電影經濟不止票房

未來十年，中國電影產業變則通。

截至2024年12月30日，2024年中國電影市場年票房為423.3億元，同比縮水超125億元。觀影年齡變大、觀影人數下滑、人均觀影頻次減少，諸多問題發出警示。

但這并不能簡單歸因為“電影不行”或“觀眾不愿看電影了”。在談這些數據變化時，2024年全年上映影片數同比減少34部也應考慮在內。觀眾的持續拉新、觀影黏性的培養離不開新內容的持續性供給。只是目前電影市場仍處于供給恢復期，還需要一定的時間補足供給，而這也是全球電影市場共同面臨的困境。

除了票房數字的變化之外，更值得在意的其實是電影與消費、與經濟大環境之間的互動關系。2024年9月，燈塔研究院線上用戶調研顯示，32%的觀眾表示“變得更節省”，2024年觀眾整體消費趨于理性。另外，線下娛樂活動消費頻率整體都有所降低，其中“去電影院看電影”的頻率增速下降9%。但線上娛樂活動頻率最高的前三名分別是：刷短視頻、在網上看電影、看電視劇／網劇。可見，觀眾對影視的需求并未減少，只是影院觀影的行為從消費邏輯上來說更加后置了。

看到問題，就意味著有改變的機會。當下，中國正在探索除房地產經濟外的新商業模式，從互聯網經濟回歸真正的制造業。而電影產業的興起，本就伴隨著中國商業地產的發展，在過去形成了“購物中心+電影院”的模式。作為中國經濟的“溫度計”，電影經濟復蘇，就意味著，商業地產找到了新的價值承載方式。

而回歸電影產業自身，當下，產業處在生產制造業轉型升級的關鍵節點，藝術生產正在逐步實現正循環，但經營生產始終沒有有效與之結合。如何引入經濟視角，助力電影產業發展，實現電影藝術生產和經營生產的有效結合，形成正向循環，是在大國到強國之路上的重要議題。

電影經濟

電影經濟的價值常常是被低估的。票房作為最直接的數據，已經默認成為定義電影業產值的標簽，但電影產業帶來的經濟價值遠不止票房。

一般產業，從金融經濟環節到消費階段便宣告結束，然而電影作為文化產業，具備文化再生產的特性，電影的消費過程本身就能成為新一輪再生產、文化創造及內容再生產的起點。因此，電影的產業鏈之長，能催生出巨大的產業效應，這種效應被稱為“溢出效應”。

保利影業總經理李挺偉認為，盡管電影本體產業規模相對較小，2024年的票房才400多億，但從更寬泛的視角審視，整個電影及其相關產業的總收入實際比票房收入有多倍增長，票房貢獻只占一小部分。電影產業能夠帶動周邊消費，乃至文化旅游業，并提升整個大產業鏈的附加值。

全球市場都在重新審視電影對國家經濟的帶動價值。據《全球影視制作激勵政策白皮書》統計，截至2024年10月，全球有120個國家和地區出臺了相關激勵政策，覆蓋歐洲、拉美、非洲、中東以及亞太地區，包括中國香港和中國臺灣，數量也在逐年攀升。

這些激勵政策覆蓋了多種類型的影視作品，不僅有傳統的電影、電視劇，還有紀錄片、流媒體網劇，甚至短片、動畫、游戲、廣告、后期制作等。全球平均資助比例約為拍攝地支出費用的30%，部分國家如英國、日本等資助比例更高。

大量國際投資被政策吸引涌入，激勵政策返還的資金也能為政府帶來高額的經濟回報。比如，西班牙以最高30%的資助比例，在2019年至2022年期間，帶來了14億美元的經濟收益。同時，它的投資回報指數高達9，意味著政府每返還1歐元，可獲得9歐元的回報。

有的政策還將資助機制與就業關聯，比如，雇傭當地員工可增加一定的資助比例，因此能夠有效拉動就業。更不用說，提升拍攝地知名度、拉動旅游經濟發展等。而好的作品，最終都有利于增強文化影響力，彰顯國家軟實力。如果沒有這些激勵政策，許多國家的影視項目的數量將大幅減少，有的減少比例甚至高達90%以上。

若能出臺相關影視制作激勵政策，無疑對中國電影行業、文化產業，乃至經濟增長有不小的拉動作用。

回顧美國電影百年歷史，每當美國經濟陷入蕭條或危機，電影往往成為拉動本土乃至全球消費的重要動力。在中國國家創新與發展戰略研究會產業協同中心副主任王義之看來，如今，中國電影產業或許也具備這樣的意義，并呼吁未來能有更多利好舉措以應對電影行業可能到來的動蕩。

山東大學特聘教授、中央黨校文史部教授范玉剛同樣指出，電影產業是經濟“主戰場”，已進入國民經濟發展大循環，而產出文化精品則是世界文化力量博弈的重中之重。

轉型之路

時間撥回到三十年前，1993年，中國電影體制改革打破“統購統銷”模式，從計劃經濟體制向市場經濟體制轉變。十年后，2003年，又成為中國電影產業轉型的重要一年。這一年，電影制片、發行、放映行業等一系列改革逐漸落實。

同樣在這一年，中國商業地產投資增速超35%，中國本土商業地產開發商開始發力，如萬達、龍湖等企業，在這一年開出首個商業項目。之后，我國商業地產開發投資額也保持規模絕對增長，截至2016年，中國在建購物中心面積幾乎占全球一半，而這一紀錄保持了近6年。

兩相作用下，華納萬達、UME、大地、橫店、耀萊、金逸等不同背景的資本力量開始登場。國內院線和影院經歷了劇烈的兼并、整合、重組、擴張，逐漸形成了“購物中心+影院”的固定發展模式，傳統的大廳影院升級為各類大型商業綜合體內的多廳影院，觀影活動與購物、餐飲和其他娛樂活動捆綁，逐漸成為日常消費儀式。

于是，從2003年到2015年，國內影院數從1140家擴張至6484家，銀幕數也從2285塊增至31627塊。中國電影市場總票房更是從10.1億元飆升至440.69億元，票房數字累積增長44倍。

這期間，《英雄》拉開了中國商業大片的帷幕，緊接著掀起了以《十面埋伏》《神話》《無極》《夜宴》等為代表的中國式大片熱。再往后，寧浩、徐崢、薛曉璐等一批創作者，帶來《瘋狂的石頭》《港囧》《北京遇上西雅圖》等不同類型敘事的作品，獲得不俗票房。

快速擴張使融資需求更為緊迫，銀行借貸、私募與上市融資等金融手段的運用成為一時風潮，逐步打通電影產業與資本市場的關聯。跨界資本不斷涌入，推高巨大的資產泡沫。

為了追求短期暴利，電影制作周期縮短、內容質量下降，導致電影市場出現“劣幣驅逐良幣”的現象，一時間“爛片”橫行。上市影視公司高估值收購藝人經紀公司，明星資本化；機構和藝人投機入股影視公司，利用IPO（首次公開募股）上市套現；數據平臺票房造假，影視企業財務數據造假，炒高股價，在資本市場套現等亂象橫生。

于是，2016年電影行業開始了“急剎車”，這一年全國電影總票房為457.12億元，同比增長僅3.73%，增速斷崖式銳減十倍。隨后兩年，中國電影產業開始沉淀、調整，從高速發展逐漸轉向中低速發展，資本大幅撤離，由于缺少輕資產評估體系，行業“融資難”困境凸顯。

雖然2019年電影票房再次迎來破紀錄式飛躍，但整體增速放緩，行業又因疫情遭到攔腰一斬。逐漸走出疫情后，產業中尚未解決的“融資難”等問題仍然存在，又遇上新技術、新內容形態的外部沖擊。

直面問題

十年前，中國電影公司在大部分環節仍是“作坊式”工作方式，工業化水平尚在起步階段。但電影是技術的產物，隨著技術升級迭代，電影產業整體工業化水平也迎來新的轉型升級。如今，5G、大數據、虛擬技術、人工智能等數字化、智能化技術正在重塑電影產業格局。

有學者指出，電影工業4.0的產業圖景已經展現出來，一方面是5G、大數據技術賦能電影的云制作與市場預測，能夠更好地捕捉用戶需求，貫穿制作、發行、放映、影院、衍生品的全過程；另一方面是虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）等技術實現了創作過程可視化，共同推動著電影工業化、標準化生產。

如知名制片人劉開珞所說，“工業化生產的核心在于準確性、分工合作和可復制性。技術的進步推動了更準確的生產和高效率的分工合作。但真正的產業成長不是單靠追求藝術性的電影，某種程度上說，那些在影評人眼里或許不那么受重視的類型電影是更為重要的產業成長推動力。只要滿足了人民群眾的文化需求，它就是有價值的產品。電影確實是一個非標產品，但我們需要一些可復制化的類型化產品體系，這樣才能讓電影產業真正成長起來，這是電影工業化的關鍵部分。”

截至2024年12月30日，全年檔期電影票房為2882億元，占全年票房近七成，檔期決定全年體量現象依舊明顯。這種具有可復制性的類型電影，如能更批量地覆蓋在普通周末以及小的節假日，吸引觀眾走進電影院，也具有打破檔期依賴的重要作用。

而在國內，影院方、制片方都極度依賴票房收入，紛紛搶灘熱門檔期沖擊高票房，也加劇檔期依賴現象。實際上，電影收入不應受限于票房。以成熟的好萊塢市場為例，票房收入通常只占電影業總收入的30%，相關市場的開發收入占比則高達70%，這一比例在中國則變成了9：1。可見，中國電影衍生品市場存在很大增長空間。為了分散經營風險，推動電影產業收入多元化，理應重視電影IP價值，完善以IP為核心的電影產業鏈。

電影工業的體系化決定了電影的強大，這種體系化包括上游端、下游端、消費端，以及作為包括投融資、稅收、配套服務、人員培訓在內的諸多中間環節。但相較于其他行業，電影產業的投資回報并不穩定，風險較高。一直以來，由于電影是非標產品，中國電影產業乏知識產權評估體系和完善信貸擔保體系，融資模式與金融工具開發不足，銀行融資存在資信困難。尤其對于中小微文化企業來說，缺失針對性價值評估體系與擔保渠道，幾乎無法獲得有效的社會融資支持。

在北京大學光華管理學院金融系教授趙龍凱看來，電影產業需要從自身經驗出發，制定行業標準，甚至形成自主的評估方式，如將一些重要的投資（如培養導演等）從費用化轉變為資本化，以便更好地進行金融評估和投資。

管理層也在努力推動電影與金融的合作，“電影+金融”將成為未來重點發展趨勢。近期，中宣部電景鄉局與中國銀聯展開戰略合作，將在電影消費惠民補貼、支付便利化、市場營銷、海外推廣、數據模型開發應用等方面深入合作。這是促進和擴大電影消費，推動金融支持電影產業高質量發展的重要舉措。

人民需求

毋庸置疑，影像不會消亡，人類對故事的需求不會消失。根據調研，刷短視頻、在網上看電影、看電視劇／網劇，是2024年線上娛樂活動頻率最高的前三名。不過，在文娛消費形式、渠道與場景的變化下，流媒體、短劇以及其他娛樂形式持續分流著影院觀影用戶是不可忽視的現實。

電影市場必須先滿足觀眾訴求，才能談及擴大電影消費需求。從文化消費角度來看，當前消費變革表現為個性化、差異化、圈層化和體驗化，背后是消費者更愿意為體驗和情緒價值買單，這也催生出越來越多的細分市場。國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青認為，電影產業如何適應消費需求和市場結構的變化、更多地覆蓋小眾市場，是下一步需要思考的關鍵問題。

在當前多元化的價值觀和需求背景下，電影作為一種藝術形式，很難迎合所有觀眾。因此，在制作電影時，明確目標觀眾變得極為關鍵。這不僅關系到電影票房，還涉及到如何更有效地匹配消費需求與電影供給的問題。

同時，影院觀影也有其不可替代性。在王義之看來，影院觀影具有很強的社交屬性，雖然現在家庭觀影條件變好了，但是有些觀眾仍然愿意到影院看電影，是因為在影院這種特定的社交環境中，與他人一起觀影，聽覺、視覺、嗅覺等感官會產生一系列化學反應，這種微妙的體驗是區別于家庭觀影的。他認為影院觀影的需求始終存在，所以未來更大的變化可能還是在供給側。

另外，數據顯示，影院的地理位置是否近地鐵、購物中心以及影院的環境，是用戶挑選影院時最主要考慮的因素。內容雖是一個誘因，但更多時候，觀眾是在為空間和時間的服務付費，而非純粹為內容付費。劉開珞稱，“產業要想進一步發展壯大，或至少保持生存，或許應在提供配套的時間和空間服務上多下功夫。”

更重要的是，電影具有“國家名片”的重要意義。它是一種價值消費、價值融入、價值傳播，具有傳播社會主流價值觀的使命擔當。在實現中華民族偉大復興的愿景里，需要文化藝術形成一種強大的托舉力量，需要作為大眾化產品的電影提供價值引導，由此增強中國文化的軟實力和全球影響力。

從電影大國走向電影強國，依賴于構建一個全面的生態系統，這不僅包括電影本身的高質量、數字化、多元化制作，還需要商業模式、生產組織方式的創新，包括投融資體系的建設、IP的開發與擴展、周邊產品和系列產品的創新、消費基礎設施的完善等，從而促進產業的轉型升級。

一時的票房數字變化，并不會阻擋行業整體前進的步伐。我們期待電影產業日益成熟，也期待宏大愿景實現的未來。（微信公眾號“毒眸”）