“谷子經濟”大能量

2025年春節期間，北京、上海、天津等地的各大商場洋溢著濃厚的節日氛圍，除了傳統年貨，動漫周邊、潮玩等“谷子”商品強勢崛起，成為消費市場的新寵。從線上預售的爭相搶購到線下門店的排隊長龍，消費者們對心儀的“谷子”周邊表現出極大熱情。

“谷子”一詞，源自英文“Goods”（意為“商品”）的諧音。“‘谷子經濟’是指圍繞二次元相關的游戲、動漫等IP衍生出的周邊商品經濟。它不僅滿足了粉絲對IP的情感需求，還推動了相關產業的蓬勃發展。”中國傳媒大學文化產業管理系副研究員、系主任楊劍飛告訴《瞭望東方周刊》，購買這些產品的行為被稱為“吃谷”，熱衷于“吃谷”的人群則被稱為“谷圈”。

2024年12月，艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，中國“谷子經濟”市場規模增長速度加快。2024年，中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元，“谷子經濟”正成為推動文化消費的重要力量。

2024 年， 中國“谷子經濟”市場規模達1689 億元， 較2023 年增長40.63%，預計2029 年將超3000 億元，“ 谷子經濟”正成為推動文化消費的重要力量。

“吃谷”年輕人

“00 后”北京市民周穎（化名）是一名“吃谷”愛好者，談起“吃谷”，她興致勃勃地分享道：“‘谷子’根據價格從低到高分為‘普谷’‘稀有谷’‘湖景谷’‘海景谷’等不同等級。”

周穎告訴《瞭望東方周刊》，北京市東城區的搜秀城是當地二次元愛好者的“圣地”，長年位居北京“吃谷”指南榜首；西單商圈的華威大廈，在過去短短數月內，三層和四層的谷店數量大漲，成為新的熱門打卡地。

另一名“00后”李雨桐也是“吃谷圣地”的常客。“‘谷子’種類非常豐富，不僅有傳統的徽章、海報、卡片、手辦和玩偶，還有許多新興的二次元IP周邊商品。”李雨桐告訴《瞭望東方周刊》，隨著《原神》等國產游戲爆火，相關“吧唧”商品（一種圓形徽章）在電商平臺上銷量激增。此外，像流沙麻將、鐳射票等新潮商品也越來越受歡迎。

上海同樣擁有眾多“吃谷圣地”。走進南京東路上的百聯 ZX創趣場，店內總是人潮涌動。這里匯聚了幾乎所有熱門IP商品，比如，《排球少年！！》《未定事件簿》《戀與深空》等，都能在這里找到。

一名專程從外地來滬“買谷”的大學生王雪（化名）表示：“除了百聯ZX創趣場，新世界城、迪美購物中心、美羅城等都是‘吃谷圣地’，也是我們來上海必逛的地方。”

“對于‘吃谷人’來說，‘谷子’不僅是一件商品，更是為情緒價值所做的投資。”資深“吃谷人”馮莉莉（化名）告訴《瞭望東方周刊》，“作為現實與虛擬的紐帶，‘谷子’可以讓消費者從中找到自己的精神寄托和審美需求，實現情感宣泄。同時，‘谷子’還具有陪伴價值，通過收集和獲得，能給消費者帶來滿足感。”

年輕人熱衷“吃谷”已經有些時日，尤其是1995年至2009年出生的這代人，對“谷子”的追捧，展現出不可忽視的消費潛力。據前瞻產業研究院數據，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合增速達42%。其中，周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，復合增速達53%。可以說，熱衷“買谷”的年輕人，不知不覺間推動了一個千億級產業的崛起。

拯救老商場

自 2024 年起，“谷子店拯救老商場”等話題頻登熱搜。一些老商圈開始發展“谷子經濟”，憑借二次元屬性提升客流量和銷售額，甚至成為熱門的旅游新地標。

例如，前身為華聯商廈的上海百聯ZX創趣場，是國內首座聚焦次元文化的商業體。自2023年開業以來，通過引入40余家“谷子”店重獲新生。2024年前三季度，百聯ZX創趣場的客流量同比上漲約40%，銷售收入同比上漲84%。

據浙商證券相關研報顯示，國內已有超過20個一、二線城市的60多個核心商圈正在打造二次元消費城市地標。這些地標多位于人流密集的商圈，部分由老商場轉型而來，也有傳統商場專門劃分區域引入二次元店鋪。值得一提的是，“谷子”熱潮不僅帶動了百貨零售，還推動了餐飲、影院、展覽等傳統業態與二次元IP聯動，衍生出多種“泛二次元”業態，吸引年輕消費客群。

“谷子”為何對年輕人有如此大的吸引力？在楊劍飛看來，原因主要有三點。首先，二次元受眾已成長為消費主力群體，具有強大的消費潛力。其次，“吃谷”背后反映了復雜的情感需求和文化認同。新生代消費者追求個性化消費，注重產品或服務的文化附加值、創意附加值和情感附加值。購買“谷子”不僅是為了擁有物品，更是為了獲得情感上的參與感和體驗感。第三，部分限量發售的“谷子”具有一定的收藏價值和投資價值，甚至有專業玩家通過閑魚等平臺轉售稀有“谷子”，賺取高額利潤。

“谷子”熱潮也離不開商家的助推。“卡牌、吧唧等潮玩商品，本質上是IP生意，其造價本身不高，但附加上IP價值后，售價往往呈指數級增長。”楊劍飛說，從商家的角度看，“谷子”是一門好生意。

“一線城市人群聚集量大，文化氛圍包容性強，能夠有效刺激二次元經濟的發展，同時吸引更多年輕人聚集，為城市注入活力。”武漢數字創意與游戲產業協會秘書長陳鵬認為，“谷子經濟”為游戲、動漫、文創乃至影視、演藝等行業提供了廣闊的發展機遇。

在文旅商體展融合發展的大背景下，“谷子經濟”不斷升溫。上海市虹口區多倫路上出現了魯迅的二次元形象；成都市成華區昭青路的天府國際動漫城成為動漫迷打卡的“二次元世界”；廣州第二屆正佳星球動漫狂歡節上，從“喜羊羊”到“名偵探柯南”再到“排球少年”的動漫巡游隊伍，成為夏日一道獨特的風景線……

“如今，‘吃谷’已成為火熱的消費新現象，成為推動文博文創、文化旅游等多個領域發展的新引擎。”楊劍飛說。

IP成關鍵

在當前的國內市場，“谷子”主要是基于IP衍生的產品，按IP來源國劃分，有“日谷”“美谷”和“國谷”。

“日谷”和“美谷”，以動漫、漫畫為主。“以‘日谷’為例，從日本發貨后，需承擔海關稅費和郵寄費，有時還有代購費，成本頗高。由于供不應求，高價也可能買到假冒偽劣產品。”“谷子店”店主小雨（化名）告訴《瞭望東方周刊》，“谷圈”常常發起拼團在海外代購，或向工廠定制 “谷子”。

“國谷”則主要源自游戲。以衍生周邊產品為例，國內原料豐富，輕工業發達，玩家眾多，且得益于中國網絡文學、動漫、游戲、影視等產業的高速發展，以及文化創意版權衍生開放的迭代創新，高質量國產文化IP 不斷涌現。

“《原神》《光與夜之戀》等備受歡迎的IP，為‘谷子經濟’的繁榮提供了產業基礎。 ”楊劍飛說，有了IP后，運營公司就能設計各類周邊產品并實現商業化落地。

據介紹，目前市面上有20余家連鎖“谷子店”品牌，如潮玩星球、漫庫、三月獸等，不少成立于2023年。這些“谷子店”普遍擁有上游IP資源，成長迅速，正處于加速開店階段。

近期，被網友稱為“國漫之光”的《哪吒2》相關“谷子”，在某平臺上的搜索和成交量持續攀升，日均增長突破10萬，令人矚目。

“我們做的哪吒系列周邊很受市場歡迎。”廣東衡立泰工藝品有限公司總經理陳祺表示，“今年1月初已交貨30多萬套產品，包括亞克力卡牌、色紙、冰箱貼、夾子和透卡等，上線不久即賣斷貨。”

“隨著行業競爭加劇，我們必須深入研究用戶喜好，提供差異化服務。”在潮玩星球創始人吳偉誠看來， 優質IP愈發重要。

對此，大消費行業分析師楊懷玉表示，當前“谷子”市場較為細分，不同IP競爭激烈，難以形成壟斷或寡頭市場。同時，IP的成功具有不確定性，一些IP可能迅速走紅，但也可能很快被新熱點取代。

“ 打造高質量IP，需要大量前期投入，且回報周期較長，這對中小企業是一個挑戰。”楊懷玉說。

警惕新風險

“谷子經濟”大火的背后，是國產動漫游戲IP的迅速崛起。這讓原本小眾的“吃谷”圈子釋放出驚人的消費能量。在線上市場，該現象尤為明顯。2024年“雙11”開售首日，游戲《如鳶》旗艦店在1分鐘內銷售額突破百萬元，15分鐘內銷售額破千萬元；《戀與深空》的全新周邊商品在預售期間成交額秒破5000萬元；米哈游旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等游戲的“吧唧”，在淘寶旗艦店有多款產品銷量超過10萬件。

2024年，一塊直徑75毫米、重達20克的徽章在閑魚平臺以7.2萬元的高價成交，引發熱議。這一現象不僅反映了“谷子”消費文化的獨特性，也揭示了其背后龐大的市場增量空間。

上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹祎遐認為，高價“谷子”的出現，暴露出炒賣苗頭，同時也凸顯大眾對二手流通正規渠道的迫切需求。

“谷子經濟”為市場帶來了巨大商機，但一些隱憂也在逐漸顯現。

此前，一名13歲的學生肖某因購買《排球少年！！》“吧唧”被誘騙加入 QQ群，被詐騙分子套取個人信息并恐嚇，最終被騙取9999.93元。對此，全國少工委、團中央權益部、北京反詐等公眾號聯合發聲，提醒家長警惕針對未成年人的詐騙行為。

“‘谷子’市場缺乏完善的規范與監管，產品質量與版權問題時有發生，制約了行業健康發展。”中國社會科學院文學研究所網絡文學研究室副主任湯俏建議，有關部門應加強市場監管、引導理性消費并推動產業升級，打擊存在版權、質量問題的“野草”。同時，消費者也應理性消費、不拱火、不投機，量力而行。

曹祎遐建議：“政府可通過補貼、獎勵等方式，鼓勵企業進行社會化運營，建立‘谷子’衍生品評估標準體系和流通平臺，規范二手交易市場，推動產業良性發展。”