產業的繁榮發展，以文化認同提升消費者對中國文創產品的消費意愿必然要作為文化領域具有現實意義的重要研究議題。

在對基于自我概念的消費意愿問題的研究中，李穎灝等認為社會認同的視角是有效且具有重大理論意義的，其從社會認同的可及性與可診斷性等方面構建了社會認同影響消費的作用機理模型，并且通過社會認同對消費意愿的影響等實證研究對相關理論進行了驗證和拓展[ 4 ]。也有研究借鑒社會認同理論將文化認同引入對消費的預測[ 5 ]，從民族傳統和文化同性方面探究了文化認同對消費特征與行為的影響[ 6 ]。文創產品是以文化元素為主的產品，當前，文化元素越來越多地被應用到各種產品之中，因此對文化認同是否能作為一個影響文創產品消費意愿的有效的前因變量進行驗證，對相關理論的拓展和完善具有重要意義。此外，在認同影響消費這一個體受社會影響的過程中，還有許多個體、群體和社會等方面的因素會起到中介或調節作用，如自我認同和產品涉入度[ 7-8 ]，對這些中介或調節因素在文化認同影響文創產品消費意愿中的作用進行探索和驗證，不僅可以豐富和拓展認同與消費關系的相關理論，還可以更加準確地指導相關實踐。由此，本文以廣東文化和文創產品為例提出以下研究問題：第一，文化認同是否影響基于相應文化元素的文創產品的消費意愿？第二，自我認同如何作用于文化認同對文創產品消費意愿的影響？第三，產品涉入度如何作用于文化認同對文創產品消費意愿的影響？

二、文獻綜述

（一）認同對消費的影響

關于消費的研究由來已久，而從認同的視角研究消費則是消費社會學在20世紀末開始的，消費社會學研究者從追求認同性消費的視角探討了認同在消費者的消費選擇機制中的作用。消費社會學研究者首先指出了消費認同的存在[ 9 ]，并且認為消費這一社會活動也是一項創造認同的特定方式，人們通過消費來表達對某一社會群體的認同[ 10 ]。在此基礎上，王寧認為，認同在整合消費者行為與消費者文化這兩個消費社會學研究范式之中具有框架性作用，它既包含與消費者行為發生聯系的行為或行動的一面，也包含與消費者文化發生聯系的符號和文化的一面，也就是說，消費不僅是建構認同的“原材料”，也是認同的行為表現和認同表達的符號與象征[ 11 ]。

（二）社會認同對消費的影響

在認同與消費內在聯系的基礎上，李穎灝等探索了社會認同影響消費行為的機理、路徑，并構建了具有開創性的理論模型[ 4 ]。Forehand等[ 12 ]指出，社會認同對消費者行為的影響取決于可及性和可診斷性這兩個前置階段，然后使消費者在消費情境中將特定的社會身份內化為自我概念的一個組成部分，就能使社會認同不斷影響消費者的消費決策過程，而社會身份的內化需經過消費者反復的社會確認和自我意識的內省才能實現[ 13 ]。對于社會認同與消費作用機理的理論模型，王瑾通過實證研究證實了“尋求社會認同”作為時尚文化心理對中國居民時尚消費行為的顯著性影響[ 14 ]。李穎灝等從個體、群體、品牌和環境4個方面探索了社會認同影響消費行為中的調節因素[4]，如對品牌類型的調節作用的研究發現。品牌類型不同時，消費受參照群體的影響也不同[ 15 ]。

（三）文化認同對消費的影響

在社會認同與消費理論的框架下，已經有研究者將文化認同引入對消費意愿和消費行為的研究中，驗證了文化認同與國貨意識對中國城市消費群體差異化細分的共同作用[ 6 ]。也有實證研究證實了文化認同對特定產品消費意愿的影響，如王瑞[ 16 ]、馬向陽等[ 17 ]發現文化認同對老字號延伸產品和區域品牌產品的消費意愿具有顯著影響。還有研究探索了情境等特定因素對文化認同影響消費意愿的調節作用或將文化認同作為調節因素。研究發現，延伸產品和母品牌的契合度與文化認同存在交互作用，高契合度下的延伸產品通過文化認同的調節，能激發消費者更高的消費意愿[ 16 ]。

從認同到文化認同的引入，關于認同與消費關系的研究越來越具體，也越來越豐富，形成了許多理論和實證研究成果。但是，文化認同影響消費意愿的相關研究只是證實了文化認同對區域品牌、老字號延伸產品等特定產品消費意愿的影響。對于文創產品這一強文化屬性的消費品，文化認同對消費意愿的影響如何，以及自我認同和產品涉入度在其中的中介或調節作用還有待驗證，這也正是本研究要解決的問題。

三、研究假設

（一）文化認同對文創產品消費意愿的影響

文化是對具有一定社會共同性的思想意識、價值觀念和行為方式起引導或制約作用的、由各種集體意識所形成的社會精神力量[ 18 ]。文化與人的生活密切相關，不僅會影響人的基本思考過程，還會影響人的復雜決策過程[ 19 ]，對文化的認同也因文化對人的影響而成為相關研究中的重要議題。從過程論視角來看，文化認同是指文化共同體內部與文化共同體之間的文化信息的傳播和分享過程，涉及文化產品、信息和價值觀的流動、接受和認同的系統過程，包括民族內部的認同和世界范圍的認同兩個維度[ 20 ]，涉及文化產品、信息和價值觀的文化認同往往表現為對某一特定文化的好感、有意追求、融入和實踐[ 21 ]，以及為滿足生活等需要而進行的文化產品消費[ 22 ]。已有研究驗證了文化認同對消費的顯著影響[ 17 ]。文創產品是指源自文化主題，經創意轉化而具備市場價值的文化產品[ 23 ]，是受文化滋養和傳承文化理念的文化容器[ 24 ]，也就是說，文創產品是有極強的文化屬性的文化產品。因此，本研究預測消費者對基于中國文化元素的文創產品的消費意愿會受到中華文化認同的正向影響，由此提出以下假設：

H1：文化認同對消費者文創產品消費意愿具有正向影響。

（二）自我認同的調節作用

社會認同理論認為人會追求正向的自我評價，這種自我評價包括自我認同和社會認同。自我認同是指以個人的屬性來定義自我，社會認同是指以所屬社會的類別身份、群體成員的資格來定義自我[ 25 ]。埃里克森認為自我認同是一種熟悉自身、知道個人預期目標的感覺，是一種從他信賴的群體中獲得所期待的認可的內在自信[ 7 ]。自我認同是與社會認同分屬不同層次和類型而又相互關聯的認同，認同雖然有多種類型，但核心都是文化認同[ 26 ]。文化認同是一種動態的發展過程，它首先以“自我認同”的確認為基礎，借助自我意識的內省實現內化[ 27 ]，也就是說，自我認同會使個人堅信自己的選擇，也會強化文化認同的影響。由此，本研究提出以下假設：

H2：自我認同對文化認同和文創產品消費意愿之間的關系起正向調節作用。

（三）產品涉入度的中介作用

文化認同往往表現為對某一特定文化產品的好感、有意追求、融入和實踐[ 21 ]，對于文化產品來說，尤其是文化創意產品這種強文化屬性的產品[ 24 ]，文化認同往往表現為產品涉入。關于涉入理論的最早研究是由美國學者提出的“自我涉入”概念，他們認為消費者對產品的認知和消費決策模式受到產品涉入程度的影響[ 28 ]。對于高涉入度的產品，消費者往往會積極搜尋該產品的相關信息，還會去認識不同的品牌并考慮其屬性；而對于低涉入度的產品，消費者的購買意愿僅僅是基于對該產品的一般性印象[ 17 ]。由此，本研究提出以下假設：

H3：產品涉入度在文化認同和文創產品消費意愿之間起中介作用。

四、研究方法

本研究在社會認同理論、認同與消費的關系以及相關研究的基礎上，提出文化認同正向影響文創產品消費意愿和自我認同與產品涉入度在其中起中介或調節作用的假設。為驗證這些假設，本研究使用在線問卷調查方法，進行變量的測量及其關系的分析。

（一）研究對象

文化認同具有多重性，既可以是對某一區域文化的認同，也可以是對某一類文化的認同，如“萌文化”；既可以是對自身所處文化的認同，也可以是對其他文化的認同。鑒于研究假設的普適性和外部效度取決于研究對象的選擇，同時也為保證研究對我國文化產業和文化事業發展，以及對中華文化影響力和國家文化軟實力提升具有實踐意義，本研究選取廣東文化和相應的文創產品作為研究對象。之所以做出如此選擇，一方面是因為廣東處于我國改革開放的前沿地帶，廣東文化的發展對于我國文化軟實力的提升尤為重要；另一方面是因為廣東文化受地域偏見等因素的影響較小，對研究結果的準確性和客觀性的影響也較小。

（二）問卷設計

本研究的問卷包括3個部分：一是對文化創意產品做詳細介紹，使被調查者明確何為文創產品；二是對各個變量以相應的量表進行測量；三是詢問被調查者的個人信息，包括性別、所屬地區、學歷、收入和年齡等。其中，對廣東文化認同[ 6 ]、文創產品消費意愿等各個變量的測量，本研究借助已有研究建構的量表[ 29-32 ]，經過改造形成文化認同量表、自我認同量表、產品涉入度量表和文創產品消費意愿量表。

文化認同量表有“我對廣東人的整體印象很好”“我認同廣東的某種精神，如敢為人先”“我會想要了解廣東人的生活方式”“如果有可能的話，我會去參加廣東舉辦的一些節日慶典等活動”等9個題目；自我認同量表有“我喜歡堅持自己的風格”“我希望體驗不同的生活方式”“我喜歡沉浸在自己的生活中，并不介意別人的看法”“我為自己是我生活于其中的社會的一分子感到驕傲”等8個題目；產品涉入度量表有“我覺得廣東地區的文化創意產品對我來說是有吸引力的”“我對廣東地區文化創意產品的信息有興趣投入時間”“我會主動搜尋廣東地區文化創意產品的相關信息”等7個題目；文創產品消費意愿量表有“如果在商店內看到廣東地區的文化創意產品，我愿意購買它”“未來某個時候我打算購買廣東地區的文化創意產品”“我會向朋友推薦購買廣東地區的文化創意產品”等6個題目。要求被調查者根據自己的意愿，由1（非常不同意）到5（非常同意）打分。

（三）數據搜集

首先，本研究選取了50名大學生進行預調研，根據預調研的數據分析結果，對問卷尤其是量表的題目進行必要的修正。其次，在正式調研中，本研究主要以網上滾雪球式投放問卷進行數據收集，委托微信、QQ上的同學和朋友填寫問卷，并且讓他們發動朋友進行填寫，共收到366份問卷。最后，剔除了一些答題時間只有幾十秒和所有題目答案一樣的無效問卷，共收到337份有效問卷。樣本覆蓋了中國大陸各個省份和香港、澳門特別行政區，包含不同年齡段和多種職業，但以18～25歲的學生為主，女性占54%，男性占46%。

五、數據分析與結論

本研究利用SPSS 27.0軟件對測量所得數據進行分析，首先對量表進行信度和效度檢驗，然后以相關關系分析來測量文化認同對文創產品消費意愿的影響，以回歸分析來測量自我認同和產品涉入度的作用。

（一）信度與效度分析

本研究采用內部一致性系數（Cronbach’s ɑ）來檢驗變量測量的信度，數據分析發現，各個量表的Cronbach’s ɑ均在0.89以上。學者們普遍認為ɑ值達到0.70以上即可認定該測量工具具有可信度，因此可以認為本研究的變量測量量表具有較好的信度。本研究通過對變量測量的量表進行因子分析發現，所有量表在其所要衡量的變量上的KMO值都大于0.9，而且在統計上高度顯著（plt;0.001），因此可以認為本研究的變量測量量表具有較好的結構效度。

（二）相關分析

本研究以Pearson相關系數分析的方法分析文化認同和文創產品消費意愿的關系，數據分析結果如表1所示。數據分析結果表明，本研究的假設H1是成立的，消費者對某一地區的文化認同會直接影響其對該地區文創產品的消費意愿，而且文化認同與文創產品消費意愿之間存在顯著的正相關關系，即消費者對一個地區的文化認同的程度越高，對該地區文創產品的消費意愿也就越強。此外，從0.87的Pearson相關系數可以看出，文化認同與文創產品消費意愿之間存在極強的相關性；同時也表明，從文化認同的視角來看，文創產品作為以文化元素為基礎的產品，與一般的區域品牌等產品相比是有其特殊性的。

（三）回歸分析

1. 自我認同的調節作用

本研究通過回歸分析發現（結果如表2所示），在文化認同對文創產品消費意愿的影響中，自我認同的調節作用不顯著，所以假設H2不成立。但是，本研究發現自我認同與文創產品消費意愿之間存在一定程度的相關關系（p=0.029lt;0.05）。這可能是因為文創產品作為創意產品具有新鮮與個性化的特質，文創產品消費應屬于時尚和個性消費領域，年輕人的文創產品消費意愿比年長的人高正說明了這一點。而在時尚和個性消費領域，消費者可能會通過追趕潮流來體現自己的獨特個性，這時候自我認同就會在具體的層次上起作用，而社會認同只在較高的層次上起作用，因為自我認同既是個性消費的出發點，又是個性消費的歸宿[ 33 ]。

2. 產品涉入度的中介作用

本研究使用基于SPSS開發ProcessV 4.1插件，選用Model4，以文化認同為自變量、文創產品消費意愿為因變量、產品涉入度為中介變量，置信區間設定為95%，進行5 000次重復抽樣分析，結果如表3所示。數據分析結果表明，文化認同通過產品涉入度對文創產品消費意愿具有顯著正向間接效應（置信區間CI=[0.408，0.701]不包含0，且plt;0.001），結合假設H1的結論（文化認同對文創產品消費意愿具有顯著正向影響）可知，產品涉入度在文化認同和文創產品消費意愿之間起部分中介作用，假設H3得到驗證。

六、總結與討論

（一）研究結論

本研究的實證分析結果驗證了文化認同對文創產品這一基于文化元素產品的消費意愿的顯著影響，以及產品涉入度的中介作用，由此通過文創產品這一特定產品的消費意愿進一步驗證了文化認同影響消費的理論構想。此外，本研究還發現了文創產品消費作為一種個性和時尚消費，消費者的自我認同也會對其消費意愿產生正向影響。

（二）理論及實踐意義

基于實證分析的發現，本研究對文化產業和文化事業的繁榮發展提出以下建議：文創產品的涉入度和對中華文化的認同，應作為提升文創產品消費，以及發展文化產業和文化事業以增強中華文化影響力和國家軟實力的重要抓手。而要想以推動文創產品消費來促進文化產業和文化事業繁榮發展，從文創產品本身入手更易取得立竿見影的效果，對此，可以采取的主要措施包括在文創產品設計中體現文創產品的特色和創意、在文創產品的定位中明確進行分眾化對象化供給以及在文創產品的營銷中通過市場調研和大數據等輔助手段進行精準化傳播等。這些措施有助于增加產品涉入度以提升消費，從而在短期內更多地占領市場份額并推動中華文化影響力的增強。從長遠來看，以文創產品消費的繁榮及其在全球文化市場中競爭力的增強實現中華文化影響力的提升和鞏固，還應著眼于中華文化認同的建構。對此，應在對內文化傳播中推動中華優秀文化融入人們的日常生活，由此獲得的內部消費者的文化認同的增強可以推動形成健康的文化消費意識[ 34 ]，促進文化市場、文化產業和文化事業繁榮發展，有利于在中華文化的創新性發展和創造性轉化中堅定文化自信；而在對外文化傳播中應以文化共性內容引起國外民眾共情，由此獲得的外部消費者的跨文化認同有助于開拓海外市場，增強中華文化在全球市場中的競爭力，進而在世界文明交流互鑒中增強中華文化國際傳播影響力。

（三）研究不足與展望

本研究還存在一些不足之處，需在未來研究中做進一步修正。在認同與消費的關系中，不僅有認同對消費意愿的影響，還有消費對建構認同的作用，這意味著文化認同與社會認同一樣具有可及性問題。也就是說，文化認同本身的形成與許多因素密切相關，更與消費之間有著復雜的關系結構。而本研究只是討論了文化認同對文創產品消費意愿的影響，并未對人口統計學變量、文創品牌和文化自身等變量進行控制，因此研究結果有一定的局限性，未來研究可以做進一步修正。

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The Impact of Cultural Identity on Consumer Intentions toward Cultural Creative Products： The Roles of Self-Identity and Product Involvement

CUI He-Xuan

（School of Journalism and Communication， Tsinghua University， Beijing 100084， China）

Abstract： The consumption of cultural and creative products is a key area of research with implications for the development of the cultural industry， cultural initiatives， and the enhancement of national soft power. Drawing on theories of identity and consumption， this paper examines the relationship between cultural identity in Guangdong and the intention to consume cultural and creative products. The study finds that cultural identity significantly influences consumption intentions， with product involvement acting as a mediator. Furthermore， the consumption of cultural and creative products is linked to consumer personality and fashion trends， with self-identification playing a crucial role in shaping purchasing decisions. To boost consumption and foster the growth of the cultural industry， it is essential to focus on the characterization， targeted supply， and effective promotion of cultural and creative products. Promoting a stronger identification with Chinese culture will enhance both product consumption and the cultural soft power of the nation.

Key words： cultural identity; self-identification; product involvement; cultural creative products; consumption intention

（責任編輯：趙慶來）