如何打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)IP

近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量不斷增多，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大， 呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也逐漸突出，部分園區(qū)面臨著定位模糊、特色不鮮明等問(wèn)題，導(dǎo)致發(fā)展遭遇瓶頸。在此背景下，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)實(shí)施差異化發(fā)展策略是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、打造園區(qū)品牌的重要路徑。今年，北京市《政府工作報(bào)告》中提出，加強(qiáng)科技賦能文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文創(chuàng)園區(qū)差異化集約化發(fā)展。該項(xiàng)部署為2025 年北京文創(chuàng)園區(qū)破解發(fā)展難題、增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力、厚植發(fā)展優(yōu)勢(shì)提供了方向指引。那么，如何將理念思路轉(zhuǎn)化為實(shí)踐行動(dòng)，打造“一園一品”特色文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)？本期《園區(qū)有話說(shuō)》由北京文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)秘書(shū)長(zhǎng)陳敏對(duì)話明源云產(chǎn)業(yè)園區(qū)軍團(tuán)總經(jīng)理張帆，一同探討以IP 為牽引，培育特色文化品牌，優(yōu)化園區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多樣化、差異化發(fā)展，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

陳敏：在我看來(lái)，IP 是一個(gè)能被用戶廣泛認(rèn)知并愿意為之買(mǎi)單的品牌，價(jià)值可衡量、產(chǎn)品可交易。您是怎么看待IP 的？IP 是如何賦能文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的？

張帆：IP 是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯過(guò)來(lái)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思，在文化產(chǎn)業(yè)中，IP 指利用標(biāo)簽化的符號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞和變現(xiàn)。當(dāng)我們說(shuō)到迪士尼樂(lè)園，首先想到米老鼠、唐老鴨，如果提到環(huán)球影城，小黃人、哈利· 波特、變形金剛這些耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫(huà)人物，想必就會(huì)出現(xiàn)在大家的腦海里。這些IP 形象一方面提高了文化園區(qū)的辨識(shí)度，構(gòu)成了我們對(duì)文化園區(qū)的整體感知， 另一方面培育了大眾對(duì)于文化園區(qū)品牌忠誠(chéng)度。

IP 能夠賦予文化園區(qū)鮮明的個(gè)性特征，當(dāng)文化園區(qū)形成了自己的IP 就意味著培育了自己的品牌。文化園區(qū)品牌辨識(shí)度越高，文化園區(qū)價(jià)值也就越高。21 世紀(jì)初，798 文化藝術(shù)園區(qū)憑借低廉的租金，個(gè)性的包豪斯建筑風(fēng)格以及臨近藝術(shù)氛圍濃厚的中央美術(shù)學(xué)院等優(yōu)勢(shì)，成為藝術(shù)家們創(chuàng)作的集聚地，逐步形成了以當(dāng)代藝術(shù)為特色， 多種文化業(yè)態(tài)共同發(fā)展的格局。如今，“傳統(tǒng)文化看故宮，當(dāng)代藝術(shù)看798”的說(shuō)法廣為流傳，798 文化藝術(shù)園區(qū)已經(jīng)演化為一個(gè)文化概念，成為中國(guó)當(dāng)代文化藝術(shù)的IP 代名詞，這也推動(dòng)798 文化藝術(shù)園區(qū)成為了中外文化藝術(shù)對(duì)話、交流、互鑒的平臺(tái)。

除此之外，IP 還能起到刺激消費(fèi)需求的作用。當(dāng)我們踏入一個(gè)文化園區(qū)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大到大型的購(gòu)物區(qū)陳設(shè)，小到氣球設(shè)計(jì)，IP 都被融入至整個(gè)園區(qū)景觀設(shè)計(jì)當(dāng)中。通過(guò)一步一景，不斷刺激消費(fèi)者進(jìn)到主題餐廳、特色商店、文化工作坊等場(chǎng)景中消費(fèi)。由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的IP 不僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者形象，它還能賦予文化園區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)外的額外收益。

陳敏：優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)有哪些特性？文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)該如何構(gòu)建自己的IP 體系？

張帆：好的文化園區(qū)IP 往往具有三個(gè)特性。一是易識(shí)別，優(yōu)質(zhì)的IP 形象幫助文化園區(qū)快速被消費(fèi)者識(shí)別，進(jìn)而從眾多同質(zhì)化的文化園區(qū)中脫穎而出。二是易鏈接，當(dāng)深入人心的IP形象被運(yùn)用到文化園區(qū)中時(shí)，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。比如當(dāng)我們置身于動(dòng)漫主題園區(qū)時(shí)，就容易聯(lián)想起自己看動(dòng)漫的經(jīng)歷，故而產(chǎn)生歸屬感和信賴感。三是易傳播，當(dāng)文化園區(qū)形成自己獨(dú)特的IP 形象后，就具備了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，能夠迅速擴(kuò)大品牌曝光，占領(lǐng)用戶心智。

在掌握了IP 特性后，還要根據(jù)文化園區(qū)不同發(fā)展階段來(lái)制定相應(yīng)的IP體系搭建規(guī)劃。不同發(fā)展階段的文化園區(qū)IP 體系構(gòu)建的方式和路徑存在一定的差異，具體表現(xiàn)為：當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)尚處于擴(kuò)張初期，其影響力往往比較小，并且輻射范圍很有限，在這個(gè)階段，文化園區(qū)應(yīng)著重于IP 的研發(fā)上，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化、精神文化、象征符號(hào)等文化元素進(jìn)行充分的研究與挖掘，并轉(zhuǎn)化為文化活動(dòng)、文化商品，將 IP 深深植入大眾心里。待創(chuàng)造的 IP 具備一定的辨識(shí)度后，再逐步進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

當(dāng)文化園區(qū)初具規(guī)模且資金雄厚，并且需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，提升自身知名度時(shí)，可以通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)等方式，將已經(jīng)成熟的 IP 形象納入旗下。目前環(huán)球影城的主題園區(qū)中的（哈利·波特的魔法世界、侏羅紀(jì)公園、小黃人樂(lè)園等）高辨識(shí)度IP 都非自創(chuàng)，而是通過(guò)與華納兄弟、漫威等知名IP的品牌合作共建，形成IP 鮮明、主題豐富的特色園區(qū)。

對(duì)于具有一定規(guī)模，品牌影響力大的園區(qū)，則應(yīng)該在其中里植入富有活力的內(nèi)容業(yè)態(tài)，把IP 培育成具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性、沉浸式的項(xiàng)目。江西景德鎮(zhèn)素有中國(guó)“瓷都”之稱，陶瓷生產(chǎn)和制作歷史悠久，有著豐富的陶瓷歷史文化遺存。為盤(pán)活產(chǎn)業(yè)資源，活化利用陶瓷文化，景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)以原國(guó)營(yíng)宇宙瓷廠為核心，將工業(yè)生產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)為文創(chuàng)街區(qū)。在場(chǎng)景塑造上，保留了各個(gè)時(shí)期的窯體、煙囪、管道等原有建筑，同時(shí)創(chuàng)新地將各時(shí)期的窯爐組成參觀動(dòng)線，完整描述了中國(guó)陶瓷生產(chǎn)從手工作坊到工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。之后，通過(guò)提供教育培訓(xùn)、搭建創(chuàng)業(yè)空間、引進(jìn)藝術(shù)家資源、打造IP 品牌線下門(mén)店等豐富園區(qū)業(yè)態(tài)。

陳敏：無(wú)論是引入IP，還是打造自主IP，IP 都能為主題文化園區(qū)鍛造價(jià)值，創(chuàng)造流量。那么，特定主題的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造要點(diǎn)是什么？

張帆：文化園區(qū)需要對(duì)選定的文化主題進(jìn)行深入研究，確保其具有獨(dú)特性和識(shí)別度，這可能涉及對(duì)當(dāng)?shù)貧v史、藝術(shù)、手工藝或其他文化元素的挖掘和保護(hù)。文化園區(qū)應(yīng)該圍繞這一主題構(gòu)建一個(gè)引人入勝的故事線，通過(guò)各種媒介和活動(dòng)來(lái)講述和傳播這個(gè)故事。在建筑設(shè)計(jì)上，無(wú)論是對(duì)舊建筑的修復(fù)和再利用，還是對(duì)新建筑的設(shè)計(jì)，都應(yīng)該體現(xiàn)出對(duì)文化主題的尊重和詮釋。此外，園區(qū)的公共空間和景觀設(shè)計(jì)也應(yīng)該與主題相呼應(yīng)，創(chuàng)造出一種沉浸式的體驗(yàn)。在文化產(chǎn)品上，需要開(kāi)發(fā)與文化主題相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，如主題餐廳、特色商店、文化工作坊和體驗(yàn)活動(dòng)等。不僅僅是為了盈利，更是為了增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)和參與感。同時(shí)，園區(qū)應(yīng)該利用數(shù)字化工具來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率和游客體驗(yàn)，如在線預(yù)訂系統(tǒng)、智能導(dǎo)覽和個(gè)性化推薦。在營(yíng)銷上，需要建立一套有效的營(yíng)銷和推廣策略，以吸引目標(biāo)游客并建立品牌忠誠(chéng)度。這可能包括與旅行社、教育機(jī)構(gòu)和其他合作伙伴的合作，以及通過(guò)社交媒體、文化節(jié)慶活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升知名度。

陳敏：除了根據(jù)不同發(fā)展階段制定相應(yīng)的IP 建設(shè)目標(biāo)，在可持續(xù)性發(fā)展方面，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)該如何做？

張帆：一個(gè)好的文化園區(qū)IP 不僅是一個(gè)靜態(tài)的標(biāo)志或形象，更是一項(xiàng)能夠隨著時(shí)間流逝持續(xù)演進(jìn)并增值的資產(chǎn)。在可持續(xù)性發(fā)展方面應(yīng)該注意：一是明確文化園區(qū)的品牌文化是什么。這能夠幫助文化園區(qū)解決招商定位問(wèn)題，快速聚焦目標(biāo)企業(yè)。可以理解為，以什么方式昭告天下聚集英雄好漢來(lái)到園區(qū)，什么樣的文化就會(huì)吸引什么樣的企業(yè)入駐園區(qū)。北京中關(guān)村園區(qū)是新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的園區(qū)，其中關(guān)村精神是幾代創(chuàng)業(yè)者篳路藍(lán)縷、孜孜矻矻的精神結(jié)晶，核心是創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在敢為人先、艱苦奮斗、追求卓越，科技自立自強(qiáng)等方面。中關(guān)村園區(qū)將這種精神作為園區(qū)文化，通過(guò)文化價(jià)值引領(lǐng)，靶向招商搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，吸引眾多高新技術(shù)企業(yè)、“專精特新”中小企業(yè)、獨(dú)角獸企業(yè)入駐，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系完整、集聚效應(yīng)凸顯的高新企業(yè)矩陣。

二是文化園區(qū)人格化，通過(guò)人格化的方式傳遞內(nèi)容價(jià)值和情緒價(jià)值。可著力打造個(gè)人品牌，因?yàn)閳@區(qū)品牌可以通過(guò)個(gè)人品牌來(lái)傳遞，但需注意的是要用專業(yè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)人士說(shuō)專業(yè)的話，傳遞內(nèi)容價(jià)值，從而形成情緒價(jià)值，傳遞園區(qū)核心價(jià)值觀、使命和愿景。

三是堅(jiān)持IP 持續(xù)輸出。包括基于園區(qū)品牌定位開(kāi)展文化活動(dòng)，行業(yè)峰會(huì)、技術(shù)交流、文化藝術(shù)展覽、體育比賽等，并形成品牌文化活動(dòng)，增強(qiáng)園區(qū)凝聚力和吸引。還可將短視頻作為IP 傳播的重要載體，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作，不斷提升IP 影響力。

陳敏：許多地區(qū)產(chǎn)業(yè)資源豐富，有很多可供挖掘的IP，像北京新華1949 文化產(chǎn)業(yè)園立足所在地西城區(qū)金融產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成“金融· 科技·文化”三位一體的I P 發(fā)展格局。您認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)如何在集聚產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上塑造園區(qū)IP ？

張帆：一些綜合性文化園區(qū)看似什么產(chǎn)業(yè)都有，但實(shí)際上產(chǎn)業(yè)定位模糊，致使文化園區(qū)缺乏特色，發(fā)展后勁不足。此外，文化園區(qū)內(nèi)的企業(yè)所涉足細(xì)分領(lǐng)域各不相同，缺乏有效的溝通與聯(lián)動(dòng)，無(wú)法形成集群效應(yīng)，而這必然會(huì)影響后續(xù)的文化園區(qū)IP 塑造。因此需要對(duì)園區(qū)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展“瘦身”和“增高”?！笆萆怼敝饕w現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)門(mén)類上，對(duì)文化園區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，以確立園區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值與園區(qū)品牌IP 緊密結(jié)合，并圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)持續(xù)打造適配當(dāng)?shù)靥厣c資源稟賦的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)?！霸龈摺敝饕w現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)提升上，依托特色產(chǎn)業(yè)資源集聚為優(yōu)勢(shì)力量，借助產(chǎn)業(yè)融合，延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑園區(qū)產(chǎn)業(yè)的“微笑曲線”，通過(guò)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群向曲線兩端升級(jí)，不斷提升文化園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。

（編輯：彭楚欽）