農村電商助力鄉村產業振興的理論邏輯與現實考察

摘要：隨著數字經濟的蓬勃興起與電子商務的迅猛擴張，“互聯網+”模式的廣泛滲透深刻變革傳統行業的運作模式，更以其獨特的優勢逐步深耕至農村市場，正成為鄉村產業振興戰略的重要驅動力。文章從農業產業鏈延伸、農業供應鏈優化以及農業價值鏈提升三大維度，深入剖析農村電商在推動鄉村產業振興過程中所展現出的賦能效應，進而揭示其內在運作機制與潛在價值。但是農村電商仍然存在基礎設施待加強，物流網絡待完善；農產品標準化滯后，品牌建設薄弱；農村電商人才短缺，專業能力匱乏；信息獲取不對稱，市場波動難預測等問題。因此，要加大基礎設施投資力度，優化農村物流網絡布局；制定農產品標準化規范，強化品牌建設路徑；構建農村電商人才培育體系，強化人才引進與培養；孵化農產品信息服務平臺，降低信息不對稱程度。

關鍵詞：農村電商；鄉村振興；數字經濟

隨著數字經濟和農村經濟社會發展各方面結合的廣度和深度進一步擴大，農村電商為農村經濟社會的發展注入新動力，更成為農村供給側結構性改革的核心突破口。盡管數字經濟在農村領域的滲透相較于傳統經濟部門稍顯滯后，但其潛力與影響力正日益凸顯。近年來，以阿里、京東為代表的電商巨頭紛紛將目光投向廣袤的農村市場，視為未來增長的新藍海并大規模投入資源，加速數字經濟在農村的普及與應用，推動農村電商的蓬勃興起。致力于持續推動農村電商助力鄉村產業，國家在政策支持方面保持了較好的連續性和穩定性，2014年啟動的農村流通設施和農產品批發市場信息化提升工程，標志著國家開始著手構建農村電商的基礎設施框架；2016-2017年連續提出的“快遞下鄉”工程，則進一步打通農村物流的“最后一公里”，為農村電商的普及與深化奠定了堅實的物流基礎。進入新時代，農村電商的發展重心逐漸轉向促進農產品的上行流通，2019年首次提出的“互聯網+”農產品出村進城工程，利用互聯網技術賦能農產品銷售、拓寬農民增收渠道。隨著數字化發展，2023年首次提出的“數商興農”工程，標志著農村電商正式邁入數字化發展的新時代，通過大數據、云計算等現代信息技術手段，深度挖掘農業價值鏈潛力，提升農業生產經營效率與市場競爭力。2024年首次提出的實施農村電商高質量發展工程，要求農村電商在保持快速增長勢頭的同時，更加注重發展質量與效益，通過創新驅動、品牌培育、產業鏈整合等舉措，推動農村電商向更加專業化、標準化、品牌化的方向邁進。

農村電子商務體系的建設對于農產品流通機制創新、農村供給側結構性改革深化及農村高質量發展具有重要意義。從流通體系變革視角來看，農村電商有效連接農戶與終端消費者的直接互動，促進農戶收入的實質性增長。實際上，農村電商促進農業市場經濟的內在結構優化與功能模式轉型，引導農民在商品交易領域內從傳統的、單一維度的經營者與價值獲取者，進化為集經營者、價值創造者于一體的雙重角色，拓寬農民在價值鏈中的活動范疇，強化農民與終端消費者之間的直接聯系，促進雙方價值創造、傳遞與共享的深層次互動。從更深層次來看，電子商務平臺對農業產業鏈的重構與優化，實質上是通過不斷挖掘與利用新一代互聯網信息技術的力量，在提升農產品品質的基礎上，尋求解決“農業生產多樣性與市場對接精準性”以及“農業增產（成本效益）與農民增收（差異化競爭）”之間矛盾的有效途徑。因此，本研究聚焦于產業鏈整合、供應鏈優化及價值鏈提升三大維度，致力于挖掘農村電子商務發展的有效路徑，并據此提出具有針對性的政策建議，旨在為促進中國農村電子商務的可持續健康發展貢獻智慧，這也為鄉村產業振興戰略的實施與農民就業增收提供了新思路與實踐范例。

一、農村電商助力鄉村產業振興理論邏輯

（一）農業產業鏈延伸

在農村三產深度融合的戰略背景下，農村電子商務深度滲透并全面貫通農村產業的上中下游鏈條，實現資源與信息在農業生產、加工、銷售等各環節中的高效整合與優化配置。這一過程強化供給端的精準對接機制，促進生產流程的智能化轉型，確保信息服務的高效流通與物流管理的精細化實施，從而在時間與空間維度上實現無縫銜接與即時響應，引領農村產業鏈整體結構與功能邁向全方位優化與升級的新階段。農村電商在賦能農業產業鏈方面的貢獻在于構建集精細化與自動化管理于一體的智能平臺，提升農業經營活動的運營效率與管理水平；依托先進的大數據分析工具，對農產品市場需求趨勢進行深度剖析與精準預測，為農產品定價策略的制定提供科學依據，并實現農作物產出情況的實時反饋與動態調整；通過搭建電商平臺無縫對接國內外客戶群體，構建覆蓋廣泛的電子商務網絡體系，拓寬信息流通的廣度與深度，為農產品營銷開辟多元化路徑，促進農產品品牌化、標準化建設的進程，有效提升農產品的市場競爭力與附加值。

（二）農業供應鏈完善

中央政策導向聚焦于構建國內統一大市場并推動經濟發展模式向內循環轉型，核心目標在于系統性地瓦解產出、交易、分配、消費等經濟循環關鍵環節的壁壘，構建更為流暢的經濟循環系統，特別聚焦于農村電商與農產品供應鏈的深度融合與整合。在此背景下，通過構建農業電商物流配送的統一高效管理體系，實現對農產品流通鏈條的全面數字化重塑，依托大數據分析技術的深度應用，精準指導農業生產與種植決策，實現從生產源頭到消費終端的智能化、精準化匹配。同時，物流配送體系的優化布局與效能提升，進一步促進農民群體與市場需求之間的無縫對接，實現農業物流配送效率與效益的雙重飛躍。農業供應鏈與電商網絡的深度融合，加速農產品在供應鏈中的流通速度，顯著提升農產品交易的成功率，其優勢在于提升信息流通的即時性與透明度，農產品市場能夠更加敏捷地響應消費者需求變化；賦予供應鏈體系高度的靈活性，使其能夠靈活調整以適應多樣化的市場需求，優化消費者體驗并構建優質的售后服務體系；促進農產品供應商資源的有效整合與優化配置，顯著增強其市場競爭力與核心優勢。

（三）農業價值鏈提升

在鄉村振興戰略背景下，農村電商通過顯著縮短物流鏈條、高效推動產品供應鏈的重組與優化以及積極引領農產品品牌化建設的浪潮，在三產融合發展的宏大格局中扮演橋梁與紐帶作用，催化農業產業的深刻升級與農產品價值體系的全面提升。針對農業價值鏈中長期存在的農產品附加值偏低這一核心問題，農村電商的蓬勃興起成為推動農業經營模式轉型升級的關鍵驅動力，憑借其強大的信息傳播與交互能力，挖掘并有效利用地域特色的自然資源稟賦、歷史文化底蘊以及傳統手工藝，培育出一系列既具有鮮明地域特色又高度差異化的品牌農產品，提升農產品的市場價值認知與附加值創造能力，還通過深化消費者對品牌農產品的情感聯結與忠誠度構建，為農業價值鏈的增值與拓展奠定堅實的市場基礎與品牌保障。農村電商的介入為農產品賦予更高的經濟價值，促進農業產業內部的優化升級，通過拓寬市場渠道、增強品牌競爭力等方式，為農業價值鏈的廣泛拓展與深度融合開辟了新的航道。

二、農村電商助力鄉村產業振興的現實困境

（一）基礎設施待加強，物流網絡待完善

當前，農村電商物流體系的發展進程中，農產品與工業品在城鄉間的雙向流通顯著失衡，揭示出農村物流體系的脆弱性。部分農村地區的基礎設施建設相對滯后，特別是道路交通、冷鏈倉儲等基礎設施相對落后，普遍存在道路狹窄、路況惡劣以及頻繁遭遇雨霧等極端天氣條件，嚴重制約物流效率與通達性。眾多優質且具有地域特色的農產品往往產自交通不便的山區，進一步加劇物流運輸的難度。同時，農村電商作為農產品出村進城的主要通道，其服務網點的布局亦呈現出明顯的不均衡狀態，限制農產品的市場覆蓋范圍與流通效率。電商服務多集中于城鎮周邊區域，以應對更為集中的物流需求，而對于地理位置偏遠、人口密度較低的農村地區，電商網點的稀缺直接導致農產品運輸路徑延長、寄遞成本激增，進而削弱農民參與電商銷售的積極性與意愿。蔬菜產業作為許多農村地區的主要農業產業，具有生產周期長、市場供應量大、產品易腐易損等特點，在運輸和儲存過程中，完善的冷鏈基礎設施是不可或缺的保障。然而，農村地區冷鏈基礎設施的嚴重不足，難以滿足蔬菜等生鮮農產品在運輸與儲存過程中的溫控需求，導致產品損耗率居高不下，嚴重制約農產品的價值實現與市場競爭力提升。

（二）農產品標準化滯后，品牌建設薄弱

農產品標準化進程的滯后與品牌建設的薄弱性，是當前農村電商領域發展的顯著瓶頸。一方面，農產品種類的廣泛性與內在屬性的高度異質性，使得即便是同類農產品，亦因地域環境、種植技術、品種特性等多重因素而展現出顯著的品質差異。這一現狀在缺乏一套統一、科學且廣泛適用的標準化規范體系框架下，進一步加劇農產品質量的參差不齊現象，難以有效匹配市場日益多元化、精細化的消費需求，限制農產品的市場競爭力提升。另一方面，品牌作為農產品市場識別度與競爭力的重要載體，其影響力直接關聯到產品在海量商品中的可見度、吸引力及購買轉化率。然而，當前眾多優質農產品面臨著品牌塑造意識淡薄、品牌推廣策略缺失、品牌支撐體系不健全等問題，導致這些產品雖品質上乘，卻難以在市場中建立起鮮明的品牌形象與高度的市場認知度。然而，當前眾多優質農產品面臨著品牌塑造意識淡薄、品牌推廣策略缺失、品牌支撐體系不健全等問題，導致這些產品雖品質上乘，卻難以在市場中建立起鮮明的品牌形象與高度的市場認知度，進而限制其市場潛力的充分釋放與可持續發展能力的增強。

（三）農村電商人才短缺，專業能力匱乏

農村地區的信息化人才短缺現象顯著加劇城鄉之間的數字鴻溝，盡管基礎設施的改善為農村電商的發展提供物理基礎，但缺乏能夠高效運用網絡技術的專業人才，直接導致眾多村級電商服務站點的設立未能充分轉化為實際運營效能，部分站點甚至因缺乏具備網絡技術應用能力的專業人才而陷入低效運營乃至停擺的境地。從更深層次分析，農村電商領域普遍面臨的專業人才短缺問題，不僅體現在留守農民群體普遍缺乏必要的網絡操作技能和電商經營管理知識，難以有效利用互聯網平臺開展創業活動，更在于農村電商人才隊伍建設面臨雙重挑戰：一是高端電商人才引進，受限于農村電商產業鏈的不完善和產業基礎薄弱，難以構建對高端人才的強大吸引力磁場；二是本地電商人才的孵化困境，農民群體整體文化水平相對較低，加之電商培訓資源有限且培訓效果參差不齊，嚴重制約本地電商人才的有效培育與成長路徑，加劇農村電商人才供給與需求之間的結構性矛盾。

（四）信息獲取不對稱，市場波動難預測

信息獲取不對稱性源于農村地區網絡基礎設施的滯后與信息技術應用的不足，進而限制農民群體獲取并高效利用市場動態信息的途徑。信息不對稱削弱農民對市場需求的精準洞察與響應能力，導致其在農產品銷售策略與定價機制上缺乏科學數據的支撐，易陷入盲目生產與銷售的循環之中，難以實現生產與市場的有效對接。農產品市場深受氣候變化的不確定性、季節性周期的循環影響以及消費者偏好快速遷移等多重因素的交織作用，使得市場趨勢的演變尤為復雜多變。鑒于當前缺乏有效的市場預測模型與預警機制，使得農民及農村電商企業在面對市場風云變幻時，難以迅速捕捉關鍵信息并作出及時而精準的決策，加劇農業生產的經營風險，制約農村電商在推動農產品上行、優化資源配置以及促進鄉村產業振興等方面的潛力釋放與效能提升，從而對鄉村振興戰略的深入實施構成潛在的制約因素。

三、農村電商助力鄉村產業振興的政策建議

（一）加大基礎設施投資力度，優化農村物流網絡布局

深刻認識到基礎設施建設對于促進信息高效流通與電商活動順利開展的不可或缺性，強化農村基礎設施建設并優化農村物流網絡體系，加大對寬帶網絡、移動通信網絡等核心信息基礎設施的投資與建設力度，確保電子商務信息數據能夠迅速、精準地觸及農戶，為農村電商的蓬勃發展奠定堅實的信息化基礎。同時，物流體系作為電商運營的血脈，其效率與覆蓋面直接關乎農村電商的競爭力與可持續性，構建涵蓋縣級、鄉級、村級三級聯動的多層次物流配送中心網絡，通過層級化、系統化的物流架構，整合農產品供應鏈資源，促進生產、加工、倉儲、運輸、銷售等各環節間的高效協同，縮短農產品從田間地頭直達消費者手中的時間與空間距離。針對生鮮農產品易腐易損的固有特性，必須加快冷鏈物流體系的建設步伐，依托先進的溫控技術與保鮮手段，構建全程冷鏈保障體系，有效降低運輸過程中的損耗率，確保農產品品質。此外，還應積極融入現代物流科技的最新成果，將大數據、云計算等前沿技術與物流管理實踐深度融合，通過智能化分析手段優化物流路徑規劃，實現物流資源的精準配置與高效利用。

（二）制定農產品標準化規范，強化品牌建設路徑

構建農產品標準化規范體系并強化品牌建設路徑，是農村電商策略中至關重要的組成部分。農產品標準化的實施能夠確保產品滿足消費者對食品安全與品質日益增長的需求，構筑起堅實的消費者信任基礎，能有效提升農產品在激烈的市場競爭中的辨識度與優勢地位，助力其突破地域限制，拓寬國內外市場渠道。因此，深刻認識到農產品標準化在提升產品綜合質量、強化市場競爭力及促進貿易流通中的核心地位，首要任務在于構建農產品標準體系，推廣標準化生產技術成為推動農產品質量提升的核心策略，通過組織系統化的技術培訓、設立標準化生產示范點等多元化手段，積極引導農戶摒棄傳統生產模式，采納并熟練掌握先進的標準化生產技術，從而從根本上提升農產品的內在品質與附加價值。同時，建立健全農產品質量檢測和監管體系，充分利用現代科技手段，如物聯網、大數據等，實施全方位、全過程的監控與追溯機制，確保每一批次農產品均能嚴格遵循既定標準，達到安全、優質的標準要求，進而為消費者提供值得信賴的農產品選擇。

（三）構建農村電商人才培育體系，強化人才引進與培養

農村電商人才培育是提升該領域專業化運營水平、驅動技術革新與模式創新的關鍵驅動力。構建全面且高效的農村電商人才培育體系，是注重人才引進與培養的雙重強化策略。一方面，積極實施“引進來”戰略，通過廣泛吸納外部具備深厚電商理論功底、敏銳市場洞察力的專業人才，特別是那些對農村市場有深刻理解與獨到見解的精英，為農村電商發展注入新鮮活力。另一方面，體系亦需重視“本土化”培養，即加大對現有教育資源的投入與改造，通過定期的專業技能培訓、前沿學術交流以及實戰項目演練，培育出一支精通電商技術最新動態，又深刻理解農村市場獨特性的復合型教學與研究團隊，為人才培育體系提供堅實的智力支撐與師資力量，促進學員從理論知識向實踐技能的順暢轉化。在人才引進方面，采用政策激勵與環境優化并重的策略，通過精準制定財政補貼、稅收減免、創業資金扶持等優惠政策，為電商人才在農村地區的工作與創業活動創造更為有利的政策環境與經濟條件，吸引并穩定高素質人才隊伍。此外，不斷優化農村基礎設施、生活配套設施及工作軟環境，為電商人才提供廣闊的發展空間與實現自我價值的舞臺。

（四）孵化農產品信息服務平臺，降低信息不對稱程度

構建農產品信息服務平臺對于顯著降低信息不對稱程度、促進鄉村產業振興具有深遠意義。其核心價值在于實現農產品生產者與終端消費者之間的無縫對接，通過精簡并消除傳統供應鏈中的冗余中間環節，顯著提升農產品市場交易的效率與流暢度。通過深度融合大數據與人工智能等前沿科技，為農民量身打造智能化市場分析系統，對海量市場數據進行多維度、精細化的分析，從而提供精準的市場趨勢預測、價格波動分析等服務，助力農民精準把握市場脈搏，優化資源配置策略，實現生產與銷售的高效協同。需開發一套用戶友好型的信息發布系統，該系統應簡化操作流程，使農民能夠輕松上傳產品信息，而消費者則能迅速、準確地獲取所需信息，實現供需雙方信息的無縫對接。為有效緩解信息不對稱問題，平臺應建立嚴格的信息審核與發布機制，確保平臺上信息的真實性、準確性及時效性，為市場參與者營造一個透明、公正的信息交流環境。同時，加大對農民信息技術應用能力的培訓力度，提升其信息素養與技能水平，使其能夠充分利用信息服務平臺進行高效的生產經營決策。

四、結語

在數字經濟蓬勃發展的時代背景下，農村電商已成為引領鄉村產業振興的核心驅動力，通過拓展農業產業鏈條的廣度與深度、精細優化農業供應鏈的運作效率，以及全面升級農業價值鏈的增值空間，為農產品構建多元化、高效能的銷售渠道體系。然而，農村電商的迅猛增長亦伴隨著基礎設施相對滯后、物流體系不健全、技術標準不統一、品牌建設滯后及人才資源匱乏等多重挑戰。為此，政府、企業以及社會各界需緊密合作，形成強大的協同效應。關鍵在于加大農村電商基礎設施的投資力度，包括提升信息網絡覆蓋率、完善交通運輸網絡、增強倉儲物流設施等，構建堅實可靠的物質基礎。同時，優化政策環境，出臺更多激勵措施，促進技術創新與模式創新，引導社會資本向農村電商領域傾斜。通過上述多維度、深層次的綜合施策與協同努力，農村電商將在推動鄉村全面振興與農業農村現代化的偉大征程中發揮更加堅實而有力的支撐作用，為農村地區的繁榮發展貢獻更為顯著的力量。

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＊基金項目：2024年鄭州大學研究生自主創新項目“農村電子商務發展如何賦能鄉村特色產業振興——基于‘三鏈’融合理論的雙案例比較研究”（項目編號：20240326）。

（作者單位：鄭州大學管理學院）