高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設研究

［摘要］文章以北京市“雙一流”高校圖書館為例，探究高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設，從品牌數量、品牌類型、品牌名稱、品牌形象和品牌開發等方面對高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設進行解析，并提出建議，通過塑造品牌個性、創新品牌建設和維系品牌運營，助力高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設，促進高校圖書館事業高質量發展。

［關鍵詞］高校圖書館；數字閱讀推廣；品牌建設

在《編輯與出版學名詞》中，“閱讀推廣”被定義為“出版機構或其他組織和個人，通過多種渠道、形式和載體向公眾傳播閱讀理念、開展閱讀指導、提供閱讀服務，以提升公眾閱讀興趣和能力”［1］。隨著信息技術、傳播載體和閱讀媒介的發展變化，數字閱讀推廣已成為閱讀推廣的主要模式。第二十一次全國國民閱讀調查成果顯示，2023年我國成年國民數字化閱讀方式（電腦端網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為80.3%，較2022年的80.1%增長了0.2個百分點［2］。在數智時代，高校圖書館閱讀推廣工作與時俱進，注重數字閱讀推廣品牌建設。換言之，基于營銷學理論，高校圖書館打破學科壁壘，對數字閱讀推廣進行新的界定，在切合讀者需求的基礎上，通過多種手段、方式向讀者傳遞數字閱讀服務等信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的閱讀欲望和閱讀行為，以達到促進數字閱讀行為、提高數字閱讀素養、改進數字閱讀服務等目的［3］。

近年來，關于高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設的研究與實踐日益深入開展，成效顯著。在學術研究領域，相關論文、報告、著作等學術成果雨后春筍般涌現，打下堅實的學術基礎，構建愈加完整的知識體系。在實踐探索方面，高校圖書館深耕數字閱讀推廣品牌建設，開展豐富多彩、特色鮮明的數字閱讀推廣活動，逐漸構建起專業化、規模化、差異化的數字閱讀推廣品牌。文章立足學界相關研究和高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設實踐，以北京市“雙一流”高校圖書館為例，探究高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設，提出新的見解與看法［4］。

一、閱讀推廣品牌的內涵與外延

（一）市場營銷學領域的品牌概念

品牌（brand）作為市場營銷學領域的概念，被美國市場營銷協會定義為：“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區分開來。”在《營銷管理》中，現代營銷學之父菲利普·科特勒與品牌管理領域的國際先驅凱文·萊恩·凱勒進一步闡釋品牌的定義，他們認為，品牌是以某些方式將滿足同樣需求的其他產品或服務區分開來的產品或服務。這可能體現在功能性、理性或有形性方面—與品牌產品性能有關，也可能體現在象征性、感性或無形性方面—在更抽象的意義上與品牌所代表的或所蘊含的意義有關［5］。

（二）高校圖書館的數字閱讀推廣品牌

將品牌的概念應用于高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設實踐，數字閱讀推廣品牌作為特有的跨學科概念被催生。也就是說，高校圖書館將創造或提供的以閱讀為主題的文化創意、文化活動、文化產品及文化服務品牌化，并進行差異化定位，賦予數字閱讀推廣品牌獨特的內涵，便于讀者更好地識別品牌標識、記憶品牌slogan、共鳴品牌價值［6］。換言之，在高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設中，高校圖書館轉變為市場營銷學領域中的企業，師生等讀者轉變為消費者，高校圖書館通過建設數字閱讀推廣品牌來吸引目標讀者，使讀者花費時間、精力去“購買”數字閱讀這一“商品”，從而達成“交易”，并進一步確立長期的“合作關系”。從實踐展望未來，借力品牌建設、發揮品牌優勢，高校圖書館將實現數字閱讀推廣的專業化、系統化、精細化發展。具體來說，高校圖書館通過特定主題、特定欄目、特定場所開展定時、定期的數字閱讀推廣活動，引導讀者更好地參與閱讀活動、理解閱讀意義、認可閱讀價值，培養閱讀興趣、提升閱讀技能、積累閱讀經驗，并打造專屬IP，提高自身的服務水平和核心競爭力，從而助力教育教學和學術研究，為校園文化建設添磚加瓦，擴大品牌影響力，推動數字閱讀推廣品牌走出高校、走向社會，以“粗繒大布裹生涯，腹有詩書氣自華”的閱讀精神影響更多讀者。

二、北京市“雙一流”高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設概況

目前，高校圖書館主要通過官方網站、微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等媒體平臺進行數字閱讀推廣品牌建設。由于不同媒體平臺的特性不同，同一高校圖書館在不同媒體平臺上的關注度、粉絲量、互動性、影響力等也不盡相同。具體來說：官方網站具有權威性，是高校圖書館首要的傳播渠道，然而其使用頻率較低，不利于信息及時觸達讀者；微信小程序具有便捷、實用的特點，偏向于服務與使用功能，在信息推送方面較為被動；微博作為實時信息分享和交流的媒體平臺，雖用戶觸及面廣，話題度高，但活躍度不足，不利于高校圖書館全面地覆蓋目標讀者；以抖音、快手、嗶哩嗶哩等為代表的短視頻平臺雖具有較強的內容吸引力，凸顯較高的創意性，廣受讀者喜愛，但其也存在內容泛娛樂化、用戶分布不均等問題，有可能使高校圖書館在數字閱讀推廣方面會因短視頻特性而表達受限。相比以上媒體平臺，相關報告顯示，截至2024年3月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數達13.59億，微信公眾號可以通過一對多的方式，及時、精準地推送信息，體現覆蓋范圍廣、傳播效率高、用戶黏性強等優勢。同時，微信公眾號也可以生成以文字、圖片為主，以音視頻、超鏈接為輔的多媒體信息，具有豐富的功能應用。這能夠為高校圖書館提供資源訪問、借閱查詢、空間預約、通知公告等實用性功能，成為高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設的主陣地。因此，文章采用文獻研究法與案例分析法，選取第二輪“雙一流”建設高校及建設學科名單中北京市29所高校［7］的圖書館及其微信公眾號作為調研樣本，圍繞數字閱讀推廣主題，收集、統計2023年7月1日—2024年7月1日的相關推文情況。其中由于北京化工大學圖書館、外交學院圖書館、中國人民公安大學圖書館、中央音樂學院圖書館未開設獨立的微信公眾號，因此不列入調研范圍。

研究發現，被調研的高校圖書館主要通過微信公眾號及其推文進行數字閱讀推廣品牌建設，以定時、定期的內容投放來構建品牌矩陣，滿足不同讀者的個性化需求，筑牢品牌發展之基。在品牌矩陣的構建過程中，綜合性高校圖書館與專業性高校圖書館表現各異。例如：北京大學、清華大學、中國人民大學、北京師范大學等綜合性高校圖書館的數字閱讀推廣品牌數量可觀、類型多樣，且依托學校資源優勢，使高校圖書館數字閱讀推廣品牌或呈現深厚的歷史積淀、雋永的文化意蘊，或具有濃郁的藝術氣息、新興的科技巧思，相關數字閱讀推廣活動更是獲得學校政策、資金、人力的有力支持，形式多樣、精彩紛呈，令讀者應接不暇；北京郵電大學、中國農業大學、中國傳媒大學、中央財經大學等專業性高校圖書館的數字閱讀推廣品牌注重學科化、特色化建設，聚力部分品牌數量、類型，結合學校與專業特色，凸顯獨特、鮮明的品牌矩陣，給讀者留下深刻印象。需要指出的是，在深入推進全民閱讀背景下，高校圖書館亟待提高數字閱讀推廣品牌的影響力、號召力和競爭力。因此，文章還從品牌數量、品牌類型、品牌名稱、品牌形象和品牌開發等視角，深入探究高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設情況，為高校圖書館進一步明確數字閱讀推廣品牌建設的未來重點與發展方向，及時調整發展戰略、合理配置資源、提升品牌效能提供參考。

（一）品牌數量

研究發現，被調研的高校圖書館數字閱讀推廣品牌數量可觀，共計開展數字閱讀推廣品牌活動281場，不斷加強數字閱讀推廣品牌建設。其中，北京大學圖書館、清華大學圖書館、北京師范大學圖書館、中央財經大學圖書館、北京郵電大學圖書館、首都師范大學圖書館及北京工業大學圖書館的數字閱讀推廣品牌數量較多，而中央戲劇學院圖書館、北京體育大學圖書館、北京中醫藥大學圖書館及北京協和醫學院圖書館的數字閱讀推廣品牌數量較少。總體而言，在被調研的高校圖書館中，有19所高校圖書館開展有8項及以上的數字閱讀推廣品牌活動，占比76%。由此可見，北京市“雙一流”高校圖書館重視數字閱讀推廣品牌建設，其中綜合性高校圖書館相比專業性高校圖書館更注重數字閱讀推廣品牌建設。

（二）品牌類型

在被調研的高校圖書館中，高校圖書館數字閱讀推廣品牌類型多樣，可大致分為薦讀、宣教、活動和評選四大類別。其中：薦讀類主要有書目推薦、特藏閱覽、名師導讀、讀書沙龍、共讀打卡、館長有約等；宣教類主要有專題講座、藝術課堂、信息教育、資源推介、主題展覽、主題觀影等；活動類主要有活動體驗、作品征集、閱讀療愈、圖書漂流、音樂鑒賞、空間設計等；評選類主要有知識競賽、挑戰比賽、閱讀報告、讀者之星、書香大使、風采展示等。

此外，被調研的高校圖書館還在特定時間舉辦系列主題品牌活動，如4月的閱讀文化節系列活動以及知識產權日系列活動、5—6月的畢業季系列活動、9—10月的迎新季系列活動，甚至以特定主題開展多類型匯聚的品牌活動，從而擴大宣傳態勢，提升品牌影響力。值得注意的是，專業性高校圖書館會推出獨具學校和學科特色的數字閱讀推廣品牌，如中國農業大學圖書館的“詩畫中的耕讀傳家”、中央民族大學圖書館的“古籍里的中華民族共同體故事”、中國音樂學院圖書館的“南音工作坊”、北京體育大學圖書館的“國際體育資訊”、北京協和醫學院圖書館的“協和資源專題展覽”及中國政法大學圖書館的“法律專題檢索”等。調研顯示，高校圖書館數字閱讀推廣品牌特色鮮明，易于識別，內容獨特，具有無可替代性。

（三）品牌名稱

高校圖書館數字閱讀推廣品牌的名稱可謂點睛之筆，既能夠傳達品牌立意，又能夠表達活動內容，直接影響品牌的辨識度、傳播力、認知度。在被調研的高校圖書館中，部分高校圖書館數字閱讀推廣品牌名稱或化用詩文典故，含蓄雋永、意味悠長。例如：首都師范大學圖書館的“春明講書”冠名“春明”，既包含“當春明之際，卉木繁秀”之意，又指代唐以后代稱“春明”的京城，含義豐富，獨具匠心；北京大學圖書館的“嘉贈縹緗”賦學者贈書行為予書卷意蘊，縹為淡青色，緗為淺黃色，以淡青、淺黃色的絲帛作書囊書衣、指代書卷，更彰顯文人氣韻、傳統底色；中國農業大學圖書館的“詩畫中的耕讀傳家”重申中國古代家庭教育里最重要的“耕”與“讀”，向學生宣教耕讀精神，即耕田可以事稼穡，豐五谷，養家糊口，以立性命；讀書可以知詩書，達禮義，修身養性，以立高德［8］，令人記憶猶新。部分高校圖書館數字閱讀推廣品牌名稱或融入校名、地名，朗朗上口，深入人心。例如：清華大學圖書館的“水木讀書月”源自“水木清華”，擷取“水木”二字指代清華大學，使品牌名稱涵蓋校名與地名，指代明確，極具感召力；北京大學圖書館的“未名閱讀之星”取自北大著名地標未名湖，“燕園閱讀起航”則取自“由燕京大學發展而來的北京大學的校園別稱”—燕園，增強師生等讀者的歸屬感，提高其他讀者的品牌辨識度；北京郵電大學的“加‘郵’微課堂”巧妙利用“油”與“郵”的諧音進行品牌命名，“加油微課堂”與“加‘郵’微課堂”一語雙關，表達精煉。

值得注意的是，部分高校圖書館數字閱讀推廣品牌名稱雖立足內容本身，集中于新書薦讀、專題書架、經典導讀、主題展覽、光影悅讀等，簡單明了，但存在重復率較高、記憶性較低、品牌特色不明顯等問題，不利于高校圖書館數字閱讀推廣品牌的建設和發展。

（四）品牌形象

品牌形象指品牌在市場上、在社會公眾心中呈現的個性特征。一般來講，品牌會通過一系列視覺元素，將品牌的理念、文化、特點等信息傳遞給社會公眾，包括企業標志、標準字、標準色、企業形象字體、企業宣傳語等元素。在被調研的高校圖書館中，2所高校圖書館擁有自己的品牌形象，僅占比8%。具體來說，北京師范大學圖書館的品牌形象為圖小啾，是一只勤奮好學的鳥兒。其角色源自“早起的鳥兒有蟲吃”，由書本演變而來的發型和眼鏡營造出圖小啾飽腹經綸、知識淵博的形象。其身著與圖書館logo顏色相近的藍綠色T恤，具有樂于助人的性格，這與“修己惠人”的辦館精神相契合，助力營造良好的圖書館閱讀氛圍。北京航空航天大學圖書館的品牌形象為圖兔，其身著北航藍，胸前繡有“航圖”的標志，手捧書本與鉛筆，戴著圓圓的大眼鏡，儼然北航學霸。在官方網站首頁，圖兔更化身為可愛的客服為師生等讀者答疑解惑；在微信信息框，圖兔又變身為各種表情包，融入師生等讀者的交流，傳遞特有的“航圖”精神。

（五）品牌開發

當前，高校圖書館要緊跟時代潮流，在數字閱讀推廣品牌建設中不斷尋求突破，通力合作，跨界營銷，以擴大品牌影響力。在被調研的高校圖書館中，大部分高校圖書館以校內合作為主，通過與校內相關部門、教輔單位、各級學院合作，聯合師生進行數字閱讀推廣品牌建設。例如：清華大學圖書館的“水木讀書月”聯合校黨委宣傳部、文化建設辦公室、校工會以及校史館、檔案館等深化數字閱讀推廣，打造書香校園；北京工業大學圖書館的“共讀一本書”聯合馬克思主義學院共同推動“大思政課”建設，這既是圖書館文化活動進課堂、學科服務進學院的生動體現，也是二者協同育人的有益探索；中央財經大學圖書館的“書香伴讀計劃”集結學生組織—書香社的力量，共同打造書香品牌，積極響應黨和國家“促進全民閱讀”的號召，鼓勵師生等讀者慢游書海、品味智慧。

此外，在被調研的高校圖書館中，部分高校圖書館還借助社會力量，與政府部門、政黨團體、社會企業等共同打造數字閱讀推廣品牌。例如：北京大學圖書館的“中華傳統藝術之美系列講座”在教育部中華優秀傳統文化（昆曲）傳承基地的助力下，利用政策支持，引導師生等讀者欣賞中華優秀傳統文化之美，助推非遺文化的傳承與傳播，并與九三學社北京大學委員會合作舉辦“前沿科技系列講座”，與政黨團體合作開展數字閱讀推廣品牌建設，為師生等讀者提供領域最新進展與前沿問題解析，拓展師生等讀者的視野與知識面，成為科藝文交流服務優勢品牌；北京林業大學圖書館的“習近平總書記教育重要論述學習打卡活動”由北京林業大學圖書館主辦、人民視訊文化有限公司和北京森途教育科技股份有限公司共同協辦，聯合企業提供技術支持，引導師生等讀者參與閱讀打卡積分和排名，激發他們參加數字閱讀推廣活動的熱情。

三、高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設的

建議

（一）塑造品牌個性，提高認知度

品牌個性是品牌獨具特色的人格特質，可以說，品牌個性是讀者對高校圖書館數字閱讀推廣品牌的一種感知與投射，一般通過品牌類型、品牌名稱、品牌形象等方面表現，是高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設的靈魂所在。在數字閱讀推廣品牌建設中，高校圖書館要塑造品牌個性，提高認知度。在品牌類型選擇上，高校圖書館要圍繞學校或學科特色，通過縮小范圍、細分領域、聚焦重點，借助學校的優質資源與傳播渠道優勢，打造具有吸引力的專業化數字閱讀推廣品牌，既精準面向學校師生，又以精細化服務吸引校外讀者，從而擴大讀者群體。在品牌名稱思考上，高校圖書館要擺脫常規思維，勇于標新立異，或化用詩文典故、探索文史淵源，或結合學校實際，在意趣之間展現數字閱讀推廣品牌的價值理念與人文精神，以達到“見字如見人”的命名效果。在品牌形象塑造上，高校圖書館要利用多媒體技術打造卡通等親切、可愛、靈動的數字IP，將品牌形象虛擬化、人格化并寄寓閱讀理念與文化精神，貫穿各項數字閱讀推廣活動，從而拉近自身與讀者的距離，為數字閱讀推廣品牌建設注入生命力。唯其如此，高校圖書館數字閱讀推廣品牌才能深入人心，引導讀者從感官認知與審美體驗出發，形成新穎、時尚、專業、小眾、學理、哲思、開放、參與、懷舊、傳統、環保、公益等的品牌個性感知。

（二）創新品牌建設，實現精準營銷

在數字閱讀推廣品牌建設方面，高校圖書館要始終保持不斷精進、創新的初心，深耕內容形式、傳播渠道和讀者群體三個方面，永葆自身的發展活力和持久的生命力。在內容形式上，內容為品牌建設之里，形式為品牌建設之表，內容的煥新與形式的變革相輔相成、缺一不可，二者共同保障高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設的生命力。例如，中國人民大學圖書館創辦“沉浸閱讀—劇本進‘人圖’”品牌，創新內容與形式，將數字閱讀與時下流行的劇本殺活動有機結合起來，引導讀者通過扮演書中人物來獲得新奇的閱讀體驗。隨著媒介技術的不斷革新，將優質的內容精準送達讀者，已成為高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設的重要課題。在傳播渠道上，高校圖書館要從單向度、權威化、灌輸式的宣教轉變為雙向度、親切化、交流式的互動，利用社交媒體，通過視頻流轉、事件營銷、社群裂變、KOL（意見領袖）營銷等新興傳播渠道和方式，讓PGC（專業生成內容）與UGC（用戶生成內容）協同生產［9］。在讀者群體上，高校圖書館要了解不同讀者的閱讀心理、行為與接受閾值，尤其立足學校師生，緊扣社會發展和適應時代要求，借用互聯網技術精準生成讀者畫像，深挖讀者的個性化需求并精準營銷，從而將優質內容精準送達Y世代、Z世代乃至 α 世代。

（三）維系品牌運營，推動長效發展

在塑造品牌個性、創新品牌建設的基礎上，若沒有維系品牌運營，則高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設只是曇花一現，因此，維系品牌運營是高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設的水源與本木。具體來說，高校圖書館要通過科學合理的頂層設計、專職專業的人才隊伍和完善健全的長效運營機制，保障數字閱讀推廣品牌的開發、建設與延續，形成長久運營［10］，推動長效發展。在頂層設計方面，高校圖書館要跳出“爆發式”“運動式”“突擊式”的窠臼，從發展規劃、人員配置、力量調度等方面入手，明晰品牌的長期規劃，使數字閱讀推廣品牌建設向著規范化、體系化、系統化、長效化的方向發展［11］。在人才隊伍方面，高校圖書館要注重數字閱讀推廣品牌建設的理論高度與重要意義，建立數字閱讀推廣部門，通過招納或調動等方式，加強建設專職專業的人才隊伍，確保由專職專業的館員專責主持和開展數字閱讀推廣工作，并在重大活動時成立特定項目工作小組協調人員安排，將工作職責劃分到人，減少跨部門的工作阻力，從而更好地開展數字閱讀推廣品牌建設［12］。高校圖書館也要構建完善健全的人才培養機制，通過館內外的專業培訓、館際間的交流學習、跨學科的講座等，提升館員的專業能力，使其具備情報學、營銷學、傳播學、文學、社會學等多學科的知識背景與綜合素質，并通過激勵機制激發他們的工作熱情與創新精神，為數字閱讀推廣品牌建設提供專業、高效的人才支撐。在長效運營機制方面，高校圖書館要構建完善健全的服務管理機制，涉及規范服務流程、拓展服務范圍、細化服務內容、聯合服務力量等，甚至包括發展戰略、長期規劃等，為數字閱讀推廣品牌建設提供長期、有效的戰略支持。

四、結語

文章以北京市“雙一流”高校圖書館為例，通過調研，探究高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設。調研顯示，在數字閱讀推廣品牌建設中，高校圖書館亟須重視和建立成熟的數字閱讀推廣品牌，并以個別模范高校圖書館為榜樣。研究也發現，不同的高校圖書館在數字閱讀推廣品牌建設上存在較大差異，究其原因，主要受限于經費、資源、人員等因素，高校圖書館亟須擴大覆蓋范圍，降低傳播門檻，合并同類事項，從而提升數字閱讀推廣品牌建設成效。具體來說：綜合性高校圖書館要借鑒北京大學圖書館、清華大學圖書館等高校圖書館的數字閱讀推廣品牌建設經驗，依托學校的綜合資源優勢，建設具有影響力的涉及科學、人文、藝術等領域的數字閱讀推廣品牌；專業性高校圖書館要效仿中央美術學院圖書館、北京體育大學圖書館的數字閱讀推廣品牌建設巧思，依托學校的特色學科，進行特色化數字閱讀推廣品牌建設。

綜上所述，在數字閱讀推廣品牌建設中，高校圖書館要切合讀者美好生活的需要，從品牌名稱、品牌形象、品牌開發等營銷學領域的具體操作環節入手，學習如何打造品牌、建設品牌、維系品牌，將相關活動升級為品牌，把“基本款”做成“爆款”，并向高階信息化發展轉型，將自身的高質量發展融入強國建設的整體內涵式變革［13］，與時俱進，守正創新，使高校圖書館數字閱讀推廣品牌建設成為引領全社會的優秀閱讀推廣文化的重要組成部分，肩負起推進全民閱讀和建設書香中國的重要使命與歷史擔當。

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