省博文創(chuàng)“絨化”忙

2025年1月18日，山東博物館舉辦了黃河流域博物館聯(lián)盟文創(chuàng)工作高質(zhì)量發(fā)展座談會暨“絨暖蛇年·文博同行”毛絨文創(chuàng)聯(lián)展活動，沿黃九省博物館齊聚一堂，研討如何推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新與博物館文創(chuàng)工作的高質(zhì)量發(fā)展。

此前一日，山東博物館的“魯博食堂”正式對外開放，其毛絨文創(chuàng)“煎餅卷大蔥”備受游客青睞。

近來，各地博物館有了新的流量密碼——工作人員拿著毛絨玩具和游客一起“過家家”。這種新消費(fèi)場景的建構(gòu)，讓游客從旁觀者和欣賞者變成參與者，打破了文博文創(chuàng)給大眾留下的刻板印象，讓城市文化的講述有了新可能。

博物館里“過家家”

“幫你打撈了，這邊給你撈四只，你來挑一下。”

“要肥一點(diǎn)的這只。”

“這只？那幫你把水瀝干凈，我們上秤看一下，重量可以嗎？”

這段對話并非發(fā)生在菜市場，顧客購買的也不是真的大閘蟹，而是蘇州博物館的爆款文創(chuàng)“蟹黃黃”。這款毛絨玩具有大大的眼睛、鼓鼓的肚子，拉開肚子上的拉鏈還能看到“蟹黃”，趣味十足。

當(dāng)前，許多城市的博物館紛紛推出各具特色的毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，比如，甘肅“麻辣燙”、陜西“肉夾饃”、山西“刀削面”、福建“佛跳墻”等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品以可愛的造型和沉浸式“過家家”體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“瘋狂動心”。

比如， 甘肅“ 麻辣燙”、陜西“肉夾饃”、山西“刀削面”、福建“佛跳墻”等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品以可愛的造型和沉浸式“過家家”體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“ 瘋狂動心”。

追溯起來，甘肅省博物館是這一潮流的先行者。2024年6月4日，甘肅省博物館文創(chuàng)中心在抖音發(fā)布“麻辣燙”文創(chuàng)新品。隨后，“甘肅省博物館賣麻辣燙了”的話題登上微博熱搜。8月，麻辣燙玩偶花束在天貓旗艦店開售，一周內(nèi)便有近20萬人搶購。

甘肅省博物館所賣的“麻辣燙” 當(dāng)然不是真的麻辣燙，而是毛絨版菜品。據(jù)悉，該系列包括“嘻嘻西蘭花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“謝謝蟹排”“玩去吧丸子”等6種毛絨玩具，分別對應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活中的西蘭花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子，還有四種不同辣度的取號牌。

甘肅本地人趙女士表示：“作為一個甘肅人，看到家鄉(xiāng)特色被巧妙融入玩偶設(shè)計，感到非常自豪。這不僅僅是一個玩具，更是對甘肅文化的一次生動傳播。”

摸著jellycat過河

國內(nèi)博物館風(fēng)靡文創(chuàng)“過家家”，某種程度上是借鑒了英國高端玩具品牌jellycat（中文名為“吉利貓”）的成功經(jīng)驗(yàn)。

2023年9月，jellycat與紐約玩具店FAO Schwarz合作推出 “JELLYCAT Diner”體驗(yàn)店，店內(nèi)提供各種食物形狀的毛絨玩具，如羊角包、甜甜圈和爆米花等。

次年5月，jellycat與野獸派在北京打造了全球首家聯(lián)名限時花店，將這一模式引入國內(nèi)。店員化身花藝師，給玩偶盆栽“松土”“噴水”，這種充滿童趣的互動方式讓不少網(wǎng)友感嘆，“沒點(diǎn)信念感還真干不了這活”。

相比而言，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品以更親民的價格和本土化的設(shè)計，被稱為“平價版jellycat”。這些產(chǎn)品不僅有城市文化特色，更符合國內(nèi)消費(fèi)者的喜好，還通過門店的 “過家家”服務(wù)，吸引了大量消費(fèi)者在線上搶購和線下打卡。

每一家文創(chuàng)店都有其獨(dú)特的“過家家”流程。例如，在西安購買“絨饃饃”時，營業(yè)員會用塑膠餐刀“切開”毛絨饅頭，然后“夾”到包子里面，邊操作邊問：“要不要淋點(diǎn)兒湯？”“要帶走，還是馬上就可以拿來吃？”在山東博物館的“魯博食堂”，工作人員會拿出毛絨質(zhì)地的煎餅和大蔥，將毛絨大蔥放在煎餅上卷起來，邊卷邊講解山東煎餅卷大蔥的文化背景和傳統(tǒng)吃法，顧客也可以親手卷制“煎餅卷大蔥”，并選擇毛絨醬料等“配料”。河南安陽殷墟博物館推出的兵器毛絨玩具，打包起來則更有特色，包括“高溫煅燒”“澆注銅液”“冷卻”“打磨”等。

這種沉浸式互動不僅讓消費(fèi)者感受到樂趣，也讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更加鮮活可愛。在社交媒體平臺上，“過家家”打包視頻引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，博主們紛紛稱贊這種體驗(yàn)帶來的情緒價值。

情緒價值

“小孩子覺得幼稚，成年人覺得剛剛好！”大學(xué)生王明（化名）告訴《瞭望東方周刊》，他逛一趟博物館，門票免費(fèi)，但買文創(chuàng)花了200多元。一句“你無法空著手走出一家博物館”的戲言，正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

“我不僅買了玩偶，還收獲了情緒價值。”王明表示，“過家家”式的文創(chuàng)體驗(yàn)滿足了成年人對童真的向往，通過沉浸式的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者從旁觀者變成了參與者，打破了文創(chuàng)產(chǎn)品留給大眾的刻板印象。

“這哪里是什么文創(chuàng)產(chǎn)品，分明就是我童年時光的延續(xù)啊！”30多歲的北京白領(lǐng)余凝告訴《瞭望東方周刊》，她把“過家家”體驗(yàn)分享到朋友圈，沒想到引發(fā)了一片共鳴。有朋友評論說：“這簡直就是我的情緒搭子！”

“年輕人更愿意為情緒價值埋單。”“絨饃饃”文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人、大相文博創(chuàng)始人劉子齊表示，他們65%的用戶是20至30歲的年輕人，年輕人對充滿情緒價值的文化產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈。

這種現(xiàn)象正是Kidult文化興起的體現(xiàn)。Kidult是“kid”（小孩）和“adult”（成年人）的結(jié)合，指代那些孩子氣的成年人。

近年來，Kidult文化案例層出不窮。比如2023年電影《芭比》的全球熱映，以及2022年麥當(dāng)勞“限量版成人開心樂園餐”的熱銷。毛絨玩具，讓消失的童年以另一種方式返還。成人“過家家”，就是在充滿不確定性的世界中，尋找屬于童真的安全感和幸福感。

對此，蘇州市心理衛(wèi)生中心心理治療師權(quán)昕表示，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中，人們面臨不少壓力，“過家家”的消費(fèi)模式給成年人提供了一個情感宣泄的出口，屬于花錢買“開心”。其背后有人們的個性化表達(dá)，也有群體效應(yīng)。

愈托邦心理創(chuàng)始人、國家二級心理咨詢師李鷗則提醒，消費(fèi)者應(yīng)適度享受“過家家”帶來的輕松時刻，要清醒地認(rèn)識現(xiàn)實(shí)，積極投身真實(shí)而有意義的活動中，與身邊的人建立情感聯(lián)系，為人生創(chuàng)造更多真實(shí)且持久的價值。

“神似”的隱憂

在中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰看來，文博場館通過打造全感官、全流程、互動性的新消費(fèi)場景，成功激發(fā)了游客的情感共鳴。

然而，新玩法也引發(fā)了形象類似的問題。例如，保定的“驢肉火燒”文創(chuàng)因與西安的“絨饃饃”文創(chuàng)高度“神似”而被網(wǎng)民吐槽，甚至被質(zhì)疑為“直接加個驢耳朵就上架了”。

2024年10月，北京市高級人民法院（以下簡稱“北京高院”）發(fā)布“北京法院涉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)典型案例”。北京高院民三庭庭長張曉津表示，文創(chuàng)產(chǎn)品一頭連著文化遺產(chǎn)，一頭連著人們的日常生活，使傳統(tǒng)文化融入人們的生活，是對傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性的保護(hù)。他坦言，市場上已出現(xiàn)一些抄襲和攀附現(xiàn)象，并引發(fā)了爭議和糾紛。

張曉津表示，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營者，在市場經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)秉持誠信的原則，恪守不逾越法律的邊界，杜絕抄襲、惡意攀附等行為，應(yīng)通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，來打造自身品牌，共同維護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營市場的健康有序發(fā)展，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)。

“所謂‘文創(chuàng)’，一定是‘文’在先，要確保文化積淀和文化內(nèi)涵，講好產(chǎn)品的文化故事，再結(jié)合市場邏輯和消費(fèi)者需要做創(chuàng)新開發(fā)。”中國國家地理·中華遺產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)林少波表示，只有差異化發(fā)掘城市特色，才是文創(chuàng)乃至文旅的核心競爭力。

對此，熊海峰建議：“文博場館應(yīng)制定完善的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，在各環(huán)節(jié)建立嚴(yán)格的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者權(quán)益。同時，明晰版權(quán)歸屬，讓版權(quán)為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)保駕護(hù)航，為人們提供更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。”