簡明英語原則在商業(yè)廣告翻譯中的應用

摘要：隨著英語作為國際通用語言的普及，其詞匯和語法逐漸簡化，簡明英語概念應運而生，這一概念受到國內(nèi)外學者的廣泛關注。簡明英語運動起源于英語母語國家，后擴展至非英語母語國家，涉及金融、科技、法律、教育等多個領域。簡明英語原則在科技和法律領域應用廣泛，但商業(yè)貿(mào)易領域相關研究較少。文章選取商業(yè)廣告翻譯為研究主題，結合學者李長栓提出的簡明英語原則，通過文獻研究和案例分析，探討了簡明英語原則在廣告翻譯中的應用。研究表明，熟悉詞匯、人稱代詞、短句和主動語態(tài)等簡明英語原則在商業(yè)廣告翻譯中具有廣泛應用。

關鍵詞：簡明英語原則；商業(yè)廣告翻譯；應用研究

分類號：H315.9

簡明英語運動與簡明英語原則

簡明英語運動

簡明英語不僅是一種語言，也是一場國際運動。這場運動最早可以追溯至20世紀初的英國，近30多年來，簡明英語在英國、加拿大、美國、南非、瑞典等許多英語國家蓬勃發(fā)展。在運動的發(fā)展過程中，一套簡明英語的使用原則漸漸形成了，其應用范圍也從最初的政府公文寫作擴展到醫(yī)療、科技、法律、學術等諸多領域。美國是在這場運動最為突出的代表之一。1978年，卡特總統(tǒng)明令要求聯(lián)邦政府的行政規(guī)章使用簡明英語，這項舉措極大地推動了簡明英語運動的發(fā)展，即使后來相關條例被廢除，政府也不再直接推動，但簡明英語運動并未就此止步，反而還拓展到其他領域。簡言之，簡明英語運動是20世紀70年代流行于英美等國的語言簡化運動，旨在減少政府、工商以及法律等文件中晦澀難懂的術語以及復雜句式，通過簡單的語言和結構向受眾傳遞有用的信息，以實現(xiàn)更好的溝通效果。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，簡明英語運動的影響早已不限于英語國家的范圍，而是滲透至非英語國家及其社會生活的各個方面。

簡明英語原則

學者李宇明主編的《語言學概論》將語言定義為：“人類用于交際和思維的最重要的符號系統(tǒng)。”學者劉潤清在《西方語言學流派》中指出：“語言是用于人類交際的任意的，口語的符號系統(tǒng)。”在《電影語言的語法》一書中，作者丹尼艾爾·阿里洪則認為：“任何語言都是大家相互之間達成的共識，是這個社會、部落、區(qū)域內(nèi)的每一位人員來定義闡述某些具有特定意義的符號。”盡管國內(nèi)外學者對于語言定義的表述各異，但不置可否的是，語言的確是人類進行溝通交流的有效表達方式。簡明英語原則的出現(xiàn)，不僅為人們的溝通提供了更簡潔明了的指導，還在一定程度上提高了溝通的效率。學者李長栓總結了簡明英語的以下12條原則：1.使用讀者熟悉的詞匯；2.用人稱代詞拉近與讀者的距離；3.避免性別歧視語言；4.使用強勢動詞；5.以“人物加動作”搭建句子；6.避免含混不清；7.多用短句；8.多用主動語態(tài)；9.信息流動暢通；10.少用否定表達，尤其是雙重否定；11.語言簡潔明了；12.外觀設計醒目。從學者李長栓的總結中不難看出，簡明英語不僅強調(diào)語言本身的簡潔性，也強調(diào)外觀設計和排版的醒目性。

商業(yè)廣告及其語言特點

商業(yè)廣告

廣告，這一被大眾所承認且具有權威性的信息傳播活動，其定義為：“由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、說服性的、綜合性的非人員的信息傳播活動。”然而，隨著廣告研究的深入，也有學者認為，廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認知、情感和行為改變的傳播活動。從本質(zhì)而言，廣告是一種由來已久且形式多樣的宣傳手段。按照目的劃分，廣告可以分為盈利廣告和非營利廣告。非盈利廣告包括政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等；而盈利廣告，即商業(yè)廣告，則是為了推銷商品或提供服務，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。縱觀古今中外，不難發(fā)現(xiàn)，許多成功的商業(yè)廣告都得益于精妙的語言運用。

商業(yè)廣告的語言特點

1.詞匯特點

商業(yè)廣告在詞匯的選用上更偏向于簡單、口語化的詞語。這是因為商業(yè)廣告的主要目標是大眾，旨在推銷產(chǎn)品。因此，在選詞上會避免使用晦澀難懂的詞語，轉(zhuǎn)而選擇大眾更容易理解接受的簡單詞和口語詞。同時，商業(yè)廣告偏好使用褒義詞，且用詞新穎具有特色。褒義詞能美化產(chǎn)品，使受眾聯(lián)想到美好積極的方面；而用詞新穎則有助于在同類競爭中脫穎而出，吸引顧客的眼球。

2.句法特點

商業(yè)廣告中多用省略句和簡單句。由于商業(yè)廣告版面和篇幅有限，需要言簡意賅、切中要點。省略句省去句子語法構造的組成部分，仍能表達完整意義，避免了語言上的無益重復，最大程度上壓縮篇幅，突出重點。簡單句相較于復合句而言，句子成分簡單，一般只有一個主語和謂語，能夠更準確地傳遞信息，使受眾在短時間內(nèi)抓住廣告要傳達的重點信息，提高宣傳效率。同時，商業(yè)廣告中還多用陳述句和祈使句。陳述句一般用于表明觀點或陳述事實，使消費者更直觀地了解商品的情況。商業(yè)廣告作為一種帶有鼓動性的營銷手段，能讓消費者在潛移默化中形成一種觀念，并憑借這種觀念指導消費者購買商品或服務。祈使句具有要求、請求、勸告、叮囑、建議等作用，不僅能吸引消費者的注意，還能進一步鼓勵消費者實施購買行為。此外，就句子的結構而言，祈使句大多省略主語，所以也算得上是一種省略句，有助于商業(yè)廣告壓縮篇幅。

3.修辭特點

修辭是一種生動的文字運用手段，能給讀者留下深刻的印象。好的廣告修辭能很好地宣傳產(chǎn)品，打造出人意料的影響力。商業(yè)廣告中常使用多種修辭手法，《廣告修辭學》一書中提到廣告的修辭手法共有十三種，分別是比喻、比擬、夸張、雙關、引用、排比、對偶、反復、同字、頂針、回環(huán)、鑲嵌與仿擬等。其中，較為常見的是比喻和雙關。比喻又分為明喻、暗喻和借喻等，能誘使消費者對某種商品產(chǎn)生好感，建立一種恰如其分的情感聯(lián)系。在商業(yè)廣告中，比喻的運用能增添廣告的趣味性和生動性，既可以給消費者留下深刻的印象，也能喚起人們的聯(lián)想，刺激消費。

在英漢廣告中，雙關現(xiàn)象也時有發(fā)生。“雙關是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音等條件，有意識地運用一個語音、一個詞語或一個句子，同時關顧兩種不同的事物，表達雙重含義，而又言在此，意在彼。”雙關又分為語音雙關和語義雙關，商業(yè)廣告中的雙關不僅能夠能展示語言的韻味，也能留給消費者廣闊的回味余地。除了比喻和雙關，商業(yè)廣告中還常使用夸張和反復的修辭手法。夸張是有意在事實情況的基礎上加以渲染，以達到促進銷售的作用。商業(yè)廣告中大多會用言過其實的方法，突出事物的本質(zhì)，引起消費者的聯(lián)想。為了加深消費者對產(chǎn)品的印象，商業(yè)廣告中還會常用到反復。“為了突出某個意思，強調(diào)某種感情，故意將有關的詞、詞組或句子等重復使用，這種修辭方式叫作‘反復’。”反復和雙關都能夠提高宣傳的效率，吸引消費者做出購買行為。

簡明英語原則在商業(yè)廣告翻譯中的應用策略

使用讀者熟悉的詞匯

商業(yè)廣告的目標讀者即潛在的消費者，因此應使用讀者所熟悉的詞。這意味著要盡可能采用大眾化的詞匯，避免使用外來詞，專業(yè)術語或是古體詞等。

原文：Just do it.

譯文：Just do it.

這是耐克公司的經(jīng)典廣告語，僅由三個簡單且口語化的單詞組成。盡管存在這句經(jīng)典廣告語的中文譯文，但最佳處理方法是不譯，保留原文，以維持其語言特色。耐克的目標客戶主要是喜愛運動與時尚的年輕人，對于這部分人而言，“Just do it.”幾乎是耳熟能詳?shù)木渥印Ｈ藗円惶岬侥涂司蜁肫疬@句經(jīng)典的廣告詞，即使英語水平不高的人也能認識這三個單詞并理解其中的含義。如果將其翻譯成固定的中文表達，反而會削弱其想象色彩。

使用人稱代詞

學者李長栓在《非文學翻譯理論與實踐》中提到，使用人稱代詞“you”“we”“I”等，能拉近與讀者的距離。商業(yè)廣告中亦常運用這些人稱代詞以親近潛在消費者。

原文：I am what I am.

譯文：我就是我。

這是美國健身品牌銳步2005年的商業(yè)廣告詞，使用人稱代詞I（我）拉近與讀者的距離，引發(fā)共鳴。“I am what I am.”不僅傳達了銳步的品牌價值觀，還引導消費者認為購買該品牌產(chǎn)品可以展現(xiàn)自身獨特的魅力和風格，從而激發(fā)消費者的購買欲望。翻譯時保留了人稱代詞，實現(xiàn)了形式上和意義上的對等。

原文：Fresh up with Seven-up.

譯文：君飲七喜，倍添神氣。

這是美國著名檸檬汽水品牌“七喜”的商業(yè)廣告。相比其他中譯版本，如“請飲七喜，倍添精神”或者是“提神醒腦，喝七喜”，“君飲七喜，倍添神氣”不僅格式形式對稱，還通過“君”字拉近與目標消費者的關系，提升了溝通效果。

多用短句

商業(yè)廣告所占的版面有限，為在有限的空間內(nèi)最大程度地吸引消費者的目光，需使用短句，即采用簡單句型，限制句子的長度。

原文：The taste is great.

譯文：味道好極了。

這是雀巢咖啡的廣告標語，僅由四個單詞組成。雖然句子簡短，但充分表達了咖啡的美味。中文譯文也僅有五個字，“好極了”更是將原文所要傳達信息完整地表達出來，實現(xiàn)了信息上的對等。

原文：Have a break， have a KitKat.

譯文：輕松一刻，奇巧時刻。

這是雀巢旗下巧克力KitKat的廣告語。中英文版本都是由兩個字數(shù)相等的短句構成，句式整齊，朗朗上口，易于消費者記憶與傳頌，擴大了品牌的宣傳范圍。

多用主動語態(tài)

主動語態(tài)的句子通常比被動語態(tài)的句子更清晰、簡潔，且具有積極的意義，可以消除接受者的被動接受心理，因此，主動語態(tài)在運用時更受歡迎。

原文：You're worth it.

譯文：你值得擁有。

這是美妝品牌巴黎歐萊雅1973年的經(jīng)典廣告詞。廣告詞采用了主動語態(tài)，翻譯時也保持了主動語態(tài)。這樣的處理方法，感染了該品牌的目標女性消費者，讓她們相信自己的美麗和價值，加強了語言的交際性。

研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告在詞匯選擇、句法運用以及修辭手法上都有其特點。為了符合商業(yè)廣告的語言特點，簡明英語原則要求譯者在廣告翻譯中應使用讀者熟悉的詞匯、使用人稱代詞、多用短句以及優(yōu)先使用主動語態(tài)。盡管文章能為譯者在進行廣告翻譯時提供一些參考意義，但由于僅選取了學者李長栓提出的12條簡明英語原則中的4條進行仔細分析研究，因此仍存在一定的局限性。

參考文獻

[1] 李長栓.非文學翻譯理論與實踐[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2008.

[2] 李宇明.語言學概論[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3] 劉潤清.西方語言學流派[M].北京：外語教學與研究出版社，2013.

[4] 阿里洪.電影語言的語法[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2013.

[5] 張澳玲.簡明英語運動對國內(nèi)商務英語口譯的啟示[J].作家天地，2022（9）：70-72.

作者單位：吉林化工學院